圖/IC Photo
文/DoNews 軒婷
責(zé)編/楊博丞
2012年，張一鳴和同事在知春路錦秋家園開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路，他們給公司取名“字節(jié)跳動(dòng)”時(shí)，也沒(méi)忘記想起英文名——ByteDance。盡管那時(shí)，一屋子里沒(méi)幾個(gè)人出過(guò)國(guó)，創(chuàng)業(yè)成敗未知，但在張一鳴看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的機(jī)會(huì)全球都存在。
字節(jié)跳動(dòng)的正式出海航行始于2015年的今日頭條海外版TopBuzz上線，并通過(guò)投資印度內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt、印尼資訊平臺(tái)BABE等“Buy”手段進(jìn)行海外擴(kuò)張。
但真正打開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)全球化大門鑰匙的并非字節(jié)跳動(dòng)起家的資訊分發(fā)，而是曾經(jīng)讓張一鳴猶豫再三的短視頻。
張一鳴曾提到，他與團(tuán)隊(duì)在2014年、2015年有過(guò)兩次討論要不要做短視頻，但又感覺(jué)機(jī)會(huì)已過(guò)。直到2016年底才重拾話題，覺(jué)得還是不能放棄，這會(huì)是一件給世界帶來(lái)很多改變的事情，不僅要做還要做兩款，不僅在國(guó)內(nèi)做，還要在海外做，不僅要在海外做，還要做并購(gòu)。
這一決定催生出了抖音，以及火遍國(guó)外的TikTok。
決定做短視頻的同一年，張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)被問(wèn)到如果有一天頭條遇到大困境，會(huì)不會(huì)賣掉公司。
張一鳴表示他從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)絕對(duì)不賣公司這種話?！拔艺f(shuō)的是——我們有機(jī)會(huì)把頭條做成一個(gè)平臺(tái)型公司，所以我不會(huì)賣公司。我沒(méi)有選擇擁抱巨頭，但我不是’為了不擁抱而不擁抱’。如果和哪個(gè)公司合作，可以讓今日頭條在全球獲得成功;可以促進(jìn)更多地方的信息分發(fā);可以更快進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用，我并不排斥，但我不認(rèn)為現(xiàn)在有這個(gè)機(jī)會(huì)存在?！?/p>
現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)在TikTok上陷入了這樣的選擇困境。
張一鳴說(shuō)他曾有過(guò)三次賣掉公司的想法，“如果賣掉可以為更多人產(chǎn)生更大的好處，我并不反對(duì)。我的選擇取決于個(gè)人感情和責(zé)任感，但更取決于現(xiàn)實(shí)?！钡看斡羞x擇的時(shí)候，他都會(huì)選擇不把公司賣掉。他認(rèn)為頭條作為獨(dú)立的平臺(tái)，對(duì)他和團(tuán)隊(duì)，有著財(cái)務(wù)之外的很大意義。
出售TikTok不是張一鳴想要的結(jié)果。
從張一鳴的微頭條中，不難看出他對(duì)TikTok付諸的感情之深，他曾多次發(fā)布關(guān)于TikTok的內(nèi)容，配以“make every second count”和“公轉(zhuǎn)一圈”的文字。
今年3月，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)，張一鳴將中國(guó)業(yè)務(wù)交給張利東、張楠，自己則all in 公司全球化。
(加截圖)
從感情和責(zé)任感出發(fā)，張一鳴不會(huì)選擇放棄TikTok。而面對(duì)現(xiàn)實(shí)，他又不得不在少有的選項(xiàng)里尋找最優(yōu)解。不過(guò)張一鳴大概意想不到的是，在選擇的過(guò)程中，他會(huì)成為某些網(wǎng)民射擊的靶心。
這不是張一鳴遇到的第一個(gè)坎，也不會(huì)是最后一個(gè)。他除了要解決TikTok問(wèn)題，還需找到一只與大眾溝通的麥克風(fēng)，減少被曲解的可能。
1.
在媒體的描述里，張一鳴是一個(gè)典型的極客，對(duì)待數(shù)據(jù)和邏輯問(wèn)題十分冷靜理智，甚至被員工形容為“近乎冷酷地遵守?cái)?shù)據(jù)和邏輯的行為”。而這種純粹也給他帶來(lái)了負(fù)累。
2014年6月3日，今日頭條宣布獲得1億美元的C輪融資，估值超過(guò)5億美元。喜悅持續(xù)沒(méi)兩天，今日頭條便被卷進(jìn)了媒體的討伐旋渦。
6月4日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的大洋網(wǎng)宣布起訴今日頭條所在的公司侵犯版權(quán);緊接著《新京報(bào)》發(fā)表標(biāo)題為《“今日頭條”，是誰(shuí)的“頭條”》的社論，稱今日頭條并非內(nèi)容創(chuàng)造者，“像這樣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用新秀將層出不窮，但技術(shù)的發(fā)展不應(yīng)當(dāng)帶來(lái)版權(quán)保護(hù)的惡化”。就連在版權(quán)問(wèn)題上飽受詬病的門戶網(wǎng)站也加入了對(duì)今日頭條的起訴陣營(yíng)中。
張一鳴想不明白，媒體過(guò)來(lái)跟自己掐架是什么目的，在他看來(lái)，頭條給他們帶去了流量，也沒(méi)有賺他們什么錢，按他的邏輯，把媒體的內(nèi)容推薦給更多的人看是一件對(duì)媒體有利的事。
極客公園創(chuàng)始人張鵬勸他，不是所有人都能夠像他一樣進(jìn)行純邏輯思考，傳統(tǒng)媒體有情緒，不爽，這是很重要的一種群體思維?！懊襟w在那時(shí)候看到你那么崛起，不爽這種東西它里頭就會(huì)有些非邏輯性的事情。所有人肯定說(shuō)，你這么一公司，拿著我們內(nèi)容，用我們內(nèi)容，你也沒(méi)(都)給我們付錢，也沒(méi)怎么怎么著……我說(shuō)這個(gè)世界是有很多不確定的，不確定不能用邏輯解釋?！?/p>
盡管自己奉行的邏輯準(zhǔn)則在技術(shù)之外的世界里碰了壁，張一鳴還是很快帶領(lǐng)高管們對(duì)傳統(tǒng)媒體不滿的原因做了調(diào)查，然后確立終點(diǎn)，最后尋找解決路徑。經(jīng)過(guò)這次一件事，這位很少與媒體打交道的極客，開(kāi)始花大量時(shí)間在與傳統(tǒng)媒體的溝通上。
他提出了解決版權(quán)問(wèn)題的方案，今日頭條精密的算法能夠提高媒體新聞和廣告的投放精準(zhǔn)度，媒體可選擇多種合作方式，或者今日頭條付費(fèi)購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，或者采用媒體入駐今日頭條進(jìn)行廣告分成的模式?！拔覀円⒁粋€(gè)生態(tài)，蘋果不僅希望軟件合法合規(guī)地在這個(gè)平臺(tái)上展示，并且希望軟件創(chuàng)作者都能賺到錢。我們也是一樣的，作為一個(gè)分發(fā)渠道，希望創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人越來(lái)越多，并且活得很好?！?/p>
張一鳴不擅長(zhǎng)說(shuō)服，卻靠著熟悉的邏輯思維化解了今日頭條的第一次危機(jī)。
2.
2017年底，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)musical.ly;2018年春節(jié)，抖音進(jìn)入增長(zhǎng)快車道，迅速崛起。如火如荼景象之下，字節(jié)跳動(dòng)的第二次危機(jī)也悄然而至。
2017年12月29日這天，今日頭條遭遇網(wǎng)信辦約談并受到“史上最嚴(yán)處罰”，緊急關(guān)閉“推薦”、“熱點(diǎn)”、“社會(huì)”、“圖片”、“問(wèn)答”、“財(cái)經(jīng)”等六個(gè)頻道24小時(shí)。
以此開(kāi)啟的內(nèi)容平臺(tái)“整治”在2018年4月達(dá)到最高峰。
3月30日，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曝光了今日頭條在監(jiān)管松懈的二三線城市大量刊登違法廣告;而后則是被廣電總局點(diǎn)名要嚴(yán)肅處理，帶來(lái)的結(jié)果是火山小視頻暫定更新，且被各大安卓應(yīng)用商店下架;旗下短視頻應(yīng)用暫停新注冊(cè)用戶上傳視頻。
4月6日，今日頭條方面宣布旗下短視頻產(chǎn)品共計(jì)下架問(wèn)題視頻10318條，重置封禁問(wèn)題賬戶4864個(gè)，增加視頻審核相關(guān)詞庫(kù)敏感詞1700余條。
4月9日，今日頭條連同網(wǎng)易新聞、天天快報(bào)、鳳凰新聞遭到下架處理。本以為這已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)此次危機(jī)的終點(diǎn)，孰料4月10日，國(guó)家廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽(tīng)節(jié)目產(chǎn)品。作為上線歷史比今日頭條APP還要更長(zhǎng)的內(nèi)涵段子，曾是早期頭條重要的用戶和流量來(lái)源，在關(guān)閉時(shí)已擁有2億用戶，這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑是一沉重打擊。
4月11日凌晨4點(diǎn)鐘，張一鳴在發(fā)布了《致歉和反思》，首次拋開(kāi)極客言出必談的“算法中立”，講起了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。
“我是工程師出身，創(chuàng)業(yè)的初心是希望做一款產(chǎn)品，方便全世界用戶互動(dòng)和交流。過(guò)去幾年間，我們把更多的精力和資源，放在了企業(yè)的增長(zhǎng)上，卻沒(méi)有采取足夠措施，來(lái)補(bǔ)上我們?cè)谄脚_(tái)監(jiān)管、企業(yè)社會(huì)責(zé)任上欠下的功課，比如對(duì)低俗、暴力、有害內(nèi)容、虛假?gòu)V告的有效治理?！彼谛胖姓f(shuō)道。
張一鳴曾在2015年接受《人物》雜志采訪時(shí)承認(rèn)，版權(quán)風(fēng)波之前他們不太重視公關(guān)，無(wú)論是媒體關(guān)系還是政府關(guān)系—在他看來(lái)，這是實(shí)力不夠硬才需要的策略。事件之后，今日頭條才有了成型的公關(guān)部門。
如果說(shuō)版權(quán)一事讓張一鳴學(xué)會(huì)了處理與媒體的關(guān)系，那這次則讓他在算法與技術(shù)之外知道了即使實(shí)力夠硬，他依然要懂得如何謙虛地聽(tīng)取政府及相關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出的意見(jiàn)或建議。
3.
在內(nèi)涵段子關(guān)停之時(shí)，很多用戶通過(guò)自發(fā)組織的活動(dòng)向平臺(tái)做出告別，對(duì)他們而言，內(nèi)涵段子不止是一個(gè)APP，更是各自的青春。
相比之下，大眾的支持原應(yīng)在TikTok落難時(shí)體現(xiàn)得更為明顯。一方面，TikTok趕超F(xiàn)acebook，出海成功象征著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起;另一方面，TikTok的困境來(lái)自于美國(guó)對(duì)中國(guó)企業(yè)的打壓，與華為的遭遇相像，但它卻受到了與華為相反的待遇。有網(wǎng)友在社交媒體上批評(píng)字節(jié)跳動(dòng)，覺(jué)得它太早同意TikTok出售給美國(guó)，連帶張一鳴早期微博也被過(guò)度解讀。
8月3日，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信表示： 近一年來(lái)，我們一直在積極配合CFIUS對(duì)我們2017年底收購(gòu)musical.ly的項(xiàng)目進(jìn)行的調(diào)查，盡管我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是一家私營(yíng)企業(yè)，并且我們?cè)敢獠扇「嗟募夹g(shù)方案來(lái)消除顧慮，但CFIUS還是認(rèn)定字節(jié)跳動(dòng)必須出售TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)。
我們不認(rèn)同這個(gè)決定，因?yàn)橐恢币詠?lái)我們都堅(jiān)持確保用戶數(shù)據(jù)安全、平臺(tái)中立性和透明度。考慮到當(dāng)前的大環(huán)境，我們也必須面對(duì)CFIUS的決定和美國(guó)總統(tǒng)的行政命令，同時(shí)不放棄探索任何可能性。
今天(8月4日)，張一鳴再次發(fā)出一封內(nèi)部信，針對(duì)社交媒體上關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的輿論，他表示，他很理解人們對(duì)一家中國(guó)人創(chuàng)立走向全球公司有很高的期待?！暗菦](méi)有很充分和準(zhǔn)確的信息，加上民眾對(duì)當(dāng)前美國(guó)政府很多行為有怨氣，所以容易對(duì)我們有特別激烈的批評(píng)?！?/p>
同時(shí)，他稱，多數(shù)人把這件事的焦點(diǎn)搞錯(cuò)了，“問(wèn)題焦點(diǎn)根本不是CFIUS以musical.ly并購(gòu)危害國(guó)家安全為由強(qiáng)制TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)出售給美國(guó)公司(這雖然不合理，但仍然是在法律的程序里，作為企業(yè)我們必須遵守法律別無(wú)選擇)，但這不是對(duì)方的目的，甚至是對(duì)方不希望看到，其真正目的是希望全面的封禁以及更多...復(fù)雜的事情在一定時(shí)期并不適合在公共環(huán)境中說(shuō)?！?/p>
兩封內(nèi)部信，張一鳴都在試圖與大眾做出溝通以消解輿論對(duì)其及公司產(chǎn)生的誤解。
在《人物》雜志的描述中，向外界講述和解釋自己，始終是件讓張一鳴先生撓頭的差事。他太理性也太可靠，總是試圖說(shuō)服人，而非感染人。作為一個(gè)技術(shù)男，他不需要向外界解釋自己，但作為一家公司的掌舵者，讓外界了解自己和公司又是他必須習(xí)得的課程。
而此次TikTok事件，應(yīng)該會(huì)讓這位極客CEO意識(shí)到麥克風(fēng)的重要性。
