圖 /IC Photo
文/DoNews 軒婷
責編/楊博丞
2020上半年，視頻構成了各種商業(yè)形態(tài)的容器。
疫情爆發(fā)，線下生活、娛樂、學習擱淺，移動互聯(lián)網(wǎng)所扮演的“水電煤”基礎設施角色進一步放大，視頻直播更是撐起了眾多需求。萬物皆可“云”，演出、展覽、旅行、學習，統(tǒng)統(tǒng)被裝進其中。
線下渠道滯塞，商家基于清庫存、維續(xù)經(jīng)營等需求，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間曲線自救。電商、短視頻平臺跨過各自邊界由合至競在直播帶貨領地短刃相接。
而自帶虹吸能力的快手、抖音DAU也分別達到3億、4億之多。在過去六個月里，占據(jù)了大量用戶線上時長。
忙著短視頻上亡羊補牢的騰訊在今年1月底則開啟了“視頻號”內(nèi)測，并于不久前面向IOS端全面開放。
擁有充沛流量的微信一旦開閘放水，其勢能足以驅(qū)動拼多多的突起，也可以讓視頻號在短時間內(nèi)實現(xiàn)2億日活。一個比對足矣證明，抖音2018年春節(jié)開啟“快車鍵”后，到10月國內(nèi)日活突破2億，而去年5月，快手才對外公布達到這一數(shù)字。
自從錯失短視頻最佳窗口期以來，騰訊一直意難平。
騰訊用不同的方式逼近短視頻領域——押注微視，相繼扶持yoo視頻、火鍋視頻，但“賽馬”始終不見奇效。眼看著抖快DAU總和向著10億挺進，騰訊終于發(fā)動微信“引擎”。
未知在于，搭載大船的視頻號能否乘風破浪?
掘金者
張小龍在2020年微信公開課上曾提到表達是每個人天然的需求，他希望微信視頻號能成為人人可以創(chuàng)作的載體。
而2億日活背后，是誰在扮演視頻號的創(chuàng)作者?
依靠微信公眾號生態(tài)成長起來的文字創(chuàng)作者仍然是最先聞風而動的人。在圖文內(nèi)容向短視頻遷移的大勢中，作為公號紅利受益者，他們同樣希望能夠跳上短視頻的快車。相較于毫無根基的抖快B站等，打通公號、“算法+社交”推薦并行的視頻號顯然更適合他們進行冷啟動。
粥左羅是公號“粥左羅”和“粥左羅的好奇心”的創(chuàng)始人，兩個賬號積累了近百萬用戶。今年二月底公司開始著手做視頻號，由粥左羅出境分享職場、成長的內(nèi)容干貨，但最初效果并不太好。
“一本正經(jīng)地灌輸知識并不太被大家接受，我就嘗試做了一些變動，以幽默搞笑、反諷的方式來呈現(xiàn)。”在粥左羅看來，視頻號的創(chuàng)作與其他短視頻平臺并無異，因為用戶幾乎是同一批人，他們喜歡在抖音看美好、開心、正能量、幽默的內(nèi)容，在視頻號里也是如此。
自媒體“十點讀書”采用了原來公號的矩陣打法，目前已經(jīng)孵化了十幾個視頻號，“視頻號定位跟公眾號其實是一樣的，我們要給用戶帶來溫暖和力量，我們希望能夠陪伴用戶讀書和成長。視頻號更注重人設，所以我們把十點電臺的聲音主播請來，把十點課堂的情感導師請來，都入駐到了視頻號，我們希望用短視頻的方式繼續(xù)和大家聊讀書?！?/p>
據(jù)創(chuàng)始人林少透露，公司多個視頻號粉絲已經(jīng)過萬，還生產(chǎn)出了500萬+播放量和20萬+點贊量的爆款。而他也開通了視頻號“十點林少”，分享自己的1000本書。
視頻號之前，“十點讀書”就已經(jīng)在短視頻領域深耕多時，像抖音“十點讀書”“十點電影”“十點視頻”粉絲均在200萬以上，快手賬號粉絲平均則在10萬以上。相同的內(nèi)容在不同的平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會有所差異。
“我們會有一些作品在視頻號里幾百萬播放量，但是在抖音和快手數(shù)據(jù)卻一般，同樣的情況在其他平臺也遇到過，比如我們在抖音的電影號作品播放量有5000多萬，但是在快手卻數(shù)據(jù)平平;而快手的青春文學很爆，同樣內(nèi)容在抖音反響普通。我覺得這主要是源于三個平臺的定位不同、算法推薦機制不同，以及平臺用戶也不完全相同?！?/p>
雖然眾多公號創(chuàng)作者已經(jīng)加入視頻號陣營，但并不意味著每個人都能摘得短視頻的號碼牌。圖文與短視頻分屬不同的內(nèi)容門類，創(chuàng)作并不互通;能否拆掉橫亙其中的屏障，做好視頻化表達是關鍵。
而在視頻號生長起來的機會叢林里則可能會誕生一批全新的創(chuàng)作者，就像抖音滋長而起的年輕達人，快手蓬勃而出的草根紅人。
抖快流量紅利已過，幾天時間就能積累百萬粉絲的概率稀薄，平臺大多流量被頭部賬號包攬，后來者愈難成名。視頻號則成了供他們開墾的流量洼地，基礎設施完善，商業(yè)閉環(huán)成熟。再加上強大的社交屬性，即使粉絲不多也能很好地完成商業(yè)變現(xiàn)。
比如粥左羅目前積累了1.8萬視頻號粉絲，已經(jīng)順利地開啟了商業(yè)化。他推出的“零基礎做出爆款視頻號”課程，幾乎沒有任何推廣，已經(jīng)賣出了4000多份，另外其組建的付費社群已經(jīng)超出3000人。
“平臺很容易產(chǎn)生商業(yè)交易的話，就會激勵更多創(chuàng)作者的投入，進而形成正向循環(huán)，我非?？春靡曨l號?！敝嘧罅_說道。
流量「容器」難題
雖然說視頻號具備浩瀚流量、豐富的商業(yè)模型，卻缺乏最為重要的內(nèi)容。所以縱使日活高漲2億，內(nèi)容卻飽受詬病。
一方面，內(nèi)容形態(tài)單一，大量PPT/EXCEL教程、成功學、雞湯等充斥其中;另一方面，內(nèi)容略顯“下沉”“中老年”?！叭绻曨l號不采取年輕化策略，我并不太看好其發(fā)展?！币晃徊辉妇呙腗CN機構合伙人如實說道。
在火星文化CEO李浩看來，早期內(nèi)容體量不夠，用戶觀看習慣、行為數(shù)據(jù)沒有那么足，算法可用的標簽有限，所以推薦精準度會有所偏差。
這很容易讓人想到微視經(jīng)歷的相似困境。
《晚點LatePost》曾提到，微視長期被指責算法推送不準，刷不出好的內(nèi)容。原因在于微視的內(nèi)容供給量過少，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁有再精準的算法也白費。
李浩覺得，隨著用戶行為標簽的豐富，微信也會不斷迭代自己的算法，體驗應該也會越來越好，“某種程度上，社交關系加算法的雙重推薦機制，能夠讓精準內(nèi)容更容易觸達目標用戶，會是視頻號的一大利器?！?/p>
據(jù)了解，微信已經(jīng)在公開邀約MCN機構入駐。無憂傳媒總裁李琳告訴「DoNews」,他們目前已經(jīng)在通過公會申請中，未來會根據(jù)實際情況布局視頻號。
但，新的問題卻不斷顯現(xiàn)。
當初微視也曾通過引入MCN機構以及知名的頭部網(wǎng)絡達人的策略，來充實平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在《晚點LatePost》的報道中曾提及，這條路遭遇了兩大難題。首先是外部的競爭環(huán)境，抖音在崛起的過程中已經(jīng)將大量MCN和優(yōu)質(zhì)達人綁定;而具有規(guī)模效應的抖音能夠提供給達人更多的空間：比如龐大的粉絲量、成熟的商業(yè)化空間。
盡管誰都不會懷疑微信10億日活的勢能，但內(nèi)容生態(tài)尚未構建起來的視頻號，如無本之木，流量漫灌進來，卻沒有內(nèi)容池子盛放，轉(zhuǎn)瞬流逝。短視頻頭部賬號像李子柒、papi醬、薇婭、朱一旦都開通了視頻號，除薇婭收獲了少有的幾個10萬+點贊外，對于其他賬號幾百到幾千點贊幾乎是常態(tài)。
“當初抖音起來的時候，很多機構會專門針對平臺生產(chǎn)內(nèi)容，孵化賬號，現(xiàn)在大家對視頻號大都持觀望態(tài)度，還沒有到必須做的地步。”一位短視頻創(chuàng)作者對「DoNews」表示，“視頻號接下來如果能出現(xiàn)一些爆火的創(chuàng)作者，起到標桿效應，才會形成吸引力?！?/p>
最后的戰(zhàn)役?
4月份，QuestMobile發(fā)布《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》中指出，移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)在2019年春節(jié)觸達11.38億，并且進入長達一年的穩(wěn)態(tài)波動之后，在2020年3月，突破11.56億。另外，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達到5.18億，快手月活躍用戶數(shù)達到4.43億。
再看另一組數(shù)字。
抖音總裁張楠曾預測，到2020年，國內(nèi)短視頻行業(yè)的總日活用戶數(shù)量將達到10億。而去年36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》則顯示：5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%，較上月的44.8%再次上升;平臺大V也深度滲透。時隔一年，隨著雙方深入對方腹地，兩個平臺的用戶相互滲透率只會更高。
這些數(shù)據(jù)都在指向一個問題：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長停滯，短視頻進入存量競爭，視頻號也避免不了從抖快虎口奪食。
勝算究竟有多大?
“如果視頻號產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在兩三年前的話，殺傷力將非常大?！崩詈票硎?，“從現(xiàn)在流量角度，我也很看好視頻號有相當大的增長空間。但說視頻號會給抖音快手帶來強沖擊，我依然表示存疑?！?/p>
抖音、快手狂奔幾年，早已成為短視頻的代名詞。兩平臺用戶規(guī)模、習慣、內(nèi)容生態(tài)各方面已十分成熟，破解并非易事。
而這并不代表視頻號不會對抖快造成任何影響，二者成長的步伐可能會被視頻號拖慢。
QuestMobile互聯(lián)網(wǎng)報告指出，從用戶的城際分布來看，下沉區(qū)域是全網(wǎng)用戶主要增量來源，下沉區(qū)域用戶時長增幅也高于高線用戶。從目前視頻號內(nèi)容“下沉”來看，碰觸的正是快手的大本營。
也有人在期待視頻號長成一條鯊魚?！跋Ｍ苓M化再快一些?！绷稚僬f道。
無論如何，這或許都是騰訊在短視頻上的最后一搏，成敗左右著短視頻長期戰(zhàn)役的終局，也考驗著微信“引擎”的萬能與否。
