在彩電行業(yè)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，長虹電視作為中國家電行業(yè)的老牌巨頭，曾憑借其卓越的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)，一度成為國人心中的“民族品牌”。
然而，進入2024年，這家老牌家電巨頭的處境卻愈發(fā)尷尬，全年電視銷量僅380萬臺，同比下滑12%，市場份額縮水至9.8%，首次跌出行業(yè)前三。更令人唏噓的是，2025年第一季度銷量進一步探底至78萬臺，同比暴跌28%，被小米、TCL等品牌甩開身位。從"國民品牌"到"掉隊者"，長虹電視的困境究竟因何而起？
其實長虹電視的困境并非孤例，而是傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭在智能化與全球化浪潮下共同面臨的難題。一方面，智能家居、AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）等新興領(lǐng)域需求激增；另一方面，傳統(tǒng)電視市場增速放緩，疊加全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力、消費者信心疲軟，行業(yè)整體承壓。長虹電視在這場變革中，既面臨著技術(shù)卡脖子的隱憂，也承受著生態(tài)困局的重壓。
規(guī)模與利潤的生死博弈
長虹2024年財報看似穩(wěn)中有進，實則暗藏危機。盡管國內(nèi)出貨量達(dá)860萬臺，但均價同比下降12%至2300元，導(dǎo)致營收同比僅增長2%。與此同時，海信憑借ULED X技術(shù)將75英寸以上高端機型市占率提升至38%，TCL通過Mini LED產(chǎn)品線實現(xiàn)均價同比增長18%。一場“高端市場失守、低端利潤萎縮”的雙重絞殺戰(zhàn)已然打響。
其一：價格戰(zhàn)的“慢性自殺”
長虹2024年發(fā)動“百城千店”降價促銷，55英寸4K電視一度跌破999元，短期拉動銷量增長15%。但低價策略導(dǎo)致單臺毛利從2021年的210元銳減至2024年的75元，凈利潤率跌破4%。更致命的是，用戶心智被錨定在“廉價品牌”，其天貓旗艦店搜索關(guān)鍵詞中“便宜”占比達(dá)47%，遠(yuǎn)高于“畫質(zhì)”（12%）和“智能”（9%）。
其二：線下渠道的“沉沒成本”
長虹全國1.2萬家專賣店仍是銷售主力（占比65%），但單店年均銷量從2021年的420臺降至2024年的270臺。反觀小米通過“線上直營+商超聯(lián)營”模式，將渠道成本壓縮至長虹的60%，2024年線上銷量占比突破75%。某區(qū)域經(jīng)銷商坦言：“長虹要求門店必須陳列20款機型，但70%的銷量來自3款低價機，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)比行業(yè)均值高40%?！?/p>
其三：智能化轉(zhuǎn)型的“半吊子工程”
長虹雖早在2016年推出CHiQ系列智能電視，但其自主研發(fā)的虹領(lǐng)金系統(tǒng)2024年用戶日均使用時長僅32分鐘，不足小米PatchWall系統(tǒng)的三分之一。更尷尬的是，長虹與華為鴻蒙、谷歌Android TV的合作始終停留在淺層適配，2024年智能家居設(shè)備接入數(shù)僅120萬臺，不足海信“生態(tài)圈”的五分之一。
四面楚歌下的行業(yè)競爭
長虹電視所處的彩電行業(yè)競爭異常激烈。一方面，傳統(tǒng)家電巨頭紛紛布局智能化領(lǐng)域，憑借其強大的技術(shù)實力、資金優(yōu)勢和市場資源，對長虹電視形成了圍剿之勢。另一方面，新興科技企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，它們以靈活的創(chuàng)新模式和獨特的技術(shù)優(yōu)勢，對長虹電視構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
第一梯隊：海信、TCL的“技術(shù)+高端”雙殺
海信憑借ULED X激光電視在75英寸以上市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，2024年高端產(chǎn)品毛利率達(dá)32%；TCL通過華星光電垂直整合，將Mini LED成本降低20%，其北美市場營收同比增長45%。
第二梯隊：小米、華為的“生態(tài)降維打擊”
小米電視通過“硬件負(fù)利+廣告分成”模式，2024年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)58億元，單用戶年均貢獻收入42元；華為智慧屏則依托鴻蒙系統(tǒng)，實現(xiàn)與手機、平板的無縫互聯(lián)，其高端機型復(fù)購率超60%。
海外市場的“虛假繁榮”
長虹將海外市場視為第二增長曲線，2024年出貨量同比增長35%至260萬臺。但亮眼數(shù)據(jù)難掩結(jié)構(gòu)性缺陷——其海外業(yè)務(wù)凈利潤率僅為1.8%，且面臨地緣政治與本土化運營的雙重夾擊。
第一：新興市場的“低端陷阱”
在東南亞和非洲市場，長虹以“低于成本價10%”的激進策略搶占份額，2024年在越南市占率達(dá)17%。但低價模式導(dǎo)致惡性循環(huán)：菲律賓經(jīng)銷商要求賬期延長至180天，尼日利亞因貨幣貶值產(chǎn)生匯兌損失1.2億元。更嚴(yán)峻的是，TCL在印度尼西亞投資8億美元建設(shè)本土工廠，通過供應(yīng)鏈本地化將成本壓低15%，長虹的價格優(yōu)勢正被快速稀釋。
第二：歐美高端化的“碰壁”
長虹2025年高調(diào)宣布進軍歐洲市場，但其8K電視因未通過德國TüV色彩認(rèn)證而遭下架，OLED產(chǎn)品線則因?qū)＠麊栴}向LG支付2.3億元授權(quán)費。結(jié)果，其歐洲市場均價僅為海信的一半（499歐元?vs 998歐元），且90%銷量來自沃爾瑪貼牌訂單，品牌溢價近乎為零。
第三：供應(yīng)鏈的“卡脖子”危機
面板采購成本占長虹總成本的60%，但其對京東方、華星光電的依賴度高達(dá)85%。2024年第三季度，因面板廠優(yōu)先供應(yīng)海信、小米等大客戶，長虹55英寸面板采購價被迫上浮8%，直接導(dǎo)致季度利潤下滑23%。
重生還是沉沒？
長虹的1200萬臺出貨量里程碑，既是對其制造能力的肯定，亦是對其轉(zhuǎn)型無力的諷刺。短期看，收縮低端產(chǎn)品線、綁定面板巨頭或許能維持現(xiàn)金流；長期而言，能否在8K、OLED、芯片三大戰(zhàn)場實現(xiàn)突破，將決定其能否跳出“中國制造”的廉價標(biāo)簽。
當(dāng)海信喊出“顯示技術(shù)無國界”，TCL立下“全球高端前三”軍令狀時，長虹的當(dāng)務(wù)之急，或許是先回答一個根本問題“除了價格，我們還能憑什么讓消費者買單？”
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