撰文 | 翟子瑤
責(zé)編 | 楊博丞
公司下班后，狹小的值班室里坐著三個(gè)男人，他們坐在地上，湊在一起對著放在地上的一部手機(jī)說話。這是播客錢糧胡同F(xiàn)M錄制的第一期節(jié)目。
第一期節(jié)目直到發(fā)出來，時(shí)間隔了半年。 主理人野人辭掉自己的本職工作后，在一段比較空閑的時(shí)間里，想起了留在手機(jī)里的錄音，發(fā)了出來。
錢糧胡同F(xiàn)M發(fā)展兩年多以來，從最早在會(huì)議室里拿著手機(jī)錄，后來野人買了一套聲卡設(shè)備，在家錄節(jié)目。為了保證節(jié)目的更新頻率，野人又拉了一個(gè)朋友進(jìn)來。四個(gè)北京男孩在工作之余，開始了播客之路。
除了流量高，有一定資本的播客團(tuán)隊(duì)之外，很多“為愛發(fā)電”的播客除了自己的本身工作外，還面臨著設(shè)備和場地的問題，因?yàn)殇浺襞锏某杀咀饨饡?huì)讓很多小團(tuán)隊(duì)難以維繼。
播客公社的發(fā)起人老袁看到了目前國內(nèi)播客的現(xiàn)狀，便在2019年成立了播客公社，他們的第一家店開在了望京，后來老袁發(fā)現(xiàn)過來錄節(jié)目的播客不多，意識到了位置問題，又在三里屯開了一家，與一家酒吧相鄰，在這里，老袁搭建了一間具備隔音效果和錄音設(shè)備的錄音棚。
老袁希望為播客們提供一個(gè)基本必備的條件——免費(fèi)提供錄音棚?！皩Σタ蛡儧]有什么條件，只要他們帶張嘴來就能錄，不用找做不了節(jié)目的借口?！?/p>
2020年以來，喜馬拉雅、荔枝、網(wǎng)易云音樂、TME、快手等各平臺爭相在播客板塊發(fā)力，它們相繼上線了與播客相關(guān)的欄目或平臺。
一時(shí)間，播客引起了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，在眾多媒體的報(bào)道中，播客似乎成為一個(gè)新的賽道風(fēng)口。事實(shí)上，大眾對于播客的定義還尚未形成清晰認(rèn)知。
小眾與粘性
在國內(nèi)，相比于短視頻與視頻直播，播客的體量與用戶顯得相對小眾。
在DoNews到訪播客公社時(shí)，老袁還在和團(tuán)隊(duì)商討關(guān)于國內(nèi)對播客的定義，在定義為播客節(jié)目還是做播客的人之間猶豫不定。而彼時(shí)，國外已經(jīng)形成了成熟的播客市場，國內(nèi)眾多聽音頻節(jié)目的用戶對于網(wǎng)絡(luò)電臺的認(rèn)知甚至比播客更深。
老袁在我們到訪的前一天與其他播客在公社聊到了凌晨7點(diǎn)，一杯美式與幾根煙讓他提起精神。提神的過程中，老袁思路清晰，聊起播客，他有著聽眾與行業(yè)以及播客多方位的觀察與想法。這似乎也與老袁是營銷人出身有關(guān)，在經(jīng)歷了圖文、視頻的傳播模式之后，他發(fā)現(xiàn)播客是一個(gè)不夠清晰、模糊的分類。
在位于三里屯SOHO的播客公社店內(nèi)，播客公社的錄音棚與一家酒吧相連。平時(shí)播客們在這錄音棚錄節(jié)目，外面的酒吧在蹦迪，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠讓播客們在錄節(jié)目時(shí)帶勁嗎，這也是三里屯播客公社的常態(tài)。
2018年，老袁準(zhǔn)備開始做播客的時(shí)候，關(guān)于音頻的名稱還不統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)電臺是一個(gè)相對較多的名字。也就在2018年，播客《大內(nèi)密談》、《日談公園》陸續(xù)拿到了融資。自此，播客從投資人的角度得到了認(rèn)可。
2019年，老袁辦了播客行業(yè)的第一次播客節(jié)，邀請了46檔節(jié)目的播客，除了播客外還有聲優(yōu)和有聲書、廣播劇的主播。前來參加的聽眾擠爆了一個(gè)只能容納200人的劇場，甚至驚動(dòng)了派出所。而在統(tǒng)計(jì)場次的數(shù)據(jù)里，兩天的活動(dòng)達(dá)到了一萬八千人次，完全超乎老袁的預(yù)期，每一場都被觀眾擠爆了，從此之后，這也更讓老袁相信了播客行業(yè)、音頻市場存在的潛力。
探索中的商業(yè)化
播客領(lǐng)域的商業(yè)化變現(xiàn)僅在頭部的幾家播客中，且已根據(jù)自己的風(fēng)格形成了適于自己節(jié)目的商業(yè)化方式。
據(jù)播客公社《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)顯示：在廣告服務(wù)方面，播客公社與淘寶聯(lián)盟合作，帶領(lǐng)70家播客，在雙11活動(dòng)探索電商盈利。大內(nèi)密談成立深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)，與天貓?jiān)?18、雙11合作。日談公園成立了日光派對，幫持播客解決商業(yè)化問題。
來自《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》
可以說，日談公園在播客圈屬于少有的商業(yè)化成功變現(xiàn)的個(gè)例。日談公園正式入局播客是2016年，彼時(shí)，播客尚未走進(jìn)大眾的認(rèn)知，播客節(jié)目也并未形成一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。與大多數(shù)播客一樣，開始做日談公園時(shí)，李叔還在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，播客是出于愛好帶著做的。
從開始并不能接受自己的聲音到后來在節(jié)目中侃侃而談一兩個(gè)小時(shí)，節(jié)目越做越多的時(shí)候，日談公園從收到身邊朋友的肯定到李叔在一次出差路上講話時(shí)，被身邊陌生的乘客通過聲音認(rèn)出了他本人，這也給了他莫大的肯定和成就感。
在播客之外的世界里，音頻節(jié)目顯得小眾，而在播客們與聽眾的世界里，播客有著超乎想象的粘性。
從2017年開始，日談公園開始給行業(yè)和客戶科普什么叫播客，但絕大多數(shù)都是無用功。直到2018年才有客戶開始接受播客的投放形式，而到了2019年、2020年，已經(jīng)有很多客戶主動(dòng)找來投放。在投放的品牌中，消費(fèi)類、零食咖啡等品牌是更適用于播客們合作的廣告。
時(shí)至今日，除了常規(guī)節(jié)目每周按時(shí)更新，李叔帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了“日談物語”“天地?zé)o用”“啤酒事務(wù)局”等8檔垂直領(lǐng)域播客，“日談公園”這檔播客節(jié)目也保持著播放量全網(wǎng)第一的位置。日談公園也已跑通多條商業(yè)模式，服務(wù)過40余家不同品牌，涵蓋汽車、快消、互聯(lián)網(wǎng)、家居、電器、電影、演出、商業(yè)地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。
在視頻帶貨興起，音頻帶貨有著眾多質(zhì)疑時(shí)，日談公園用音頻節(jié)目帶貨的形式吸引了眾多廣告主，自此之后，日談公園專門策劃了一檔音頻帶貨的節(jié)目。
老袁認(rèn)為，聽眾對于播客商業(yè)化一直抱有較高的接受度，甚至?xí)驗(yàn)橄矚g的主播“恰飯”而開心。報(bào)告顯示，聽眾對于周邊、線下活動(dòng)(購票)、產(chǎn)品種草、節(jié)目付費(fèi)4種方式的傾向程度接近，聽眾選擇程度最高的是周邊產(chǎn)品，為51.2%，其他3類均在45%以上，粉絲會(huì)員和實(shí)體店的消費(fèi)傾向程度略低，在20%左右。
荔枝播客的運(yùn)營負(fù)責(zé)人Penny認(rèn)為，在播客們的收入來源包括幾個(gè)方面，廣告是其中之一，付費(fèi)內(nèi)容售賣、付費(fèi)訂閱模式及平臺補(bǔ)貼等都在盡可能的給予播客一定的變現(xiàn)和流量機(jī)會(huì)。
Penny談道，“在付費(fèi)訂閱方面，也存在著用戶付費(fèi)意愿的問題，付費(fèi)的播客節(jié)目能否保證每一期的質(zhì)量，包括了聊天的內(nèi)容以及嘉賓的質(zhì)量。用戶按月付費(fèi)還是按年付費(fèi)等問題，都是播客們在制作內(nèi)容以及設(shè)置收費(fèi)中需要考慮的問題，平臺也需要給播客提供更多機(jī)會(huì)?！?/p>
中腰部“為愛發(fā)電”
對于大部分播客來說，錄節(jié)目過程中帶來的成就感，和與朋友們交流的樂趣是他們把播客做下去的最大動(dòng)力。
錢糧胡同就是典型“為愛發(fā)電”的播客。這是一檔四個(gè)男主播用通俗的語言聊經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的節(jié)目。野人是播客的主理人，他是那個(gè)平時(shí)會(huì)組織大家聚在一起錄節(jié)目的統(tǒng)籌角色。從最早幾個(gè)人在公司會(huì)議室拿著手機(jī)錄，后來野人入手了一套聲卡設(shè)備，錄音地點(diǎn)就改成了他自己家里。
就這樣，四個(gè)主播保持了每周一更的頻率，每期兩個(gè)人錄，這樣的節(jié)奏相對大家都能接受，錄著錄著就成了大家的習(xí)慣。“疫情那段時(shí)間比較特殊，大家彼此見不了面，我就自己錄了幾期，顯然沒有跟朋友一起錄的效果好?！币叭烁嬖V「DoNews」。
選題荒是長期錄播客經(jīng)常遇到的問題，長期相對穩(wěn)定的播放量，增長不多的播放量也讓錢糧胡同遇到了瓶頸。在一次瑞幸咖啡暴雷的節(jié)目中，他們根據(jù)新聞熱點(diǎn)分析了瑞幸的暴雷過程和背后的原因，讓節(jié)目的漲粉和播放量有了突破。
這也給他們提供了新的選題思路，結(jié)合近期發(fā)生的公司事件做節(jié)目，分析公司中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象會(huì)給播客帶來更多流量和粉絲。偶爾沒有經(jīng)濟(jì)相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，野人也會(huì)與主播錄一兩期生活相關(guān)的節(jié)目。
做播客兩年多以來，從拿著手機(jī)到自己置辦了聲卡裝備再到現(xiàn)在在播客公社的錄音棚錄音，大家能借著錄節(jié)目的時(shí)間湊在一起聊聊天是主理人野人最大的動(dòng)力。他們還沒考慮過讓電臺有收入，談及未來對播客的期待，野人說，“做播客現(xiàn)在不為掙錢，但非常有趣。”
當(dāng)談及如何讓一個(gè)沒有收入的播客團(tuán)隊(duì)持續(xù)做下去，老袁在觀察中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持一年以上的播客，得到了正向反饋后，來自聽眾的認(rèn)可，周邊朋友的討論后，會(huì)加深播客們的成就感，也會(huì)是成為維系他們發(fā)展下去的主要原因。 而當(dāng)正向反饋降低、漲粉數(shù)量變慢變少，小團(tuán)隊(duì)會(huì)有更多的不確定性。
通常情況下維持不錯(cuò)的模式則是團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有一位主控人，他不一定在節(jié)目中說話最多，但會(huì)推動(dòng)著其他播客們報(bào)選題，才能推動(dòng)著團(tuán)隊(duì)往前走，因此負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和策劃的人很重要。
像錢糧胡同這樣的播客，他們更多的是把錄播客的時(shí)間當(dāng)作是朋友之間見面聊天溝通的機(jī)會(huì)。另一種邀請嘉賓的類型，停更率會(huì)更高，因?yàn)椴淮_定性太多了。
播客不止播客
“播客是沒辦法幫你謀生的?！备x書社主理人羅鋒說。隆福寺大街的更讀書社是一家網(wǎng)紅打卡書店，羅峰是位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，圈里人叫他羅叔，播客頭號玩家是2018年底開始做的。
更讀書社的二樓是羅叔的錄音間，羅叔在每次錄節(jié)目時(shí)還會(huì)將周圍的噪音一并收錄，對于這個(gè)習(xí)慣，羅叔覺得，“這樣錄出來的節(jié)目更有煙火氣?！倍谶@里，他曾與洪晃聊創(chuàng)作，與同仁醫(yī)院的專家聊耳部健康，與各大出版社的編輯和作者討論書籍……
在頭號玩家節(jié)目里，包括了社會(huì)熱點(diǎn)、旅游美食、心理健康、職場經(jīng)驗(yàn)、文化藝術(shù)、潮玩玩具、等各種來自老羅的生活工作經(jīng)驗(yàn)的觀點(diǎn)輸出。憑借多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和在圈子行業(yè)的資源，老羅可以請來各個(gè)行業(yè)的嘉賓為節(jié)目做背書。
羅叔所做的播客玩家是典型的不靠播客賺錢，但卻有資本為播客投入資金與團(tuán)隊(duì)來打造的品牌。音頻節(jié)目對他來說，是他做書店、醫(yī)療項(xiàng)目、播客制作其中的一個(gè)分支。更讀書社的二層是他的錄音間，頭號玩家的上千檔節(jié)目都在這里錄制。
“在節(jié)目中留出一張桌子和椅子，讓你的聽眾有相對較低的門檻容易進(jìn)去。 在錄的過程中向用戶表達(dá)，在節(jié)目中笑起來。 ”這是羅叔做播客的理念。
在Penny看來，國內(nèi)把播客做為唯一業(yè)務(wù)的人很少，由于輸出自制內(nèi)容是個(gè)消耗經(jīng)歷的工作，很多播客做的好的，需要基于他們和嘉賓的工作生活、人生閱歷，會(huì)在觀點(diǎn)方面輸出很多聽眾喜歡的觀點(diǎn)。
播客圈里，有很多公司或者個(gè)人，用播客的形式表達(dá)他們的觀點(diǎn)，也同樣做的風(fēng)生水起。正如荔枝播客邀請知名媒體人洪晃合作《晃然大悟》、與人工智能學(xué)者高慶一合作《一見未來》等播客節(jié)目這些學(xué)者與KOL們都用播客的形式來表達(dá)他們在各自領(lǐng)域的觀點(diǎn)，也是播客領(lǐng)域的創(chuàng)新。而在「DoNews」走訪過程中，頭號玩家與看理想是典型的播客+，或者+播客。
對更讀書社來說，盈利點(diǎn)并不在于播客，而在于書店以及老羅以播客制作人的角色承接的合作，同時(shí)老羅也是荔枝播客節(jié)目合作方。在書店收入、節(jié)目制作等盈利模式前提下，羅叔有足夠的資本玩轉(zhuǎn)播客，其他播客從投入成本上就難以企及。
另外一款背靠理想國旗下的看理想電臺也是播客們難以復(fù)制模仿的特例。
看理想有獨(dú)立的App，帶有理想國基因調(diào)性的文化類知識付費(fèi)節(jié)目以及看理想推出的免費(fèi)電臺節(jié)目。很多看理想的聽眾也是道長的粉絲。2月22日，看理想與喜馬拉雅達(dá)成獨(dú)家合作，看理想推出的《放晴早安》、《衰仔日記》等六檔播客在喜馬拉雅魂動(dòng)上線并在平臺首播?！端プ腥沼洝酚神R家輝主持。
每檔節(jié)目在上線之前，從選題到大綱到發(fā)刊詞和demo，梁文道都要把關(guān)并給出意見，這也決定了看理想的節(jié)目調(diào)性和品質(zhì)。電臺開頭結(jié)尾的聲音LOGO是張亞東團(tuán)隊(duì)制作的。在理想國與梁文道的背書下，看理想也更容易邀請到文化類的嘉賓和作者來拔高節(jié)目質(zhì)量。
與同行比，看理想的編輯在邀在邀請文化學(xué)者、嘉賓時(shí)，相對會(huì)輕松一些。很多作者會(huì)沖梁文道來做節(jié)目。每檔節(jié)目在開播之初，內(nèi)容和風(fēng)格由梁文道親自把關(guān)，節(jié)目中的大部分音樂由張亞東團(tuán)隊(duì)制作，每期節(jié)目從選題策劃到錄制以及后期剪輯都由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)的流程體系制作播出。
看理想編輯楊大壹談道，“看理想并不以流量為導(dǎo)向，而是吸引認(rèn)可看理想內(nèi)容的粉絲?！痹谶@樣的內(nèi)容追求下，才有了帶有梁文道與理想國品牌基因的播客內(nèi)容。
相應(yīng)的，在內(nèi)容質(zhì)量和平臺基因的體系下，看理想電臺也實(shí)現(xiàn)了整體的收支平衡，有了符合看理想調(diào)性的品牌廣告投放。當(dāng)然，楊大壹坦言，負(fù)責(zé)商務(wù)的工作人員也有一定壓力。
定義風(fēng)口為時(shí)尚早
“播客元年”的說法被喊了十幾年，但被稱之為風(fēng)口還為時(shí)尚早。
雖然播客聽眾具有較高的收聽粘性，但在整體體量上與用戶滲透率上與視頻相比還相差甚遠(yuǎn)，無論是廣告投放還是流量分發(fā)機(jī)制還沒有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
各大平臺都在布局播客賽道。據(jù)播客公社發(fā)布的《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》顯示，從首選聽眾渠道上來看，聽眾首選的優(yōu)先級排名依次為喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、小宇宙。
來自《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》
播客與聽眾們對幾大平臺的體驗(yàn)不同。很多用戶會(huì)喜歡小宇宙的用戶體驗(yàn)，也有播客主會(huì)認(rèn)為小宇宙的推薦受編輯的主觀推薦太強(qiáng)，對播客不夠友好?！白鳛槠脚_方需要用數(shù)據(jù)+人工結(jié)合的方式來平衡播客推薦，推薦方面如果單純參考數(shù)據(jù)則會(huì)造成明顯的馬太效應(yīng)。”Penny說道。
而對于新進(jìn)入局的播客，Penny則認(rèn)為，播客的類型還是人文以及聊天訪談?lì)惥佣啵鼛啄陙沓霈F(xiàn)了更多垂類的播客，這類播客反而會(huì)吸引一部分精準(zhǔn)和具有粘性的用戶。平臺也想看到更多垂直深度的內(nèi)容，這種類型或許會(huì)有更多出圈機(jī)會(huì)。
