文/DoNews 尹太白
編輯/楊博丞
2021年對(duì)于南極電商來(lái)說(shuō)似乎不太友好。
在此之前，市值突破600億元、毛利率堪比貴州茅臺(tái)、股價(jià)不到半年時(shí)間大漲152%，都是南極電商身上最亮眼的標(biāo)簽。電極電商憑借著獨(dú)特的商業(yè)模式以及超強(qiáng)的賺錢能力備受投資者追捧，成為了A股電商概念中的一顆閃亮的明星。
只是這樣的“明星時(shí)刻”并沒(méi)有持續(xù)太久。
2019年3月，一位前興業(yè)證券分析師發(fā)布的題為《盈余管理和盈余操縱的界定和識(shí)別》的P研報(bào)被翻出，其中案例“某電商”因業(yè)務(wù)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等細(xì)節(jié)基本一致，被市場(chǎng)普遍解讀為南極電商。
研報(bào)稱，南極電商存在造假的六大疑點(diǎn)：凈利率非常高沒(méi)有明顯壁壘、無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、非常輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量差、應(yīng)收賬款和經(jīng)營(yíng)規(guī)模翻倍上漲，員工數(shù)量反而下降、供應(yīng)商和客戶高度重疊。
不過(guò)當(dāng)時(shí)電極電商并未受到太大影響，其市值甚至一路飆升至巔峰，直到2021年1月5日上述研報(bào)重現(xiàn)后，南極電商的股價(jià)才開(kāi)始持續(xù)暴跌，盡管南極電商緊急拋出一份5億元至7億元的回購(gòu)計(jì)劃，但依舊未能止住跌勢(shì)，截至發(fā)稿前，南極電商市值已經(jīng)跌至230.51億元，較巔峰時(shí)期跌去61%，市值蒸發(fā)超過(guò)370億元。
曾經(jīng)備受追捧的白馬股，如今為何站到了輿論的風(fēng)口浪尖上?
從賣產(chǎn)品到賣商標(biāo)
將時(shí)間倒退回2008年。當(dāng)年的金融危機(jī)，給紡織行業(yè)帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響，南極人(后更名“南極電商”)也在受沖擊之列。
這一年，也成為了南極人發(fā)展史上最重要的轉(zhuǎn)折年。
在此之前，憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品質(zhì)量和瘋狂傳播的電視廣告，南極人成為了中國(guó)馳名品牌。在保暖內(nèi)衣等領(lǐng)域，其銷量和市場(chǎng)占有率始終位居前列。
實(shí)際上，南極人雖然還是行業(yè)里當(dāng)之無(wú)愧的老大哥，但其銷量已經(jīng)出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，而且產(chǎn)品體系單一、價(jià)格混亂、款式老化等問(wèn)題日益突顯。
與此同時(shí)，不斷有國(guó)外品牌入駐中國(guó)，高知名度和相對(duì)親民的價(jià)格廣受年輕消費(fèi)者追捧。
南極人要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，勢(shì)必要另辟蹊徑，變革創(chuàng)新，并摸索出一條能夠長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展的新道路。
南極人創(chuàng)始人張玉祥當(dāng)然不想讓自己辛辛苦苦打下的基業(yè)就此衰落，就在內(nèi)憂外患、一籌莫展之際，天貓的出現(xiàn)與興起，讓張玉祥將目光瞄向了電商這條道路。
經(jīng)過(guò)深思熟慮的南極人直接砍掉了工廠和經(jīng)銷商，抓住電商紅利，做起了“品牌授權(quán)”生意，南極人正式變成了南極電商。
南極人轉(zhuǎn)型成為一家電商服務(wù)型企業(yè)，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前很難想象，不過(guò)，問(wèn)題也隨之到來(lái)，既然砍掉了工廠和經(jīng)銷商，那這么多南極人的產(chǎn)品在哪生產(chǎn)?又是靠誰(shuí)去鋪市場(chǎng)?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這樣的商業(yè)模式就是南極人不再自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而是只專心于品牌建設(shè)和授權(quán)。
南極人把自己的品牌授權(quán)給合作方，合作方取代了傳統(tǒng)意義上工廠和經(jīng)銷商的角色。到了2010年，轉(zhuǎn)型成功的南極人在電商這條道路上越走越順，2012年，南極人又開(kāi)啟了南極共同體商業(yè)模式，做起了產(chǎn)品生態(tài)鏈。
2015年，南極人借殼上市，并正式更名為“南極電商”，成為A股上為數(shù)不多的電商企業(yè)。
南極電商由“重”變“輕”，帶來(lái)的結(jié)果也是顯而易見(jiàn)的。
2017年，南極電商的全品牌授權(quán)生產(chǎn)商846家，授權(quán)經(jīng)銷商3427家，授權(quán)店鋪4442家，這一年里南極電商的總營(yíng)收為9.9億元，品牌授權(quán)服務(wù)相關(guān)收入6.3億元。
到了2018年，全品牌授權(quán)生產(chǎn)商866家，授權(quán)經(jīng)銷商4186家，授權(quán)店鋪5535家，總營(yíng)收為33.53億元，品牌授權(quán)服務(wù)相關(guān)收入9.3億元。
2019年，南極電商的業(yè)績(jī)?cè)偕弦粚訕?，品牌授?quán)生產(chǎn)商高達(dá)1113家，授權(quán)經(jīng)銷商高達(dá)4513家，授權(quán)店鋪高達(dá)5800家。
在授權(quán)數(shù)量持續(xù)飆高的同時(shí)，收益也大幅提高：總營(yíng)收為39.1億元，其中品牌授權(quán)服務(wù)相關(guān)收入13億，利潤(rùn)率更是達(dá)到了驚人的94%。
南極電商有沒(méi)有造假?
對(duì)于旗下沒(méi)有一家工廠，沒(méi)有一個(gè)工人的南極電商來(lái)說(shuō)，只需要賣個(gè)牌子，就能賺個(gè)盆滿缽滿，不得不說(shuō)，南極電商簡(jiǎn)直是將品牌授權(quán)發(fā)揮到了極致。
從2016年到2019年，南極電商的營(yíng)收從5.21億元增長(zhǎng)到39.07億元，翻了將近8倍;凈利潤(rùn)從3.01億元增長(zhǎng)到12.06億元，翻了4倍。
即便是疫情影響較為嚴(yán)重的2020年前三個(gè)季度，南極電商依舊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.72億元，同比增長(zhǎng)4.72%;凈利潤(rùn)7.22億元，同比增長(zhǎng)19.9%。
與營(yíng)收和凈利潤(rùn)相比，南極電商的GMV(成交總額)增速更為亮眼。
根據(jù)南極電商歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2017年到2019年，南極電商全平臺(tái)GMV從124.03億元增加到305.59億元，增速分別為72.15%、65.45%和48.92%。尤其是2019年，各電商平臺(tái)增速放緩，其中阿里巴巴的GMV增速僅為19%，相比之下，南極電商的GMV竟然實(shí)現(xiàn)了49%的增長(zhǎng)。
還值得探討的是，2018年南極電商全平臺(tái)GMV達(dá)到了205.21億元，而根據(jù)《2019中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2018年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額達(dá)856億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.6%。這也就意味著，僅2018年，南極電商一家就占到全國(guó)被授權(quán)商品零售總額的四分之一。因此，有投資者質(zhì)疑其GMV增速過(guò)快，存在“刷單”行為。
1月12日晚，針對(duì)近期網(wǎng)上流傳、質(zhì)疑南極電商造假的六大疑點(diǎn)，南極電商方面逐一做出回應(yīng)。
張玉祥接受媒體采訪時(shí)也表示，“我學(xué)法律的，我會(huì)去造假嗎?”盡管南極電商的澄清公告短期提振了市場(chǎng)信心，但投資者仍有疑慮。
有業(yè)內(nèi)人士稱，在解釋疑點(diǎn)一時(shí)，南極電商回應(yīng)的是“毛利率”方面，而研報(bào)質(zhì)疑的則是凈利率;在解釋疑點(diǎn)四時(shí)，南極電商回應(yīng)的只是2018年和2019年的應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)，“雖然南極電商出面做出了回應(yīng)，但仍有很多疑點(diǎn)無(wú)法解釋?！?/p>
南極電商的辯白究竟能否站得住腳，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)究竟可不可靠，仍需等待監(jiān)管部門的進(jìn)一步調(diào)查。
被質(zhì)疑的商業(yè)模式
從表面上看，是投資者對(duì)南極電商存在造假行為的質(zhì)疑使得其市值蒸發(fā)，從本質(zhì)上看，讓南極電商閃崩的，是其一直以來(lái)的商業(yè)模式的可持續(xù)性。
在品牌授權(quán)的商業(yè)模式下，隨著南極電商的發(fā)展，公司規(guī)模擴(kuò)大與質(zhì)量把控之間的矛盾就會(huì)越來(lái)越明顯——要想做大企業(yè)規(guī)模，意味著需要更多的供應(yīng)商，而供應(yīng)商數(shù)量增多，則進(jìn)一步加大品質(zhì)把控的難度。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌授權(quán)像是一把雙刃劍，在追逐短期利益的同時(shí)，也讓南極電商漸漸失去了對(duì)品質(zhì)的把控。
這也難免，畢竟從前有工廠的時(shí)候，南極電商和工廠是隸屬關(guān)系，可以對(duì)品質(zhì)進(jìn)行強(qiáng)有力的把控，但現(xiàn)在，隸屬關(guān)系變成了表面上的合作關(guān)系，品質(zhì)把控力度自然隨之大打折扣。
缺少對(duì)品質(zhì)的把控，成了南極人近幾年被頻繁詬病的原因，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也層出不窮。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，南極人的經(jīng)銷商向授權(quán)廠家進(jìn)貨無(wú)需總部協(xié)調(diào)，只需要同授權(quán)工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購(gòu)買南極人商標(biāo)，然后自己去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)貨品，貼上牌再銷售。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年，南極人就有14次登上國(guó)家質(zhì)檢局部門以及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)不合格名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)棒等等，一個(gè)都沒(méi)逃過(guò)。其中，有5次是原國(guó)家質(zhì)檢總局、現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局進(jìn)行的國(guó)檢。
2020年3月23日，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露的《2019年第二批網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名》，南極電商的旅行箱包也是榜上有名;2020年7月6日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局也通報(bào)商標(biāo)為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣存在繩帶不合格問(wèn)題。
實(shí)際上，品牌授權(quán)的商業(yè)模式并不新鮮，阿迪達(dá)斯、迪士尼等國(guó)際企業(yè)都采納這種方式擴(kuò)充其產(chǎn)品線，這種生意的關(guān)鍵就在于品質(zhì)的把控工作。
南極電商自身也意識(shí)到了商業(yè)模式的局限性，并且積極尋求轉(zhuǎn)型。
2017年，南極電商曾試圖加碼流量生意，向一些社交平臺(tái)批量采購(gòu)流量，然后把流量賣給需要推廣的品牌，但隨著社交平臺(tái)提供的營(yíng)銷服務(wù)越來(lái)越完善，加之?dāng)嚲终咴絹?lái)越多，南極電商的轉(zhuǎn)型還難言成功。
目前來(lái)看，品牌授權(quán)確實(shí)給南極電商帶來(lái)了更多的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，也帶來(lái)了亮眼的股市表現(xiàn)，但如果南極電商依舊無(wú)法嚴(yán)格把控品質(zhì)，繼續(xù)消耗消費(fèi)者對(duì)南極人品牌的信任，那么當(dāng)消費(fèi)者不買南極人的賬時(shí)，經(jīng)銷商們自然也不會(huì)買南極人的賬。
彼時(shí)的南極電商走向沒(méi)落，或許也是情理之中的事。
