蛇年清明小長假，旅游市場迎來開門紅。
文旅部統(tǒng)計數(shù)據顯示，三天假期國內出游1.26億人次，同比增長6.3%；國內出游總花費575.49億元，同比增長6.7%。
A君在國內操盤一家5A級山水類景區(qū)，當勁旅君詢問這個假期客流量是否順勢上漲時，他透露，今年景區(qū)客流量同比去年的確要好一些。只不過，為了得到這看似繁榮的流量數(shù)據，景區(qū)付出的代價有點慘重。
這是為什么？
“還不是因為門票免費嘛?！?/p>
A君嘆息，今年清明節(jié)，景區(qū)為了搶流量，一咬牙一跺腳，干脆將頭道大門票直接免費了，這才吸引不少游客蜂擁而至。
勁旅君安慰道，有充足的流量就有變現(xiàn)的希望。
誰料A君苦笑一聲，根本不敢想變現(xiàn)的事兒，現(xiàn)階段這點搶回來的流量留不留得住還是未知數(shù)呢。
A君悄悄吐槽，其實自家景區(qū)之所以在節(jié)假日大搞“門票免費”根本就不是自愿的，完全是被同業(yè)瘋狂內卷裹挾的結果。整個清明小長假期間，周邊幾乎所有景區(qū)都在通過“門票免費”大肆攬客，如果你不跟進，自己那點有限的流量瞬間就被其他競爭對手吸走；如果你跟進，搶到的流量和以往差不了太多，賺個吆喝而已。
更要命的是，隨著“門票免費”這股風越刮越猛，這個原本只在特點節(jié)點才出現(xiàn)的限定營銷手段，現(xiàn)在愈發(fā)普及，正在一步步成為景區(qū)常規(guī)攬客手段。
“去年至今，無論是官方要求，還是行業(yè)倒逼，景區(qū)基本上沒有幾天在正經賣票?！盇君無奈道，景區(qū)一旦陷入“門票免費”內卷，就再也停不下來，只能堅持到底，最后不死不休。
01
蛇年清明小長假，景區(qū)“門票免費”格外洶涌。
從節(jié)前開始，國內大大小小景區(qū)將在假期推行門票免費的消息就此起彼伏，花樣百出：
陜西漢中宣布全國游客只要身著漢服，就可以享受當?shù)囟嗉揖皡^(qū)門票全免的待遇；
內蒙古阿拉善盟3A及以上景區(qū)部分對當?shù)鼐用耖T票全免，部分對全國游客門票全免；
河北石家莊抱犢寨景區(qū)步行登山路免費向游客開放、邯鄲七步溝景區(qū)對全國18周歲以下在線學生免門票；
湖南株洲神農谷國家森林公園，游客參與春游記線上活動即可門票免費；
四川宜賓蜀南竹海、行文石海景區(qū)，游客憑《哪吒2》購票信息門票免費；
……
按道理來說，清明小長假這種全國性的出游高峰，正是國內景區(qū)賣門票大賺一筆的好時機，怎么大家反而一窩蜂的去減免門票呢？！
還不是因為流量缺急眼了唄。
前一陣子，國內老牌景區(qū)周莊古鎮(zhèn)的一則新聞在互聯(lián)網上刷屏，原因是有景區(qū)商戶抱怨因為游客量過于稀少，自己的店鋪已經多日沒有生意。這一新聞迅速在輿論場上發(fā)酵。很多人指責是因為周莊古鎮(zhèn)門票收得太貴，導致游客被分流到周邊免費的古鎮(zhèn)去，這才使得古鎮(zhèn)商戶損失慘重。
雖然有旅游淡季因素的影響，但周莊古鎮(zhèn)流量匱乏的真實現(xiàn)狀是國內很多景區(qū)的一個縮影，這加劇了景區(qū)的流量焦慮。
國內絕大多數(shù)景區(qū)想要在現(xiàn)有條件下抓取更多流量，手上可打的牌實際上屈指可數(shù)，思來想去，短期見效最快的也就只有“門票免費”了。
前兩年，國內景區(qū)只是相對克制的在關鍵營銷節(jié)點對門票進行一定程度的限免，半價購票、買一送一、限定年齡和職業(yè)的游客免票等。去年下半年開始，很多流量匱乏的景區(qū)率先坐不住了，與其等死，不如搏一把，干脆把景區(qū)門票全免了，先把流量搞上來再說。
頭一波主動“門票免費”的景區(qū)以中小景區(qū)為主，它們原本就處在行業(yè)金字塔底部，軟硬件薄弱、品牌影響力有限、產品創(chuàng)新力不足，門票是它們最后且唯一的籌碼。
隨著這波“門票免費”攻勢迅速在國內打出影響力，就如潘多拉魔盒被打開，全國景區(qū)或主動或被動，全部被裹挾進入這場戰(zhàn)局。
“景區(qū)有一個鮮明的特點就是存在極強的地域性，同一個區(qū)域內的景區(qū)們目標客群高度一致，就是周圍百余公里內的本地居民。再加上景區(qū)本身同質化程度高，所以一旦區(qū)域內有一家景區(qū)門票免費，其他景區(qū)除非在知名度、產品力和客源渠道方面非常強悍，否則客流量非常容易被競爭對手奪走。”
A君解釋，沒有一家景區(qū)能在這場洪流中獨善其身，隨著越來越多景區(qū)被裹挾加入“門票免費”浪潮，最后甚至成為一個遍及全國的泛行業(yè)性現(xiàn)象。
02
更讓景區(qū)操盤手們焦慮的是，“門票免費”在瘋狂內卷之下還是迭代升級。
清明節(jié)后的周莊古鎮(zhèn)又爆一則大新聞，官方宣布“自2025年4月7日起，購買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價門票的游客持本人有效身份證辦理實名登記，前往慧游周莊服務中心、古戲臺售票窗口、聚寶橋售票窗口辦理實名登記，即可無限次免費入園?！?/p>
這相當于周莊古鎮(zhèn)變相宣布實現(xiàn)永久免費。
雖然周莊古鎮(zhèn)這一舉措營銷作秀的成分非常明顯（畢竟除了當?shù)鼐用裢猓虚L距離的游客很少能多次前往），還是在景區(qū)行業(yè)引發(fā)強烈地震。
有網友的評論一針見血：
周莊古鎮(zhèn)這么干，現(xiàn)在最緊張的恐怕就是幾十公里開外的同里古鎮(zhèn)了，兩大古鎮(zhèn)本質上屬于同質化競爭，前者免票，后者到底跟不跟？！
再往深了想一層，江南古鎮(zhèn)類景區(qū)比比皆是，周莊古鎮(zhèn)門票免費了，后續(xù)再有一兩個古鎮(zhèn)跟進，那么整個江南地區(qū)的所有古鎮(zhèn)跟不跟？全國范圍內的古鎮(zhèn)類景區(qū)又跟不跟？
好家伙，周莊古鎮(zhèn)的蝴蝶翅膀一扇，全國古鎮(zhèn)都開始刮大風了。
A君向勁旅君介紹，自家景區(qū)周邊所有景區(qū)現(xiàn)在都在陸續(xù)推出更激進的“門票免費”及相關免費政策，什么1元住景區(qū)民宿啦、背誦古詩免費游景區(qū)啦……同業(yè)都在私下暗罵友鄰景區(qū)們毫無下限的免費營銷套路，但是明面自己也跟進的熱火朝天。
值得注意的是，景區(qū)愈發(fā)瘋狂的“門票免費”浪潮還有兩個隱性刺激因素：
其一，頭部景區(qū)特別是區(qū)域頭部景區(qū)之間借助門票價格杠桿爭奪客源的廝殺已然進入白熱化。B君在華北操盤一家主題樂園類景區(qū)，他向勁旅君透露，當?shù)仡^部幾大景區(qū)均為主題樂園類綜合休閑度假區(qū)，去年以來，大家明面上雖然堅守各自的價格體系，私底下卻在各個分銷渠道大搞門票降價和優(yōu)惠，低價廝殺搶客已經到了殺紅眼的地步。
“景區(qū)升級迭代的速度趕不上游客消費需求變化的速度，產品不行，只能靠價格硬搶?！盉君表示。
其二，國家在多個維度上鼓勵景區(qū)通過門票減免來刺激大文旅消費。勁旅君在《“門票免費”正在殺死中國景區(qū)》一文中對此有詳細描述，一方面，官方在努力推動國有頭部景區(qū)走向門票免費，讓景區(qū)回歸公益屬性；另一方面，官方希望借助國有頭部景區(qū)的IP知名度疊加門票免費的市場影響力，給本地吸引源源不斷的客流進行文旅消費。頭部民營景區(qū)亦被官方鼓勵在符合自身條件的情況減免門票。
今年國內景區(qū)行業(yè)的“門票免費”浪潮勢必會更加洶涌。
03
景區(qū)大搞“門票免費”到底搶沒搶到流量，又有沒有實現(xiàn)更多的流量變現(xiàn)？
C君操盤的5A級景區(qū)今年都在免門票攬客，他向勁旅君披露了景區(qū)的戰(zhàn)績：
清明節(jié)小長假客流量和營收同比下降8%；
今年一季度客流量和營收同比下降15%；
“大家都在免門票，內卷的結果只能是事倍功半。”他無奈搖頭。
資深景區(qū)操盤手D君向勁旅君表示，盲目推動“門票免費”正在迫使景區(qū)為了獲取更多營收而走上歪門邪路。
“景區(qū)免門票并不意味著游客的消費負擔真正減輕，一些喪失門票收入的景區(qū)通過變相收費，例如將游客中心設置在遠離景點的位置，迫使游客支付高昂的景區(qū)交通車費用，這種做法無疑增加了游客的經濟壓力?！盌君擔憂道。
常年在國內知名旅游度假區(qū)任職的E君也認為，國內景區(qū)“門票免費”的路似乎走得有些歪。很多人都喜歡拿杭州西湖景區(qū)的成功案例來說明門票免費給景區(qū)和城市帶來的多項利好，強調“流量換收益”的可行性。
“但是大家并沒有關注到，很多景區(qū)門票免費之后出現(xiàn)的種種負面效應，例如游客自帶食物、二次消費低迷現(xiàn)象，甚至景區(qū)因管理失控導致體驗下降，最終陷入客流增、收入降的困境?！?/p>
E君進一步解釋，景區(qū)是否適合通過“門票免費”來實現(xiàn)“流量換收益”的打法，核心在于要精準測算成本收益；還要明確自身是否具有差異化競爭優(yōu)勢，能夠通過文化IP、科技賦能來提升附加值；此外，景區(qū)是否有能力與官方形成合作機制，探索門票免費后的財政補貼、社會資本參與等可持續(xù)路徑也必須要考慮。
最近，輿論層面開始出現(xiàn)鼓吹“國內景區(qū)進入免票時代”的論調，上述多位景區(qū)操盤手向勁旅君表達了強烈的擔憂情緒。
畢竟有時候，免費的才是最貴的。
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