撰文 | 翟子瑤
編輯 | 包校千
每逢周四下午，西直門附近的惑星桌游，經(jīng)常在三四點，一樓就已圍坐了七八桌人。在這里，熟客們深諳游戲和社交因子交織碰撞的規(guī)則，以及如何把賽局推向高潮的精髓。午后的陽光溫灑在玩家們的面頰，那種難以掩飾的歡樂顯得格外耀眼。
惑星桌游經(jīng)營了十余年，是京城一家桌游老店，許老板是這個店的經(jīng)營者，“周四桌游俱樂部”是他以每位20元——低于市場和日常的價格贊助的。作為活躍于北京桌游圈兒的“老炮兒”，資深級的桌游玩家都知道這里，并把這里當作聚會的圣地，從下午1點到晚上12點，一泡就可能是大半天。
作為一種多人面對面即可完成的游戲，桌游自誕生起，就帶有明顯的社交屬性。它起源于德國，涵蓋了卡牌、版圖、模型戰(zhàn)棋等桌面游戲。而桌游的大眾化，更多地依賴于近幾年風靡的狼人殺，以及如今一騎絕塵的劇本殺。資本也因為這兩大新物種考慮伺機而入。
以劇本殺為例，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，其市場規(guī)模將從2019年的破百億元，增長至2021年的170.2億元。創(chuàng)享投資的投資人結合艾媒數(shù)據(jù)的相關報告和業(yè)內訪談綜合測算，目前國內的桌游市場達200億元，同比2019年增長翻倍。
不過，桌游市場看似廣闊，刨除了劇本殺之后，其他所有類型只占總體的15%，即30億左右的市場體量。而那些純正血統(tǒng)的桌游雖然在國內發(fā)展多年，但一直作為小眾文化而存在。
小眾但粘性強
在北京，劇本殺和轟趴館更得天下。提供桌游產(chǎn)品的店“估計只有兩三百家”，“純做桌游的店也就十幾家，因為只做桌游并不賺錢?！薄Ｌ貏e是經(jīng)過去年的疫情洗禮，像惑星桌游這樣的純桌游吧“在北京不超過十家”。
人力成本是桌游店經(jīng)營成本的重中之重。一名優(yōu)秀的店員需要同時具備“資深玩家”和“優(yōu)秀活動組織者”的兩大能力條件，才能帶給玩家良好的游戲體驗，從而保障口碑和留存率。而這樣一個店員，“沒有兩三年是培養(yǎng)不出來的。”許老板說，在目前的桌游行業(yè)中，具備這些條件的店員極其稀缺。
不僅如此，場地租金成本、店內桌游數(shù)量、店員的游戲經(jīng)驗、帶桌游的能力等，都在不同程度上提高了桌游店經(jīng)營成功與否的門檻。
在惑星桌游店內，可以看到許老板收藏的正版桌游，數(shù)量全部累積有上千款之多。對于資深桌游玩家而言，這是一種的追求，但對于泛粉來說，這絕對是一個天文數(shù)字。
周四桌游俱樂部
集石的聯(lián)合創(chuàng)始人陳旻鷺作為一個玩桌游長大的資深硬核玩家，與桌游圈內的玩家一起研發(fā)了集石App，在集石的平臺上，有專業(yè)的組織者可以組織發(fā)布線下桌游活動、玩家在平臺上發(fā)布游戲測評、同時玩家也可以在平臺上買到正版桌游。
在玩家端，數(shù)量龐雜的桌游在玩法和規(guī)則設計上都有所差異?！坝行╇y度的桌游，講解規(guī)則至少需要半小時甚至一小時，再上手玩一局游戲一兩個小時。一下午的時間或許只能學一兩個游戲還不一定能入門?！?在綜合了市場規(guī)模和用戶喜好之后，即便是曾經(jīng)的資深硬核桌游玩家，Han還是選擇在2021年創(chuàng)辦了放沉浸式推理劇本體驗館。
從桌游玩家到劇本殺店店主，他看到了單純桌游這個賽道已經(jīng)逐漸被衍生出來的劇本殺、密室等娛樂方式替代。
不過，Han并沒有完全放棄桌游，而是將其作為店里的輔助項目，占店內業(yè)務的20%。“經(jīng)常有玩家在等劇本殺的朋友時，會玩幾局桌游消遣一下?！彼J為，桌游市場雖不及劇本殺，但也是用戶不可或缺的娛樂方式之一。
國際市場研究機構——弗若斯特沙利文對這類“實體桌游”下過定義。該機構認為，在社交環(huán)境中朋友及家庭成員之間使用卡片、骰子、袖珍角色模型及棋子等在桌面或任何平面上進行的游戲都屬于桌游。不過，麻將、撲克、橋牌、圍棋、國際象棋等雖然理論上都屬于桌游，但今天談到狹義的“現(xiàn)代桌游”并不將它們納入其中。
而桌游發(fā)展到現(xiàn)在，雖無法避免小眾且門檻高的現(xiàn)狀，但好在俘獲了一批高粘性的簇擁者。
在集石平臺的桌游圈子中，匯聚了不少桌游圈的組織者和玩家，從資深硬核到新手萌新，都可以在集石的活動中找到適合的游戲?！皫в螒虻慕M織者很重要，他給新手推薦的游戲是否合適，決定了用戶能不能入坑桌游圈，”桌游圈的資深玩家、YZJ桌游圖書館創(chuàng)始人周子游談道。
例如新玩家是女性，德式的推理策略游戲就不太適合推薦，甚至“會把玩家嚇跑”。如果推薦快速反應型的“德國心臟病”、益智桌游“Set”等簡單操作且容易上手的游戲,玩家“入坑的可能性便更大”。
實際上，桌游圈的硬核玩家們也深知桌游的小眾。正因如此，不少平臺和組織者享受桌游給他們帶來樂趣的同時，也在不竭余力地推廣桌游。
資本催不熟桌游
創(chuàng)享投資根據(jù)數(shù)據(jù)報告和行業(yè)訪談推測，桌游圈的玩家有1000萬的玩家消費規(guī)模，年均人消費在2000元人民幣。200億的市場規(guī)模，對于桌游賽道，似乎提振了不少人的信心。
創(chuàng)享投資合伙人張子哲分析，桌游行業(yè)其實是個比較泛指的概念。根據(jù)受眾分類，大約分為三類用戶：注重游戲性的核心重度玩家、注重社交性的中輕度玩家、注重教育性的少年兒童用戶。對于第一類用戶，桌游是一款手辦，是steam庫里的收藏;對于第二類用戶，桌游是一次體驗，一次聚集性的消費;對于第三類用戶，桌游是一款樂高。
雖然用戶畫像整體偏離度比較大，但整體而言，桌游行業(yè)是一個比較傳統(tǒng)的生意，類似于玩具生產(chǎn)或者出版物印刷。但其題材、內容可以與互聯(lián)網(wǎng)內容更加接軌。對于80、90后而言，互聯(lián)網(wǎng)是個工具，大家扎根現(xiàn)實，利用互聯(lián)網(wǎng)內容來做社交探索;但對于很多00后而言，互聯(lián)網(wǎng)或許已經(jīng)是他們社交扎根的地方，他們反而需要一些現(xiàn)實中的內容，來幫助他們從線上往線下探索。桌游是個很好的共同話題和切入點。
集石的創(chuàng)始人陳旻鷺從小在桌游的環(huán)境中長大，受家庭環(huán)境的影響，家人聚會經(jīng)常玩橋牌，她給爸媽洗牌會賺小費?！爱斎胰藴愒谝黄鹱烙螘r，奶奶就不會跟你嘮叨你穿多穿少了，我們就有了游戲策略的共同語言?！?/p>
2018年，陳旻鷺與其他四個桌游圈的朋友創(chuàng)辦了集石,創(chuàng)始團隊均有海外背景，他們可以結合國內的游戲現(xiàn)狀與國外桌游機構合作進行海內外的推廣。創(chuàng)享投資也在2018年投資了集石。
張子哲談道，2018年以來，桌面游戲這個細分賽道的核心用戶在逐步穩(wěn)定增加，休閑用戶的潛力也從狼人殺劇本殺等若干爆款得以體現(xiàn)。另一方面泛娛樂IP運營和變現(xiàn)的需求越來越明顯，桌游或者更廣義的線下游戲是個非常好的載體。
陳旻鷺介紹：“在集石的平臺上目前有12000個桌游俱樂部，全國在集石注冊的組織者有8500個以上。集石從線上聚集玩家和桌游機構，線下培訓專業(yè)的桌游組織者在全國各地組織桌游活動的方式進行推廣。
從國內的桌游現(xiàn)狀來看，硬核資深玩家的圈子固定門檻高、桌游萌新很難進入圈子，資深玩家也不很少會以相對簡單入門的游戲帶領新手。當有了專業(yè)的桌游組織者后，便會以專業(yè)的方式帶領萌新從簡單游戲入手體驗到桌游的快樂。
對桌游賽道未來的投資意愿，張子哲表示會持續(xù)保持關注，但不會貿(mào)然投資所謂的“風口”。桌游的線下屬性決定了這是一個需要耕耘和沉淀的行業(yè)，內容提供者需要時間累積經(jīng)驗，玩家和受眾也需要時間成長，這兩方面都不太適合以資本催熟?！岸Y本可以催熟的地方更多地在于營銷、宣發(fā)和爆款內容的變現(xiàn)?！?/p>
夕陽產(chǎn)業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)?
“桌游發(fā)展的巔峰時代已經(jīng)過去了，”編劇、桌游設計師楊志學感慨。
在楊治學看來，桌游的黃金時代是國際象棋、圍棋、橋牌、德州撲克輝煌的時期，當這些娛樂方式被紅白機、電腦游戲機取代之后，這就是一個夕陽產(chǎn)業(yè)了。而這個行業(yè)在成為夕陽產(chǎn)業(yè)后才傳入中國。
2007年桌游正式傳入中國，以綠色環(huán)保，歡樂趣味的優(yōu)點，深得廣大玩家的喜愛。兩年后，桌游成為社交新寵，桌游設計師、桌游吧等在北上廣遍地開花。后來隨著智能手機的普及、網(wǎng)游、手游以及近幾年的劇本殺、密室等多種娛樂方式興起，狹義的桌游的市場份額越來越小。
但作為資深的硬核玩家，楊治學依然喜歡在重策的德式游戲中享受競技和對抗。這也是其他娛樂方式無法取代的。正如放沉浸體驗推理劇本殺的創(chuàng)始人Han依然把桌游作為劇本殺店的一部分一樣。盡管他也看到桌游被其他娛樂方式取代的越來越多。
作為職業(yè)編劇，楊治學也把電影的創(chuàng)作理念帶入到了游戲開發(fā)中。在桌游《電影百年》里，楊治學把電影的發(fā)展史、電影制作生產(chǎn)融入到游戲里，每一個玩家都是電影制作人。在游戲中體驗電影創(chuàng)作。
談及桌游的設計經(jīng)驗，楊治學說：“個人的經(jīng)驗就是刻意去討好觀眾或者玩家其實是沒用，最重要的是你要成為他們的語言。如果我是觀眾，我覺得這樣怎么樣?我覺得這個橋段怎么樣?如果我是玩家，我覺得這個機制怎么樣，代入感怎么樣，這個游戲怎么樣?當一個設計者能夠回歸到這個層面的時候，其實只要他能說服他自己，這個游戲就不會差。”
國內的大多數(shù)桌游設計師都是把桌游作為第二職業(yè)的副業(yè)。楊治學的日常工作是編劇，經(jīng)常泡在劇組里，同時也是一名桌游設計師。桌游設計公司的主要收入來自于玩家購買。憑著多年的桌游設計經(jīng)驗，楊治學很容易預估一款游戲的投入成本與游戲上線后的售賣量，在售賣量達到三百到四百套的時候，有些游戲的設計費用遍可以回本。設計師們便也不再去進行更多的推廣，這也成為桌游難以大眾的原因之一。
相比于國外，歐美發(fā)達國家桌游市場發(fā)展得更加迅速。談及原因，創(chuàng)享投資合伙人張子哲分析：“一是他們沒有一款類似麻將的全民超級爆款桌游，因此給予了很多其他桌游生存空間;二是他們在進入互聯(lián)網(wǎng)時代之前已經(jīng)有了較高的文娛消費水平，桌游這種娛樂形式一直以來就占據(jù)著的相當?shù)姆蓊~，作為傳統(tǒng)能夠構成傳承，因此他們整體桌游歷史更加悠久，從機制設計、題材選取、美工、宣發(fā)、生產(chǎn)等都累計了更多的經(jīng)驗，玩家素質也更加高;三個是客觀上來講他們居民的人均居住面積相對于我國一二線城市居民更大，因此硬件上也更加支持桌游這種形式?！?/p>
大眾對于桌游的認知偏差也導致桌游難以在新玩家的圈層傳播，硬核資深玩家更偏向于策略類的德式游戲。他們不屑于與萌新玩拉密、黑白棋、烏諾等大眾化的游戲品類，而這些游戲是 打破大眾認知偏差的關鍵。集石聚集了很多桌游玩家和店主，用俱樂部的方式為玩家和萌新建立連接。
每周四下午的桌游俱樂部，惑星桌游坐滿了90%以上的男士玩家。他們的桌面上放滿了城堡、建筑物等“攻城防守”的卡牌或者模型道具，一局游戲至少兩三個小時以上。有的游戲可以持續(xù)五六個小時甚至通宵。游戲中的玩家常常忘記了時間，北大的一個學生下午在玩桌游的過程中忘記了晚上的上課時間。燒腦、策略、看著很高級等印象成為桌游的標簽。
桌游圈的資深玩家分析桌游發(fā)展緩慢的原因：其一，我國對保護版權的法律和意識不完備，對我國桌游設計師發(fā)展起負面作用;其二，我國社會風氣提倡追求仕途發(fā)展，忽略精神生活，無助多元興趣發(fā)展，包括對桌游的興趣;其三，我國電玩產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，游戲設計師有經(jīng)濟誘因，偏向發(fā)展電玩，忽略桌游市場，而較發(fā)達的電玩產(chǎn)業(yè)亦對消費者較有吸引力;其四，受到語言障礙，窒礙中西桌游文化交流。
破圈在即
周子游在推廣桌游的過程中，把桌游帶入了尋常百姓家。
周子游是YZJ桌游圖書館的創(chuàng)始人。2018年，周子游在社區(qū)推廣桌游的過程中認識了望京街道殘聯(lián)副主席武艾云，聊起桌游，兩人一拍即合，她把桌游帶進了殘聯(lián)，受到了殘聯(lián)的歡迎。得到認可后，周子游每個月都會拿著適合新手玩的游戲，背著十幾盒盒裝游戲去殘聯(lián)辦桌游活動。每次殘聯(lián)的人看到周子游都會開心地問她：“周老師，我們今天玩什么?”
這樣的活動持續(xù)了半年，殘聯(lián)的桌游活動也引起了桌游廠商的注意，他們紛紛開始給望京街道殘聯(lián)捐助游戲，望京街道殘聯(lián)的桌游圖書館成立了。
陳旻鷺也帶領集石的組織者們走進望京殘聯(lián)溫馨家園做活動和桌游嘉年華的比賽，現(xiàn)在匯集了各行業(yè)的志愿者們定期走進望京殘聯(lián)溫馨家園。“殘聯(lián)的朋友們會給我們包餛燉吃，真的太暖了?！?/p>
除了把桌游帶入殘聯(lián)，與文創(chuàng)的結合也是讓桌游走進政府黨建活動的破圈方式。為了慶祝建黨100周年，新華書店聯(lián)合集石桌游、新華維邦文化資產(chǎn)管理公司、西安云睿網(wǎng)絡聯(lián)合研發(fā)的桌游產(chǎn)品《強國夢》。
《強國夢》把學習強國的內容以及國家的教育發(fā)展、建設現(xiàn)代化、提高幸福指數(shù)等板塊融入到游戲中。玩家可以在游戲里進行自己的發(fā)展規(guī)劃，尤其適合把游戲運用到黨建活動中。這也在一定程度上得到了政府的支持。
關于桌游破圈的建議，張子哲認為：“桌游是機制和主題的結合，機制保證了一款游戲的下限，主題的選取決定了上限。三國殺之所以能在2009年成為一款破圈游戲，除了市場的空白之外，三國這個大IP在當時也未有過度開發(fā)，因此在沒有太多營銷投入的情況下，成功地從高校學生群體破圈到企業(yè)白領和公務員群體。(當然當年線上游戲的競爭也沒有如今這么激烈) 所以，如果需要破圈，一定是要有一個能夠最大程度引起共鳴提升代入感的大IP在后面支持。
另外是營銷宣發(fā)方面的投入，因為桌游行業(yè)除了三國殺之外再無大爆款，一些游戲IP試水性的桌游化嘗試也不慍不火，所以目前沒有大機構敢于花大成本來做宣發(fā)。張子哲判斷：“未來敢冒險投入營銷宣發(fā)成本的玩家，大概率會挖到破圈爆款的第一桶金?！?/p>
