最近，新一年度大眾點(diǎn)評“必住榜”發(fā)布，勁旅君瀏覽上榜的114城1133家酒店，發(fā)現(xiàn)多家上榜新酒店自己都采訪過它們的操盤手。
A君就是其中之一，他在廣西操盤一家國際酒店集團(tuán)旗下的中高端度假酒店。
勁旅君趁著祝賀之際與A君深入聊了聊這兩年國內(nèi)度假酒店的現(xiàn)狀，由于當(dāng)?shù)貏倓偨?jīng)歷“三月三”和“清明節(jié)”兩個(gè)重要的節(jié)假日，所以頗為好奇這段時(shí)間酒店生意是否有所起色。
A君笑言，就說“三月三”吧，我們酒店入住率同比下降了1%。
勁旅君正想著安慰一下，A君緊接著說，其實(shí)這個(gè)成績從行業(yè)大環(huán)境來看，已經(jīng)算是極好的了，周邊有的經(jīng)營不善的度假酒店，入住率同比爆降超過20%。他自嘲道，當(dāng)下度假酒店能做到入住率不大跌就已經(jīng)算是一種“增長”了吧。
不過A君話鋒一轉(zhuǎn)笑言，你可知道為了保住“不大跌”的入住率，這大半年自家酒店搞了多少新玩法？國內(nèi)各家度假酒店又搞出多少新花樣？
事實(shí)上，這陣子酒店圈子就出現(xiàn)一個(gè)非常有趣的說法：
為了這屆消費(fèi)者，國內(nèi)度假酒店快要活生生將自己卷成“主題樂園”了。
而縱觀今年大眾點(diǎn)評“必住榜”上榜的諸多新酒店，勁旅君也發(fā)現(xiàn)這個(gè)值得關(guān)注的新趨勢，那就是大眾對度假酒店的興趣，不再僅僅停留在住宿本身，而是進(jìn)一步向“特色旅游度假體驗(yàn)綜合載體”轉(zhuǎn)移。
簡單來說，住宿作為度假酒店最基礎(chǔ)的功能已經(jīng)不足以勾起大眾消費(fèi)熱情，那些能夠提供更充足情緒價(jià)值的特色新體驗(yàn)和新玩法，才是吸引大眾選擇度假酒店的核心因素。
01
度假酒店怎么就卷成了“主題樂園”？
隨著消費(fèi)分級愈發(fā)明顯以及大眾消費(fèi)需求日趨多元化，國內(nèi)度假酒店傳統(tǒng)的住宿、餐飲和娛樂業(yè)務(wù)已經(jīng)很難滿足入住客人的需求了。
別說吸引新用戶，就是忠誠的老會(huì)員都快保不住了。
A君就對一件事印象深刻。
酒店有一位會(huì)員等級很高的客人，幾乎每個(gè)周末都會(huì)帶家人來這里住幾天休養(yǎng)生息。突然有一天，這位客人找到A君吐槽說，自己不能總是待在房間吃飯睡覺吧，感覺酒店及周邊沒什么可玩的，也沒什么可逛的。
老會(huì)員的話讓A君產(chǎn)生強(qiáng)烈的危機(jī)感。
酒店要是再不做出一點(diǎn)創(chuàng)新或者改變，賴以生存的這批老會(huì)員恐怕也會(huì)逐漸流失掉，到時(shí)候真的就追悔莫及了。
勁旅君找了多位“必住榜”上榜的國內(nèi)度假酒店操盤手朋友調(diào)研，發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都在忙著搞純住宿之外的創(chuàng)新體驗(yàn)，那真是五花八門。
在廣東操盤度假酒店的B君盯上當(dāng)下的博物館游覽熱潮，他聯(lián)系當(dāng)?shù)貎杉倚”姷奶厣┪镳^合作，將房卡設(shè)計(jì)成“博物館門票”，當(dāng)其他游客還需要預(yù)約排隊(duì)才能參觀時(shí)，住店的客人只需要憑借房卡就能享受VIP通道禮遇，情緒價(jià)值瞬間拉滿。
在北京操盤度假酒店的D君干脆來了個(gè)大手筆，將酒店原本的康養(yǎng)中心撤掉，引入一個(gè)知名動(dòng)漫IP，和第三方合作打造了一家小型主題樂園，主攻當(dāng)?shù)刂苣┯H子群體。
C君在浙江操盤的度假酒店是探索方向最多的。她向勁旅君細(xì)數(shù)目前開發(fā)的四項(xiàng)特色體驗(yàn)：與當(dāng)?shù)赜〖y陶博物館合作，打造鄉(xiāng)村countrywalk游覽體驗(yàn)線路；開發(fā)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村漁樵耕讀體驗(yàn)，尤其是如今大火的挖野菜；與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)合作開發(fā)療愈體驗(yàn)產(chǎn)品；開發(fā)寵物友好房型，鼓勵(lì)客人攜寵入住。
勁旅君見過最奇葩的案例是，北京郊區(qū)的一家度假酒店，原本主打團(tuán)隊(duì)會(huì)議和商務(wù)宴請，后來迫于周邊同業(yè)內(nèi)卷壓力，在沒有任何預(yù)算的前提下，硬生生將一間奢華的會(huì)議大廳騰出來，里面安置了一個(gè)超大號戶外充氣城堡。雖然畫面感官上反差極大，甚至看起來格格不入，但是架不住孩子們喜歡，反而成為酒店周末人氣最旺的角落。
從最新“必住榜”上榜酒店的經(jīng)營狀況來看，國內(nèi)度假酒店，真是快變身“主題樂園”了。
02
度假酒店向“主題樂園”加速內(nèi)卷，根本原因還在大眾消費(fèi)訴求的升級迭代。
在這方面，大眾點(diǎn)評“必住榜”是個(gè)值得參考的風(fēng)向標(biāo)。
勁旅君研究榜單發(fā)現(xiàn)，能否為用戶提供 “特色體驗(yàn)”，成為發(fā)榜方今年從全國百萬家酒店中海選優(yōu)質(zhì)酒店的一條非常重要的新標(biāo)準(zhǔn)。
今年的榜單光是圍繞“特色體驗(yàn)”就劃分出17個(gè)主題，比去年多了9個(gè)，而且聚焦的出行場景更加細(xì)分。
例如，今年榜單增設(shè)了寵物友好主題，讓能夠提供攜寵入住且提供寵物專門服務(wù)的酒店曝光率大大增加；再比如，今年榜單將“自然風(fēng)光”主題拆分成鄉(xiāng)村田園、山間秘境、海邊風(fēng)情等五個(gè)細(xì)分主題，讓某一特色凸顯的酒店更易出頭。
榜單的核心邏輯之一在于，通過大數(shù)據(jù)模型，深度分析過往用戶評價(jià)中，提及酒店“特色體驗(yàn)”相關(guān)的文本，甄選憑借“特色標(biāo)簽鮮明、獨(dú)特體驗(yàn)豐富”而已經(jīng)收獲大眾認(rèn)可的酒店上榜；并通過提煉上述酒店的特色，劃分主題榜單，讓用戶能夠更便捷地匹配個(gè)性化出游需求。
A君操盤的度假酒店今年之所以成功入榜，勁旅君翻看酒店在大眾點(diǎn)評評論區(qū)的諸多消費(fèi)者評價(jià)，出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞竟然是“侗族美食與游覽體驗(yàn)”。
A君解釋，酒店所在的廣西縣城位置較偏且現(xiàn)代化娛樂業(yè)態(tài)匱乏，但這也讓當(dāng)?shù)囟弊逦幕Ａ袅俗钤兜臓顟B(tài)，這在當(dāng)下“小城游”的熱潮下，吸引了不少游客，很多客人入住后都會(huì)對侗族文化表現(xiàn)出極大的好奇心。
他在深入研究了一番后，決定從“侗族文化體驗(yàn)”這個(gè)點(diǎn)突破。一方面，他聯(lián)系當(dāng)?shù)氐亩弊宕逭?，打通?dāng)?shù)匦迈r農(nóng)副產(chǎn)品直供渠道，在酒店早餐時(shí)設(shè)立侗族特色美食專區(qū)，將其打造成一個(gè)宣傳亮點(diǎn)；另一方面，他與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?，開發(fā)了小眾侗族村寨游覽線路產(chǎn)品，并且在游覽期間還可以體驗(yàn)侗族采摘炒茶、油茶制作體驗(yàn)，非遺手工制作體驗(yàn)等。讓住店客人能夠以酒店為基地，深入探索當(dāng)?shù)卦兜亩弊逦幕?/p>
沒想到這招效果極好，讓酒店成功收獲了好口碑，并在今年殺入大眾點(diǎn)評“必住榜”。
03
卷成“主題樂園”的國內(nèi)度假酒店，到底有沒有拿到更多訂單？
A君透露，去年酒店接待了45個(gè)大型團(tuán)隊(duì)，其中32個(gè)都選擇了深入侗族村寨探索少數(shù)民族產(chǎn)品和服務(wù)，這一“特色體驗(yàn)”成為他保住團(tuán)隊(duì)大客戶的秘密武器。
C君表示，今年一季度酒店春促，“住宿+各類特色體驗(yàn)”的酒店套餐產(chǎn)品銷售GMV將近2000萬元，完成了全年計(jì)劃GMV的一半以上，目前核銷狀況也非常良好。
B君坦言，自從酒店與博物館合作后，大眾點(diǎn)評上消費(fèi)者的好評大幅增長，酒店堅(jiān)持通過這種方式種草，中長期內(nèi)通過拉動(dòng)的關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉牧髁俊?/p>
勁旅君同時(shí)也好奇，被住客評上大眾點(diǎn)評“必住榜”后，這些酒店是否感受到更多實(shí)在的助力？
A君坦言，沒上榜前，自家酒店只是一個(gè)在廣西小縣城的普通度假酒店，更多是依靠背后國際酒店集團(tuán)的品牌吸引老會(huì)員體驗(yàn)；上榜之后，更多普通消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄胍w驗(yàn)“侗族文化”而關(guān)注自家酒店。
“榜單在某種意義上起到了為低線城市酒店破圈背書的作用”。A君如是說。
C君向勁旅君透露，由于自己計(jì)劃將“攜寵入住”打造為一大特色標(biāo)簽，大眾點(diǎn)評“必住榜”去年還與酒店聯(lián)合發(fā)起了“寵物試睡官”的線下活動(dòng)，通過線上線下全渠道的推廣，在“攜寵出行”還是社會(huì)難題時(shí)，告訴行業(yè)和大眾，還有這樣的度假酒店是可以帶寵物入住的。
“這給酒店帶來了巨大的曝光，不僅讓愛寵人士關(guān)注到我們，也讓更多期待新鮮玩法的消費(fèi)者關(guān)注到我們。”C君表示。
04
向“主題樂園”加速轉(zhuǎn)型，僅僅只是國內(nèi)度假酒店滿足消費(fèi)者新需求的解法之一。
事實(shí)上，對于絕大多數(shù)度假酒店來說，其體驗(yàn)和玩法豐富度，較“主題樂園”差之甚遠(yuǎn)。
勁旅君同時(shí)注意到，還有不少國內(nèi)度假酒店們對是否加入“主題樂園”轉(zhuǎn)型存有擔(dān)憂：一方面，大家焦慮自己找不到適合自己的特色標(biāo)簽；另一方面，大家又擔(dān)心過度聚焦某個(gè)特色標(biāo)簽會(huì)“撿了芝麻丟了西瓜”？
勁旅君認(rèn)為，如果無法求“大而全”，在細(xì)分賽道求“小而美”或許是另一種提供“特色體驗(yàn)”的途徑。
國內(nèi)度假酒店們接下來必須深入思考的是：
如何讓酒店在某個(gè)細(xì)分賽道形成具有廣泛影響力的特色標(biāo)簽？
將少數(shù)民族文化與體驗(yàn)做到極致的柳州松江萬怡酒店，在寵物友好領(lǐng)域一騎絕塵的杭州開元天域、能與火烈鳥親密接觸的天津火烈鳥港灣酒店等，都是值得參考和學(xué)習(xí)的同業(yè)。
而且酒店行業(yè)日益嚴(yán)峻的大環(huán)境留給從業(yè)者思考的時(shí)間越來越短。
2024年國內(nèi)酒店總量已經(jīng)超過37萬家，相較于2020年的27萬家，五年復(fù)合增長率達(dá)到7.6%，2025年以及未來幾年酒店行業(yè)供給端還在瘋狂增長，同質(zhì)化供給過剩已然成為一個(gè)嚴(yán)重的問題。
度假酒店們?nèi)绻幌氪蟠騼r(jià)格戰(zhàn)（實(shí)際上去年至今低價(jià)內(nèi)卷已然白熱化），差異化競爭就是唯一出路，滿足消費(fèi)者的新需求，是必然趨勢。
需要提醒的是，在推動(dòng)國內(nèi)度假酒店聚焦“特色體驗(yàn)”方面，大眾點(diǎn)評“必住榜”正在扮演越來越重要的角色。
榜單作為當(dāng)下最敏銳的行業(yè)流行趨勢風(fēng)向標(biāo)，它的評選標(biāo)準(zhǔn)和趨勢趨向，將直接影響一大批度假酒店的戰(zhàn)略抉擇，通過對每年1000多家上榜酒店的宣傳和推廣，能夠刺激更多酒店學(xué)習(xí)和效仿，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)酒店行業(yè)的變革。
未來大眾消費(fèi)會(huì)趨向于小眾化，即“追求小眾，永遠(yuǎn)是一件大眾化的事。”
希望國內(nèi)度假酒店們能夠認(rèn)清形勢，早日行動(dòng)。
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