電商“僅退款”政策自誕生起，便在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾。
2017年，亞馬遜為鼓勵(lì)下單、減少退貨流程，率先推出 “退款不退貨” 服務(wù)，開(kāi)啟了這一售后模式的先河。2021年，拼多多緊跟步伐，將“僅退款”售后服務(wù)引入國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，彼時(shí)旨在簡(jiǎn)化售后流程，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，尤其是在生鮮、低價(jià)商品等退貨成本高的領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更便捷的購(gòu)物保障，讓消費(fèi)者在面對(duì)不滿意商品時(shí)，多了一份維權(quán)底氣。
在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，“僅退款”逐漸成為各大平臺(tái)吸引消費(fèi)者的有力武器。2023 年末，淘寶、京東、抖音、等主流電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)或更新“僅退款”相關(guān)服務(wù)，而快手電商在2024年1月也推出了“僅退款”政策，使其迅速成為行業(yè)標(biāo)配。這一時(shí)期，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加放心，一旦遭遇商品不符、質(zhì)量不佳等問(wèn)題，無(wú)需繁瑣的退貨流程，就能直接獲得退款，消費(fèi)體驗(yàn)得到顯著提升，平臺(tái)的投訴量也因此有所下降。
然而，任何政策在實(shí)施過(guò)程中都可能出現(xiàn)偏差。隨著時(shí)間推移，“僅退款”規(guī)則的弊端逐漸顯現(xiàn)。一些消費(fèi)者和職業(yè)“羊毛黨”開(kāi)始鉆規(guī)則的空子，濫用“僅退款”權(quán)利，以各種不正當(dāng)理由申請(qǐng)退款卻不退貨。商家面對(duì)不合理的“僅退款”要求，往往處于弱勢(shì)地位，只能無(wú)奈承受“貨款兩空”的損失，經(jīng)營(yíng)壓力劇增。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙 11”期間，全國(guó)電商平臺(tái)商家投訴問(wèn)題中“任意僅退款”占比高達(dá)64.31%，排在第一。這種現(xiàn)象不僅損害了商家的合法權(quán)益，破壞了平臺(tái)的公平交易環(huán)境，也阻礙了電商行業(yè)的健康發(fā)展。
面對(duì)“僅退款”政策帶來(lái)的種種問(wèn)題，各大電商平臺(tái)開(kāi)始重新審視這一規(guī)則，并逐步進(jìn)行調(diào)整。先是淘寶天貓率先松綁“僅退款”規(guī)則，升級(jí)對(duì)已收到貨“僅退款”的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的“僅退款”訴求，并對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。隨后，京東、快手等電商平臺(tái)也相繼對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化，旨在平衡消費(fèi)者權(quán)益與商家權(quán)益，促進(jìn)電商行業(yè)的良性發(fā)展。
“僅退款”真的涼涼了？
隨著“僅退款”規(guī)則的弊端日益凸顯，電商行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)陷入了一種惡性循環(huán)，亟待一場(chǎng)深刻的變革來(lái)打破這一困境。
當(dāng)外界紛紛傳言“僅退款涼涼”時(shí)，快手電商實(shí)則是在進(jìn)行一場(chǎng)深度的規(guī)則優(yōu)化。2024年11月，快手電商發(fā)布公告，原“退款不退貨”規(guī)則不再適用，“僅退款”需經(jīng)商家同意。這一變化看似突然，實(shí)則是快手電商在權(quán)衡商家與消費(fèi)者權(quán)益后的謹(jǐn)慎決策。
同時(shí)，快手電商還強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)在最大化支持商家與消費(fèi)者通過(guò)自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問(wèn)題。這意味著，以往平臺(tái)單方面介入“僅退款”的情況將減少，商家和消費(fèi)者將有更多機(jī)會(huì)直接溝通，共同尋求售后問(wèn)題的解決方案。
同時(shí)，快手電商對(duì)相關(guān)退貨退款情形的處置規(guī)則予以進(jìn)一步明確。在商品質(zhì)量問(wèn)題的界定上，平臺(tái)給出了更清晰的標(biāo)準(zhǔn)，不再讓商家和消費(fèi)者在模糊地帶產(chǎn)生爭(zhēng)議。對(duì)于食品類商品，若消費(fèi)者在拆封后發(fā)現(xiàn)變質(zhì)，平臺(tái)會(huì)依據(jù)新規(guī)則，明確商家和消費(fèi)者各自的責(zé)任與義務(wù)，保障雙方的合法權(quán)益。
這一系列調(diào)整，并非是對(duì)“僅退款”的全盤否定，而是讓規(guī)則更加公平、合理，適應(yīng)電商交易的復(fù)雜場(chǎng)景。通過(guò)取消“僅退款”，平臺(tái)將更多的自主權(quán)交還給商家，讓商家能夠根據(jù)實(shí)際情況與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商處理，從而減少惡意退款行為的發(fā)生。同時(shí)，這也促使商家更加注重商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的提升，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和口碑，而不是僅僅依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引用戶。
快手電商對(duì)“僅退款”規(guī)則的調(diào)整，猶如在商家與消費(fèi)者之間重新校準(zhǔn)了天平，力求達(dá)到一種更公平、更和諧的平衡狀態(tài)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，規(guī)則調(diào)整后，商家的申訴成功率顯著提高，因“僅退款”導(dǎo)致的損失明顯減少。
另外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然“僅退款”不再像以前那樣“一鍵即退”，但這并不意味著他們的權(quán)益受到了損害。相反，合理的“僅退款”訴求仍然能夠得到滿足。在遇到商品質(zhì)量問(wèn)題或與描述不符的情況時(shí)，消費(fèi)者可以與商家進(jìn)行溝通協(xié)商，若商家同意，依然可以享受“僅退款” 服務(wù)；若商家不同意，消費(fèi)者還可以申請(qǐng)平臺(tái)介入，由平臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行公正的裁決。這樣的流程雖然增加了一些溝通成本，但卻能有效避免惡意“僅退款”行為的發(fā)生，維護(hù)了正常的市場(chǎng)秩序。
有人歡喜有人憂
當(dāng)然，取消“僅退款”對(duì)于快手而言，無(wú)疑是一場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的變革。
從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，在“僅退款”成為電商行業(yè)標(biāo)配的時(shí)期，快手電商加入這一服務(wù)，在一定程度上提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了更多消費(fèi)者。然而，如今各大平臺(tái)紛紛對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化，快手電商的調(diào)整能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，仍有待觀察。如果快手電商在規(guī)則調(diào)整過(guò)程中不能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者和商家的需求，可能會(huì)導(dǎo)致用戶和商家的流失。
以淘寶為例，其在優(yōu)化“僅退款”規(guī)則時(shí)，通過(guò)升級(jí)異常行為識(shí)別模型，既打擊了不合理退款行為，又保護(hù)了消費(fèi)者的正常權(quán)益，這使得淘寶在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)?？焓蛛娚倘舨荒茉谝?guī)則優(yōu)化上展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就可能在與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
用戶體驗(yàn)方面，快手電商“僅退款”需經(jīng)商家同意這一調(diào)整，雖然旨在平衡商家與消費(fèi)者權(quán)益，但在實(shí)際操作中，可能會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生一定影響。一些習(xí)慣了之前便捷“僅退款”服務(wù)的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)需要與商家協(xié)商的流程感到不滿。
商家信任問(wèn)題也是快手電商面臨的一大挑戰(zhàn)。盡管此次調(diào)整給予了商家更多自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，但在過(guò)去“僅退款”規(guī)則被濫用的情況下，一些商家可能已經(jīng)對(duì)平臺(tái)的售后規(guī)則失去了信心。即使現(xiàn)在平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)整，商家仍然擔(dān)心未來(lái)是否還會(huì)出現(xiàn)類似的規(guī)則漏洞，導(dǎo)致自身利益受損。
而且，部分商家可能會(huì)因?yàn)橹暗膿p失而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不滿情緒，這種情緒可能會(huì)影響他們?cè)谄脚_(tái)上的經(jīng)營(yíng)積極性，甚至可能導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)商家選擇離開(kāi)平臺(tái)。如何重新贏得商家的信任，讓商家相信平臺(tái)能夠?yàn)樗麄兲峁┮粋€(gè)公平、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是快手電商亟待解決的問(wèn)題。
同時(shí)，快手電商在此次“僅退款”政策調(diào)整中，也迎來(lái)了一些發(fā)展契機(jī)。在優(yōu)化規(guī)則方面，快手電商可以借此機(jī)會(huì)深入分析平臺(tái)交易數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者和商家的反饋，制定出更加科學(xué)、合理的“僅退款”規(guī)則。通過(guò)建立更加完善的異常行為識(shí)別機(jī)制，精準(zhǔn)識(shí)別惡意退款行為，既保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，又防止規(guī)則被濫用。
服務(wù)提升上，快手電商可以加大在售后服務(wù)方面的投入，提升服務(wù)質(zhì)量。建立專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，為商家和消費(fèi)者提供及時(shí)、有效的溝通渠道，幫助他們解決在“僅退款”過(guò)程中遇到的問(wèn)題。此外，還可以推出一些增值服務(wù)，如為消費(fèi)者提供商品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，為商家提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等。通過(guò)這些服務(wù)的提升，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對(duì)平臺(tái)的滿意度和忠誠(chéng)度。
平臺(tái)還能通過(guò)此次政策調(diào)整，積極塑造良好的口碑。向消費(fèi)者和商家傳遞平臺(tái)重視公平、公正交易的理念，展示平臺(tái)在維護(hù)市場(chǎng)秩序方面的決心和努力。當(dāng)消費(fèi)者看到平臺(tái)能夠有效打擊惡意退款行為，保障他們的購(gòu)物安全時(shí)，會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更高的信任度。而商家在感受到平臺(tái)對(duì)他們權(quán)益的保護(hù)后，也會(huì)更愿意在平臺(tái)上投入資源，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。
未來(lái)走向何方
在電商“僅退款”政策調(diào)整的浪潮中，快手電商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需從多方面著手制定應(yīng)對(duì)策略。
在規(guī)則完善方面，快手電商應(yīng)建立更加明確、細(xì)致的“僅退款”規(guī)則。明確規(guī)定哪些情況可以申請(qǐng)“僅退款”，哪些情況需要退貨退款，減少規(guī)則的模糊性。同時(shí)，建立健全的申訴機(jī)制，當(dāng)商家或消費(fèi)者對(duì)“僅退款”處理結(jié)果不滿意時(shí)，能夠有一個(gè)公正、便捷的申訴渠道，確保雙方的權(quán)益都能得到保障。
在服務(wù)質(zhì)量提升上，快手電商應(yīng)大力加強(qiáng)客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)。培訓(xùn)客服人員掌握專業(yè)的溝通技巧和問(wèn)題解決能力，確保在消費(fèi)者和商家出現(xiàn)糾紛時(shí)，客服能夠及時(shí)介入，提供有效的解決方案。
商家扶持上，快手電商可以為商家提供更多的政策支持和資源傾斜。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)商家的培訓(xùn)，提升商家的運(yùn)營(yíng)能力和應(yīng)對(duì)售后問(wèn)題的能力。可以開(kāi)設(shè)線上課程，講解“僅退款”規(guī)則的應(yīng)對(duì)策略、如何提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平以減少售后糾紛等內(nèi)容。還可以組織商家之間的經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，讓優(yōu)秀商家分享成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)商家共同成長(zhǎng)。
快手電商還需加強(qiáng)對(duì)用戶的教育引導(dǎo)，提高用戶對(duì)“僅退款”規(guī)則的正確認(rèn)識(shí)。通過(guò)平臺(tái)公告、短視頻、直播等多種形式，向用戶宣傳“僅退款”規(guī)則的適用范圍和申請(qǐng)流程，引導(dǎo)用戶合理使用“僅退款”權(quán)利。
同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)用戶誠(chéng)信意識(shí)的培養(yǎng)，對(duì)那些濫用“僅退款”規(guī)則的用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽土P，如降低其信用評(píng)級(jí)，限制其在一定時(shí)間內(nèi)使用“僅退款”服務(wù)等。通過(guò)這些措施，營(yíng)造一個(gè)誠(chéng)信、健康的購(gòu)物環(huán)境，促進(jìn)平臺(tái)的良性發(fā)展。
未來(lái)展望
展望未來(lái)，快手電商在售后規(guī)則調(diào)整后，有望朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
一方面，快手電商進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)商家和消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)，提高雙方對(duì)規(guī)則的認(rèn)知和遵守程度 。通過(guò)舉辦線上培訓(xùn)課程、發(fā)布規(guī)則解讀視頻等方式，幫助商家更好地理解和運(yùn)用“僅退款”規(guī)則，提升售后服務(wù)水平；同時(shí)，也引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，理性使用“僅退款”權(quán)利。
另一方面，快手電商會(huì)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，進(jìn)一步優(yōu)化售后服務(wù)體系。通過(guò)分析用戶的購(gòu)物行為和售后數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別惡意“僅退款”行為，及時(shí)采取措施進(jìn)行防范和處理；同時(shí)，利用智能客服、自動(dòng)審核等工具，提高售后處理的效率和準(zhǔn)確性，為用戶提供更加便捷、高效的服務(wù)。
從電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，“僅退款”規(guī)則的調(diào)整可能會(huì)促使各大平臺(tái)更加注重提升商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以吸引消費(fèi)者。未來(lái)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅局限于價(jià)格和售后規(guī)則，而是更多地體現(xiàn)在品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)等方面。只有那些能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的平臺(tái)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
