文/DoNews 翟繼茹
責(zé)編/楊博丞
電商直播下半場(chǎng)在悄然到來(lái)。
從2019年開(kāi)始，電商直播似乎成為了電商平臺(tái)的“第二春”，各路網(wǎng)紅也在不同的直播平臺(tái)上開(kāi)播帶貨。
疫情加速了電商直播的進(jìn)程。線下商店停擺、用戶(hù)居家時(shí)間變長(zhǎng)，上至品牌CEO，下至一線導(dǎo)購(gòu)，甚至是個(gè)人都走進(jìn)了直播間。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2月份，淘寶新增商家數(shù)量100萬(wàn)家，新開(kāi)播商家環(huán)比增幅達(dá)到719%。
當(dāng)越來(lái)越多人涌進(jìn)電商直播這一戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，從商家直播形態(tài)到用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求，都在發(fā)生改變，競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)會(huì)有限。
海豚智庫(kù)分析師認(rèn)為，電商直播已經(jīng)過(guò)了“紅利期”，開(kāi)始進(jìn)入“淘汰期”，今年大家紛涌而至，從之前的三國(guó)殺變成五國(guó)殺。淘汰期會(huì)形成一個(gè)分水嶺，做得好的留下，做得不好的淘汰，行業(yè)將變得集中。
門(mén)店直播起勢(shì)
電商直播進(jìn)入下半場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)是，線下門(mén)店直播的價(jià)值開(kāi)始凸顯，品牌、傳統(tǒng)線下百貨集團(tuán)開(kāi)始涌入，傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播帶貨模式將受到挑戰(zhàn)。
“您好，是劉女士嗎?這里是林清軒，前天您剛剛辦理了我們的會(huì)員，我們的山茶花潤(rùn)膚油您用得怎么樣?”
林清軒的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)正在做“會(huì)員關(guān)懷”回訪，而這一過(guò)程已經(jīng)通過(guò)門(mén)店直播傳達(dá)到了正在收看直播的每一位用戶(hù)。
距護(hù)膚品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)布《致至暗時(shí)刻的一封信》已經(jīng)4個(gè)月，林清軒在線下三百余家門(mén)店幾乎全部引入了直播。
林清軒門(mén)店直播負(fù)責(zé)人王曉峰告訴「DoNews」，門(mén)店直播不是暫時(shí)的帶貨方式，而是公司的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目之一。“所有員工不光是要會(huì)直播，而是要求把它變成一項(xiàng)基本技能。”
林清軒門(mén)店直播方式是，從開(kāi)店到閉店，每個(gè)店鋪每天全程不間斷直播8小時(shí)，由店鋪內(nèi)4名導(dǎo)購(gòu)和一名店長(zhǎng)分工完成，渠道分別是淘寶直播和抖音。
直播內(nèi)容上，包括了營(yíng)業(yè)前衛(wèi)生清潔、帶客巡店，皮膚護(hù)理知識(shí)講解，甚至涵蓋一般用戶(hù)看不到的“幕后”工作：導(dǎo)購(gòu)如何回訪會(huì)員和店鋪會(huì)議、區(qū)域會(huì)議等。如果門(mén)店有顧客光顧，在經(jīng)同意的情況下，還會(huì)直播用戶(hù)體驗(yàn)的全過(guò)程。
王曉峰認(rèn)為，品牌也正在評(píng)估網(wǎng)紅帶貨和門(mén)店直播帶貨兩者的關(guān)系。“網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅帶貨，具有中心流量?jī)?yōu)勢(shì)，但帶貨成本日趨高昂；門(mén)店直播帶貨，則是去中心化的，以門(mén)店為節(jié)點(diǎn)，能夠形成線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！迸c其說(shuō)電商直播到了下半場(chǎng)，不如說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)入了下半場(chǎng)。
“做得好的導(dǎo)購(gòu)，兩個(gè)小時(shí)直播就可以完成她一個(gè)人線下一天的銷(xiāo)售量，大概五六千元?！痹趲ж浤芰ι?，導(dǎo)購(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與網(wǎng)紅相比。
品牌更看重的是通過(guò)店鋪直播場(chǎng)景化的方式和消費(fèi)者建立起來(lái)全新關(guān)系?！皥?chǎng)景化的直播是可以把這個(gè)品牌變得更真實(shí)，更跟顧客之間貼近，品牌文化更容易傳播。”王曉峰說(shuō)。
除了品牌之外，像銀泰、宜家、國(guó)美、萬(wàn)達(dá)、新世界等百貨企業(yè)也都先后加入到了線下直播的行列中。國(guó)美線下2600多家門(mén)店全部成為直播間;萬(wàn)達(dá)也開(kāi)通了小程序直播，供商戶(hù)參與;新世界上海大丸店則選擇了聯(lián)手拼多多直播。
除了搭建更順暢的消費(fèi)者關(guān)系橋梁外，銀泰百貨直播負(fù)責(zé)人吳嗣川認(rèn)為，更與網(wǎng)紅提供“團(tuán)購(gòu)”不同，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值是提供“專(zhuān)業(yè)服務(wù)”。
更為重要的是，“每個(gè)導(dǎo)購(gòu)其實(shí)都有自己的私域，像朋友圈，客戶(hù)群，通過(guò)一場(chǎng)直播，導(dǎo)購(gòu)實(shí)則同時(shí)直接完成了維護(hù)喚醒老客形成銷(xiāo)售，和拉新客形成銷(xiāo)售的過(guò)程。這也是品牌招導(dǎo)購(gòu)的初心和目標(biāo)。”在吳嗣川看來(lái)，門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)直播所帶來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)更長(zhǎng)期和穩(wěn)定。
海豚智庫(kù)分析師認(rèn)為，“李佳琦，薇婭這類(lèi)頭部主播，相當(dāng)于人形聚劃算，如果離開(kāi)了背后的高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品支撐，他也難以為繼，這是相輔相成的。當(dāng)主播的坑位費(fèi)和傭金高居不下，品牌商無(wú)法通過(guò)主播賺錢(qián)，商家就會(huì)將直播的認(rèn)識(shí)回歸到正常的狀態(tài)。當(dāng)流量紅利成為過(guò)去，商家也會(huì)自動(dòng)尋找下一個(gè)流量洼地?！?/p>
淘寶直播的最新一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交額的70%其實(shí)是來(lái)自于店鋪?zhàn)圆ァ?/p>
從品牌線上尋求網(wǎng)紅主播，到品牌和企業(yè)培養(yǎng)自己的導(dǎo)購(gòu)親自上直播，一方面因?yàn)橹辈ラT(mén)檻越來(lái)越低，另一方面，通過(guò)網(wǎng)紅獲取增量已經(jīng)越來(lái)越難，以導(dǎo)購(gòu)為代表的門(mén)店直播則可以獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的存量運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容需求的微妙變化
在“邊看邊買(mǎi)”這一過(guò)程中，吸引用戶(hù)“看”是第一步。隨著用戶(hù)年齡層和圈層不斷擴(kuò)展，電商直播內(nèi)容也在發(fā)生微妙的變化。
85后的汪洋是一名外企的中層管理者，從來(lái)不看直播的他，最近迷上了“坤哥玩花卉”。不同于李佳琪和薇婭等網(wǎng)紅的單純賣(mài)貨，因?yàn)槭谴怪鳖I(lǐng)域的KOL，在坤哥的直播間里，粉絲不是沖著低價(jià)而來(lái)，而是沖著能學(xué)到如何種花種草。
汪洋告訴我們，相比較網(wǎng)紅主播夸張的表情、喧鬧的氣氛，他更喜歡“言之有物”的內(nèi)容。
他坦言道，自從開(kāi)始看坤哥的直播后，購(gòu)買(mǎi)花草和周邊產(chǎn)品決策的時(shí)間更短，頻次更高?！爸跋朐诰W(wǎng)上買(mǎi)花、花盆這些東西，左挑右選，一兩個(gè)禮拜也不見(jiàn)得下單?！倍粋€(gè)月，汪洋已經(jīng)從坤叔的直播店鋪中購(gòu)買(mǎi)了兩盆茉莉、兩個(gè)百元左右的園藝花架、肥料、200元左右的營(yíng)養(yǎng)土和若干園藝工具。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.65億，已經(jīng)占整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的37.2%。
當(dāng)電商直播成為一種主流的銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)紅主播“團(tuán)購(gòu)”模式其實(shí)并不能從內(nèi)容層面上吸引更多消費(fèi)者留下來(lái)。
銀泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷認(rèn)為，電商直播的第一階段是“正職”網(wǎng)紅主播引人注目，而下一個(gè)階段，則是某一領(lǐng)域的達(dá)人、有知識(shí)背景的人加入到這一行業(yè)中。
即便在大眾視為“五環(huán)外市場(chǎng)”拼多多的直播間中，帶貨方式似乎也出現(xiàn)了不同。
在一位名叫“墨落畫(huà)沙”主播的直播間里，桌子上放著一大捆蒜薹，她正一邊背單詞一邊幫助家里推銷(xiāo)自產(chǎn)蔬菜。主播告訴我們，她正在準(zhǔn)備雅思考試，每天學(xué)習(xí)的時(shí)候就開(kāi)啟直播，有用戶(hù)需要就和大家介紹一下。而這一直播“自學(xué)”的場(chǎng)景，有種到了B站自習(xí)室的感覺(jué)。
每天沒(méi)有刻意營(yíng)銷(xiāo)的情況下，其粉絲已經(jīng)積累到483，而在一拼多多商家群中，常有商家討論“為何自己開(kāi)了幾周直播，除了自己人還是沒(méi)有關(guān)注?！?/p>
一位已經(jīng)入駐MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人張潔嗅到了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容興趣的改變。他告訴我們，“如果你(主播)是高學(xué)歷或在某一領(lǐng)域有深度研究，一定要寫(xiě)在你的標(biāo)簽上。拼多多很多老年用戶(hù)和年輕用戶(hù)其實(shí)對(duì)一些知識(shí)類(lèi)和有用的分享有關(guān)注度。我們有一個(gè)MBA的主播就非常受歡迎，她經(jīng)常在直播間里給大家講一些科普知識(shí)內(nèi)容。”
電商運(yùn)營(yíng)小海認(rèn)為，社交和內(nèi)容是流量的天然來(lái)源，拼多多直播有很多偏向“社交”的玩法和內(nèi)容，淘寶直播需要在內(nèi)容上有更深的壁壘，“淘寶一直想以‘貨’為中心做內(nèi)容，但好像總是差那么一點(diǎn)。”
為了增強(qiáng)內(nèi)容壁壘，以防抖音、快手從內(nèi)容端的入侵，在方式上，淘寶直播不僅強(qiáng)調(diào)了短視頻的重要性，還大力引入了PGC。
據(jù)《淘寶直播經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)》顯示，截至目前，其已經(jīng)引入了超過(guò)200家專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作背景機(jī)構(gòu)加入。報(bào)告中還指出，“PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入豐富了直播生態(tài)，帶貨能力同樣不亞于頭部主播，提升了消費(fèi)者的直播體驗(yàn)。”
為了豐富內(nèi)容以適應(yīng)各年齡層和圈層，淘寶直播在最近還推出了虛擬主播。3月份虛擬二次元主播狼哥賽門(mén)試水直播帶來(lái)15萬(wàn)觀看量后，虛擬偶像洛天依更是出現(xiàn)在了李佳琦的直播間中。
挖掘“新大陸”
從平臺(tái)角度來(lái)看，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，進(jìn)行電商直播的核心目的是變現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容壁壘，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)與月活不斷增長(zhǎng)，正在突破的是供應(yīng)鏈建設(shè)。
以淘寶和拼多多為代表的電商平臺(tái)，核心目的是利用電商直播提高運(yùn)營(yíng)效率，激活存量，優(yōu)勢(shì)是豐富的“貨”和數(shù)字化能力，而目前都在內(nèi)容和社交方向發(fā)力。
在平臺(tái)的變化下，MCN機(jī)構(gòu)和商家也都在重新做選擇。
據(jù)快手研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6500家。淘寶、快手、抖音已經(jīng)不是小型MCN機(jī)構(gòu)可以繼續(xù)鏖戰(zhàn)的地方。
「DoNews」接觸的兩家小型MCN機(jī)構(gòu)正在將目光聚焦在拼多多平臺(tái)和B站上。一家已經(jīng)入駐拼多多的MCN機(jī)構(gòu)，其經(jīng)紀(jì)人張潔告訴我們，“拼多多上還有流量紅利，這是最好的時(shí)候，平臺(tái)上大家的首要目的不是賣(mài)貨，而是漲粉。沖‘萬(wàn)人粉’是一道檻，沖過(guò)了，平臺(tái)還會(huì)有資源支持?！?/p>
張潔也透露，剛開(kāi)始做直播的拼多多，在用戶(hù)數(shù)據(jù)和后臺(tái)建設(shè)上還有一些問(wèn)題。比如，看不到人群劃分等一些重要數(shù)據(jù)，紅包發(fā)放會(huì)出現(xiàn)bug。
小海所在的MCN機(jī)構(gòu)也正在研究拼多多直播的玩法。在他看來(lái)，雖然傭金只有10%，但流量和對(duì)接商家相對(duì)容易。
對(duì)于大型MCN機(jī)構(gòu)而言，不僅僅是尋找新的“渠道”，還要轉(zhuǎn)變新的玩法。已經(jīng)在納斯達(dá)克上市的如涵兩大主要業(yè)務(wù)線就是：張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”自運(yùn)營(yíng)和TO B服務(wù)，包括代銷(xiāo)、廣告模式等。
去年12月份，薇婭所在的謙尋則宣布正在建設(shè)一個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，形成一個(gè)線下選品基地，并向主播開(kāi)放。
這意味著，謙尋要走到供應(yīng)鏈的上游，在借助薇婭的影響力下，成為一個(gè)平臺(tái)，主播進(jìn)入即可直播，連接和服務(wù)更多商家和主播。李佳琦也拼拼“出圈”，力圖明星化，除了流量焦慮外，更多的也是在沉淀個(gè)人品牌。在接受媒體采訪時(shí)，他曾說(shuō)，“我會(huì)慢慢努力，希望能做自己的品牌。”
大型MCN機(jī)構(gòu)未來(lái)的方向究竟在哪里?招商證券認(rèn)為，店鋪?zhàn)圆ケ榈亻_(kāi)花，機(jī)構(gòu)影響力未來(lái)會(huì)被大幅弱化，MCN機(jī)構(gòu)唯有“提升效率”以及“創(chuàng)造價(jià)值”才能實(shí)現(xiàn)突圍。未來(lái)，“代運(yùn)營(yíng)、代播、代銷(xiāo)、培訓(xùn)”等整合供應(yīng)鏈、深度綁定商家的商家服務(wù)市場(chǎng)是機(jī)會(huì)，MCN機(jī)構(gòu)以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式將向“服務(wù)”回歸。
除了MCN機(jī)構(gòu)，在電商直播悄然進(jìn)入下半場(chǎng)時(shí)，大品牌商家們也在構(gòu)建自己的自播體系，自播和培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)主播都是在流量紅利見(jiàn)底的情況下作出的反應(yīng)。
銀泰商業(yè)作為最早試水導(dǎo)購(gòu)直播的百貨集團(tuán)，甚至成立了自己的喵客MCN機(jī)構(gòu)。吳嗣川稱(chēng)，選擇導(dǎo)購(gòu)簽約的條件有兩點(diǎn)，一是口碑，二是興趣。導(dǎo)購(gòu)與喵客MCN直接簽約后，不僅可以服務(wù)本品牌商品，還可以自由選擇。
蔣昕捷告訴「DoNews」，作為線下百貨集團(tuán)而言，上線直播也讓傳統(tǒng)百貨公司找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。他透露，在直播上的90%都是新客，此舉打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)時(shí)間和空間的限制。
對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，直播雖帶來(lái)了成本下降，但卻不見(jiàn)大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在北京賽特奧萊耐克店中，有四個(gè)直播團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行直播代購(gòu)。他們的設(shè)備非常簡(jiǎn)單，一部手機(jī)撐起了整場(chǎng)直播。
他們的代購(gòu)方式較為“簡(jiǎn)單粗暴”，提前選好十幾款商品放到網(wǎng)上店鋪中，而后針對(duì)這些商品現(xiàn)場(chǎng)為網(wǎng)友展示售賣(mài)，一件商品加收30-50元不等的代購(gòu)費(fèi)，并且包郵。
稍微“專(zhuān)業(yè)”些的代購(gòu)團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)人，一男一女各負(fù)其職，一人負(fù)責(zé)換裝展示，一人負(fù)責(zé)拍攝和店鋪運(yùn)營(yíng)。店主小玲告訴我們，一場(chǎng)直播2小時(shí)左右，每天大概要播放3-4場(chǎng)，選擇不同的品類(lèi)。
在疫情之前，小玲的店鋪就開(kāi)始了直播代購(gòu)，和以前從奧萊進(jìn)貨再轉(zhuǎn)賣(mài)相比，“庫(kù)存”的壓力沒(méi)有了?！昂芏嘈〕鞘袥](méi)有奧萊，從地址上看他們的訂單比較多?！?/p>
但隨著代購(gòu)團(tuán)隊(duì)的不斷增多，小玲也遇到了“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。“原來(lái)只有我們一家，現(xiàn)在最多時(shí)能有七八個(gè)團(tuán)隊(duì)在直播賣(mài)貨。粉絲的增長(zhǎng)其實(shí)很緩慢，昨天我們還掉了十幾個(gè)粉?！?/p>
在海豚智庫(kù)分析師看來(lái)，直播電商大大降低了線上賣(mài)貨的門(mén)檻，以前在線上賣(mài)貨，需要懂運(yùn)營(yíng)推廣、美工設(shè)計(jì)，現(xiàn)在只要開(kāi)個(gè)直播，跟客戶(hù)交流就能賣(mài)貨。
但是，如果沒(méi)有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈，對(duì)這些代購(gòu)們來(lái)說(shuō)只是小機(jī)會(huì)，甚至只是一個(gè)提升賣(mài)貨轉(zhuǎn)化率的工具。
電商直播在煥發(fā)屬于它的“第二春”。當(dāng)它悄然地進(jìn)入下半場(chǎng)走入“淘汰期”時(shí)，機(jī)會(huì)卻仍然只留于有能力做品牌的商家。
