DoNews4月3日消息（記者 翟繼茹）在電商直播行業(yè)，淘寶將不再孤軍奮戰(zhàn)。
2020年4月1日晚，抖音和快手相繼高姿態(tài)入局電商直播，它們的加入或?qū)⒊蔀殡娚讨辈ヮI(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，電商直播間的競(jìng)爭(zhēng)由此開始白熱化。
一面是短視頻賽道內(nèi)的“巨頭”，一面是電商賽道內(nèi)的巨頭，三者都進(jìn)入到了彼此的核心戰(zhàn)區(qū)。這場(chǎng)仗該怎么打，它們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
從拓荒到被追趕
2016年3月，在淘寶賣家年度大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇明確了淘寶未來戰(zhàn)略的三大方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。
“過去十來年，所有商家都在圖片文字上做文章，出現(xiàn)了大批創(chuàng)意，但是新的影像，包括視頻和互動(dòng)技術(shù)，將為商家?guī)砀蟮倪\(yùn)營(yíng)潛力。未來，每個(gè)賣家都可以變成網(wǎng)紅，只要你找到年輕人感興趣的內(nèi)容?！?/p>
兩個(gè)月后，淘寶直播作為內(nèi)容化的重要布局正式上線。淘女郎薇婭也從“圖片”轉(zhuǎn)入影像領(lǐng)域，正式開啟直播。彼時(shí)，秀場(chǎng)直播還是直播行業(yè)的中流砥柱，沒有人太在意淘寶中新增的直播功能，更沒有人想到它的帶貨潛力。
歐萊雅新零售及培訓(xùn)總監(jiān)黃妍坦言，從2016年就開始與淘寶直播合作，那個(gè)時(shí)候銷量并不多，選擇布局的原因很簡(jiǎn)單可以把客服與用戶的關(guān)系從文字變成面對(duì)面的方式。
當(dāng)時(shí)，淘寶直播面臨的難題是吸引更多的主播加入。一位負(fù)責(zé)淘寶達(dá)人運(yùn)營(yíng)的工作人員告訴記者，最初階段淘寶只能動(dòng)員淘女郎加入主播行列，沒有合作伙伴，沒有資源，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)，許多人認(rèn)為淘寶直播還是一個(gè)“試驗(yàn)品”。
誰也沒想到4個(gè)月后，薇婭在直播中促成的交易額便達(dá)到了1億元；當(dāng)年雙12數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的日活峰值超過千萬級(jí)。經(jīng)過一年多的默默耕耘，到2017年雙11期間，淘寶直播也交出了一份亮眼的成績(jī)，由600人組成的雙11主播天團(tuán)，累計(jì)開播8032場(chǎng)，引導(dǎo)進(jìn)店數(shù)超過7853萬次。此外，招商證券數(shù)據(jù)也顯示，這一年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
在2017年雙十一之前的一次溝通采訪中，一位淘寶直播負(fù)責(zé)人還表示，淘寶直播現(xiàn)在還沒有明顯的對(duì)手，希望有人參與進(jìn)來，互相切磋學(xué)習(xí)。
2018年，淘寶直播終于迎來了“對(duì)手”。這一年也是淘寶直播大爆發(fā)之年。淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川透露，2018年淘寶直播每月保持350%的交易額增速，單天最高成交額7.9個(gè)億，且不包含任何大促節(jié)日；進(jìn)店轉(zhuǎn)化率達(dá)到65%，成交量突破千億，有81名淘寶主播年成交破億。
快手和2018年爆紅的抖音都看到視頻變現(xiàn)的甜頭。
2018年4月，快手低調(diào)內(nèi)測(cè)“我的小店”，6月，“快手小店”正式推出，并上線“魔筷TV”小程序，打通從“看”到“買”的鏈路。搶在雙11之前，快手上線“快手賣貨王”直播大促活動(dòng)，快手一哥散打哥當(dāng)天成交額總計(jì)達(dá)1.6億，雖然和薇婭雙十一直播賣貨3.3億成價(jià)額的記錄還有所差距，但同樣秀了一把帶貨實(shí)力。
更令人值得注意的是，散打哥所推薦的七匹狼、特步、周黑鴨、小米手機(jī)等被搶購(gòu)商品更明顯的男性的標(biāo)簽。這也奠定了快手電商變現(xiàn)的一個(gè)發(fā)展基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)“老鐵們”的市場(chǎng)。
與此同時(shí)，2018年5月份，抖音也正式啟動(dòng)進(jìn)入電商變現(xiàn)之路。雙11期間數(shù)據(jù)顯示，有開通購(gòu)物車功能的賬號(hào)一天售出商品達(dá)10萬件、直播轉(zhuǎn)化銷售額突破2億、訂單增長(zhǎng)1000%。
2019年，淘寶直播越跑越快，快手抖音更是緊追不舍。淘寶直播積累了4億用戶，帶動(dòng)總成交額超過2000億。
快手則開始擴(kuò)大“貨”源。最初，快手相繼接入了淘寶、天貓、拼多多和京東等第三方電商平臺(tái)。雙11期間，快手還開始自建直播基地、商品原產(chǎn)地和走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，保證供應(yīng)鏈，加大自營(yíng)能力。值得注意的是，快手還加收了多個(gè)第三方電商平臺(tái)的推廣傭金至50%，開始默默扶持“快手小店”。
直到2020年4月1日晚，羅永浩坐鎮(zhèn)抖音，薇婭淘寶直播間賣火箭，辛巴徒弟蛋蛋快手上線，電商直播的“三國(guó)”格局終于確立。
三者比較，抖音占據(jù)了較大流量?jī)?yōu)勢(shì)。招商證券研報(bào)顯示，淘寶直播的DAU為1200w，快手為1.7億，抖音為2.6億。此外，抖音的特點(diǎn)是視頻內(nèi)容更具吸引力，從而品牌曝光度更好，并且坐擁一線城市白領(lǐng)和學(xué)生黨這一優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群。而不利點(diǎn)在于，由于分發(fā)算法機(jī)制和沒有電商基建，私域運(yùn)營(yíng)成為問題。
而快手深耕下沉市場(chǎng)，正逐步建立自己的商品營(yíng)銷體系，而不完全依賴第三方電商平臺(tái)。
淘寶直播則擁有了最完整的從貨到人的供應(yīng)鏈體系，其所驅(qū)動(dòng)的GMV量也是最高的。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，去年其直接促成了超2000億交易額。面對(duì)抖音和快手的追趕，淘寶直播要構(gòu)建的是更加多元的生態(tài)和鞏固“貨”的優(yōu)勢(shì)。
從頭部效應(yīng)聚集到多元化
事實(shí)上，從2019年開始，網(wǎng)紅主播與品牌關(guān)于流量、話語權(quán)的拉鋸戰(zhàn)就已經(jīng)愈演愈烈，對(duì)于平臺(tái)而言，這不是一件小事。招商證券一份研報(bào)顯示，淘寶直播約聚集了600家以上MCN機(jī)構(gòu)，涵蓋4800個(gè)KOL，其中20%的機(jī)構(gòu)擁有10名以上KOL，而他們占據(jù)了大盤75%的流量和80%的GMV，頭部效應(yīng)在前十名的機(jī)構(gòu)中更明顯，他們占據(jù)了大盤30%的流量和45%的GMV。
而具體到李佳琦和薇婭這兩位擁有淘內(nèi)最大流量的主播，他們?cè)谧h價(jià)能力、帶貨能力和影響力方面都明顯超過其他頭部主播和中小主播。
淘寶直播當(dāng)然也看到了這樣的問題，所以，2020年，淘寶直播重構(gòu)生態(tài)的重點(diǎn)之一就是扶持中小主播，計(jì)劃在未來一年內(nèi)培養(yǎng)10萬名月入過萬的中小主播，100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)。
另一方面，在疫情這一“黑天鵝”事件下，眾多商家上線淘寶直播，也推動(dòng)了更多元的主播身份的出現(xiàn)。
3月份以來，13家國(guó)內(nèi)知名博物館陸續(xù)登陸淘寶直播。這其中，被稱為“文博界李佳琦”、“西安竇文濤”的白雪松帶著鮮為人知的西安碑林博物館“出圈”了。白雪松本職工作是西安碑林博物館的講解員，兩個(gè)小時(shí)的直播，他能從什么是“六味‘帝’黃丸”，論到《新白娘子傳奇》里《關(guān)帝詩竹》拓片的真假。
“在這之前我完全不知道什么叫直播，結(jié)果沒想到一場(chǎng)直播下來，觀看量將近200萬，就連回訪量都有42萬這么多?！卑籽┧筛嬖V我們，西安碑林博物館博物館旗艦店的粉絲也從399個(gè)猛增到了1萬多。數(shù)據(jù)顯示，在白雪松的知識(shí)帶貨下，定價(jià)300元的《蘭亭序》拓片就已經(jīng)售出了40余件。
除了講解員，眾多品牌線下門店柜姐也集體加入到直播環(huán)節(jié)中“出圈”。以銀泰為例，在首批試點(diǎn)的20多天直播中，1500名導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿闪?000場(chǎng)居家直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過10萬人次。從帶貨能力上看，銀泰百貨CEO陳曉東透露，“其實(shí)銀泰所有導(dǎo)購(gòu)的群體做一次集體動(dòng)作的話，銷量已經(jīng)可以和網(wǎng)紅（主播）的銷售額不相上下?！?/p>
除了博物館講解員、品牌柜姐，加入淘寶直播大軍的還有廚師、法官、買房經(jīng)紀(jì)人、健身教練等等。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷認(rèn)為，電商直播的第一階段是“正職”主播更為引人注目，而下一個(gè)階段，某一領(lǐng)域的達(dá)人、有知識(shí)背景的人會(huì)越來越多的加入到這一行業(yè)中。
而這給淘寶直播生態(tài)帶來的好處是“內(nèi)容力”的進(jìn)一步提升。從白雪松到上千柜姐，記者發(fā)現(xiàn)在他們的直播中，不只包含商品信息，更多是專業(yè)知識(shí)的輸出。
有著10年導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的蘭蔻導(dǎo)購(gòu)高志霞告訴我們，在家辦公的時(shí)間，除了直播，大部分時(shí)間都是在學(xué)習(xí)護(hù)膚知識(shí)和搜集問題，“在我的直播中，會(huì)鼓勵(lì)大家不要沖動(dòng)消費(fèi)，不是說網(wǎng)紅推這個(gè)東西好就一定好，要根據(jù)自己的皮膚狀態(tài)，選擇適合的產(chǎn)品。”高志霞認(rèn)為，區(qū)別與網(wǎng)紅，“有料”才是最重要的。
更多的“貨”上架
在直播早期時(shí)代，斗魚、映客、熊貓直播都聚集了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主播資源，但卻都沒有進(jìn)入到電商變現(xiàn)的進(jìn)程中。近期，斗魚瞄準(zhǔn)男性消費(fèi)領(lǐng)域開始布局電商直播。在3月份的一場(chǎng)直播中，人氣游戲主播“蛋蛋解說”和戶外主播“正直博”在三小時(shí)的直播中也創(chuàng)造了487萬的成交額。
程游（化名）是一家游戲平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，在他看來，游戲直播平臺(tái)雖然有主播優(yōu)勢(shì)和粉絲忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)，但缺乏“貨”和“場(chǎng)”的能力?！斑M(jìn)入游戲直播的人第一目的不是買東西，買東西是附加值，而你進(jìn)淘寶就是要買東西，直播和內(nèi)容只是增加了你的復(fù)購(gòu)、吸引人更多的注意力?！?/p>
淘寶直播無論相較于游戲直播平臺(tái)，還是抖音、快手最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力還在擁有更多的商家和產(chǎn)品，能滿足不同消費(fèi)者的的不同需求。
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰介紹，2020年淘寶直播的重要任務(wù)之一就讓更多商家加入到直播，和讓更多的消費(fèi)者習(xí)慣直播消費(fèi)。
在商家側(cè)，淘寶直播資深總監(jiān)薛思源告訴記者，今年將實(shí)現(xiàn)“商家端普惠”。也就是說降低準(zhǔn)入門檻，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)電商標(biāo)配工具，走向一個(gè)商業(yè)的普惠工具。一個(gè)明顯細(xì)節(jié)是，貨品直播上架此前有一個(gè)復(fù)雜的過程，現(xiàn)在則可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)“一鍵上貨”。
此外，淘寶直播還將與阿里巴巴商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制，做打通。例如，如果淘寶直播、商家釘釘三方合作，就可以充分解決線下導(dǎo)購(gòu)直播賣貨的“績(jī)效”問題，還可以利用釘釘將粉絲真正成為品牌資產(chǎn)。林清軒CEO孫來春曾介紹，通過直播等手段，現(xiàn)在在一天3000多個(gè)新會(huì)員的增加中，其99%新增來自線上，“我們以前是線下門店的時(shí)候每天新增的釘釘智能導(dǎo)購(gòu)的粉絲也就是800到1000人，最近好幾天都是1700、1800、2000、3000。”
俞峰介紹，目前，無論是品牌商家哈市中小商家的直播滲透率都在快速上升，未來還將打造20萬家線下新零售門店的直播。
一邊是聚集更多的商家和“貨”，另一邊是如何觸達(dá)更多的人。從淘寶頁面的推薦到有用獨(dú)立APP，在“廣觸達(dá)”上，淘寶直播還是會(huì)借助阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢(shì)。俞峰告訴記者，淘寶直播今年將和閑魚、支付寶、優(yōu)酷有更多的合作，加大流量扶持力度。其次，就是通過技術(shù)手段更深入理解用戶，把人和直播間高效匹配在一起。在直播間內(nèi)，還要直接提供用戶粉絲運(yùn)營(yíng)工具?！叭齻€(gè)層面結(jié)合在一起，從大的流量到平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)，再到直播間粉絲運(yùn)營(yíng)，再到主播粉絲忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)，把用戶運(yùn)營(yíng)就打造得更立體?！?/p>
招商證券的調(diào)研測(cè)算顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。而這一賽道上再也不是只有孤單的淘寶直播一人，快手、抖音野心勃勃，拼多多和京東緊隨其后，還有游戲直播平臺(tái)也開始蠢蠢欲動(dòng)。（完）
