4月2日，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)樂高樂園，上海樂高樂園終于公布了官方門票價(jià)格體系。
勁旅君一家三口都是樂高發(fā)燒友，前兩年專門跑去馬來西亞柔佛樂高樂園打卡，因此對(duì)于上海樂高樂園充滿期待，于是趕緊呼喚其他幾位同為樂高發(fā)燒友的朋友探討，看何時(shí)幾個(gè)家庭組團(tuán)一起帶娃去打卡。
然而看清楚上海樂高樂園各檔次門票價(jià)格之后，大家陷入沉默良久，一位朋友忍不住吐槽：
門票怎么這么貴??？！
就算躲過五一、十一這種重大節(jié)假日，在暑期或者夏季普通周末，按照上海樂高樂園“高峰日”票價(jià)計(jì)算，一家三口光門票就將近1500元。有一位上海的女性朋友幽幽來一句：
就這票價(jià)、交通和性價(jià)比，我們一家三口為什么不直接去趟日本名古屋的樂高樂園呢？
01
上海樂高樂園官方門票價(jià)格體系公布后，社交新媒體上幾乎迎來消費(fèi)者一面倒的嫌貴吐槽。
很多消費(fèi)者第一反應(yīng)就是上海樂高樂園這門票價(jià)格幾乎完全和上海迪士尼看齊了。問題在于，盡管樂高也算是一個(gè)全球知名IP，但是核心受眾主要聚焦在兩大人群：樂高發(fā)燒友和低齡家庭親子群體，本質(zhì)上還是相對(duì)小眾的。反觀迪士尼就不同了，不但受眾群體覆蓋面更廣，而且有一系列老少咸宜的新舊IP形象撐場(chǎng)，光是粉絲群體就足夠龐大。
無(wú)論從哪個(gè)方面比較，上海樂高樂園都和上海迪士尼差著好幾個(gè)等級(jí)，誰(shuí)給它的自信和勇氣和迪士尼在票價(jià)上平起平坐呢？
更讓很多消費(fèi)者難以接受的是，在全球所有樂高樂園中，上海樂高樂園的門票價(jià)格不僅在亞洲，放眼全球都是偏貴的。
全球已經(jīng)開業(yè)的樂高樂園共有10座，2025年4月成人票價(jià)大致如下：
亞洲
日本名古屋樂高樂園成人票價(jià)最低233元人民幣，最高345元人民幣；
韓國(guó)春川樂高樂園成人票價(jià)最低202元人民幣，最高243元人民幣；
馬來西亞柔佛樂高樂園成人票價(jià)286元人民幣（4月9、16、23和30日不適用）；
阿聯(lián)酋迪拜樂高樂園成人票價(jià)最低410元人民幣，最高433元人民幣；
歐洲
英國(guó)溫莎樂高樂園不限人群票價(jià)最低274元人民幣，最高368元人民幣；
丹麥比隆樂高樂園成人票價(jià)489元人民幣；
德國(guó)金茨堡樂高樂園成人票價(jià)421元人民幣；
美洲
美國(guó)加州樂高樂園成人票價(jià)最低575元人民幣，最高866元人民幣；
美國(guó)紐約樂高樂園不限人群票價(jià)最低364元人民幣，最高586元人民幣；
美國(guó)佛羅里達(dá)樂高樂園不限人群票價(jià)最低522元人民幣，最高720元人民幣；
（注：以上數(shù)據(jù)來自攜程、飛豬）
在上海樂高樂園門票價(jià)格體系中，六檔成人票價(jià)最低319元人民幣，最高599元人民幣。綜合對(duì)比發(fā)現(xiàn)，上海樂高樂園門票價(jià)格碾壓日韓大馬，與歐洲不分上下，僅次于美國(guó)。
此外，由于上海樂高樂園坐落在上海金山區(qū)，距離市區(qū)較遠(yuǎn)且沒有地鐵，這讓很多拖家?guī)Э诘南M(fèi)者感覺出行不便。
勁旅君在上海的朋友調(diào)侃，有從市區(qū)跑去金山的這幾個(gè)小時(shí)，都足夠自己帶著孩子從上海飛到名古屋了，而且上海飛日韓的航班本來就又多又便宜，好歹也是出趟國(guó)，還能順便在當(dāng)?shù)厣疃扔文亍?/p>
02
上海樂高樂園門票價(jià)格為什么這么貴？
L君曾深度參與國(guó)內(nèi)多家新開業(yè)主題樂園的門票價(jià)格策略制定，他向勁旅君解釋，一家主題樂園的門票價(jià)格到底應(yīng)該定在哪個(gè)檔位，核心的決定性因素有四個(gè)：
體量、稀缺性、對(duì)標(biāo)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。
體量指的是主題樂園投入和建設(shè)規(guī)模。理論上來說，主題樂園投資越多，體量越大，門票價(jià)格越貴。
稀缺性指的是主題樂園IP在市場(chǎng)上是否相對(duì)稀少。例如，上海迪士尼和北京環(huán)球影城在中國(guó)都是獨(dú)一無(wú)二的存在，在全球都是屈指可數(shù)的大IP。由于這類IP供給過于稀缺，需求又過于龐大，門票價(jià)格自然是會(huì)貼著門票價(jià)格上限去制定，反正無(wú)論是它們自己旗下的IP樂園，還是其他IP的主題樂園，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都很難對(duì)其產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，多少有點(diǎn)頭部壟斷的味道。
對(duì)標(biāo)產(chǎn)品指的是主題樂園需要和周邊主題樂園門票價(jià)格具有一定適配性。新入局的主題樂園如果認(rèn)為自身IP與周邊其他主體樂園是同一水準(zhǔn)，那么門票價(jià)格就不能相差太多；反之，如果新入局的主題樂園認(rèn)為自身IP遠(yuǎn)不如/遠(yuǎn)高于它們，那就果斷降/升一兩檔。本質(zhì)上這是主題樂園通過對(duì)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品門票價(jià)格體系的分析，找準(zhǔn)自己的“價(jià)格檔位”，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
營(yíng)銷策略指的是要給主題樂園后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作在門票價(jià)格上留足操作空間。官方門票價(jià)格只是指導(dǎo)價(jià)格，主題樂園正式開業(yè)后，無(wú)論是自營(yíng)渠道的促銷推廣，還是第三方渠道的分銷合作，都涉及到一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作——門票讓利。如果門票價(jià)格一上來就定的太低太死，后續(xù)就沒有太大操作空間。前期將門票價(jià)格定的稍高，后期的操作空間相應(yīng)會(huì)更大。要知道，主題樂園門票暗地里降價(jià)容易，明面上漲價(jià)可就太難了。上海迪士尼哪一次門票價(jià)格上調(diào)不是伴隨著鋪天蓋地的罵聲？
站在上海樂高樂園的視角，我們?cè)賮砜雌溟T票價(jià)格策略就很清晰了：
首先，上海樂高樂園占地面積是上海迪士尼的兩倍。如此巨大的投入和建設(shè)規(guī)模勢(shì)必要用更高的門票價(jià)格來支撐。其次，上海樂高樂園作為國(guó)內(nèi)首家樂高樂園，自身IP具有一定程度的稀缺性。再次，上海樂高樂園對(duì)標(biāo)參考上海迪斯尼和上海海昌海洋公園的門票價(jià)格，認(rèn)為“樂高”這個(gè)IP與迪士尼同屬一個(gè)水平。最后，上海樂高樂園希望通過較高的門票價(jià)格體系，給未來營(yíng)銷更大的操作空間。
綜上所述，上海樂高樂園最終對(duì)外給出了一個(gè)“貴聲一片”的官方門票價(jià)格體系。
03
作為一個(gè)全球知名大IP，樂高或許對(duì)中國(guó)首座樂高樂園的門票價(jià)格體系進(jìn)行了詳細(xì)的研究并給出一個(gè)自己認(rèn)為合理的結(jié)果。
但是L君向勁旅君表示，至少在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上自己并沒有看明白樂高的門票定價(jià)邏輯。
其一，不同于迪士尼與環(huán)球影城在中國(guó)的唯一性，樂高在中國(guó)的主題公園布局并不止于上海。上海樂高樂園度假區(qū)官方網(wǎng)站顯示，深圳樂高樂園正在籌建。此外，四川樂高樂園早在2020年就開工，但隨后施工陷入停頓狀態(tài)，據(jù)傳是因?yàn)橘Y金不到位。同在2020年，北京將建設(shè)樂高樂園，選址房山青龍湖鎮(zhèn)的消息也炒了好幾輪。
雖然后兩座樂高樂園已經(jīng)悄然湮沒在互聯(lián)網(wǎng)信息中，但L君疑惑道，既然樂高樂園在國(guó)內(nèi)的稀缺性不斷降低，上海樂高樂園一上來就把門票定價(jià)拉的如此之高，這讓后續(xù)的樂高樂園門票策略要怎么弄？和上海樂高樂園價(jià)格完全相同，彰顯不出后者旗艦項(xiàng)目的定位；定低了，打臉上海樂高樂園；定高了，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能干過長(zhǎng)三角的區(qū)域恐怕沒幾個(gè)吧？
其二，上海樂高樂園未來核心客源到底是靠全國(guó)市場(chǎng)還是區(qū)域市場(chǎng)？
這是一個(gè)非常要命的問題。
上海迪士尼的定位非常清楚，坐落上海，面向中國(guó)，輻射東亞。也就是說，上海迪士尼的很多游客可能這輩子就去一次，但依靠這些一次性客源，上海迪士尼也足夠活得非常滋潤(rùn)，所以把門票價(jià)格定高一點(diǎn)無(wú)所謂，本來也沒指望吸引回頭客。
上海海昌海洋公園的定位也非常清楚，坐落上海，服務(wù)本地，輻射長(zhǎng)三角區(qū)域。也就是說，上海海昌海洋公園的核心客源聚焦在本地及周邊區(qū)域，所以在門票價(jià)格策略上，上海海昌海洋公園更依賴回頭客，所以靠低價(jià)門票和年卡吸引本地消費(fèi)者高頻入園才是關(guān)鍵。
上海樂高樂園明顯是想走迪士尼的路子，但是當(dāng)樂高樂園在國(guó)內(nèi)其他城市落地后，明明家門口就有的樂園，消費(fèi)者為什么要跑去上海呢，這不是一個(gè)悖論嗎？
誠(chéng)如文章開始所說，樂高樂園的死忠粉是樂高發(fā)燒友和低齡親子家庭群體，前者體量太小，后者更偏本地屬性，于情于理來說，上海樂高樂園依然更適合深耕本地及周邊區(qū)域市場(chǎng)。
L君預(yù)測(cè)，上海樂高樂園開業(yè)1-2年內(nèi)，受益于國(guó)內(nèi)人口紅利和大眾對(duì)樂高IP的新鮮感，客流量會(huì)保持一路向上。但是隨著頭波紅利吃完以及大眾對(duì)樂高IP新鮮感的消失，再加上深圳樂高樂園等項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)，上海樂高樂園面臨的流量困境將格外凸顯，這是需要警惕的一大難題。
“同樣作為樂高發(fā)燒友，我反而希望自己的判斷不要過于準(zhǔn)確?！?/p>
L君最后笑言，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就讓時(shí)間來回答這一切吧。
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