DoNews1月4日消息（記者 翟繼茹）回望2019年的零售圈并不平靜，隨著人口紅利的消失，加快下沉上行、推新品、搞私域、玩直播，各方用盡渾身解數(shù)來推動增量與存量的活躍。另一方面，線上線下的融合加快加深，新變化之下，傳統(tǒng)零售”不進則退“的緊迫感更為強烈。當然，我們還要致敬那些在探索路上成功或失敗的新老朋友們，因為嘗試才有進步和創(chuàng)新。
增量拉新 下沉與上行的博弈
在尋找增量的路上，線上電商代表阿里系零售、京東、拼多多的路徑是不一樣的，前者下沉后者上行，各自都想牢固各自城池的同時，進攻對方腹地。
QuestMobile研究報告顯示，下沉市場用戶規(guī)模高達6.7億，占總用戶的54.3%。雖然對價格敏感，客單價較低但是平均消費增速遠超一二線城市。對于阿里零售系和京東來說這無疑是最大的增量空間。
在下沉方面，京東在下半年全面發(fā)力，10月底主打下沉市場的京喜正式接入微信以級入口，開放當天其銷量便突破100萬單。隨后，借助雙11之勢，京喜加大下沉力度，工場直供商品、超60種社交玩法、福利精準滲透等方式令京喜站穩(wěn)了腳跟。據(jù)京東雙11期間公布的數(shù)據(jù)顯示，京喜整體下單量環(huán)比9月日均增長3倍，工廠直供日均提高4倍，產(chǎn)業(yè)帶的核心買家銷量增長超過1404倍,京東全站新用戶來自京喜的占4成。此外，京喜用戶超7成來自3—6線下沉市場。
阿里系方面，三月份，聚劃算與天天特賣、淘搶購合并，開啟了“倚天劍”重出江湖的序章，瞄準下沉市場。而自全面復興以來，新版手淘就將六宮格近一半的位置分給了聚劃算系，包括聚劃算、今日爆款、淘搶購和天天特賣。在年底期間，聚劃算更宣布推出百億補貼來“致敬”拼多多，阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博更是喊話不會百億補貼絕不會出現(xiàn)“砍單”現(xiàn)象來影響消費者使用。“我們的百億補貼才是真百億補貼，才是真劃算，才是百億補貼的極致版，和競對正面硬剛”，劉博稱。
在下沉市場中，阿里系當然不止聚劃算一枝獨秀，“團戰(zhàn)”才是阿里的優(yōu)勢所在，村淘、天貓小店、盒馬MINI等也正在用各種方式在這一絕對增量市場進行嘗試。
而對于拼多多來說，突破一二線市場不僅意味著更高質(zhì)量的“增量”用戶，還關系到更為長遠的品牌形象問題。上半年拼多多推出“限時秒殺”，拼多多方面曾向DoNews表示，這一方法可以進攻一二線的邏輯是，“一二線用戶也有多維度的需求，住在別墅里的人也會關心米面糧油。”
在拼多多的“百億補貼”中，更是將主要資源傾斜給了戴森、博世、華為、iPhone、潮鞋等高溢價品牌產(chǎn)品，來獲得一二線城市白領的青睞。雖然“高補貼”帶來的一二線用戶是否會成為“回頭客”仍是不確定的問題，但是拼多多的進攻在“用戶購買客單價”方面的指標已經(jīng)提升。
顯而易見的，“百億補貼”成為三方爭奪的主要利器，而這一局面還將持續(xù)到2020年。而問題是，回到最初拼多多推出”百萬補貼”時所被質(zhì)疑一樣，不同的用戶需求，不同的品牌調(diào)性，補貼之后用戶還能留住嗎？
盤活存量：新品當?shù)?私域當紅
在流量增長天花板可見，增量市場競爭激烈的時候，如何盤活存量也成了2019在線零售平臺關注的焦點。
“新品”首先成為天貓、京東和拼多多瞄準的領域。與傳統(tǒng)“新品”概念不同，在線零售平臺“新品”策略的核心是數(shù)據(jù)賦能給品牌，根據(jù)用戶需求進行反向定制供應鏈。而“新品”重要對于盤活增量的重要意義在于，用戶需求是不斷變化的，新品可以極大帶動新老用戶的購買。據(jù)天貓公開透露的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓上的新品銷售占大盤的31%。一款超級新品可占到店鋪整體銷售額5%~30%，行業(yè)TOP100新品全年銷售額則可占大盤20%的份額。
天貓在“新品”道路上起步最早，投入力度最大。在2019年1月份，天貓就發(fā)布了新品戰(zhàn)略，提出“雙百計劃”，稱將投入百億規(guī)模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務，目標孵化100個單品成交破億的新品?！疤熵埿缕贰边€成為新版手淘第一推薦位。在天貓雙11中，雙11當天總GMV達2684億元，新品帶動交易額已經(jīng)高達406億。
京東零售集團CEO徐雷也在年末一次演講時強調(diào)，京東也通過反向定制模式，為品牌商的新品開發(fā)和爆款打造了一條路徑，京東C2M可以將新品周期縮短了67%。徐雷也立下flag稱，未來3年，京東將累計發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占70%以上。
拼多多則是通過“新品牌計劃”來在3C和美妝服裝品類之外拓展自己的供應鏈能力。拼多多選擇了與一批長期為國內(nèi)外知名品牌做代工，但轉型升級困難的企業(yè)。拼多多鼓勵這些企業(yè)做自由品牌。品質(zhì)可控，價格低廉的商品輸出，讓拼多多在下沉市場的防御城墻更加穩(wěn)固。
除了新品策略之外，私域流量也成為各大平臺聯(lián)合品牌企業(yè)盤活存量的利器。區(qū)別與傳統(tǒng)電商模式，用戶流量不再單純屬于平臺，品牌企業(yè)可以通過自己的運營達到一次獲客有可能產(chǎn)生多次交易行為，依靠競價購買流量的依賴度越來越低。
在阿里方面，天貓推出”旗艦店2.0“，重點是通過多渠道聯(lián)通磅數(shù)商家將流量運營轉化為用戶運營，其主要方式是通過會員體系、直播、種草、短視頻等內(nèi)容方式支持”私域流量“的開發(fā)。而拼拼多多和京東則利用微信強有力社交基礎帶動私域運營。2020年，誰才能幫助品牌企業(yè)建立私域運營更好的通路，仍是待解的問題。
線上線下融合成果初現(xiàn)
自2017年馬云提出新零售以來，線下傳統(tǒng)百貨、商超的數(shù)字化升級便成為各家探索的大方向之一。國際上，零售巨頭沃爾瑪對線上線下一體化的改革則開始的更早。經(jīng)過多年的摸索嘗試，在2019年線上線下一體化的成果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)百貨零售代表的銀泰百貨就是典型“老城改造”代表之一，在2019雙11期間，銀泰百貨銷售總體增長24.2%，線上APP喵街交易訂單量是去年的7.5倍。
在加入阿里生態(tài)體系后，銀泰會員與淘寶賬號掛鉤，實現(xiàn)了會員的數(shù)字化，以及整個百貨的服務、交易、場景的數(shù)字化。利用數(shù)字化技術，銀泰把消費者進行分層：新顧客、老顧客、數(shù)字化顧客。根據(jù)三類顧客在商場內(nèi)的動線軌跡和購買行為，銀泰可以對不同定位的專柜品牌進行經(jīng)營上的指導。喵街則將線上和線下進行串聯(lián)，用戶可在APP下單進行配送。此外，銀泰還將5萬導購的賣貨能力復制到線上進行線上直播，618期間，其柜姐直播賣貨帶動銷售同比增長了133%。
早早發(fā)力線上的零售巨頭沃爾瑪?shù)淖钚仑攬笾酗@示，其電子商務銷售額增長37%，沃爾瑪中國業(yè)務總銷售額上升大約2.5%。有外媒稱，沃爾瑪還將在中國市場投資12億美元建立物流網(wǎng)絡，推廣到家快遞服務。
更為重要的是，在麥德龍、家樂福紛紛敗走中國市場的時候，沃爾瑪中國宣布將在未來5-7年內(nèi)在中國新開設500家門店和云倉，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店等多個業(yè)態(tài)。一位零售分析師告訴DoNews,"冰火兩重天"的最大原因是沃爾瑪?shù)木€上線下一體化已經(jīng)漸入佳境。
而作為線上線下一體化的“新物種”盒馬鮮生、7fresh等在一段困難的摸索期后也開始回歸正軌。年末，定位社區(qū)購物中心的盒馬里落戶深圳。隨后，盒馬鮮生在上海等地一天同開5店，讓外界對盒馬開始重拾信心。經(jīng)過多次迭代和嘗試，盒馬已陸續(xù)孵化出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go等業(yè)態(tài)，不同場景的線下數(shù)字化變革或許會為”新物種“帶來新動力。
除盒馬外，京東7FRESH也在下半年豐富場景，主打白領人群的“七范兒”和社區(qū)超市”七鮮生活“先后落地?？上攵?，在2020年中在細分場景中，短兵相接的場面也必然不會少。
那些成功與失敗
在探索的道路上，沒有人能夠保證絕對的成功。正如2019年直播大火和社區(qū)團購、生鮮電商所面臨的不同境遇。
隨著“李佳琦"的名字家喻戶曉，直播成為2019年最火的帶貨模式，淘寶直播則成為”鼻祖“和最大收益者。據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，預售當日便有近10萬淘寶主播開播，超過50%的商家通過直播獲得新增長。雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。
不僅淘寶，京東的京喜也一直在努力推出5G直播，拼多多雖然多次否認正在孵化直播業(yè)務，但還是在年末的時候聯(lián)合微信小程序“好貨內(nèi)購”同步開啟了直播。直播已經(jīng)成為新晉重要的流量入口。
除電商平臺外，短視頻平臺也希望利用直播進行商業(yè)化。據(jù)相關媒體數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨的規(guī)模已經(jīng)突破百億交易額，快手則在3C、美妝等方面重點發(fā)力。
另一方面，直播帶貨模式所潛在的諸如退貨率高、虛假宣傳的問題也逐漸暴露，行業(yè)也將迎來正規(guī)化、標準化的改革。不同于直播帶貨的成功，以社交為切入點的社區(qū)團購和細分領域的生鮮電商在2019年都經(jīng)歷了“滑鐵盧”。
2019年，松鼠拼拼與食享會合并告吹并被爆大規(guī)模裁員、呆蘿卜資金鏈斷裂令眾人驚詫、十薈團宣布與”你我您“合并，一眾社區(qū)團購公司偃旗息鼓。這讓創(chuàng)業(yè)者和投資人不得不重新審視社區(qū)團購的模式。
社區(qū)團購曾被追捧的原因是流量及履約成本低、沒有地租、人工等成本、可以采用以銷定采的模式。但是在發(fā)展中，社區(qū)團購企業(yè)卻鮮有盈利，這也是其將面臨洗牌的原因。無可否認的是，電商巨頭們?nèi)钥春眠@一模式，淘寶京東都在謹慎布局中，未來社區(qū)團購將會成為巨頭們的補充賽道。
如同社區(qū)團購一般，生鮮電商2019年的日子也并不好過。雖然投資女王徐新曾說，“得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮?！钡?，生鮮大軍中已經(jīng)開始出現(xiàn)“陣亡”。
5月份，估值超過10億的“鮮生友情”宣布全部店面“暫停營業(yè)”，隨后其董事長等管理層接到逮捕令，理由是“涉嫌非法吸收公眾存款”。
12月份，吉及鮮宣布大規(guī)模裁員、關倉，“我廚”暫停營業(yè)。不僅是創(chuàng)業(yè)平臺，背靠阿里、美團等巨頭的生鮮電商平臺也難逃“厄運”。美團旗下小象生鮮年初便進入了關店潮，在年末盒馬、7fresh紛紛要重整旗鼓的時候，小象生鮮仍舊沒有新的動作。除此之外，“易果生鮮”則被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的達1411萬元。而此前，其旗下公司安鮮達則被傳與天貓、菜鳥合作業(yè)務終止，安鮮達將面臨解散的消息。
在復盤中，“生鮮”的生意正在轉變?yōu)椤熬€上買菜“，盒馬、餓了么、美團行動迅速，一輪新戰(zhàn)也將在2020年繼續(xù)。（完）
