《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈
“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這句經(jīng)典廣告語，曾經(jīng)見證著沖泡奶茶的一個時代。而就在近日，香飄飄一則“暫停繞地球”的公告再次引發(fā)關(guān)注，不少消費者表示關(guān)心和好奇。雖然最后香飄飄官宣其和奶龍的合作代言，但這句玩笑般的營銷傳播，也映射出香飄飄如今的困境。
不久前，香飄飄發(fā)布2025年半年報。數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營收10.35億元，同比下降12.21%，歸母凈利潤自去年同期虧損2950萬元變?yōu)樘潛p9739萬元，同比下降230%；扣非歸母凈利潤自去年同期虧損4315萬元變?yōu)樘潛p1.11億元，虧損額進一步擴大；經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-2.58億元，同比下降5.6%。今年上半年的虧損額創(chuàng)下3年內(nèi)最高，不僅如此，這還是香飄飄連續(xù)第六年上半年出現(xiàn)虧損。
從家喻戶曉到業(yè)務縮減，新消費茶飲競爭下，香飄飄正在追趕時代。
沖泡奶茶不吃香了
曾經(jīng)風靡市場的香飄飄沖泡奶茶，如今卻成了業(yè)績下滑的主因。
數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)香飄飄的沖泡業(yè)務營收僅為4.23億元，同比下降31.04%。2024年，香飄飄沖泡業(yè)務貢獻營收22.71億元，同比下滑15.42%，單價下降2%，銷量下滑14%，庫存積壓問題凸顯。
從份額來看，沖泡業(yè)務在總營收中的占比從2021年的80%降至2024年的69%，2025年上半年進一步降至41%，表明其核心地位正在被其他業(yè)務取代。
對此，香飄飄解釋稱，現(xiàn)階段公司主要營收來源為沖泡奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到消費者的廣泛喜愛；夏季，該類產(chǎn)品沖泡、冷卻過程較為繁瑣，因此銷量較少。通常情況下，沖泡奶茶的銷售在第二、第三季度進入淡季，在第四季度至次年第一季度迎來銷售旺季。
雖然季節(jié)性因素確實是虧損的原因之一。但究其根本，沖泡產(chǎn)品的增長乏力，還是來源于消費者習慣和市場需求的結(jié)構(gòu)性變化。
一方面，香飄飄的即飲業(yè)務有些“傳統(tǒng)”，產(chǎn)品定位傳統(tǒng)，經(jīng)銷渠道傳統(tǒng)，這些都讓沖泡業(yè)務缺乏增長內(nèi)驅(qū)力。
除此之外，整個沖泡市場也在萎縮。渤海證券研報顯示，2014年—2023年，我國沖泡熱飲的零售規(guī)模年復合增長率為4.31%，但沖泡奶茶的零售規(guī)模持續(xù)下滑，年復合增長率僅為-2.01%。因此，雖然香飄飄自2012年起的12年中杯裝沖泡奶茶市占率保持第一，但未來難有較大增長空間。
相比之下，即飲業(yè)務已經(jīng)成長為香飄飄的第二增長曲線。2021年到2024年期間，香飄飄即飲茶的營收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元，年均復合增長率約23.5%。2025年上半年繼續(xù)保持增長，收入達5.91億元，同比增長8.03%。
營收占比也在不斷提升，即飲業(yè)務收入占比從2022年的20%逐步提升至2024年的30%，并在2025年上半年首次超過沖泡業(yè)務，占比達58.27%。
Meco果茶是即飲板塊的明星產(chǎn)品。2024年單品營收高達7.8億元，增速達到20.69%。今年一季度，Meco果茶的銷售收入繼續(xù)同比增長20.68%，環(huán)比增長67.73%。
即飲業(yè)務雖然持續(xù)增長，但利潤大頭卻還是在沖泡業(yè)務，從利潤率來看，沖泡業(yè)務的毛利率基本維持在40%以上，即飲板塊直到去年毛利率才突破20%。這也造成了香飄飄整體營收下滑的困境。
果茶飲品“浴血奮戰(zhàn)”
香飄飄的困境反映了整個飲品行業(yè)的深度變革。從沖泡到即飲，從線下到線上，從傳統(tǒng)渠道到零食專營，公司正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。
近年來，新茶飲品牌遍地開花，像蜜雪冰城這樣的低價殺手，擠壓了曾以價格和便利性取勝的沖泡奶茶的市場。2015年前后，新茶飲的萌芽在一、二線城市爆發(fā)，引得奶茶從“沖泡時代”快步走向“鮮果、鮮茶、鮮奶”的集體狂歡。
現(xiàn)制茶飲在外賣平臺補貼下銷售火爆，蜜雪冰城、瑞幸、古茗們的門店單日銷量暴漲。相比之下，香飄飄仿佛成了外賣大戰(zhàn)下的“第一個受害者”。
從消費者角度看，相比于優(yōu)樂美等同類沖泡飲品，價格上并不存在優(yōu)勢。方正證券在2024年發(fā)布的研報中也指出，價格角度上，傳統(tǒng)沖泡奶茶產(chǎn)品提價空間有限，很難在市場競爭中占據(jù)價格優(yōu)勢。
隨著即飲和現(xiàn)制奶茶的崛起、外賣補貼力度的加大，傳統(tǒng)沖泡奶茶的市場空間受到巨大擠壓。數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2024年，中國新茶飲的門店數(shù)量從37.8萬家增長至接近63萬家。五年內(nèi)增加了20多萬家奶茶店，勢必擠占了沖泡類和即飲類茶飲品相當大的市場份額。
在回應投資者提問時，香飄飄也表示，“公司產(chǎn)品價格帶與高價位新茶飲存在區(qū)分，但低價格帶茶飲店，對公司以及幾乎所有預包裝飲料都帶來了一定的沖擊”。
面對市場變化，香飄飄早早決定“兩條腿走路”，堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，圍繞“守正、穩(wěn)進、創(chuàng)變”的年度經(jīng)營基調(diào)，落實“穩(wěn)沖泡、強即飲”的經(jīng)營策略。
通過在校園市場、零食量販及禮品渠道，Meco果茶取得了不錯的成績，然而不可忽視的是，即飲業(yè)務毛利率低，但推廣過程中的費用卻不低。2025年上半年，Meco果茶毛利率為20.68%，銷售費用率高達31.97%，同比上升3.50個百分點，顯示出公司在品牌建設和渠道拓展上的高投入。
想要在競爭激烈的即飲產(chǎn)品賽道打出名號，Meco果茶以及蘭芳園的品牌建設仍舊任重道遠。
沖泡業(yè)務方面，報告期內(nèi)，香飄飄提出了“健康化”“高質(zhì)價比”的產(chǎn)品理念，繼續(xù)探索沖泡新品類原葉現(xiàn)泡輕乳茶的市場機會，陸續(xù)推出“叢蘭玉露”“新會陳皮月光白”等新口味。積極宣傳原葉茶的“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的健康標準。
渠道方面，香飄飄不斷嘗試，相繼在杭州、武漢等地落地線下店及快閃店。2024年12月開業(yè)的杭州“香飄飄全球首店”創(chuàng)下連續(xù)22天排隊超1.5小時的紀錄。
但對于直營線下店模式，香飄飄表現(xiàn)得較為謹慎，多次明確表示沒有開設茶飲連鎖店的計劃。在董事長蔣建琪的規(guī)劃中，香飄飄線下店實際是“實驗室”，是創(chuàng)新產(chǎn)品的測試窗口。
零食量販渠道是香飄飄的另一嘗試。公司積極擁抱渠道新興變更趨勢，采用“渠道定制化產(chǎn)品”策略，針對零食量販渠道的具體需求，推出定制化產(chǎn)品，積極開拓零食量販渠道。財報顯示，公司直營合作的頭部零食量販系統(tǒng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過3萬家。香飄飄還針對零食量販渠道推出了便于消費者“隨手購”的280ml便攜小包裝Meco果茶。
線上渠道方面，香飄飄邀請時代少年團等明星代言，試圖吸引年輕消費者。但2024年電商渠道收入僅有1.8億元，同比下滑25%，線上效果暫時未釋放。
在報告中，香飄飄還提到加強了產(chǎn)品研發(fā)投入，研發(fā)費用同比增長49.11%。同時，持續(xù)推進產(chǎn)品的健康化和高質(zhì)價比策略，以提升市場競爭力和滿足消費者對健康飲品的需求。
外賣平臺的補貼大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，如今，蜜雪冰城的現(xiàn)制奶茶的價格甚至低至香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的水平（一杯在3.5元左右）。在現(xiàn)制茶飲和即飲產(chǎn)品的兩方夾擊下，香飄飄的轉(zhuǎn)型之路遠未結(jié)束。（思維財經(jīng)出品）■
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