4月17日晚，同程旅行鯨吞萬(wàn)達(dá)酒管的新聞引爆輿論。這是近兩年旅游業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的大手筆收購(gòu)動(dòng)作。
公告顯示，同程旅行與萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展就收購(gòu)后者全資子公司萬(wàn)達(dá)酒店管理（香港）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)達(dá)酒管”）100%股權(quán)事宜達(dá)成協(xié)議，交易對(duì)價(jià)約為24.9億元，估值倍數(shù)相當(dāng)于其2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍。
對(duì)于同程旅行斥資近25億的吃下萬(wàn)達(dá)酒管到底是不是一筆好買(mǎi)賣(mài)，業(yè)內(nèi)一度出現(xiàn)激烈爭(zhēng)論，各方觀點(diǎn)爭(zhēng)鳴。
不過(guò)至少在勁旅君看來(lái)，同程旅行算是抄到優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)了。
01
對(duì)于一家上市公司而言，一起并購(gòu)是否物有所值，核心的一點(diǎn)是看這筆交易是否能夠滿足企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略布局的迫切需要。
同程旅行從2021年起就開(kāi)始涉足酒店管理賽道。過(guò)往三年，同程旅行在這一領(lǐng)域的主要拓展方式之一就是并購(gòu)。特別是在2022-2023年的同程旅行酒店賽道并購(gòu)小高峰期間，至少有8家中小酒管公司被其收入囊中，比較知名的包括山東米高時(shí)尚集團(tuán)、云南云之尚酒管、湖南朵蘭達(dá)酒管、上海美豪酒管和湖北吉楚酒管。
仔細(xì)分析上述酒管公司可以發(fā)現(xiàn)，同程旅行這一階段的并購(gòu)主要集中在三個(gè)方向：
中高端品牌酒店；
創(chuàng)業(yè)型中小酒管；
區(qū)域型下沉市場(chǎng)；
同程旅行在酒店賽道的戰(zhàn)略布局邏輯很清晰：消費(fèi)分級(jí)/升級(jí)讓中高端酒店成為未來(lái)10年大眾的剛需消費(fèi)；一二線城市雖然是酒店主戰(zhàn)場(chǎng)，但早已被國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)巨頭牢牢占據(jù)，作為行業(yè)新手，走“農(nóng)村包圍城市路線”，選擇從下沉市場(chǎng)入手，不失為上策；對(duì)于同程旅行來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)從0到1的破局成本太高，與其躬身入局，不如擇優(yōu)并購(gòu)。
2024年是同程旅行在酒店賽道布局的關(guān)鍵性一年。
經(jīng)過(guò)三年多并購(gòu)和消化，同程旅行在這一戰(zhàn)略階段的布局基本完成。官方數(shù)據(jù)顯示，藝龍酒店科技（同程旅行旗下整合各并購(gòu)中小酒管公司的平臺(tái)）全年新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量超過(guò)2500家，簽約酒店數(shù)量超過(guò)4000家，單從酒店數(shù)量而言，基本坐穩(wěn)了酒店賽道二梯隊(duì)頭部的位置。
去年勁旅君曾和藝龍酒店科技高管深入交流，后者明確表示，同程旅行對(duì)區(qū)域中小酒管的投資并購(gòu)將大幅放緩，尤其是不考慮在區(qū)域布局、品牌調(diào)性、發(fā)展方向上與平臺(tái)現(xiàn)有酒管同質(zhì)化程度較高的中小區(qū)域酒管，未來(lái)將集中精力將旗下現(xiàn)有的酒管公司整合消化。
有2500家開(kāi)業(yè)酒店做底氣，同程旅行在酒店賽道萌生了更大的野心。
2025年，同程旅行將下一階段在酒店賽道的戰(zhàn)略布局方向瞄準(zhǔn)向度假/全服務(wù)類(lèi)的奢華、高端酒店領(lǐng)域。
實(shí)際上，在藝龍酒店科技現(xiàn)有的酒店品牌矩陣中，不乏高端酒店品牌，比如雅致酒店。這個(gè)品牌具有沖入一線高端酒店品牌的潛質(zhì)，奈何現(xiàn)在開(kāi)業(yè)的酒店數(shù)量還不多，而且在奢華、高端酒店品牌自主培育方面還有漫長(zhǎng)的摸索期。
從藝龍酒店科技現(xiàn)有酒店品牌梯隊(duì)架構(gòu)來(lái)看，奢華、高端類(lèi)酒店品牌嚴(yán)重缺位，再加上自主孵化的邊際成本太高，尋找優(yōu)質(zhì)并購(gòu)標(biāo)的成為補(bǔ)足現(xiàn)有短板的最優(yōu)選擇。
02
梳理清楚同程旅行在酒店賽道的戰(zhàn)略布局，我們?cè)賮?lái)分析其在此時(shí)選擇鯨吞萬(wàn)達(dá)酒管到底值不值？
這個(gè)問(wèn)題可以拆分成兩個(gè)層面來(lái)理解，在2025年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：
抄底高端酒店市場(chǎng)值不值？
抄底萬(wàn)達(dá)酒管又是值不值？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這兩年國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)一片蕭條，五星酒店法拍甩賣(mài)成風(fēng)，萬(wàn)豪們?cè)诖笾腥A區(qū)業(yè)績(jī)跌跌不休，此時(shí)入局無(wú)疑是跳進(jìn)火海。
勁旅君對(duì)此并不茍同。
縱觀現(xiàn)代酒店行業(yè)百年發(fā)展史，其中被驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次的一條重要規(guī)律就是：
周期性。
酒店行業(yè)發(fā)展一般8-10年為一個(gè)周期。國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)上一個(gè)周期是從2013年左右開(kāi)啟，最大特征是從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端酒店全面升級(jí)，締造了中高端酒店發(fā)展的黃金十年。2024年，隨著華住、錦江紛紛突破萬(wàn)店門(mén)檻，國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，發(fā)展天花板越來(lái)越低。
這一輪周期進(jìn)入尾聲，那么新一輪周期的主角又是誰(shuí)呢？
沒(méi)錯(cuò)，就是高端酒店。
酒店市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯征兆。
一方面，高端酒店市場(chǎng)近兩年頻繁出現(xiàn)的法拍甩賣(mài)浪潮、翻牌事件、消費(fèi)低迷、服務(wù)錯(cuò)位等現(xiàn)象，看似是行業(yè)衰敗跡象，實(shí)際卻是高端酒店市場(chǎng)正在從地產(chǎn)邏輯走向市場(chǎng)邏輯的一個(gè)必然過(guò)程。
往幾十年高端酒店從來(lái)沒(méi)有按照正常市場(chǎng)邏輯在運(yùn)營(yíng)，更多是作為房地產(chǎn)配套、地標(biāo)建筑、形象工程存在，業(yè)主也好，酒管也罷，都在靠地產(chǎn)紅利而非酒店運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)。未來(lái)10年，高端酒店回歸到按照運(yùn)營(yíng)邏輯賺錢(qián)，一旦高端酒店市場(chǎng)走向正軌，爆發(fā)式增長(zhǎng)就成為必然。
另一方面，如果國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)真的不好，為什么萬(wàn)豪們還要頂著大中華區(qū)業(yè)績(jī)下跌的壓力依然在瘋狂布局？2024年各大國(guó)際酒店集團(tuán)在華新開(kāi)業(yè)/新簽約酒店數(shù)量紛紛創(chuàng)下新高，各類(lèi)新高端酒店品牌源源不斷引入中國(guó)。
大家可以不相信理論上的規(guī)律，但是對(duì)于這些在歐美市場(chǎng)發(fā)展近百年的老牌國(guó)際酒店集團(tuán)們的戰(zhàn)略眼光還是要信上幾分的吧？
03
同樣看好國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)潛力的同程旅行，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管的價(jià)值點(diǎn)到底在哪兒？
目前，國(guó)內(nèi)深耕高端酒店領(lǐng)域的酒管公司本來(lái)就不多，這些年有些被并購(gòu)，有些堅(jiān)持獨(dú)立上市，有些銷(xiāo)聲匿跡，符合戰(zhàn)略預(yù)期而且還愿意被并購(gòu)的，似乎也就萬(wàn)達(dá)酒管了。
更何況，萬(wàn)達(dá)酒管本身綜合實(shí)力還是非常強(qiáng)悍的，勁旅君認(rèn)為有4個(gè)優(yōu)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)：
基本盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定。萬(wàn)達(dá)酒管的品牌梯隊(duì)架構(gòu)完整，從奢華到中端共計(jì)九大品牌包括萬(wàn)達(dá)瑞華（奢華酒店）、萬(wàn)達(dá)文華（豪華酒店）、萬(wàn)達(dá)嘉華（高端全服務(wù)酒店）、萬(wàn)達(dá)錦華（高端精選酒店）、萬(wàn)達(dá)頤華（高端生活方式酒店）、萬(wàn)達(dá)安柏（高端定制酒店）、萬(wàn)達(dá)美華（中高端設(shè)計(jì)酒店）、萬(wàn)達(dá)悅?cè)A（中端酒店）、萬(wàn)達(dá)安悅（中高端酒店）九大品牌。在開(kāi)業(yè)/簽約酒店數(shù)量方面，截至2024年底，萬(wàn)達(dá)酒管在營(yíng)酒店共計(jì)204家，客房總量超過(guò)40200間，另有376家酒店已簽約待開(kāi)業(yè)。
擁有完整的高端酒店設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和投資運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)非常之關(guān)鍵，萬(wàn)達(dá)酒店設(shè)計(jì)院是萬(wàn)達(dá)酒管的秘密武器之一，不但擁有大量高端酒店設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，還儲(chǔ)備了豐富的高端酒店投資運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)當(dāng)下國(guó)內(nèi)高端酒店行業(yè)最完整的“知識(shí)圖譜庫(kù)”，誰(shuí)能夠拿到這個(gè)資源，誰(shuí)就能夠快速、精準(zhǔn)且高效的完成在國(guó)內(nèi)高端酒店領(lǐng)域從0到1的積累過(guò)程。有業(yè)內(nèi)人士曾向勁旅君解釋?zhuān)瑖?guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)們?yōu)槭裁词冀K搞不出像模像樣的奢華、高端酒店品牌，就是因?yàn)橹懈叨司频昴翘走壿嬙诟叨司频晔袌?chǎng)根本不管用，它們?nèi)钡木褪侨f(wàn)達(dá)設(shè)計(jì)院這個(gè)高端酒店“知識(shí)圖譜庫(kù)”。
前衛(wèi)的高端酒店會(huì)員體系。穩(wěn)固的會(huì)員體系向來(lái)是國(guó)際高端酒店集團(tuán)引以為傲的核心資產(chǎn)，而在國(guó)內(nèi)高端酒店會(huì)員體系方面，目前只有兩家做得相對(duì)出彩，一是德朧系的百達(dá)屋會(huì)員體系，另一個(gè)就是萬(wàn)達(dá)酒店系會(huì)員體系?？陀^評(píng)價(jià)，萬(wàn)達(dá)酒店會(huì)員數(shù)量不算最多的，但一定是國(guó)內(nèi)目前最互聯(lián)網(wǎng)化、玩法最前衛(wèi)的，萬(wàn)達(dá)酒店的付費(fèi)會(huì)員和跨界聯(lián)名會(huì)員是國(guó)內(nèi)玩得最溜的，在年輕一代中享有不錯(cuò)的口碑。
高端酒店市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)型迅速。前文提到國(guó)內(nèi)高端酒店現(xiàn)在開(kāi)始從地產(chǎn)邏輯回歸市場(chǎng)邏輯，但是受限于種種客觀因素，很多高端酒店在轉(zhuǎn)型中舉步維艱，這也是為什么高端酒店甩賣(mài)、翻牌成風(fēng)的一大誘因。萬(wàn)達(dá)酒管在這方面轉(zhuǎn)型算是迅速的，其在國(guó)內(nèi)率先提出高端酒店市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的兩大思路：其一，將高端酒店房量從200-300間控制到150-200間，通過(guò)縮小體量倒逼入住率提升；其二，高端酒店非住宿業(yè)態(tài)引入第三方合作伙伴，尤其是餐飲板塊，從而大幅提高酒店坪效。
最后還有一點(diǎn)，由于萬(wàn)達(dá)酒管的母公司萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展持續(xù)虧損，所以讓同程旅行有了很大的議價(jià)空間，24.9億元吞下萬(wàn)達(dá)酒管100%股權(quán)，從估值倍數(shù)來(lái)看，挺公允的。
04
同程旅行鯨吞萬(wàn)達(dá)酒管之后，雙方如何實(shí)現(xiàn)1+1＞2的并購(gòu)效果是業(yè)內(nèi)最關(guān)注的話題之一。
同程旅行過(guò)往三年在酒店賽道的持續(xù)并購(gòu)之所以帶來(lái)積極的反饋，主要原因在于同程旅行對(duì)于并購(gòu)而來(lái)的各個(gè)中小區(qū)域酒管通過(guò)藝龍酒店科技這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了比較高效的整合，尤其在物業(yè)、供應(yīng)鏈和流量三個(gè)酒店行業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展因素上實(shí)現(xiàn)全線互通。
例如，某一家中小酒管在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)一個(gè)有價(jià)值物業(yè)后，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)物業(yè)出于各種原因無(wú)法為自己旗下酒店品牌所用，就會(huì)迅速將消息同步給藝龍酒店科技平臺(tái)上的其他中小酒管，讓它們來(lái)快速判定這個(gè)物業(yè)是否適合旗下某個(gè)酒店品牌，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)物業(yè)盡可能在平臺(tái)內(nèi)被高效匹配。藝龍酒店科技還成立了專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)鏈公司，能夠以低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格為中小酒管的加盟酒店裝修提供供應(yīng)鏈服務(wù)，大幅壓低裝修成本和時(shí)間。與此同時(shí)，藝龍酒店科技還可以通過(guò)讓囊中羞澀的新加盟酒店以房間換流量等方式，在OTA上加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，提高曝光率，刺激入住率。
這一套組合拳下來(lái)，同程旅行旗下酒店規(guī)模以一年千家速度開(kāi)張就不足為奇了。
萬(wàn)達(dá)酒管被收購(gòu)后，能夠復(fù)制這種發(fā)展速度嗎？
勁旅君認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)酒管與同程旅行需要找到并磨合出一套新的合作模式。
因?yàn)楦叨司频昱c中高端酒店在品牌理念、物業(yè)選址、設(shè)計(jì)裝修、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)等方面存在本質(zhì)不同。勁旅君判斷，萬(wàn)達(dá)酒管會(huì)在同程旅行中保持相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的地位，與藝龍酒店科技會(huì)嘗試建立某種雙方都接受的交流機(jī)制，并逐步探索雙方如何協(xié)同合作。
站在萬(wàn)達(dá)酒管的視角來(lái)看，由于其在奢華、高端酒店市場(chǎng)已經(jīng)具備獨(dú)立成熟的拓展邏輯，現(xiàn)在缺乏的其實(shí)是同程旅行在資金、資源、流量、品牌背書(shū)層面更大力度的全面支撐，所以期待后者為其單獨(dú)匹配對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)支撐力。
無(wú)論如何，同程旅行對(duì)萬(wàn)達(dá)酒管的并購(gòu)?fù)瓿芍螅p方還將經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的磨合期。
這起并購(gòu)?fù)瓿芍螅磥?lái)同程旅行在酒店賽道的核心任務(wù)將轉(zhuǎn)向優(yōu)化現(xiàn)有酒店品牌及酒管公司，繼續(xù)做大酒店規(guī)模，并嘗試提升酒店板塊的整體盈利能力。
勁旅君也將持續(xù)關(guān)注。
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