文/DoNews 翟繼茹
編輯/楊博丞
“2017年，直播電商全國(guó)交易額是300多億，去年4000多億，今年突破1萬(wàn)億，明年大概率突破2萬(wàn)億，它在互聯(lián)網(wǎng)零售電商中的占比會(huì)從0.5%增加到14.3%?！痹?jīng)在直播帶貨中“翻過(guò)車(chē)”的財(cái)經(jīng)作家吳曉波在做跨年演講時(shí)依舊堅(jiān)定預(yù)見(jiàn)，“2021年一個(gè)非常大概率的事件是，每一家公司都可能需要一個(gè)直播間?！?/p>
從流量到“留量”時(shí)代，直播電商開(kāi)辟了一個(gè)新的商業(yè)化模式，讓“貨”和“人”的關(guān)系從未如此之近，商業(yè)效率大幅提升。而在巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，涌入者眾多，刷單、虛假宣傳、假貨等問(wèn)題頻出。2020年，各級(jí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手，提出和發(fā)布了眾多針該對(duì)市場(chǎng)亂象的監(jiān)管措施。2021年，將成為直播電商結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折之年。
對(duì)于這一變化，有吳曉波這樣的樂(lè)觀主義者，也有人認(rèn)為沒(méi)有供應(yīng)鏈上下游的整合能力，留給網(wǎng)紅主播們的時(shí)間不多了。
一位多年從事電商運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“電商直播肯定會(huì)繼續(xù)火下去，只是到了真正拼實(shí)力的時(shí)候，供應(yīng)鏈、內(nèi)容、售后服務(wù)，從前臺(tái)到后臺(tái)。對(duì)于一直在構(gòu)建自己供應(yīng)鏈體系的人這是一個(gè)好事兒，不用再牽扯到一些惡性競(jìng)爭(zhēng)中，品牌也是如此?！?/p>
事實(shí)上，2020年，直播電商經(jīng)歷了一個(gè)分水嶺，以李佳琪為主的化妝品主播，以薇婭、羅永浩和辛巴為主的綜合品類(lèi)主播。而這其中，經(jīng)歷“趟坑”最多的可以說(shuō)是羅永浩了，但他在過(guò)去的一年中并沒(méi)有偃旗息鼓，而2021年，對(duì)他和“交個(gè)朋友”直播間來(lái)說(shuō)，或許是一次更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
邁過(guò)“流量為王”時(shí)代
QuestMobile TRUTH數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長(zhǎng)規(guī)模為11.55億人，只較2019年全年新增847萬(wàn)，增速再度放緩。業(yè)內(nèi)不斷有從業(yè)者調(diào)侃自己在2020年患上了“流量焦慮癥”。
年初，“流量焦慮”同樣延伸到了直播電商圈中，即便像薇婭、李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播都不能“免俗”的要破圈，向全平臺(tái)要流量。
薇婭頻繁出現(xiàn)在《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目中，甚至開(kāi)始打造自己的訪談節(jié)目《來(lái)自手機(jī)的你》，劉燁、沈凌等明星助陣加盟。李佳琦則除在抖音拓展自己的戰(zhàn)場(chǎng)外，還接連上陣《吐槽大會(huì)》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等當(dāng)紅網(wǎng)綜，跨界發(fā)新歌、說(shuō)相聲，自然也成為他的吸睛方式。
頭部對(duì)流量的焦慮，實(shí)則反映的也是直播電商平臺(tái)對(duì)于流量的不安。淘寶直播試水4年，2019年末終于將“直播帶貨”打造成為新風(fēng)口。抖音、快手等短視頻平臺(tái)當(dāng)然要后起發(fā)力。相比淘寶直播和快手，彼時(shí)，雖然抖音坐擁2.6億日活，卻仍舊缺少一位集IP和流量為一身的超級(jí)主播。
3月26日，羅永浩入駐抖音的消息傳來(lái)，便迅速登上了熱搜，演變成為一場(chǎng)公眾議題?！傲_永浩是否能挑起抖音一哥大旗”的核心問(wèn)題就是“網(wǎng)紅流量會(huì)等于銷(xiāo)量嗎?”
4月1日，羅永浩開(kāi)始了人生第一場(chǎng)直播，第一小時(shí)音浪就高達(dá)1300萬(wàn)，登上當(dāng)天20：00-21：00小時(shí)榜榜首。最終直播間總銷(xiāo)量突破1.1億元，總觀看人數(shù)高達(dá)4800多萬(wàn)人，最高同時(shí)在線人數(shù)鎖定在290.9萬(wàn)。
羅永浩用實(shí)力證明了他的號(hào)召力，自帶流量與個(gè)人IP讓他迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。而在不久后的第二場(chǎng)直播中，羅永浩直播間卻遭遇了“滑鐵盧”，3個(gè)小時(shí)的直播總銷(xiāo)售額僅為4000萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)下滑達(dá)76%。在羅永浩百日直播期間，其最低銷(xiāo)售額只有500萬(wàn)元，觀看人數(shù)最低數(shù)為200萬(wàn)人次。
事實(shí)上，不只是自帶流量的羅永浩在直播帶貨這件事情上發(fā)生了戲劇性的變化，眾多踩著風(fēng)口進(jìn)入直播間賣(mài)貨的明星們也都出現(xiàn)了接連翻車(chē)的狀況。從最早的李湘賣(mài)貂零銷(xiāo)量，到小沈陽(yáng)直播賣(mài)酒下單20件、退貨16件，再到汪涵被質(zhì)疑直播間刷單，轉(zhuǎn)化率僅為0.3，“流量”的光環(huán)不再讓人盲目崇拜。
直播電商說(shuō)到底一場(chǎng)關(guān)于“人貨場(chǎng)”新的組合模式，流量起到加持作用，而關(guān)鍵是如何做到人與貨的匹配，從而提升商業(yè)效率。
羅永浩帶著錘子時(shí)代的“戰(zhàn)斗精神”開(kāi)始學(xué)習(xí)和自我革新。在前臺(tái)，羅永浩培養(yǎng)自己的年輕化主播團(tuán)隊(duì)，老將黃賀、朱蕭木成為帶隊(duì)人，林哆啦等新面孔陸續(xù)出現(xiàn)在鏡頭前，營(yíng)造自己的“流量矩陣”。在后臺(tái)，選品從最初的以3C為主導(dǎo)，逐漸拓展食品、美妝、居家等擁有更多直播購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的品類(lèi)下手。
百日直播結(jié)束的一個(gè)月后，8月初，羅永浩聯(lián)手蘇寧易購(gòu)打了一場(chǎng)翻身仗，最終以2億元的成交額交出了一份快速改進(jìn)后的成績(jī)單。這也意味著，老羅以專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)進(jìn)入了直播帶貨的圈子。“流量”是他的武器之一，而不再是唯一的武器了。
走進(jìn)品控深水區(qū)
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅上半年我國(guó)電商直播就超過(guò)了1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人數(shù)超過(guò)500億。而印證這一行業(yè)全面爆發(fā)的還有雙11電商直播創(chuàng)下的歷史性銷(xiāo)售數(shù)據(jù)——薇婭和李佳琦在淘寶直播則合計(jì)砍下近78億元銷(xiāo)售額，風(fēng)光無(wú)兩;抖音雙11寵粉節(jié)整體成交額則突破187億元，“一哥”羅永浩共開(kāi)設(shè)9場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額逼近4億。
也就是在雙11期間，由直播電商產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)而醞釀出的一系列問(wèn)題開(kāi)始“爆發(fā)”。
11月7日，職業(yè)打假人質(zhì)疑辛有志直播間所售即食燕窩蛋白質(zhì)含量為零，引發(fā)了一場(chǎng)不小的輿論關(guān)注;11月21日，中消協(xié)點(diǎn)名李佳琦、李雪琴、汪涵直播帶貨登上熱搜，李佳琦被指商品“買(mǎi)完不讓換”;11月27日，辛有志承認(rèn)夸大宣傳，召回57820單產(chǎn)品，承擔(dān)“退一賠三”的責(zé)任。最后，辛有志個(gè)人賬號(hào)被封停60天，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也對(duì)其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬(wàn)元的行政處罰。
進(jìn)入12月份，羅永浩和“交個(gè)朋友”直播間也開(kāi)始面對(duì)品控問(wèn)題。先是王海直指其所售鄧特艾克漱口水涉嫌虛假宣傳，后是“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫“翻車(chē)”，王海放言“羅永浩沒(méi)有選品能力”。
但讓人意外的是，在這一輪的“品控漩渦”中，羅永浩似乎贏得了更多用戶的好感度。新抖數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是粉絲數(shù)還是獲贊數(shù)，“交個(gè)朋友”直播間都在穩(wěn)步上漲。
數(shù)據(jù)圖片來(lái)源：新抖數(shù)據(jù)
從與用戶溝通時(shí)效上看，羅永浩的確做到了及時(shí)、高效。在“鄧特艾克漱口水”被質(zhì)疑時(shí)，羅永浩直播團(tuán)隊(duì)沒(méi)有像其他直播團(tuán)隊(duì)一樣急于爭(zhēng)辯與否認(rèn)，而是核實(shí)事件后，第一時(shí)間作出了有理?yè)?jù)的事實(shí)澄清——“首先，涉嫌虛假宣傳視頻為網(wǎng)友剪輯制作，屬于個(gè)人行為。其次，鄧特艾克漱口水品牌合作的相關(guān)資質(zhì)鏈路合規(guī)，與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)?！备诼暶髦邢蛴脩簟翱破铡绷艘恍┥虡I(yè)注冊(cè)常識(shí)。
而在“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫售假事件中，老羅主動(dòng)披露問(wèn)題，先行墊資賠付金的做法更是贏得了許多用戶的信任。實(shí)際上，羅永浩最初進(jìn)入直播電商領(lǐng)域是為了“還債”，這讓很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為他在這一行當(dāng)只是為了撈一桶"金"，會(huì)匆匆而過(guò)。而老羅“較真兒”的性格，卻讓他作出了一套完整的整改措施。
12月21日，羅永浩“交個(gè)朋友直播間”宣布了整改措施包括將成立“質(zhì)控實(shí)驗(yàn)室”、參與權(quán)威機(jī)構(gòu)主導(dǎo)制定的直播電商商品質(zhì)量檢測(cè)和控制相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、成立“客戶卓越體驗(yàn)委員會(huì)”等。
對(duì)于“欠債”的老羅來(lái)說(shuō)，在電商直播領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，這一套品控體系的建立無(wú)疑會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。他的做法也證明“交個(gè)朋友”并不想當(dāng)是這個(gè)行當(dāng)中的過(guò)客。
而對(duì)這一舉措，知名評(píng)論人石述思在個(gè)人微博中稱(chēng)，“直播電商作為零售新業(yè)態(tài)，有太多地方需要完善，也需要更多像羅永浩敢于認(rèn)錯(cuò)、積極改進(jìn)、不斷自我迭代的頭部大主播們。石述認(rèn)為，直播電商，需要更多像羅永浩這樣對(duì)產(chǎn)品較真的人，產(chǎn)品才是電商的生命線?！?/p>
經(jīng)過(guò)又一輪翻車(chē)與質(zhì)疑，羅永浩卻仿佛更有自信了?！拔覀円恢币詠?lái)被說(shuō)成是翻車(chē)越狠，人設(shè)越穩(wěn)，就是因?yàn)槊看纬隽藛?wèn)題，我們都解決得讓人心服口服，這是我們一貫的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌優(yōu)勢(shì)，所以一定會(huì)貫徹執(zhí)行?！?/p>
直播電商的新較量
2020年，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》兩項(xiàng)文件下達(dá)，這意味著直播電商結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，供應(yīng)鏈、品控將成為新一輪較量的關(guān)鍵。
從平臺(tái)角度看，淘寶直播從年初就開(kāi)始大力支持商家自播，一方面平衡主播內(nèi)容生態(tài)，另一方面也是在為供應(yīng)鏈做保障。抖音和快手方面則快速推進(jìn)對(duì)“貨”的掌控度，密集到各產(chǎn)業(yè)帶中建立直播電商基地;抖音還率先在玉石、文玩等非標(biāo)市場(chǎng)建立了質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，用先質(zhì)檢再出貨的重投入來(lái)保證品控。
回頭看超級(jí)頭部主播們，也早就開(kāi)始摩拳擦掌。薇婭早在2019年就開(kāi)始籌建“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，目前正在逐步開(kāi)放階段。
作為“四大天王”中的羅永浩和“交個(gè)朋友”直播間，新手入場(chǎng)不及一年，GMV達(dá)到19.16億，品牌合作方超過(guò)1600家，而且平穩(wěn)趟過(guò)了“流量”和“打假”這兩大“坑”，實(shí)屬不易。在競(jìng)爭(zhēng)更為激勵(lì)的直播電商戰(zhàn)局中，他能用什么方式來(lái)武裝自己呢?
在“人”方面，“交個(gè)朋友”以羅永浩為核心，做了明星和中腰部主播兩大矩陣。在明星方面，李誕、戚薇、錢(qián)楓、胡海泉等藝人在酒水、美妝、服飾等針對(duì)不同領(lǐng)域做深耕。中腰部主播方面，林多啦doraL、李正她人不錯(cuò)等年輕主播針對(duì)粉絲特點(diǎn)加強(qiáng)“新奇特”商品的覆蓋范圍。
交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀透露，因?yàn)橹鞑ド鷳B(tài)的不斷完善，未來(lái)，會(huì)將“交個(gè)朋友”做成垂直的不同類(lèi)目的賬號(hào)，這樣就能減少因失去一個(gè)主播而造成公司競(jìng)爭(zhēng)力下降的風(fēng)險(xiǎn)。
為了在電商直播內(nèi)扎根深入，2020年4月，交個(gè)朋友科技成立了供應(yīng)鏈及代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)星野未來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)星野未來(lái)，“交個(gè)朋友”直播間SKU超過(guò)3000個(gè)，銷(xiāo)售商品達(dá)到1200萬(wàn)件以上。黃賀告訴記者，星野未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是擁有全渠道的供應(yīng)鏈實(shí)力，擁有抖音DP資質(zhì)認(rèn)證，能最大程度整合上游品牌資源。
在“貨”方面，星野未來(lái)的合作方式是三種，與渠道商合作、與工廠合作和與平臺(tái)合作。黃賀表示，“未來(lái)我們做自己的供應(yīng)鏈，主要是往補(bǔ)足合作伙伴不足的方向努力?！?/p>
再具體到選品環(huán)節(jié)，星野未來(lái)有著一套名為“t.tt”的智能選品系統(tǒng)，首先，會(huì)是系統(tǒng)將類(lèi)目不清、平臺(tái)禁售、具有低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)量數(shù)字不高等存在問(wèn)題的商品篩除掉，再根據(jù)主播特質(zhì)、針對(duì)人群等標(biāo)簽內(nèi)容進(jìn)行智能推薦，最后主播進(jìn)行自己的復(fù)審。
羅永浩告訴「DoNews」,“我直播間上的商品全部是自選的，公司有一整套完善的流程，我也有自己的流程，我自己選的時(shí)候仍然可能再剔除某些我認(rèn)為不合格的(產(chǎn)品)?！?/p>
實(shí)際上，從下半年開(kāi)始，直播帶貨行業(yè)的流量和投入產(chǎn)出比都出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，黃賀在接受媒體采訪時(shí)也坦言，流量確實(shí)有下下降，但11月份支付GMV達(dá)到了5.2億，高于4月份剛剛開(kāi)始時(shí)的兩倍，這說(shuō)明“交個(gè)朋友”的投入轉(zhuǎn)化率在穩(wěn)步提升。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2020年，羅永浩登頂了抖音達(dá)人年度帶貨榜TOP50的榜首，總計(jì)銷(xiāo)售1349.14萬(wàn)件商品，銷(xiāo)售額高達(dá)20.5億，相較第二名高出1倍以上。
從“人"到“貨”，羅永浩一邊趟坑、受質(zhì)疑，一邊也馬不停蹄的筑起了自己直播電商事業(yè)的護(hù)城河雛形。2021年的直播電商注定會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)大浪淘沙，一向越挫越勇的羅永浩想必也不會(huì)退卻。
