文/DoNews 尹太白
編輯/楊博丞
衛(wèi)龍終于決定叩開資本市場(chǎng)的大門。
據(jù)路透社旗下媒體IFR報(bào)道，衛(wèi)龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計(jì)劃于2021年在香港IPO，擬募資10億美元。不過，衛(wèi)龍對(duì)此事尚未回應(yīng)。
事實(shí)上，這并非衛(wèi)龍首次傳出上市的消息。此前，衛(wèi)龍?jiān)l繁地進(jìn)行股權(quán)變動(dòng)，被業(yè)內(nèi)看作是為上市鋪路。2018年12月，有消息稱衛(wèi)龍欲赴香港上市，但隨后因?yàn)轭l繁曝出食品安全問題，導(dǎo)致此事不了了之。
時(shí)隔兩年后，衛(wèi)龍?jiān)俦黄爻黾磳⑸鲜?，這在業(yè)內(nèi)人士看來，衛(wèi)龍很可能是為了補(bǔ)充資金，擴(kuò)充產(chǎn)品線，以及增強(qiáng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
不過，衛(wèi)龍的實(shí)力也的確不容小覷，據(jù)衛(wèi)龍2019年財(cái)報(bào)，其營收為49.09億元，比2018年的35億元同比增長約43%。2020年，衛(wèi)龍的營收目標(biāo)為72億元，這將在2019年基礎(chǔ)上增長近47%，根據(jù)其2018年時(shí)的計(jì)劃，衛(wèi)龍?jiān)?022年的銷售目標(biāo)是100億元。
然而無法忽視的是，衛(wèi)龍同時(shí)也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，價(jià)格集中在中低端等一系列問題。以衛(wèi)龍目前的體量，想在辣條這一核心品類之外再打造出新的增長引擎，短期內(nèi)并不容易，除此之外，還要想方設(shè)法改善辣條“低端”、“不健康”的固有印象，衛(wèi)龍的IPO之路可謂任重道遠(yuǎn)。
男版“老干媽”北上創(chuàng)業(yè)
“衛(wèi)龍要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億元年銷售額。”2018年，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平放出豪言，相較于“衛(wèi)龍”這一耳熟能詳?shù)睦睏l品牌，外界對(duì)衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的事情知之甚少。
劉衛(wèi)平是湖南平江人，平江地處湖南東北部，境內(nèi)汨羅江蜿蜒而過。歷史上，平江民風(fēng)彪悍，崇文習(xí)武人士眾多，被譽(yù)為“中華詩詞之鄉(xiāng)”、“惟楚有才”絕非浪得虛名。
不過到了近代，平江卻沒落了，由于缺乏資源加上交通并不方便而逐漸淪落為國家級(jí)貧困縣，唯一保留下來的就是當(dāng)?shù)氐尼u干。
在當(dāng)?shù)?，平江醬干已有上千年的歷史，清朝康熙年間，平江的長壽醬干還被列為宮廷貢品?？梢哉f，賣醬干是平江人養(yǎng)家糊口的必備手藝。
然而，1998年那場(chǎng)特大洪水把全縣人民的希望都沖沒了。當(dāng)時(shí)大豆價(jià)格瘋漲，從7毛多一斤，一下子漲到1.5元，整個(gè)醬干行業(yè)哀鴻遍野。
好在當(dāng)?shù)蒯u干作坊的三位老師傅，及時(shí)研發(fā)出了一種用面筋做成的辣條，咸味與辣味與醬干相仿，價(jià)格卻便宜很多，從此，新一代的平江辣條橫空出世，99%的醬干小作坊轉(zhuǎn)向了辣條生產(chǎn)。
因?yàn)槠浇鳟a(chǎn)大米，缺少作為原材料的面粉，于是很多生產(chǎn)辣條的平江人開始往外走，他們沿著京廣線一路北上，信陽、鄭州、駐馬店、開封，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)成了平江人創(chuàng)業(yè)的第二故鄉(xiāng)，在那一波人中，就有劉衛(wèi)平。
2001年，劉衛(wèi)平在漯河鐵東開發(fā)區(qū)開了一家食品加工廠，取名平平食品加工廠，并在公司成立后注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)。
經(jīng)過20年的發(fā)展，衛(wèi)龍已經(jīng)成為集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的現(xiàn)代化休閑食品品牌，生產(chǎn)的產(chǎn)品有大面筋、小面筋、親嘴燒、豆皮、魔芋爽、辣牛肉等。
如今，衛(wèi)龍每天生產(chǎn)辣條約4000萬包，根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)，2018年我國辣條市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億元，其中衛(wèi)龍的市場(chǎng)占有率排在第一位，約為5%，放眼全國，幾乎無人可與衛(wèi)龍匹敵，衛(wèi)龍一躍成為與老干媽齊名的“民族之光”，劉衛(wèi)平也因此有了男版“老干媽”的稱呼。
難撕“垃圾食品”標(biāo)簽
辣條行業(yè)的至暗時(shí)刻出現(xiàn)在2005年。
2005年12月，中央電視臺(tái)曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱霉克星)，非法添加物加上骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境，在人們的認(rèn)知中，辣條等于垃圾食品的印象開始發(fā)酵。
隨后，全國掀起一波整治風(fēng)潮。一時(shí)間，辣條成為眾矢之的，辣條行業(yè)進(jìn)入洗牌期，大量廠家關(guān)門，辣條生產(chǎn)企業(yè)一度從從2000家銳減到500家。
行業(yè)遭遇嚴(yán)重打擊，衛(wèi)龍卻選擇迎難而上，劉衛(wèi)平開始對(duì)工廠進(jìn)行升級(jí)，他先是投入幾百萬元，從歐洲買了一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)，通過現(xiàn)代化的流程來確保辣條的質(zhì)量，隨后，他又決定向駐馬店、扶溝等地?cái)U(kuò)張生產(chǎn)基地。
2007年，辣條行業(yè)再次陷入食品安全危機(jī)之中，當(dāng)時(shí)國家質(zhì)檢總局將平江列為全國食品安全重點(diǎn)整治縣，對(duì)辣條行業(yè)進(jìn)行大整頓。
2015年，漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知稱，平平食品生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計(jì)8.57萬元。
接二連三的負(fù)面曝光，使得人們對(duì)于辣條食品是垃圾食品的印象逐漸根深蒂固。事實(shí)上，辣條食品的確是食品藥品監(jiān)督管理局抽檢黑榜中的?？汀?/p>
辣條是用面粉和大豆蛋白，通過油炸或者油浸泡的方式制作而成，其中還含有大量的防腐劑、添加劑食物、色素、辣椒、糖分、食用油等。根據(jù)河南省食品藥品監(jiān)督管理局抽檢信息，2017年共有4批次辣條抽檢不合格。2018年以來，不合格辣條食品共計(jì)33批次。
行業(yè)龍頭衛(wèi)龍辣條也沒能逃得過一劫。2018年9月，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局公布食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，其中衛(wèi)龍等的多款產(chǎn)品被判定為不合格產(chǎn)品。對(duì)此，衛(wèi)龍食品卻表示，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。為了解決各地標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局于去年12月針對(duì)調(diào)味面制品發(fā)布公告，并以此建立了辣條行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)。
不過，曝光辣條行業(yè)亂象的情況并未就此停止。在2019年“3·15晚會(huì)”上，辣條生產(chǎn)車間再被曝出臟亂差等現(xiàn)象。
行業(yè)亂象頻出，衛(wèi)龍并沒有躲閃，而是選擇主動(dòng)曝光，他認(rèn)為經(jīng)歷過諸多負(fù)面后，想要提升辣條形象只能是從源頭解決問題，這個(gè)源頭，就是人們的信任。在此之前，劉衛(wèi)平曾通過邀請(qǐng)專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝公司流水線與車間，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播形式改善品牌形象，直播取得的效果十分顯著，在網(wǎng)絡(luò)直播一個(gè)月后，每日觀眾多達(dá)20萬，日銷量暴增10多倍。通過這場(chǎng)直播，衛(wèi)龍完成首次出圈，成功打造出“品質(zhì)”、“高端”的品牌形象。
盡管如此，對(duì)于謀求上市的衛(wèi)龍而言，食品安全問題以及過度使用添加劑始終是無法繞開的隱患，而這兩個(gè)問題，也始終是衛(wèi)龍不能觸碰的高壓線。
行業(yè)老大也有隱憂
目前A股零食上市公司中，三只松鼠2019年?duì)I收101.73億元，良品鋪?zhàn)?7.15億元，來伊份和鹽津鋪?zhàn)訝I收分別40.02億元和13.99億元，而這三家零食上市公司也均布局了辣條產(chǎn)品。
如果能順利上市且完成年銷售額100億元的目標(biāo)，衛(wèi)龍將躋身國內(nèi)休閑零食第一梯隊(duì)，不過，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥韧惼髽I(yè)相比，衛(wèi)龍仍面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，且多處在中低端價(jià)位的尷尬局面。
相比衛(wèi)龍，人們?cè)谫徺I三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)訒r(shí)會(huì)有更多的品類選擇，而這是衛(wèi)龍所不具備的。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了產(chǎn)品品類遠(yuǎn)勝于衛(wèi)龍，其銷售業(yè)績也正靠近衛(wèi)龍，比如鹽津鋪?zhàn)油瞥觥靶⌒峦踝印贝旨Z辣條，以粗糧健康為突破口，成功搶占部分市場(chǎng)，根據(jù)鹽津鋪?zhàn)幽陥?bào)，2019年辣條實(shí)現(xiàn)營收4941.36萬元，同比暴增13817.12%。
此外，老字號(hào)糖果企業(yè)金絲猴也看好辣條市場(chǎng)，2019年，金絲猴在成都糖酒會(huì)期間“大開發(fā)布會(huì)”，推出“辣辣怪時(shí)空”系列6款辣條，向衛(wèi)龍發(fā)起挑戰(zhàn)，并在北京、上海、鄭州、廣州等城市開售。
據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產(chǎn)值將近600億元。在此之前，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，辣條的平均毛利率接近50%，這也就意味著，未來辣條市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。
而這也正是衛(wèi)龍上市的原因，2020年初，劉衛(wèi)平在接受媒體采訪時(shí)表示，“衛(wèi)龍食品的上市計(jì)劃正在逐步推進(jìn)，去年會(huì)計(jì)事務(wù)所已進(jìn)入審計(jì)程序，公司已按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)在運(yùn)營管理?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士劉兆平認(rèn)為，從目前的衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還需進(jìn)一步優(yōu)化，而上市能夠?yàn)樾l(wèi)龍食品帶來大量發(fā)展所需的資金，便于今后的多品類布局。
衛(wèi)龍作為辣條行業(yè)的龍頭老大，或許受資本的青睞程度會(huì)很高，但市場(chǎng)更為看重的仍是食品安全問題，畢竟無論怎么升級(jí)，辣條都很難和健康結(jié)合起來，在大眾健康意識(shí)逐漸覺醒的大背景下，這也是衛(wèi)龍?jiān)谖磥戆l(fā)展過程中最大的隱憂。
