清明過后，天氣日暖，大眾春游興致漸高。
往年從這個節(jié)點算起，又到了鄉(xiāng)村精品民宿經(jīng)營旺季，特別是北上廣這些大城市郊野的鄉(xiāng)村精品民宿們，千元甚至大幾千元一晚的價格都被城市中產(chǎn)搶訂一空。
然而，今年的情況截然不同。
勁旅君咨詢了多位操盤鄉(xiāng)村精品民宿的朋友，大家都表示五一前后的訂單量差強人意，與前兩年根本不可同日而語。再加上日前莫干山知名民宿品牌大樂之野被攜程收購，輿論一度驚呼，鄉(xiāng)村精品民宿要窮途末路了！
曾經(jīng)紅紅火火的鄉(xiāng)村精品民宿，怎么就對城市中產(chǎn)來說不香了呢？
01
城市中產(chǎn)為什么對鄉(xiāng)村精品民宿不感興趣了？
有一種聲音認為是城市中產(chǎn)消費降級了，錢包日癟導致他們沒錢沒精力再去搞什么周末休閑度假，就算還能維持這種小資生活方式，也不得不放棄千元一晚的鄉(xiāng)村精品民宿，轉(zhuǎn)而尋找更便宜且有性價比的鄉(xiāng)村度假住宿產(chǎn)品。
勁旅君不久前去參加2025海南國際文創(chuàng)周，與在鄉(xiāng)村精品民宿領域摸爬滾打30年的A君深入探討這一話題，后者卻對此并不認可。
在他看來，鄉(xiāng)村精品民宿作為城市中產(chǎn)休閑度假主流方式之一，是一種旺盛且剛性的需求。無論大經(jīng)濟周期上行還是下行，無論城市中產(chǎn)富裕還是拮據(jù)，他們對于美好生活的向往和追求都是永恒的。
“哪怕是條寵物狗，早晚都得拉到樓下去遛遛彎，更何況是鋼鐵森林里的城市中產(chǎn)呢？”A君戲謔道，回歸自然、親近鄉(xiāng)野，這是人的本性，只要這一點不變，鄉(xiāng)村精品民宿永遠不會衰亡。
實際上，鄉(xiāng)村精品民宿現(xiàn)在的問題根源出在供給側(cè)。
A君這兩年在日常經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)一個高頻現(xiàn)象，城市中產(chǎn)在預訂鄉(xiāng)村精品民宿時討價還價的頻率越來越高。尤其是在千元左右價位的鄉(xiāng)村精品民宿，他們以往只關心哪個房間朝向好、哪個房間空間大、哪個房間適合孩子鬧?，F(xiàn)在很多客人一上來就開始討價還價：老板你給打個九折/八折/七折吧……什么？！打不了折，那我再找找其他家吧……
這個看似不起眼的小細節(jié)暴露出一個致命問題——城市中產(chǎn)對于鄉(xiāng)村精品民宿的新鮮感和期待感越來越低了。
這與10年前城市中產(chǎn)消費鄉(xiāng)村精品民宿出現(xiàn)本質(zhì)化差異。彼時，城市中產(chǎn)對鄉(xiāng)村精品民宿充滿好奇，他們迫切想了解這些千元一晚的鄉(xiāng)村精品民宿到底和城市五星酒店有什么差異？在鄉(xiāng)野之間的農(nóng)家小院住上一兩晚真的能神清氣爽么？聽說這個隱居鄉(xiāng)間的民宿老板身上寫滿各種故事？住在這家鄉(xiāng)村精品民宿真的能深入體驗一日本地人生活嗎？
這些好奇與期待支撐起城市中產(chǎn)們對鄉(xiāng)村精品民宿的旺盛消費。
然而現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村精品民宿淪落為一個賣床板的生意。特別是近些年鄉(xiāng)村精品民宿供給瘋狂增長，同質(zhì)化競爭讓鄉(xiāng)村精品民宿越來越像一個睡覺的空間。城市中產(chǎn)對此感到困惑，覺得乏味，既然鄉(xiāng)村精品民宿千篇一律，能便宜住一個為什么還要多花錢，這讓他們開始變得愈發(fā)喜歡討價還價。
不是城市中產(chǎn)拋棄鄉(xiāng)村精品民宿了，而是鄉(xiāng)村精品民宿無法滿足城市中產(chǎn)了。
02
鄉(xiāng)村精品民宿數(shù)量過往10年爆發(fā)式增長，怎么數(shù)量越多反而越無法滿足城市中產(chǎn)需求了？
“因為很多鄉(xiāng)村精品民宿的路走歪了?！?/p>
A君向勁旅君解釋，這些年鄉(xiāng)村精品民宿看似紅紅火火，實際上卻在發(fā)展過程中走了很多錯路或者彎路，其中就有“一個典型和兩個極端”。
一個典型就是過度網(wǎng)紅化。這恐怕是輿論對鄉(xiāng)村精品民宿抨擊最多一個槽點，為了最大程度追求流量，很多鄉(xiāng)村精品民宿將精力放在如何裝修出一個吸睛的網(wǎng)紅建筑上，再配合上角度刁鉆的拍攝以及P圖手法，將鄉(xiāng)村精品民宿打造成網(wǎng)紅打卡點。但是這種鄉(xiāng)村精品民宿是徹底脫離在地文化的，也沒有任何服務可言，當濾鏡破碎，自然遭到被騙的城市中產(chǎn)罵聲一片，這兩年基本退出大眾視野。
“兩個極端”之一是鄉(xiāng)村精品民宿日益“鄉(xiāng)村精品酒店化”。
早在幾年前業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)“鄉(xiāng)村根本沒有精品民宿只有精品酒店”的論調(diào)，客觀而言，越來越多的打著鄉(xiāng)村精品民宿旗號的項目本質(zhì)上都是在做精品酒店項目。一方面，這些鄉(xiāng)村精品民宿都能拿到酒店才能申請的《特種行業(yè)經(jīng)營許可證》；另一方面，在管理、服務、運營等方面，這些鄉(xiāng)村精品民宿幾乎與精品酒店一模一樣，甚至有些團隊從頭到尾都是從酒店行業(yè)挖過來的。至于所謂的在地文化特色，更多是在建筑風格等外在的形式方面進行包裝和復刻。
這導致城市中產(chǎn)體驗過后產(chǎn)生一種“難以言語”的奇怪感覺：你說不好吧，住得舒服、服務到位、餐飲有品；你說好吧，感覺自己住了一個萬豪們的小眾高端度假酒店，無法在情感上激發(fā)某些共鳴，食之無味，棄之可惜。
“兩個極端”之二是鄉(xiāng)村精品民宿“過度鄉(xiāng)村化”。勁旅君最近在社交媒體上看到一個鄉(xiāng)村精品民宿的奇葩案例。一個消費者在鄉(xiāng)村里看到自己花大幾千預訂的鄉(xiāng)村民宿時驚呆了，破損嚴重的土坯外表、頂上漏風的茅草房頂、太奶級別的老式窗框……與其說是老屋子，不如說是農(nóng)村牛棚。等他進入房間后更被嚇了一跳，不亞于五星酒店的豪華裝飾，現(xiàn)代化衛(wèi)浴與床品，電視WIFI戴森等一應俱全……
這種“為了鄉(xiāng)村而鄉(xiāng)村”的二元割裂感，讓很多消費者一時竟不知道該如何評價。
“之前有同業(yè)找我們咨詢，問得最多的一個問題是，鄉(xiāng)村的老屋子，到底哪些該拆，哪些該保留？”A君解釋，很多鄉(xiāng)村精品民宿操盤手認為，最大限度保留鄉(xiāng)村老屋子原始的東西就是對在地文化的一種保留和還原，其實這是個誤區(qū)。
鄉(xiāng)村精品民宿建設必須回歸第一性原則，消費者來這里首先是為了住得舒服，其次才是體驗在地文化。在平衡住宿舒適性與在地文化展現(xiàn)方面，大原則要堅守“有用的留下，沒有的拆掉”。
以鄉(xiāng)村老屋子的貼紙木質(zhì)菱形窗花為例，很多鄉(xiāng)村精品民宿不惜重金還原和保留，但后續(xù)遭遇的問題卻是不防風也不保暖，容易壞損和進蚊蟲，還有安全隱患。
“大家真的想過為什么古人要用這種貼紙的菱形窗花么？”A君忍不住吐槽，那是因為當時沒有/買不起玻璃，窗戶只能用紙來擋，但是一整張紙糊在窗戶上手藝復雜且容易破，所以才搞了很多菱形窗花來固定窗戶紙，最后這么一搞，發(fā)現(xiàn)還挺漂亮，于是就迅速普及開來。
再比如現(xiàn)在大家很在意的老屋還原，土坯房啦、吊腳樓啦、小民居啦，認為老建筑應該最大程度保留原始狀態(tài)。之前有條新聞，江南地區(qū)的一些老房子老百姓巴不得拆掉，但一些建筑專家卻哭天抹淚的阻止，希望他們繼續(xù)住在這里，美其名曰保護在地文化。結(jié)果老百姓們白眼翻上了天，你是不知道住在里面多黑多潮多遭罪是吧，你一句保護在地文化，就讓我們幾代人窩在如此糟糕的住宿環(huán)境里遭罪？
漂亮不是目的，而是一種結(jié)果。
鄉(xiāng)村精品民宿改造不要掉入“保護在地文化陷阱”，在提升住宿體驗的基礎上，有些能保留的在地文化因素盡可能保留即可。
武俠小說里，高手講求一葦渡江，能用一根竹子渡江，為什么一定要造船或者造橋？這些都是手段，渡江才是目的。
鄉(xiāng)村精品民宿往往過度重視手段，反而忽略了最終目的。
03
“鄉(xiāng)村精品民宿現(xiàn)在迫切需要重塑?！?/p>
A君強調(diào)，重塑的關鍵詞不是創(chuàng)新、也不是突破，而是“回歸”，即鄉(xiāng)村精品民宿要回歸到本來的樣子，其中有三個關鍵點。
產(chǎn)品形態(tài)重塑。
A君表示，從過往10年鄉(xiāng)村精品民宿的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，既能夠得到城市中產(chǎn)高度認可，又能完美保留在地文化氛圍，還能讓經(jīng)營者獲得良好經(jīng)營報表的鄉(xiāng)村精品民宿產(chǎn)品形態(tài)，還是院落式民宿，因為其有三個優(yōu)勢：
用地成本低。一家一戶的小院原本就是中國鄉(xiāng)村最主流的住宿形態(tài)，而且鄉(xiāng)村小院多用的是自家宅基地，土地性質(zhì)和使用規(guī)則非常清晰，不存在合法合規(guī)方面的BUG，這為鄉(xiāng)村精品民宿的發(fā)展提供完善的制度保障。
私密體驗性好。城市中產(chǎn)對鄉(xiāng)村精品民宿的核心需求是“偷得浮生半日閑”，或一家老小、或三五好友，他們不在乎這個地方是不是網(wǎng)紅，也不在于有沒有名氣，他們只在意這個小院能否給自己提供一個私密性更高的空間，能夠讓自己徹底放松，不打擾他人。
更好融入當?shù)?。鄉(xiāng)村小院意味著整個村落最大程度保留了其原貌，很多人在這里找到了每年回鄉(xiāng)下老家過年的感覺。這個院子四周的院子都是當?shù)卦∶竦募?，他們?nèi)粘Ｉ畹囊慌e一動都在城市中產(chǎn)眼皮子底下，讓他們自然融入鄉(xiāng)村生活，而不是感覺自己住進了一個商業(yè)化氛圍濃厚的旅游度假區(qū)。
當?shù)厝松疃葏⑴c。
一個鄉(xiāng)村精品民宿項目，如果沒有當?shù)厝松疃葏⑴c，大概率是要撞得頭破血流的。在鄉(xiāng)村民宿投資高峰，很多操盤手認為當?shù)厝藳]什么大用，從其他地方抽調(diào)更合適的專業(yè)人才來干最好。
“結(jié)果卻是另一個模樣?！盇君苦笑，我們在做，當?shù)厝嗽诳?；我們賠錢了，當?shù)厝嗽诳礋狒[；我們賺錢了，當?shù)厝税盐覀冓s走，這種現(xiàn)象過往10年屢見不鮮。
A君講了這樣一個“笑話”，當?shù)卮迕褡铋_始非常好奇，村里農(nóng)家樂一晚就賣100多元，憑什么這個鄉(xiāng)村精品民宿一晚能賣1000多元？他們紛紛揣測，難不成在房間里藏著兩妞兒？或者是搞傳銷的？要不然是在弄啥宗教活動？
外來者與當?shù)厝说母裟な沟绵l(xiāng)村精品民宿無論在建設運營上，還是大眾日常消費上，都存在很多矛盾點。例如，城市中產(chǎn)拖家?guī)Э趤淼酱遄永锏泥l(xiāng)村精品民宿度假，放松的心情讓他們行為更加肆意，大半夜喝酒的吵鬧、燒烤引起的嗆人煙霧、小孩子把村民留種的南瓜偷偷摘走……這些都讓當?shù)卮迕癞惓嵟?，由此與鄉(xiāng)村精品民宿的直接與間接矛盾頻頻升級，進而引發(fā)的沖突和麻煩層出不窮。
“當?shù)卮迕褚笃鋵嵅桓?。”A君解釋，他們需要同等的發(fā)展權(quán)和信息獲取權(quán)，鄉(xiāng)村不是以契約來構(gòu)建的社會體系，而是以人情世故構(gòu)建的社會體系。處理好鄉(xiāng)村精品民宿與當?shù)刂g，城市中產(chǎn)與當?shù)卮迕裰g的關系，才能讓鄉(xiāng)村精品民宿獲得真正的生命力。
而如何讓當?shù)厝艘愿z滑的方式參與到鄉(xiāng)村精品民宿的建設、運營和發(fā)展中，這是個很大的課題，過往10年大家都在口口聲聲強調(diào)，真正做得好的屈指可數(shù)。
04
鄉(xiāng)村精品民宿重塑最后且最重要的一個關鍵點是：
帶動村民自營民宿經(jīng)濟走向繁榮。
A君表示，鄉(xiāng)村精品民宿現(xiàn)在存在一個誤區(qū)，認為在某個村莊引入一家、幾家甚至幾十家成熟的鄉(xiāng)村精品民宿品牌，就能夠讓這個村子甚至周邊鄉(xiāng)村區(qū)域?qū)崿F(xiàn)某種意義上的鄉(xiāng)村振興。
事實恰恰相反。
一來這種方式開發(fā)成本非常高，沒有哪一家鄉(xiāng)村精品民宿企業(yè)能夠有這么多資金資源人才和精力去做整村的全面開發(fā)；二來一些標桿鄉(xiāng)村精品民宿項目的容載率是有限的，當他們吸引來流量后，因為當?shù)責o法承載反而造成流量浪費。
這里還存在一個根本性問題，大眾本質(zhì)上喜歡的并不是一個院子或者一個村子，而是一種鄉(xiāng)村氛圍。一個村子如果只有幾十間鄉(xiāng)村精品民宿的房間，是無法營造這種大眾期待的這種鄉(xiāng)村氛圍感的。
因此，一個鄉(xiāng)村精品民宿項目在當?shù)卦皇?.0階段，這個以過程在過往10年已經(jīng)基本完成。未來10年，鄉(xiāng)村精品民宿要進入2.0階段，那就是鼓勵、帶動、扶持當?shù)卮迕翊蛟熳约旱母咂焚|(zhì)鄉(xiāng)村精品民宿。
農(nóng)家樂的衰落本質(zhì)上不是發(fā)展方向的錯誤，而是發(fā)展方式的錯誤，村民之所以打造不出高品質(zhì)的鄉(xiāng)村精品民宿，是因為他們?nèi)狈Ψ椒ㄕ?，鄉(xiāng)村精品民宿的操盤手們恰恰掌握著這些被市場驗證過的有效方法論。
“我們要把這些方法論通過各種各樣的方式教給他們。”A君解釋，讓他們把自家的院子和閑置房屋打造成高品質(zhì)的鄉(xiāng)村精品民宿。城市中產(chǎn)夢寐以求的鄉(xiāng)村煙火氣，只不過是村民們的日常生活，如果后者能夠把軟硬件提升到一個相對高的標準，那就完美契合前者需求，這將造就一個幾何級數(shù)增長的鄉(xiāng)村精品民宿市場。
而且相較于外來投資者，村民利用自家宅基地、自家房屋、自家親人做鄉(xiāng)村精品民宿，投資更低、毛利更高，能夠刺激當?shù)厝藢⒄麄€鄉(xiāng)村打造成城市中產(chǎn)期待的世外桃源。
村民自營鄉(xiāng)村精品民宿一旦崛起，鄉(xiāng)村精品民宿品牌和操盤手們豈不是要失業(yè)了？
“我們也在升級迭代呀?！盇君解釋，鄉(xiāng)村精品民宿2.0階段的這些老品牌和操盤手們，將變成鄉(xiāng)村精品民宿領域的“水電煤”，扮演產(chǎn)業(yè)鏈賦能者的角色。
鄉(xiāng)村精品民宿把這條路徑跑通了，近則能夠迎合城市中產(chǎn)的期待，遠則能開拓更大增量市場。
在A君看來，這不是行業(yè)美好展望，而是當下鄉(xiāng)村精品民宿企業(yè)和操盤手們想要活下去必須要走的正確道路。正如當年第一批入局鄉(xiāng)村精品民宿的人才能吃到最肥時代紅利一樣，時不我待，現(xiàn)在的從業(yè)者該動起來了。
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