文/孫榮妹
來(lái)源/千秋商業(yè)
3月4日早間，攜程發(fā)布了截至2020年12月31日的2020年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表。
財(cái)報(bào)顯示，攜程2020年的全年GMV達(dá)3950億元（相較于2019年的8650億元有較大規(guī)模的回落）；全年凈營(yíng)業(yè)收入為183億元，全年凈虧損32.47億元（2019年同期凈利潤(rùn)為70.11億元）；其中Q4凈營(yíng)業(yè)收入50億元，營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率10%。
盡管攜程已連續(xù)3年居全球在線旅游行業(yè)第一名，但不可否認(rèn)2020年始料未及的黑天鵝事件的發(fā)生，還是給依賴全民流動(dòng)性的攜程的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了不小的打擊。
2020年初，新冠疫情的突然集中爆發(fā)，率先打擊了原本熱鬧的春節(jié)旅游市場(chǎng)，但彼時(shí)國(guó)際旅游業(yè)務(wù)還未受到嚴(yán)重影響。
隨著3月份，疫情在全球蔓延，全球日更通報(bào)的感染人數(shù)陡然上漲，這不僅掐住了旅游業(yè)的輸血網(wǎng)絡(luò)，也給全球經(jīng)濟(jì)按下了緩行鍵。
從攜程公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，第三季度國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)開(kāi)始走向復(fù)蘇，2020年第三季度，攜程的凈營(yíng)業(yè)收入為55億元，同比下降48%，環(huán)比增長(zhǎng)73%，歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)達(dá)到16億元，實(shí)現(xiàn)新冠疫情爆發(fā)以來(lái)的首個(gè)季度盈利。
由此可見(jiàn)，隨著疫情在國(guó)內(nèi)的良好控制，以及國(guó)民高漲的旅游熱情，大量潛在的旅游訂單在第三季度開(kāi)始陸續(xù)釋放。
不可忽視的是，盡管從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，攜程旅游業(yè)務(wù)已逐步恢復(fù)，但較之以往的大幅度回落，以及2021年全球疫情防控的等級(jí)并不會(huì)完全放松的前景下，2021年的旅游行業(yè)仍將面臨較大的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。
來(lái)自同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)步步緊逼，流量增長(zhǎng)的新破局亟待開(kāi)發(fā)，可以預(yù)見(jiàn)，2021年攜程面臨的內(nèi)憂外患仍不可小覷。
內(nèi)憂
1、逐步恢復(fù)業(yè)務(wù)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)
隨著全球疫情防控的逐步加強(qiáng)以及疫苗的陸續(xù)接種，我們可以樂(lè)觀的估計(jì)，2021年新冠疫情將在全球得到有效控制，但出入境旅游業(yè)務(wù)仍不可報(bào)過(guò)高期待，國(guó)民的新冠恐慌以及不可放松的疫情管控，仍將持續(xù)。
可期的是，國(guó)內(nèi)游將得到較大的提升，從2020年中秋、國(guó)慶期間國(guó)內(nèi)旅游破6億人次的數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)民長(zhǎng)期被壓抑的旅游熱情將在2021年持續(xù)爆發(fā)。
2、既有流量激發(fā)，新增流量開(kāi)發(fā)
坐擁4億用戶的攜程，2020年在激發(fā)用戶活力方面已有所嘗試，其中以創(chuàng)始人梁建章領(lǐng)銜的“BOSS直播”取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。另在旅游復(fù)興V計(jì)劃方面，通過(guò)旅游補(bǔ)貼以及結(jié)合百城萬(wàn)店千線等方式在旅游預(yù)售產(chǎn)品服務(wù)方面收獲了不小的成績(jī)。
流量增長(zhǎng)瓶頸是每個(gè)平臺(tái)都會(huì)面臨的問(wèn)題，持續(xù)的高營(yíng)銷(xiāo)投入是保持活力的有效方法。
但從攜程的財(cái)報(bào)中可以看出，其第四季度得以獲得盈利的原因之一也有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少的因素，因此想要在2021年獲得高增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企是不可避免的。
縱觀當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)正火，通過(guò)內(nèi)容重新包裝旅游產(chǎn)品是一條可行的路徑，能更多接觸風(fēng)俗民情的特色旅游線路、特色民宿，也逐漸成為那些愛(ài)嘗鮮用戶的心頭好。同時(shí)，公域流量和私域流量的雙管齊下也是必要之法。
外患
除了疫情短期內(nèi)不會(huì)完全控制的客觀因素外，來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)也是攜程面臨的大挑戰(zhàn)。
阿里飛豬和美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的虎視眈眈，讓這場(chǎng)數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)的爭(zhēng)奪仍無(wú)定局。不同的是，阿里飛豬和美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)背靠阿里和美團(tuán)兩大流量輸送池，以高頻帶動(dòng)低頻的聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)模式在阿里和美團(tuán)身上本身具備優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)兩家企業(yè)本就突出的地推能力，在酒店等間夜開(kāi)發(fā)上，與攜程的差距會(huì)越來(lái)越小。甚至在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Ttrustdata公布的數(shù)據(jù)上可以看出，2019年美團(tuán)酒店“間夜量”的市場(chǎng)份額占比已達(dá)到48.7%，超過(guò)了攜程系總和。
因此對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，守住自己在線旅游行業(yè)的龍頭地位以及開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品、逐步恢復(fù)出入境游業(yè)務(wù)是2021年的重要任務(wù)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各家旅游產(chǎn)品在形態(tài)上差異并不明顯，消費(fèi)者首要的決策條件主要在于價(jià)格以及服務(wù)保障方面。
拿2020年初來(lái)說(shuō)，疫情的爆發(fā)使得大量提前確定的訂單產(chǎn)生了擠兌的情況，因此及時(shí)反饋、退票退款的高效是這場(chǎng)大考的首個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
從網(wǎng)絡(luò)留言中可以看出，攜程在這場(chǎng)大考當(dāng)中的應(yīng)對(duì)褒貶不一，部分消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)獲得退款，甚至有消費(fèi)者在事后沒(méi)有得到現(xiàn)金退付，而是換來(lái)了一堆現(xiàn)金券?？梢?jiàn)未雨綢繆對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)的重要性。
寫(xiě)在最后
對(duì)于所有擁有龐大用戶基數(shù)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步提升用戶數(shù)雖很重要，但也總有天花板。
因此下大力氣提升客單價(jià)和頻次，增強(qiáng)粘性更是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。
對(duì)于旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者旅游的次數(shù)只有0次和無(wú)數(shù)次。
如何讓消費(fèi)者在使用平臺(tái)服務(wù)時(shí)擁有好的體驗(yàn)，如何激發(fā)消費(fèi)者不顯性的旅游需求？
?如何能全包消費(fèi)者旅游全流程的所有服務(wù)，甚至是提供額外的附加體驗(yàn)，在日后的競(jìng)爭(zhēng)格局中尤為重要。
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