文/DoNews 李可馨
編輯/楊博丞
可以說，TOP TOY在玩一套「逆潮玩模式」。
潮玩品牌由初級到高級的進(jìn)階之路是怎樣的?中信證券認(rèn)為，是從少數(shù)原創(chuàng)IP早期發(fā)展之路，到系列打造多元化產(chǎn)品，再到富有層次的產(chǎn)品矩陣強(qiáng)化品牌形象的三步走戰(zhàn)略。
但恰恰，TOP TOY是這三步走的逆向操作者。它跳出只有盲盒的冰山一角，將潮玩所涉及的品類悉數(shù)囊括在內(nèi)，并將供應(yīng)商、設(shè)計師、藝術(shù)家以及消費(fèi)者，匯聚到豐富多彩的「新綠洲」內(nèi)，重構(gòu)一個潮玩「新生態(tài)」。
就像TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文，在回答氫消費(fèi)采訪時所說，「與其更好，不如不同」。
逛、玩、購「新綠洲」
「頭號玩家 玩轉(zhuǎn)世界」，是TOP TOY官方定義，靈感則來自于電影《頭號玩家》。
孫元文對氫消費(fèi)進(jìn)一步闡釋了其背后的三個意義。在孫元文看來，這部電影的第一重意義在于，斯皮爾伯格在電影中設(shè)置了100多個彩蛋，包括音樂、游戲、電影、動漫等各個領(lǐng)域的大小IP悉數(shù)登場，但并沒有產(chǎn)生沖突感、違和感。
「你喜歡的部分和我喜歡的部分，都可以在這部電影里找得到，互不打架互不影響，囊括了非常多的用戶群體，而且在這個生態(tài)上面大家玩得很開心，難道我不可以做一家這樣子的門店嗎?」
12月18日，帶有《頭號玩家》色彩的首家TOP TOY門店，正式在廣州正佳廣場開門納客。走進(jìn)TOP TOY，像進(jìn)入了一家時尚與科技兼?zhèn)涞恼褂[館，而非一家單純的零售店。
近1000㎡空間內(nèi)，工業(yè)風(fēng)設(shè)計和場景式陳列，營造出舒適又新鮮的視覺沖擊力;幾何形狀的燈光設(shè)計，在照亮整個空間同時，又帶來強(qiáng)烈的潮酷未來感。
三面直連門店的墻面被打通，目光直及極具吸引力的商品。鋼鐵俠1:1全身像、神奇女俠/滅霸/小丑1:1胸像;占據(jù)一整個墻面的盲盒墻;展示高達(dá)系列的時空隧道，共同構(gòu)成了極具場景感的空間布局。
除此之外，手辦收藏、積木拼裝、BJD模型、車模收藏等功能區(qū)域劃分明確，為每一類潮玩愛好者提供了可逛可玩的獨(dú)屬空間，讓每個人都可以從中找到心儀的潮流玩具。
「很多人問我，你做潮玩集合不沖突嗎?你把樂高和盲盒放一起不沖突嗎」，孫元文自問自答道，「不沖突，頭號玩家給我們做了一個例子。《頭號玩家》是20世紀(jì)和21世紀(jì)潮流元素的編年史，這是著名影評人給他的評價」。
從商業(yè)化角度看，TOP TOY的店鋪裝修不僅簡潔高效，而且有利于快速拓店。大面積純色和幾何線條，在租金愈發(fā)高企的當(dāng)下，是比較節(jié)省成本的方案，同時這種簡潔的空間設(shè)計，反而更加凸顯商品的特色。
此外，TOP TOY功能分區(qū)和商品陳列，也有很多精細(xì)化的小思考。陳列柜看似不規(guī)則實則自有規(guī)律，盡可能加大與消費(fèi)者觸達(dá)面;商品也根據(jù)節(jié)日、熱點等因素，進(jìn)行靈活展示和曝光。
譬如TOP TOY開業(yè)當(dāng)天，正值《神奇女俠1984》電影上映，神奇女俠1:1全球限量雕像，在門店進(jìn)行了限時展出。
「很多人會問我這樣一個問題，你如何比泡泡瑪特做得更好」，孫元文坦陳，「泡泡瑪特做得好，我們承認(rèn)、愿意尊重。但是我們做得更好的過程，其實可以做到不同」。
「你要做一款飲料，如何做得比可口可樂更好?元?dú)馍滞ㄟ^0糖0脂0卡，成功在氣泡水領(lǐng)域活下來了」，孫元文表示。
讓盲盒「退燒」
某種程度上說，盲盒與泡泡瑪特劃上了等號。當(dāng)盲盒被泡泡瑪特捧上高熱度，很多人擔(dān)心泡泡瑪特會被單一品類反噬。至今，盲盒在泡泡瑪特占比仍高達(dá)84.2%。
實際上，潮玩市場不僅只有盲盒，誰能成為其他品類的潮玩代表，或者綜合潮玩品類代表，成為后來者破圈的新方向。
TOP TOY試圖用多元化布局，覆蓋更多的潮玩品類。具體而言，TOP TOY兼容并包地覆蓋了藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大潮玩核心品類，提高整個門店的體驗感和可逛性。
「泡泡瑪特就像iOS系統(tǒng)，TOP TOY則是安卓系統(tǒng)」，孫元文如此比喻，「它的產(chǎn)品、門店、供應(yīng)商都要乘以泡泡瑪特，是很封閉的。我們的本質(zhì)在于開放，在于大平臺，在于更兼容，在于品類更豐富」。
對泡泡瑪特有所了解的應(yīng)該知道，泡泡瑪特走得是一條強(qiáng)自營、強(qiáng)自有渠道、強(qiáng)自控IP的模式，而且大部分IP采取了買斷或獨(dú)家授權(quán)的模式。
TOP TOY在兼容更多品類同時，又與來自中日韓、歐美等全球50+知名IP合作，匯集了漫威、DC、迪士尼等旗下IP產(chǎn)品，從而增強(qiáng)IP的豐富性。
除上述知名大IP限量版的全球線下首發(fā)外，也有諸多藝術(shù)家、小眾設(shè)計師IP的首發(fā)。各種層級及優(yōu)勢IP，在TOP TOY店內(nèi)，得到了同等展示與露出的機(jī)會。
IP作為潮玩的核心，其背后的思考邏輯，往往決定模式發(fā)展?jié)摿?。在這一點上，TOP TOY進(jìn)行了精細(xì)規(guī)劃和思考。
首先，去哪里找IP?「展會是我們的渠道，線上是我們的渠道，同時我會參加非常多的內(nèi)部交流會」，孫元文舉例，他逛展會時，很少停留大廳，而是逛后面的小廳，因為在這里同樣有很多創(chuàng)造力和商業(yè)化兼具的設(shè)計師。
這實際也暗合了TOP TOY的選品理念：「現(xiàn)在所有人一窩蜂都在做盲盒，因為盲盒利潤率高，市場熱點大，但這是消費(fèi)者顯性的需求。我們更關(guān)注消費(fèi)者水下的需求，更多地創(chuàng)造消費(fèi)者需求，不做自己喜歡的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品」。
其次，如何得到授權(quán)?在孫元文看來，泡泡瑪特的iOS系統(tǒng)，讓它像蘋果一樣，賺取了高額的利潤。但TOP TOY希望「深淘灘，淺作業(yè)」，將利潤分給上下游，而不是「吃光上下游」?！肝覀兿Ｍ步ㄒ粋€數(shù)字化驅(qū)動的新生態(tài)，讓IP方、供應(yīng)商、渠道方有利可圖，從而實現(xiàn)互利共贏?！?/p>
具體而言，TOP TOY在數(shù)字化、渠道上的優(yōu)勢，可以助其將毛利率打下來。孫元文透露，「我們幾乎不會做59元、 69元以上的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品段位是39元和49元，但我們的品質(zhì)工藝的復(fù)雜程度，以及藝術(shù)價值和IP段位絕對不會下降，因為做49元的產(chǎn)品就足夠讓我們活下去」。
與上游的合作形式，TOP TOY選擇不買斷，而是共同創(chuàng)造獨(dú)家系列和產(chǎn)品，只在TOP TOY渠道進(jìn)行銷售。「我們中長期規(guī)劃70%依然堅持外采，剩下的30%，當(dāng)然也會有自己原創(chuàng)的產(chǎn)品和原創(chuàng)IP。」
最后，怎樣讓IP持續(xù)發(fā)揮價值?一是，不過度消費(fèi)，保持稀缺性?！肝矣H自接見過非常多的品牌方、工作室和設(shè)計師，有很多設(shè)計師和工作室非常得講究」，孫元文坦言，「人家最大的擔(dān)憂是希望不要把IP做爛，而是維持小眾的熱度?！?/p>
在孫元文看來，潮流文化最特別的一個點在于，一些產(chǎn)品不能過于大眾化，否則會失去它原有的價值。所以TOP TOY對部分產(chǎn)品會采用「賣而不推」的策略，從而保持IP的價值感，讓IP紅而不爛。
二是，不斷推陳出新，持續(xù)保證好看及新鮮。「TOP TOY會周周上新、月月辦展」，孫元文表示，但在未來3～6月內(nèi)，不會擴(kuò)充sku，「我們可能會錯過一些爆品，但是我們一定不會積壓庫存」。
這實際可以看作優(yōu)衣庫模式，它將「潮玩」以最「快」的方式，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但同時保證品質(zhì)、新鮮和稀缺，從而實現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的平衡。
這也是孫元文闡述的《頭號玩家》的第二重意義，「頭號玩家不僅取得了很好的票房，也取得了玩家的叫好，實現(xiàn)了商業(yè)價值和藝術(shù)價值的平衡。」
走向大眾化
從小眾到大眾，是TOP TOY找到的另一差異點。
毋庸置疑，泡泡瑪特將潮玩平價化，讓藝術(shù)文化品回歸「民間」，只不過它仍然還只是小部分人的游戲。
數(shù)據(jù)上也可以看到，泡泡瑪特作為中國潮流玩具市場TOP1，其所占市場份額也僅僅只有8.5%。分散的潮玩市場，終局還遠(yuǎn)未到來。
一位專家曾在高臨咨詢的訪談中指出，「泡泡瑪特原本的用戶年齡為18～35歲，但和迪士尼這樣的大IP聯(lián)名，產(chǎn)品最低可以拉到幾歲的年齡段，最高可以上至其父母的年齡，這也是潮玩行業(yè)的新機(jī)會所在」。
TOP TOY試圖將用戶畫像延伸到10～40歲的客群，進(jìn)而相應(yīng)增加了適合兒童和中年人的產(chǎn)品線：如迪士尼系列的莉婭公主、LOL SURPRISE! REMIX驚喜娃娃款和寵物款混音音箱盲盒，戲劇、故宮等國潮元素的合金拼裝模型等。
在采訪中，孫元文反復(fù)提到數(shù)字化，實際上數(shù)字化已經(jīng)是新消費(fèi)品牌從0到1必不可少的工具和體系。他表示為了洞察用戶喜好，TOP TOY更擅長用數(shù)字賦能，對商品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時分析，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。
而再進(jìn)一步，就是快速觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。建設(shè)完善的銷售通路體系，是零售品牌擴(kuò)張的通用模型，TOP TOY也不例外，但也自有創(chuàng)新。孫元文將其闡述為「兩縱兩橫」，兩縱即社群營銷、會員體系，兩橫是線上加線下。
「我們社群營銷不推廣不甩券，不天天去跟你做推銷做硬廣」，孫元文對社群營銷的期待，更多在于它是一個用戶共享、用戶共創(chuàng)的一個橋梁，滿足線下無法達(dá)到的消費(fèi)場景和行為。
實際上，從TOP TOY店面選址，多少也能感知到其走向全國的躍躍之姿。據(jù)贏拓展數(shù)據(jù)顯示，正佳廣場3km范圍內(nèi)常駐人口就達(dá)121萬，是很多品牌首店的首選之地，完子心選、喜燃都曾把城市首店放到這里。
將在西單大悅城開業(yè)的北京首店已經(jīng)在籌備中，同時深圳、重慶、西安等城市的20家門店也在同步裝修。此前，TOP TOY潮玩自動售貨機(jī)，也早已于12月10日亮相廣州。
孫元文向氫消費(fèi)透露，TOP TOY未來如果做加盟，也是直管模式的加盟，即加盟商只是投資方，管理權(quán)還在TOP TOY手中。這套模式TOP
TOY已經(jīng)再熟悉不過，因為有前人栽樹，想必速度上也不會太慢。
不過，這不得不讓人反思，加速狂奔的潮玩，待到熱度散去，「賭性」和「情感」的維系，在年輕人心中是否還牢靠?潮玩之于年輕人，是否還有另外的意義?
或許可以用孫元文闡釋的《頭號玩家》的第三重意義來解答：「虛幻的故事，最終講述了一個核心內(nèi)容，就是 real life is real，真實的生活才是真實的」。
《頭號玩家》電影中，男主在現(xiàn)實生活中的不如意，卻通過游戲重新找回生活中的勇氣和自信，也許這是潮玩能給年輕人帶來的額外的價值和意義。
誠然，TOP TOY創(chuàng)造了一個不同于泡泡瑪特的新世界，但它也應(yīng)該回到現(xiàn)實生活中，多看看周圍的新玩家。尤其，近期kk集團(tuán)推出的潮玩新品牌「X11」，也是一個全新的、比較有攻擊力的新模式。
在殘酷的商業(yè)競爭中，TOP TOY能否贏得頭號玩家的稱號，是它在今后幾年里，需要拼命找尋的答案。
結(jié)語
TOP TOY的「逆潮玩模式」，實際就是平臺生意?！钙脚_本質(zhì)就是經(jīng)紀(jì)人角色」，孫元文舉例，「楊天真無法包裝自己，但她卻培養(yǎng)出很多明星藝人，而這個價值比明星本身更具有價值」。
「平臺不是二道販子，蘋果、谷歌、阿里巴巴大家都在做平臺生意。我們的專業(yè)在于如何做好經(jīng)紀(jì)人的買賣：找到那些還未火的小鮮肉，通過我們強(qiáng)大的背書、渠道以及用戶，把他捧紅，各取所需，各有所長」。
