臨近五一小長假，旅行味道愈發(fā)濃厚。
勁旅君翻看朋友圈，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。不少朋友選擇去日本旅行，但令人意外的是，他們在日本的IP定位無一例外，都是一些小城市：高松市·栗林公園、三重縣·熊野古道、伊豆市·城崎海岸、鹿兒島縣·屋久島、青森縣·奧入瀨溪流、岐阜縣·高山、直島町·直島……
更值得注意的是，前兩天日本橫濱舉辦的2025微博文化交流之夜上，“微博日本年度旅游宣傳榮譽”大獎竟然頒給了一個日本的小地方——青森縣。
勁旅君與從事日本旅游業(yè)務(wù)的朋友A君好奇聊起此事。
A君戲謔笑道，這些日本小城市大多不在三大都市圈（東京、大阪和名古屋）范圍內(nèi)或者在邊緣地帶，也被很多中國年輕人調(diào)侃為“日本鄉(xiāng)下”。國內(nèi)有個耳熟能詳?shù)脑~叫“上山下鄉(xiāng)”，因此大家也將去這些非傳統(tǒng)熱門縣市旅行戲稱為去日本“下鄉(xiāng)”。
只不過，去日本“下鄉(xiāng)”真的比東京大阪還好玩兒么？
01
2025年，中國赴日本旅游依然保持穩(wěn)定增長。
日本政府觀光局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，來自中國內(nèi)地的游客量分別達(dá)到980300人次、722700人次和661700人次，同比分別增長135.6%、57.3%和46.2%。
一直以來，前往日本的中國游客90%以上都集中在日本三大都市圈（東京、大阪和名古屋）。
然而，今年這一現(xiàn)狀卻出現(xiàn)不一樣的變化。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，中國游客出境赴往日本旅游目的地中增速最快的城市Top10均為小城市（如下圖）。
馬蜂窩的數(shù)據(jù)則顯示，今年一批此前默默無聞的日本小城市在中國的關(guān)注度和客流量暴漲。例如，高松市、熊本市、富山市、伊豆市的熱度環(huán)比上一個數(shù)據(jù)周期暴漲均超過100%，靜岡市、金澤市、岡山市、鳥取市和日光市的熱度環(huán)比亦超過50%。
為什么日本小城市今年突然開始受中國人追捧了呢？
一方面，來自攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月中國內(nèi)地游客辦理的赴日旅游簽證中，多次旅游簽證（三年/五年）占比達(dá)到48.41%，而這一數(shù)據(jù)在2019年同期僅為19.75%，同比大幅增長。另一方面，赴日旅游人群和方式發(fā)生明顯迭代。傳統(tǒng)跟團(tuán)游的占比迅速縮小，熱衷自由行的90后和00后比例大幅提升。不同于父母輩的循規(guī)蹈矩，中國年輕人們不喜歡走傳統(tǒng)景點，更期待探索老城市的新玩法。
當(dāng)中國年輕人手持赴日多次旅游簽證頻繁穿梭在日本三大都市圈的各大城市，在社交媒體上留下一系列“去過東京/大阪/京都/名古屋X次后的旅游攻略”后，探索日本更多新鮮小城市就成為一種迫切的剛性需求。
再加上去年先行去日本“下鄉(xiāng)”探索的中國年輕人已經(jīng)在社交新媒體上發(fā)布了第一批內(nèi)容?！班l(xiāng)下才是日本旅行的真正精髓”“比京都更京都的地方都在日本鄉(xiāng)下”“日本鄉(xiāng)下才是小眾旅行天花板”……這類內(nèi)容在年輕人中迅速擴(kuò)撒。于是乎，去日本“下鄉(xiāng)”逐漸成為中國年輕人中流行的新玩法。
02
日本其實早就注意到了中國年輕人在本國旅行興趣的悄然遷移。
而這一變化可謂正中下懷。
過往幾十年，日本執(zhí)行“觀光立國”戰(zhàn)略，入境游的核心邏輯是通過放松簽證政策，開發(fā)高承受力的旅游接待環(huán)境，最終大量吸引外國游客。2024年，日本全年接待入境游客量達(dá)3678萬人次，相較2019年還多出559萬人次，創(chuàng)下歷史新高。這意味著“觀光立國”戰(zhàn)略1.0階段圓滿結(jié)束。
以2023年《觀光立國推進(jìn)基本計劃——實現(xiàn)觀光立國的可持續(xù)復(fù)興》頒布為標(biāo)志，日本“觀光立國”戰(zhàn)略正式進(jìn)入2.0階段。在這一階段，日本“觀光立國”戰(zhàn)略重點關(guān)注入境游的一大軟肋：客源不均等。
畢竟日本三大都市圈瓜分90%入境游客源，其他地區(qū)只能分到一點零頭。
鼓勵、引導(dǎo)、推動高質(zhì)量外國客源前往三大都市圈外的日本中小城市旅游就成為未來5-10年日本入境游的核心發(fā)展策略。
日本國家旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人不久前在2025微博文化交流之夜上的表態(tài)就非常值得關(guān)注，他表示日本國家旅游局今后將通過微博等中國社交媒體平臺，將日本最新旅游資訊，尤其是日本各個地方城市的魅力傳達(dá)給中國。
言下之意，再明顯不過了。
然而，新的問題出現(xiàn)了。日本這些小城市應(yīng)該如何有效引導(dǎo)外國游客，尤其是作為入境游主力的中國年輕人呢？
客觀而言，面對諸多位于“日本鄉(xiāng)下”的小城市，中國年輕人了解的并不多，并且他們能夠在線上線下獲取其準(zhǔn)確旅行信息的渠道非常單一。社交新媒體上泛濫的UGC內(nèi)容瑣碎且真假難辨，旅游企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容濾鏡嚴(yán)重且廣告味濃厚，市場迫切需要日本官方背書的權(quán)威旅行信息持續(xù)發(fā)布。
這一傳播困境到底要怎么破？
03
有一個日本的小地方走在前列，這就是青森縣。
不同于其他海外旅游目的地在國內(nèi)相對傳統(tǒng)的營銷推廣方式，這個位于日本本州島最北端的小地方在抓取中國年輕人方面要前衛(wèi)和大膽的多，尤其是擅長利用社交新媒體的力量。
你知道為什么這個小地方今年能拿到“微博日本年度旅游宣傳榮譽”大獎嗎？
因為 @青森縣觀光局 的微博官方賬號坐擁130萬+粉絲，不僅碾壓一眾日本城市觀光局的微博官方賬號，例如@日本群馬縣觀光局（5.8萬粉絲）、@日本神奈川縣觀光局（11.6萬粉絲）、@日本秋天縣觀光局（3.9萬粉絲）、@大阪觀光局（16.2萬粉絲），就連 @日本國家旅游局JNTO（106.6萬粉絲） 也望塵莫及。
2024年春節(jié)，由于大批中國游客突然涌入日本青森縣，引發(fā)日本各大媒體的高度關(guān)注， “@青森縣觀光局 在微博的粉絲數(shù)量竟然要比當(dāng)?shù)乜側(cè)丝谶€多”的話題那段時間在中日兩國社交媒體都成為熱議話題。
日本青森縣觀光局很早就開始在中國社交新媒體布局，目前國內(nèi)社交新媒體上各類賬號發(fā)布的林林總總的“日本青森縣旅游”相關(guān)的各位圖文視頻內(nèi)容中，其實很大一部分都是來源于 @青森縣觀光局，不少旅游企業(yè)、KOL都從其官方微博里搜尋權(quán)威發(fā)布信息，甚至直接搬用。
在 @青森縣觀光局 持續(xù)推廣下，中國年輕人第一次知道，弘前公園竟然是日本三大賞櫻勝地之一；弘前城雪燈籠祭是日本東北五大雪祭之一；奧入瀨溪流是日本新晉徒步勝地；青森睡魔祭是全日本最炫酷的游行祭奠；青森蘋果和大間金槍魚是青森獨有的特色美食；八戶種差海岸有最清澈的海水……
@青森縣觀光局 深諳社交新媒體套路，動不動就向中國年輕人派送中國往返青森的機(jī)票+酒店，鼓勵他們在各大平臺大量發(fā)布青森旅行內(nèi)容。
@青森縣觀光局 也合作大量中國KOL去青森探訪與創(chuàng)作。坐擁150+粉絲的@攝影師Pinky就在過去五年間多次前往日本青森并創(chuàng)作了大量相關(guān)內(nèi)容，讓一批青森小眾景點被中國年輕人發(fā)現(xiàn)。
日本青森縣由此成為在國內(nèi)社交媒體上旅游信息完整度最高的日本小城市之一。
04
眼看著日本青森縣利用社交新媒體在中國逐步實現(xiàn)知名度破圈，更多日本小城市坐不住了，紛紛親自下場在華試水線上線下營銷。
日本山梨縣去年與攜程合作，定制了 2024 年山梨特輯頁面，匯總山梨特色景點及酒店等信息。
日本高松市支持愛彼迎，今年初在中國發(fā)起了“不如跳島·藝術(shù)季——瀨戶內(nèi)海春夏秋穿梭之旅”，邀請一批中國年輕人參加瀨戶內(nèi)國際藝術(shù)節(jié)。
日本國家旅游局與微博合作向中國年輕人推薦一系列日本小眾寶藏旅游目的地，推出《日本南九州不完全旅行指南》，熊本縣的熊本市、人吉市，宮崎縣小林市、綾町等開始出現(xiàn)在中國年輕人視野里。
從目前來看，日本小城市們在中國的小試牛刀效果還不錯。
“朋友圈里越來越多的中國年輕人出現(xiàn)日本小城市就是個非常明顯的信號?！?/p>
A君表示，這些趕在櫻花季去日本“下鄉(xiāng)”的中國旅行者馬上會傳回來一大波新鮮的內(nèi)容，通過在線上線下渠道的傳播擴(kuò)散，會影響更多正在計劃前往日本的中國年輕人，今年暑期預(yù)計這些日本小城市將迎來一波中國客流高峰，甚至有可能爆出一兩個新的日本網(wǎng)紅目的地城市。
05
中國年輕人紛紛跑去日本“下鄉(xiāng)”，也在刺激中國赴日出境游產(chǎn)業(yè)鏈變革。
“已經(jīng)有中國旅游企業(yè)去這些日本小城市提前布局了?！?/p>
A君透露，有中國民宿從業(yè)者計劃離開大阪京都前往周邊小城市重新開設(shè)民宿，后者不僅房租等成本更低，而且更容易打造特色房源，即便專門服務(wù)中國客源也能獲得良好盈利，生意不比大阪京都差。
針對日本小城市的旅游行程與體驗也將出現(xiàn)重大變革。
日本小城市的一大特點就是沒有傳統(tǒng)意義上的景區(qū)概念，很多受到追捧的景觀或者體驗，要么是原生態(tài)的自然環(huán)境，要么是當(dāng)?shù)厝宋奶厣顒印６覐娜毡竟俜焦膭畹姆较騺砜?，日本小城市的旅游業(yè)未來將重點發(fā)展文化藝術(shù)、體育、自然類項目。
以日本青森縣為例，除了弘前公園櫻花、睡魔祭這類傳統(tǒng)旅游熱門項目之外，當(dāng)?shù)刂攸c向外國游客推薦的旅游項目包括八甲田滑雪場、八戶館鼻岸壁早市、小巖井農(nóng)場、弘前倉庫美術(shù)館、八戶酒造株式會社、BUNACO工廠、津輕海峽輪渡、津輕暖爐列車……
這將對中國旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品設(shè)計、整合與創(chuàng)新能力提出巨大挑戰(zhàn)。
從目前來看，日本小城市的旅游產(chǎn)品設(shè)計未來主要聚焦在碎片化一日游、半日游產(chǎn)品系列，以及包車為主的半自由行產(chǎn)品系列，屬于小眾高端類旅游產(chǎn)品序列。
無論如何，在年輕人頻繁去日本“下鄉(xiāng)”過程中，中日兩國旅游業(yè)都迎來了一個全新時代，需要旅游從業(yè)者把握機(jī)會，覓得適合自己的商機(jī)。
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