在經(jīng)歷信任危機后，國產(chǎn)奶粉市場經(jīng)歷了深刻的價值重構(gòu)。國產(chǎn)奶粉品牌通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局，逐步構(gòu)筑起覆蓋牧草種植、奶牛飼養(yǎng)到產(chǎn)品研發(fā)的完整生態(tài)閉環(huán)，將品質(zhì)控制從實驗室延伸到田間地頭。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額達(dá)到53%，首次超過外資品牌。而到了2021年，國產(chǎn)奶粉市場占有率達(dá)到60%以上。
在國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)，飛鶴乳業(yè)是一個無法繞開的話題。憑借著“更適合中國寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位，飛鶴在過去十年中異軍突起，成長為行業(yè)領(lǐng)先的國產(chǎn)奶粉龍頭。
行業(yè)龍頭的進階之路
飛鶴乳業(yè)的崛起是國產(chǎn)奶粉行業(yè)逆襲的經(jīng)典案例。憑借高端化戰(zhàn)略與下沉市場的深度滲透，其在國產(chǎn)替代浪潮中占據(jù)制高點。
一方面，飛鶴業(yè)績的增長，受到了高端產(chǎn)品線的驅(qū)動。在多方因素影響下，消費者心理發(fā)生改變，其對于高質(zhì)量產(chǎn)品的需求不斷增加。在此背景下，飛鶴將高端化確立為發(fā)展方向。財報顯示，2024年，飛鶴超高端產(chǎn)品“星飛帆卓睿”系列銷售額達(dá)67億元，同比增長62.1%，占嬰配粉業(yè)務(wù)的35% 以上。不僅如此，飛鶴還通過“母乳研究”與“中國專利配方”的技術(shù)差異化定位，成功突破了外資品牌的長期市場壁壘。
另一方面，飛鶴通過“深度分銷”模式構(gòu)建起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了強大的競爭壁壘。據(jù)飛鶴此前發(fā)布的財報顯示，截至2024年6月30日，飛鶴在全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了2,800多名，覆蓋零售銷售點超過80,000個。得益于強大的且廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，飛鶴的線下實體貢獻營收占比始終維持高位。數(shù)據(jù)顯示，?2024年飛鶴奶粉線下銷售占比為77.1%?。與此同時，飛鶴還通過明星代言、電梯廣告等方式，來提升品牌影響力。在線上線下渠道的同時完善下，飛鶴影響力得到了進一步提升。
據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年度，飛鶴奶粉在中國嬰幼兒配方奶粉市場（不含港澳臺地區(qū)）連續(xù)5年位居第一，在全球嬰幼兒配方奶粉市場連續(xù)3年銷量第一。同時，旗下星飛帆系列早已成為嬰兒奶粉品類全球第一大單品。
營銷狂飆與研發(fā)緩行
在流量紅利消退與消費者理性回歸的雙重作用下，飛鶴的營銷驅(qū)動模式正遭遇前所未有的考驗。當(dāng)行業(yè)競爭進入下半場，研發(fā)投入的滯后性正在動搖其核心競爭優(yōu)勢。
一方面，飛鶴的營銷費用始終居高不下，這會在一定程度上擠壓飛鶴的利潤空間。作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，營銷始終是飛鶴的一大利器。財報顯示，2024年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支為71.8億元，同比增加7%。這種持續(xù)高強度的營銷策略雖然能在短期內(nèi)有效強化了市場認(rèn)知度，帶動終端產(chǎn)品銷量的增長，但需要警惕的是，當(dāng)營銷投入增速超過營收增幅時，將不可避免地導(dǎo)致運營成本結(jié)構(gòu)失衡，進而擠壓飛鶴的利潤空間。如何在品牌建設(shè)與財務(wù)健康之間建立動態(tài)平衡機制，將成為飛鶴可持續(xù)發(fā)展的重要課題。?
值得注意的是，當(dāng)前，嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，消費者的消費決策愈發(fā)理性，在此背景下，單純依賴流量型營銷手段的用戶留存與價值轉(zhuǎn)化效率或?qū)⒚媾R瓶頸。不僅如此，在Z世代父母更注重科學(xué)育兒的趨勢下，過度營銷可能削弱品牌信任度。
另一方面，相較于持續(xù)高企的營銷支出，飛鶴在研發(fā)端的投入呈現(xiàn)出顯著差異。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，飛鶴的研發(fā)費用分別為 1.71 億元、2.65 億元、4.26 億元、4.93 億元、6.11 億元。對比各年營收數(shù)據(jù)可知，飛鶴的研發(fā)投入占總營收并不算高，研發(fā)強度始終維持在2%的基準(zhǔn)線附近。
若長期忽視研發(fā)創(chuàng)新體系建設(shè)，可能導(dǎo)致產(chǎn)品迭代能力滯后于市場需求變化，使飛鶴陷入同質(zhì)化競爭困境。特別是在嬰幼兒奶粉行業(yè)技術(shù)壁壘持續(xù)抬升的背景下，研發(fā)投入的相對薄弱或?qū)⑾魅躏w鶴構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)能力。這種“重營銷輕研發(fā)”發(fā)展模式在渠道紅利消退與消費者認(rèn)知升級的雙重作用下，不僅影響產(chǎn)品創(chuàng)新，還可能引發(fā)風(fēng)險積聚，進而影響其抗風(fēng)險能力。
全球化與多元化瓶頸
在國內(nèi)市場高歌猛進的飛鶴，卻在全球化與多元化布局中步履蹣跚。過度依賴單一品類與國內(nèi)市場，使其在人口紅利消退時顯得尤為脆弱。當(dāng)伊利、君樂寶加速出海，外資品牌本土化反攻，飛鶴的“舒適區(qū)”正逐漸變成“風(fēng)險區(qū)”。
一是，飛鶴雖然在積極拓展海外市場，但其全球化拓展速度偏慢。當(dāng)前，飛鶴已經(jīng)開始正式發(fā)力海外市場，在去年3月，成功拿到了“加拿大歷史上的第一張”嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照。只是瞄準(zhǔn)海外市場的并非飛鶴一家，其他乳企也在積極布局。比如，伊利集團通過跨國并購構(gòu)建全球化供應(yīng)鏈，君樂寶乳業(yè)則通過荷蘭建廠實現(xiàn)歐洲市場反攻。相較于其他同行，飛鶴在海外市場布局方面，稍慢一步。
二是，飛鶴當(dāng)前還面臨著品類結(jié)構(gòu)單一的挑戰(zhàn)。財報顯示，2024 年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的營收達(dá)到了190.62 億元，占總營收的91.9%。只是，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)與人口出生率呈現(xiàn)強相關(guān)性，倘若新生人口數(shù)量出現(xiàn)下降，這種品類集中度過高的結(jié)構(gòu)缺陷被顯著放大。雖然飛鶴也通過推出成人奶粉“茁然”系列、液態(tài)奶、輔食等乳制品來實現(xiàn)品類破局，卻并未有效改善收入結(jié)構(gòu)，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)依舊是其營收支柱。
三是，在行業(yè)競爭層面，飛鶴還面臨著來自內(nèi)外資品牌的夾擊。在國內(nèi)市場，君樂寶通過供應(yīng)鏈效率優(yōu)化實施低價滲透策略，外資品牌則采取本土化價格調(diào)整與跨境購渠道雙重反撲的措施，形成“上下夾擊”競爭態(tài)勢。在國外市場拓展層面，以a2、愛他美為代表的國際品牌持續(xù)強化“零添加”“草飼喂養(yǎng)”等差異化價值主張，通過精準(zhǔn)定位高端消費群體，對飛鶴海外市場的高端化布局形成擠壓。
飛鶴的崛起是國產(chǎn)奶粉行業(yè)逆襲的縮影，但其面臨的挑戰(zhàn)亦是整個產(chǎn)業(yè)的寫照。短期內(nèi)，飛鶴需夯實研發(fā)壁壘，降低原料進口依賴，并通過透明化品控重塑信任；長期看，必須突破品類單一和國際化滯后的瓶頸，探索成人營養(yǎng)、兒童健康等新賽道。在“內(nèi)卷”與“外壓”之下，飛鶴若想真正比肩國際巨頭，仍需一場從“營銷驅(qū)動”到“科技驅(qū)動”的徹底變革。
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