撰文/DoNews
尹太白
編輯/楊博丞
短視頻風(fēng)口的爆發(fā)，讓沉寂已久的本地生活領(lǐng)域迎來(lái)了新一輪鏖戰(zhàn)，而這次準(zhǔn)備分一杯羹的是字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音。
早在2020年12月，就有消息曝出字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原 SMB(中小客戶(hù))業(yè)務(wù)線(xiàn)撤銷(xiāo)后 ，約一萬(wàn)名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。
步入2021年之后，這一工作再度加速。
自2月份以來(lái)，在北京、上海、杭州等城市所在的抖音同城頁(yè)面中，團(tuán)購(gòu)功能出現(xiàn)在最頂端的第一個(gè)入口處，其業(yè)務(wù)模式涵蓋到店餐飲、酒店民宿等方式，用戶(hù)可直接點(diǎn)擊頁(yè)面參加商家團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)等活動(dòng)，利劍直指美團(tuán)。
而最近，抖音點(diǎn)餐及支付二維碼也悄然出現(xiàn)在了各大餐廳的桌面上。據(jù)了解，抖音點(diǎn)餐及支付二維碼正逐步走上北京、上海、成都、杭州等城市的餐桌。這意味著用戶(hù)可以通過(guò)抖音短短視頻被“種草”，到店后掃描二維碼點(diǎn)餐、購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，最后使用抖音支付完成支付，由此形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)。
此外，還有消息稱(chēng)，在最新的內(nèi)測(cè)版本中，抖音在其同城頁(yè)中加入了地圖服務(wù)，可以更直觀(guān)的展示用戶(hù)搜索到的美食、景點(diǎn)、住宿、同城資訊等相關(guān)內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化效率。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，依托于巨大的流量基礎(chǔ)，廣告已成為抖音的主要收入來(lái)源，但隨著流量紅利期的逐步消退，抖音也在積極地圍繞短視頻入口嘗試更多的變現(xiàn)可能性，而擁有萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的本地生活業(yè)務(wù)，就自然而然地成為了其最想涉足的領(lǐng)域之一。
“2021年將是抖音在本地生活領(lǐng)域持續(xù)且這正面發(fā)力的一年。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)。
短視頻巨頭攪局本地生活
抖音從未掩飾過(guò)進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的野心。
這是一塊極其巨大的蛋糕，據(jù)測(cè)算，到2024年，本地生活的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，而作為本地生活領(lǐng)域的巨頭，美團(tuán)在2020年全年的營(yíng)收為1147.9億元，同比增長(zhǎng)17.7%，凈利潤(rùn)為47.1億元，同比增長(zhǎng)110.5%。
事實(shí)上，在2018年中旬，抖音就已成立POI團(tuán)隊(duì)(信息點(diǎn))，并且為企業(yè)號(hào)添加了私信和POI詳情頁(yè)兩大新功能，尤其在POI詳情頁(yè)，商家可以向用戶(hù)推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動(dòng)信息等。
不過(guò)，抖音的首次試水不算成功，由于當(dāng)時(shí)用戶(hù)的心智已完全被美團(tuán)和餓了么占據(jù)，真正會(huì)去到POI詳情頁(yè)且能成功轉(zhuǎn)化的流量并不多。
但抖音對(duì)本地生活領(lǐng)域的探索并未就此停止。
2019年1月，抖音在商家頁(yè)面中發(fā)起5折餐券，吸引抖音用戶(hù)進(jìn)行到店消費(fèi)，到了2月，抖音又宣布推出一款產(chǎn)品“抖店”，抖店是專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地門(mén)店推出的區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)工具，用戶(hù)在上傳抖音的時(shí)候，可以選擇相應(yīng)的POI地圖位置，從而引導(dǎo)線(xiàn)上用戶(hù)往線(xiàn)下進(jìn)行消費(fèi)。
到了2020年3月，抖音升級(jí)了企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能;6月，字節(jié)跳動(dòng)的星途平臺(tái)上線(xiàn)了達(dá)人探店任務(wù)，為本地商家提供自主經(jīng)營(yíng)以外的引流途徑;7月，抖音在商家個(gè)人主頁(yè)中新增了“門(mén)票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，下單時(shí)可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序。
到了今年1月，抖音再度為商家提供了線(xiàn)上推廣方案，一是注冊(cè)認(rèn)證抖音企業(yè)號(hào)，并且開(kāi)通團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，上架優(yōu)惠套餐，并且全部零門(mén)檻認(rèn)證，無(wú)需支付任何費(fèi)用，抖音也不抽取任何傭金;二是通過(guò)巨量引擎對(duì)接抖音網(wǎng)紅，邀請(qǐng)達(dá)人來(lái)拍攝探店視頻，如果視頻效果不佳，則無(wú)需支付推廣費(fèi)用。
抖音持續(xù)加碼本地生活領(lǐng)域，底氣來(lái)自于其“獨(dú)步武林”的流量。
2020年9月，在抖音舉辦的第二屆創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠宣布，抖音(含抖音火山版)日活躍用戶(hù)已突破6億。而根據(jù)CNNIC 第45次調(diào)查報(bào)告，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為9.04億，也就是說(shuō)，每三個(gè)上網(wǎng)的中國(guó)網(wǎng)民中就有兩個(gè)在刷抖音。
對(duì)于抖音而言，通過(guò)布局本地生活領(lǐng)域，可以將短視頻內(nèi)容拓寬到更豐富的場(chǎng)景中，這不僅是抖音突破流量瓶頸的關(guān)鍵一戰(zhàn)，更是其商業(yè)化的重要探索方向。
美團(tuán)的壁壘到底有多堅(jiān)固？
盡管本地生活業(yè)務(wù)已成為抖音一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略方向，而且抖音也在快速投入流量、人力和資源推進(jìn)，吸引本地商家入駐，但不得不承認(rèn)的是，抖音想在本地生活領(lǐng)域有所作為并不容易。
根據(jù)美團(tuán)在2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的千億營(yíng)收可分為外賣(mài)收入、到店酒旅收入及新業(yè)務(wù)收入三個(gè)部分，其中外賣(mài)收入為662.7億元，占比57.7%;到店酒旅收入為212.5億元，占比降至18.5%;新業(yè)務(wù)(零售、共享單車(chē)及B2B服務(wù))收入為272.8億元，占比升至23.8%。
通過(guò)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的底層邏輯是“高頻帶低頻”，即用外賣(mài)業(yè)務(wù)、共享單車(chē)等高頻業(yè)務(wù)引流，增加用戶(hù)的打開(kāi)頻次，增強(qiáng)用戶(hù)的使用粘性，進(jìn)而導(dǎo)流到酒店或機(jī)票預(yù)訂、到店服務(wù)等低頻業(yè)務(wù)上。
這樣的底層邏輯，也讓美團(tuán)一步步擴(kuò)張到出行、充電寶、醫(yī)藥、打車(chē)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等領(lǐng)域，反觀(guān)抖音，其本質(zhì)上做的一直是流量生意。在基于流量的營(yíng)銷(xiāo)與推廣方面，抖音向來(lái)鮮有對(duì)手，而一旦涉及到實(shí)質(zhì)性的線(xiàn)下業(yè)務(wù)，抖音就喪失了優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，在美團(tuán)超過(guò)7000萬(wàn)日活躍用戶(hù)的背后，有超過(guò)300萬(wàn)人的配送團(tuán)隊(duì)及在線(xiàn)商家，相比之下，抖音至今沒(méi)有建立起完善的線(xiàn)下服務(wù)體系，矛盾點(diǎn)就此產(chǎn)生——如果只做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必?zé)o法保障本地生活的線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量。
而美團(tuán)則不同，2015年10月，耗時(shí)5年有余、參戰(zhàn)者超過(guò)5000家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”以美團(tuán)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)而告一段落，之后，美團(tuán)便開(kāi)始著眼于布局整個(gè)本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈。
截止2020年8月，美團(tuán)的市場(chǎng)份額直逼70%，并且搭建起了完善的線(xiàn)下服務(wù)體系，抖音如果想在本地生活領(lǐng)域分一杯羹，就必須要從頭開(kāi)始搭建線(xiàn)下服務(wù)體系，但即便如此，抖音在短時(shí)間也難以追趕上美團(tuán)。
另一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，經(jīng)過(guò)在本地生活領(lǐng)域多年的耕耘，美團(tuán)已經(jīng)“俘獲”不少B端商家，并為其提供整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，完成了閉環(huán)生態(tài)的搭建。雖然抖音巨大的流量足以吸引B端商家，但從長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)才是本地生活業(yè)務(wù)的護(hù)城河，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這似乎又是一個(gè)需要從頭搭建的體系。
“業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的頭部地位難以被撼動(dòng)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
前有美團(tuán)，后有快手和阿里
事實(shí)上，抖音需要面對(duì)的不僅是本地生活巨頭美團(tuán)，還有緊追不舍的快手以及重新殺回本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的阿里。
早在2019年3月，快手便嘗試進(jìn)入該領(lǐng)域，并提供了求職、賣(mài)車(chē)、房產(chǎn)、二手物品及問(wèn)答等五項(xiàng)服務(wù)，如今快手已將本地服務(wù)與視頻相結(jié)合，通過(guò)直播和短視頻兩類(lèi)產(chǎn)品解決用戶(hù)的本地生活服務(wù)需求，尤其是購(gòu)物需求。
2020年7月，快手在“更多功能”中上線(xiàn)了“本地生活”，開(kāi)設(shè)“美食”、“周邊游”、“購(gòu)物麗人”、“休閑娛樂(lè)”四大頻道，囊括美食和周邊游等服務(wù)，為本地的門(mén)店導(dǎo)流，以求獲得更多的變現(xiàn)可能性。
抖音、快手作為短視頻領(lǐng)域的“雙寡頭”，不僅對(duì)美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行肢解，同時(shí)也在互相蠶食對(duì)方。
但與快手相比，抖音不得不提防的是阿里。
幾乎是在抖音、快手試水本地生活業(yè)務(wù)同一時(shí)期，阿里宣布重整本地生活業(yè)務(wù)，將支付寶升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，目標(biāo)是“未來(lái)三年，與5萬(wàn)服務(wù)商一起幫4000萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)”。
一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，就本地生活業(yè)務(wù)而言，支付寶的確是最好的生長(zhǎng)環(huán)境。2017年的支付之戰(zhàn)為支付寶帶來(lái)了近10億的用戶(hù)，同時(shí)也接入了大量線(xiàn)下業(yè)態(tài)的B端商家，這成為了阿里在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，盡管阿里在本地生活領(lǐng)域的布局時(shí)間和程度遠(yuǎn)超抖音和快手，但與美團(tuán)相比，其在本地生活領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)卻相對(duì)缺乏，一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子是，在和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，曾經(jīng)不輸美團(tuán)的口碑餓了么已漸漸落于下風(fēng)。
相比之下，阿里在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)主要集中在B端，而美團(tuán)在B端和C端的發(fā)展都比較均衡，快手則處于最早期，想要積累起優(yōu)勢(shì)還需要時(shí)間，作為最具潛力的攪局者，抖音后來(lái)居上的幾率更大。
來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的最新數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于滲透率僅有12.7%的2萬(wàn)億本地生活市場(chǎng)，仍然需要突破技術(shù)上的限制，以此達(dá)到實(shí)現(xiàn)100%的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)滲透。因此可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論是抖音、快手還是阿里，都不會(huì)輕易放棄這塊蛋糕。
尤其是對(duì)于抖音而言，從拓展本地生活團(tuán)隊(duì)，到上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能、點(diǎn)餐及支付二維碼，再到地圖服務(wù)，其在本地生活領(lǐng)域的棋越下越大，不過(guò)想要吃到這塊蛋糕沒(méi)那么容易吃到，抖音仍需另辟蹊徑。
