撰文｜咸閑
7月31日，盒馬會員店北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店同步停止?fàn)I業(yè)，并且盒馬X會員店的最后一家店上海森蘭店經(jīng)確認(rèn)，該店也會在8月31日宣布停業(yè)。至此，盒馬就已經(jīng)全面退出了這場與山姆、Costco的貼身肉搏戰(zhàn)。
然而，這樣的結(jié)局并不是毫無預(yù)兆的，商品出現(xiàn)同質(zhì)化，會員維護(hù)率低等問題早就為此埋下了深層的伏筆。
盒馬會員店主動(dòng)選擇放棄會員制度，轉(zhuǎn)而想要聚焦盒馬生鮮等業(yè)態(tài)的發(fā)展調(diào)整。
他們在試錯(cuò)后選擇及時(shí)離場，但山姆、Costco卻仍然在加速擴(kuò)張，那么面對這些問題的肆意衍生，我們不得不關(guān)注中國零售土壤是不是真的適合這個(gè)付費(fèi)會員制的銷售模式？
萬億賽道下的外資領(lǐng)跑
隨著，中國城鎮(zhèn)化率的提升和中產(chǎn)階級群體的不斷壯大，2024年，中國倉儲式會員店市場規(guī)模早已經(jīng)突破了380億元，類似山姆、Costco等國際品牌憑借著完備的成熟體系占據(jù)了高端市場。
山姆會員超市在中國市場的年銷售額超過了800億元，Costco在中國首店開業(yè)當(dāng)天，就在周圍3公里內(nèi)出現(xiàn)了堵車現(xiàn)象，其火爆程度盛況空前。
并且，Costco通過參用‘3T’的經(jīng)營理念：包括試吃Taste、觸摸Touch、帶走Take三個(gè)方面，讓消費(fèi)者能夠真正的去了解售賣產(chǎn)品，就是這樣的親民服務(wù)使得其退貨率僅僅只有0.7%。
而山姆就通過打造“獨(dú)家爆品”大量宣傳產(chǎn)品，借助小紅書營銷和線上即時(shí)零售以及宣傳，日銷就已經(jīng)從500萬進(jìn)一步爬升至了1000萬。正是這樣營銷策略，許多產(chǎn)品甚至被運(yùn)用為了“社交貨幣”，大量用戶叫代購也要吃山姆美食，這也就帶動(dòng)了會員的續(xù)費(fèi)率不斷上漲。
極致的服務(wù)體驗(yàn)以及高度的品牌信任，使得目標(biāo)客群有了更加穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和先發(fā)銷售優(yōu)勢。
當(dāng)然，國際品牌店的發(fā)展并不是完美的。近期也山姆背后的中國供應(yīng)商也不斷曝光，例如周黑鴨、鹽津鋪?zhàn)拥葒鴥?nèi)品牌，許多網(wǎng)友卻不買賬，認(rèn)為被其選品“背刺”。
許多高品質(zhì)產(chǎn)品紛紛下架，這強(qiáng)烈打擊了山姆的會員客群，一定程度上就破壞了大量消費(fèi)者對于其產(chǎn)品的信任度。
而且，外資國際倉儲店在修建時(shí)，有著較高門檻的選址條件，需要大面積的場地支持，并不適合所有的城市，并且往往他們主要修建于一二線城市，下沉市場就擁有著很大難度，使其擴(kuò)張的速度極大受限。
本土試水下的多重挑戰(zhàn)
中國的許多本土商店也不斷學(xué)習(xí)國外品牌的經(jīng)營模式，降低顧客對品質(zhì)的不信任度，創(chuàng)造出對商品初嘗試的即時(shí)滿足，促使消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購獲利。
然而，歐美倉儲店是比較適合于家庭的周末活動(dòng)場所，中國的大多數(shù)中產(chǎn)更加依賴于線上社交，包括團(tuán)購、直播帶貨等方式。
所以，許多品牌不僅僅抓住學(xué)習(xí)的機(jī)會，并且通過中國較強(qiáng)的物流電商體系，構(gòu)建了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)線上線下庫存協(xié)同，確保"線上下單-門店發(fā)貨""直播帶貨-極速達(dá)"等創(chuàng)新模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
大量本土商店拋棄了原有外資的大包裝、大囤貨的銷售習(xí)慣，更加滿足中國小家庭的消費(fèi)者生活偏好，采用小包裝、高頻次的購物形式，融合了“線上極速達(dá)+線下倉儲”模式，滿足消費(fèi)者“即買即用”的需求，增強(qiáng)了便利性。
但本土化的商店“玩家”在學(xué)習(xí)外資品牌的模式后進(jìn)行試水實(shí)驗(yàn)，卻時(shí)不時(shí)也遭受到了一定的‘創(chuàng)傷’。
例如，盒馬會員店與山姆店展開榴蓮千層的價(jià)格戰(zhàn)，想要通過不斷地與國際品牌的正面競爭，不斷提升學(xué)習(xí)。
實(shí)際上所體現(xiàn)的是他并沒有與國際品牌體現(xiàn)出差異性，導(dǎo)致選擇的機(jī)率大大減少，其生鮮的優(yōu)勢也被普通的門店大大縮減了，使得大量的中產(chǎn)顧客想要去倉儲店購買商品時(shí)更加傾向于去選擇外資國際品牌。
倉儲式的會員超市對于商品供應(yīng)鏈的運(yùn)營能力要求是極高的，與國際品牌通過全球化采購將毛利率壓至7%相比，本土的企業(yè)供應(yīng)鏈和成本根本就遭受不住長期的的低價(jià)折扣售賣，盒馬往往在采用進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，一旦遇到原材料的成本上漲，那么就會導(dǎo)致其產(chǎn)生極大虧損。
各大本土各地區(qū)域性的龍頭如永輝等倉儲式商店，十分依賴本土的消費(fèi)者習(xí)慣以及當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈產(chǎn)品，根本不能在跨區(qū)域的地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，正是這樣的管理體系就很難在全國大范圍擴(kuò)張。
并且即使許多本土商店（包括盒馬）進(jìn)行會員模式創(chuàng)新，降低會員費(fèi)用，山姆、Costco年費(fèi)260-680元，盒馬的會員費(fèi)甚至與淘寶相聯(lián)合，辦88VIP卡即可免費(fèi)領(lǐng)取90天的盒馬X會員，來吸引消費(fèi)者。
但其會員價(jià)值并不高，外資品牌靠著獨(dú)家的商品建立起自身的客戶的忠誠度以及品牌影響力，而本土的倉儲店同質(zhì)化極其嚴(yán)重，就難以培養(yǎng)更加“死心踏地”的客戶。
本土倉儲式商店在靈活性以及本地化發(fā)展有著極強(qiáng)的優(yōu)勢，但是在供應(yīng)鏈、會員價(jià)值等方面的問題還需要逐個(gè)擊破。
未來突圍下的發(fā)展路徑
盒馬會員店的退場，逐漸暴露出倉儲會員模式在中國市場上的“水土不服”。
如若本土倉儲店無法擺脫對于外資的模仿，外資品牌不能夠繼續(xù)保持原有的高品質(zhì)以及高服務(wù)占據(jù)優(yōu)勢局面，那么這場倉儲的熱潮可能就無法持續(xù)，其發(fā)展關(guān)鍵就在是否真的讀懂了中國消費(fèi)者會員價(jià)值。
當(dāng)會員制度已經(jīng)無法產(chǎn)生較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化商品價(jià)值，那我們就應(yīng)該選擇差異化的新路徑——著重關(guān)注商品、服務(wù)與消費(fèi)者需求的多重因素。
在這方面，胖東來的實(shí)踐就為行業(yè)的發(fā)展提供了另一種思路。它不主要依賴會員費(fèi)模式，而是通過極致的服務(wù)、高性價(jià)比商品和準(zhǔn)確定位的銷售地點(diǎn)，構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶粘性，不斷擴(kuò)大客群。
其員工“反內(nèi)卷”福利制度所產(chǎn)生的好口碑，消費(fèi)者自發(fā)為其口碑傳播。這種模式證明，零售業(yè)的競爭力未必來自會員門檻，而可能源于更本質(zhì)的東西：真正讀懂消費(fèi)者，并創(chuàng)造不可替代的購物體驗(yàn)。
未來，倉儲會員店若想突破困局，或許需要的是跳出原有框架——不是簡單復(fù)制外資品牌的倉儲模式，而是結(jié)合中國消費(fèi)者的真正需求，不斷探索服務(wù)型會員店等差異化路徑。畢竟，在零售行業(yè)，能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是那些看得見、感受得到的價(jià)值。
參考資料：
1. 江南都市報(bào)— —盒馬會員店將全部停業(yè)
2.?【太平洋證券】 消費(fèi)行業(yè)深度報(bào)告：探索山姆和奧樂齊逆勢成長的奧秘 以及日本高景氣長青折扣業(yè)態(tài)復(fù)盤
3. 一天拆解一條供應(yīng)鏈：胖東來如何撐起百億零售烏托邦？
4.觀研天下— —我國倉儲會員超市行業(yè)分析：市場規(guī)模增長明顯 盒馬、永輝等紛紛入局
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