搜索瑜伽服這個(gè)關(guān)鍵詞，社交網(wǎng)路上隨處可見的“種草貼”，購物分享貼，無一不提及Lululemon的名字。這家來自于加拿大的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，通過精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和定位，曾經(jīng)占據(jù)了中產(chǎn)人群最火的瑜伽品牌的位置。
在消費(fèi)者的分享中，不少人將Lululemon的產(chǎn)品追捧為“瑜伽神褲”“神裙”。Lululemon的崛起堪稱一場(chǎng)精準(zhǔn)的“信仰式”消費(fèi)革命：它早已超越一條瑜伽褲的功能屬性，將自己塑造成一種代表“熱汗生活”和高端社群身份的文化符號(hào)。
然而這一品牌的“熱潮”最近似乎有些退熱。近日，Lululemon發(fā)布了2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。該公司在第二季度全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至25億美元，其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)22%。毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%至15億美元，毛利率下降110個(gè)基點(diǎn)至58.5%；攤薄后每股收益為3.10美元，上年同期為3.15美元。
面對(duì)關(guān)稅問題和北美市場(chǎng)銷售乏力的雙重壓力，Lululemon再次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期。MeghanFrank預(yù)計(jì)2025財(cái)年全年凈營(yíng)收將在108.5億至110億美元之間，低于此前預(yù)測(cè)的111.5億至113億美元，也低于市場(chǎng)一致預(yù)期的112億美元。
由于業(yè)績(jī)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，Lululemon股價(jià)在盤后交易中一度暴跌超15%，跌至疫情后最低水平。同時(shí)遭到了7家分析師評(píng)級(jí)下降，Lululemon的買入評(píng)級(jí)比例跌至2024年以來最低水平。
當(dāng)消費(fèi)疲軟遇上市場(chǎng)流失，Lululemon還能保住自己“中產(chǎn)神褲”的地位嗎？
Part1大本營(yíng)失守
此次Lululemon下調(diào)預(yù)期，來源于其傳統(tǒng)核心市場(chǎng)北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力。該地區(qū)二季度可比門店銷售額下降了4%，門店客流更是同比大跌8.5%。北美市場(chǎng)的疲軟是導(dǎo)致其整體業(yè)績(jī)不及預(yù)期的主要原因。
疊加關(guān)稅沖擊，北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加劇。美國(guó)取消了800美元以下進(jìn)口免稅政策后，三分之二的美國(guó)電商訂單成本增加。據(jù)了解，Lululemon有87%產(chǎn)能集中在東南亞（越南占40%），受美國(guó)關(guān)稅政策沖擊顯著。Lululemon預(yù)計(jì)關(guān)稅將使其全年利潤(rùn)減少2.4億美元。Lululemon盡管嘗試轉(zhuǎn)移產(chǎn)能至墨西哥，但自有工廠建設(shè)進(jìn)展緩慢，短期內(nèi)難以緩解壓力。
但業(yè)績(jī)疲軟的根本原因，還是來自品牌的“固化”。在電話會(huì)議上，Lululemon首席執(zhí)行官CalvinMcDonald坦言，公司產(chǎn)品生命周期過長(zhǎng)，尤其是在休閑和社交服飾方面（如Scuba、Softstreme和DanceStudio等經(jīng)典系列），變得“可預(yù)測(cè)”和“模式化”，錯(cuò)失了創(chuàng)造新潮流的機(jī)會(huì)?！拔覀兊男蓍e社交產(chǎn)品已經(jīng)變得陳舊，沒有引起消費(fèi)者共鳴?！薄肮具^于依賴一些核心產(chǎn)品，例如scuba運(yùn)動(dòng)衫，而這些產(chǎn)品已出現(xiàn)需求減弱跡象?！蹦壳靶缕氛急葍H23%，導(dǎo)致消費(fèi)者失去了新鮮感。
靠爆品出圈的Lululemon，現(xiàn)在缺少了新的“爆款”，產(chǎn)生審美疲勞的消費(fèi)者，熱情自然也慢慢褪去。
過去，Lululemon過度依賴核心市場(chǎng)與經(jīng)典產(chǎn)品，從過往財(cái)報(bào)來看，其業(yè)績(jī)高度依賴北美市場(chǎng)，當(dāng)該市場(chǎng)消費(fèi)需求出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，整體業(yè)績(jī)就容易受到顯著沖擊。同時(shí)，對(duì)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品系列的過度依賴，也使得當(dāng)這些產(chǎn)品吸引力下降時(shí)，短期內(nèi)難以找到同等體量的增長(zhǎng)替代。
然而對(duì)Lululemon來說，想要即時(shí)做出改變也頗有難度。其定價(jià)策略與成本壓力讓這家公司陷入兩難。貿(mào)易政策帶來的巨大的成本壓力，預(yù)計(jì)導(dǎo)致全年毛利率下降約300個(gè)基點(diǎn)，為應(yīng)對(duì)此挑戰(zhàn)，Lululemon不得不對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行“適度提價(jià)”。然而，在當(dāng)前81%的消費(fèi)者開始避開非必需品、高價(jià)商品，轉(zhuǎn)向平價(jià)品牌的背景下，漲價(jià)無疑會(huì)進(jìn)一步勸退部分客戶。
對(duì)如今的Lululemon來說，國(guó)際市場(chǎng)成了“救命稻草”。國(guó)際市場(chǎng)（尤其中國(guó)市場(chǎng)）與北美市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)25%，可比門店銷售額大增17%。中國(guó)已成為L(zhǎng)ululemon全球第二大市場(chǎng)和最重要的增長(zhǎng)引擎。
但是對(duì)比之前的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)增速實(shí)際上在放緩，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Lululemon在2024年中國(guó)市場(chǎng)第四財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)39%，遠(yuǎn)高于這季度的25%。
CEO表示：“我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)仍保持積極勢(shì)頭，但對(duì)美國(guó)業(yè)務(wù)和部分產(chǎn)品執(zhí)行情況感到失望。我們已仔細(xì)評(píng)估了業(yè)績(jī)不佳的原因，并將采取必要措施優(yōu)化產(chǎn)品組合，加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>
Part2可復(fù)制的模式
通過將科技面料與時(shí)尚剪裁結(jié)合，過去的Lululemon用近乎“奢侈品”的定價(jià)策略和沉浸式門店體驗(yàn)，成功撬動(dòng)了中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的渴望。
品牌創(chuàng)始人ChipWilson敏銳地察覺到瑜伽運(yùn)動(dòng)的潛在風(fēng)潮，并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上缺乏專門為女性設(shè)計(jì)的、兼具功能性與時(shí)尚感的瑜伽服。于是他于1998年在加拿大創(chuàng)立了Lululemon，精準(zhǔn)卡位瑜伽這一細(xì)分市場(chǎng)。
Lululemon定位明確，瞄準(zhǔn)的便是24-35歲、受教育程度高、收入較高、熱愛運(yùn)動(dòng)與旅行的女性。同時(shí)輔以精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，早期便與知名瑜伽教練合作，形成了社群營(yíng)銷的雛形。
2000年在溫哥華開設(shè)的第一家實(shí)體店，就融入了社區(qū)概念，非營(yíng)業(yè)時(shí)間可改為瑜伽練習(xí)室，聚集了首批種子用戶。2017年，資本助推下，Lululemon成功登陸納斯達(dá)克，進(jìn)一步發(fā)力線上DTC業(yè)務(wù)。
線上線下結(jié)合的社群運(yùn)營(yíng)，是Lululemon搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵一步。在線下社群，它們持續(xù)舉辦各類線下課程和活動(dòng)（如熱汗節(jié)、半程馬拉松等），強(qiáng)化社區(qū)歸屬感。同時(shí)，Lululemon將所有線下門店員工稱為Educator（教育家），并且認(rèn)為教育家是最重要的人，她們才能真正代表品牌去向用戶傳遞品牌的使命和價(jià)值。線上渠道，通過社交媒體（如小紅書、抖音）進(jìn)行KOC/KOL內(nèi)容種草，鼓勵(lì)員工開設(shè)賬號(hào)分享穿搭，形成去中心化的營(yíng)銷矩陣。
通過品牌大使計(jì)劃、豐富的社區(qū)活動(dòng)和沉浸式門店體驗(yàn)，Lululemon與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，塑造了強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感和用戶忠誠(chéng)度。
說到底，Lululemon是吃到瑜伽運(yùn)動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海市場(chǎng)紅利最多的品牌。如今藍(lán)海紅利褪去，市場(chǎng)越來越成熟，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，Lululemon能否穩(wěn)住份額，就要靠核心能力：產(chǎn)品和品牌價(jià)值。
從市場(chǎng)角度來看，運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率、定價(jià)策略、渠道布局和社群運(yùn)營(yíng)的綜合比拼。Lululemon一方面要應(yīng)對(duì)來自Nike、Adidas等巨頭在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚領(lǐng)域的雙重?cái)D壓；另一方面要警惕AloYoga、Vuori等新興品牌對(duì)其核心瑜伽社群的分流。同時(shí)，優(yōu)衣庫等大眾品牌提供的高性價(jià)比基礎(chǔ)款和眾多優(yōu)質(zhì)的“平替”國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，也在不斷蠶食其市場(chǎng)份額。
過去，Lululemon的成功，來源于其成功開辟了高端瑜伽服這一細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，并通過強(qiáng)大的社群營(yíng)銷和品牌故事構(gòu)建了深厚的護(hù)城河，培養(yǎng)了大量的忠實(shí)用戶。而現(xiàn)在，如何從一家“新貴”品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐患铱沙掷m(xù)增長(zhǎng)的成熟企業(yè)。Lululemon還需要解決產(chǎn)品線老化、過度依賴單一市場(chǎng)等結(jié)構(gòu)性問題。
Part3多品類挑戰(zhàn)
Lululemon在2019年發(fā)布了“Power of Three”五年增長(zhǎng)計(jì)劃，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道體驗(yàn)與市場(chǎng)擴(kuò)張三大方向。
Lululemon 以瑜伽服起家，但其野心遠(yuǎn)不止于此。產(chǎn)品層面，Lululemon計(jì)劃拓展至多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和生活方式領(lǐng)域，包括網(wǎng)球、高爾夫、徒步、鞋履等新品類；為經(jīng)典款注入新元素。計(jì)劃至2026年，實(shí)現(xiàn)男裝業(yè)務(wù)收入較2021年翻倍。
然而從瑜伽向跑步、網(wǎng)球、高爾夫等領(lǐng)域拓展時(shí)，Lululemon未能建立與Nike、Adidas等傳統(tǒng)巨頭抗衡的運(yùn)動(dòng)號(hào)召力。其鞋類業(yè)務(wù)仍處于“測(cè)試階段”，市場(chǎng)份額落后于On昂跑和薩洛蒙等品牌。
作為一家專注于技術(shù)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類和配飾的設(shè)計(jì)師、分銷商和零售商，Lululemon并未設(shè)立自有制造工廠，而是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由第三方廠商完成。這種模式在初期有助于降低固定成本并提高靈活性，但隨著其全球擴(kuò)張步伐加快，外包供應(yīng)鏈的復(fù)雜性也隨之上升。
未來如果要更好地布局線上銷售，那將對(duì)供應(yīng)鏈提出更高的挑戰(zhàn)。外包模式下，Lululemon對(duì)生產(chǎn)流程的掌控能力較弱，容易受到供應(yīng)商產(chǎn)能波動(dòng)、原材料供應(yīng)不穩(wěn)定等因素的影響。因此，如何在保持成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，確保供應(yīng)鏈的高效協(xié)同與產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，已成為L(zhǎng)ululemon亟須解決的關(guān)鍵問題。
在全渠道客戶體驗(yàn)方面，Lululemon致力于構(gòu)建線上線下無縫融合的體驗(yàn)，深化社區(qū)聯(lián)結(jié)，并拓展新的會(huì)員模式。目標(biāo)是到2026年，實(shí)現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)收入較2021年翻倍；推出全新會(huì)員計(jì)劃（如Lululemon Studio）；開設(shè)多元概念體驗(yàn)店。
而在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，在鞏固北美市場(chǎng)的同時(shí)，加速國(guó)際市場(chǎng)布局，尤其將中國(guó)視為最關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎和第二大市場(chǎng)。Lululemon規(guī)劃，到2026年，實(shí)現(xiàn)國(guó)際收入較2021年增長(zhǎng)四倍；其中中國(guó)大陸門店數(shù)計(jì)劃達(dá)到220家（2021年底為71家）；同時(shí)進(jìn)入西班牙、意大利等新市場(chǎng)。
未來，中國(guó)市場(chǎng)將是其全球戰(zhàn)略的重中之重。下沉市場(chǎng)（進(jìn)入三線城市、開設(shè)奧萊店）和線上直播是拓展增量的關(guān)鍵策略，但這可能短期內(nèi)對(duì)品牌形象和定價(jià)體系構(gòu)成挑戰(zhàn)。
不過，想要在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)住份額，Lululemon也是有著不少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)市場(chǎng)，MAIA ACTIVE以“腰精褲”等爆款滲透中端市場(chǎng)，2024年銷售額突破5億元，安踏收購后加速擴(kuò)張。市場(chǎng)占有率不斷逼近Lululemon。在價(jià)格方面，Lululemon均價(jià)是MAIA ACTIVE的2-3倍，但后者通過打折縮小價(jià)差，且供應(yīng)鏈響應(yīng)更快。
2023年，Lululemon戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)為Power of Threex2，旨在到2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)125億美元的收入目標(biāo)，而能否克服北美市場(chǎng)的短期挑戰(zhàn)，并持續(xù)在中國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)復(fù)制成功，將是沖擊125億美元的關(guān)鍵。（思維財(cái)經(jīng)出品）
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