萬字長(zhǎng)文，解讀AI營(yíng)銷。
文/武爾
編輯/張曉?
5500萬GMV、1300萬觀看——這并非真人明星的輝煌戰(zhàn)績(jī)，而是“數(shù)字人羅永浩”在618百度直播間創(chuàng)造的“AI奇跡”。
此次直播，AI調(diào)用知識(shí)庫1.3萬次，相當(dāng)于一口氣快速翻閱130本《辭海》；生成9.7萬字產(chǎn)品講解內(nèi)容，相當(dāng)于一個(gè)打字員瘋狂敲打鍵盤18個(gè)小時(shí)。
騰訊“奇妙數(shù)字人”，也在2025年WAIC上亮相。
3000個(gè)公共數(shù)字人形象，1:1復(fù)刻真人聲音，7×24小時(shí)無人值守直播，搭配全鏈路AI工具，將短視頻生產(chǎn)、用戶互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化的成本壓縮90%。
在大洋彼岸的另一邊，NBA總決賽直播現(xiàn)場(chǎng)，AI生成的一支廣告正以2000美元、48小時(shí)的超低成本悄然登場(chǎng)，成本降幅達(dá)95%以上。
這不是孤立的“AI案例”，當(dāng)大模型開始自主生成創(chuàng)意、優(yōu)化投放策略、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷的底層邏輯正在從“效率工具”向“戰(zhàn)略中樞”發(fā)生質(zhì)變。
對(duì)此，傳統(tǒng)營(yíng)銷人感受到的不只是興奮，還有一絲寒意。
傳統(tǒng)4A巨頭WWP Q1營(yíng)收同比下降2.7%，用每年3億英鎊的自研AI中樞與連環(huán)收購(gòu)宣告轉(zhuǎn)型；其CEO直言“要超越傳統(tǒng)身份解決方案，成為AI驅(qū)動(dòng)的企業(yè)”。
面對(duì)AI營(yíng)銷更尖銳的矛盾正在顯現(xiàn)，中小企業(yè)在算力競(jìng)賽中淪為數(shù)據(jù)附庸，創(chuàng)意人擔(dān)憂人性溫度被算法吞噬，監(jiān)管者則在黑箱算法與版權(quán)爭(zhēng)議中焦頭爛額……
01
AI重構(gòu)營(yíng)銷價(jià)值鏈
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2024年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷智能化滲透率已經(jīng)達(dá)到1.03%，2025年AI營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)669億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率26.2%，預(yù)計(jì)2030年AI廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)?？赏黄魄|級(jí)別。
在AI技術(shù)飛速發(fā)展的推動(dòng)下，AI營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升，那么，AI究竟為營(yíng)銷行業(yè)帶來了哪些應(yīng)用價(jià)值？
一是，助力降本增效。
據(jù)CMO Club營(yíng)銷專家胡南西觀察，過去支撐10億GMV的店鋪需配置10-15人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，200萬/年內(nèi)容制作費(fèi)；如今僅需2-3人+10萬級(jí)AI工具投入即可實(shí)現(xiàn)同等規(guī)模。
短視頻帶貨的智能化效果尤為顯著，AI可自動(dòng)識(shí)別直播話術(shù)焦點(diǎn)，如面料解析、款式對(duì)比、性價(jià)比強(qiáng)調(diào)等，精準(zhǔn)標(biāo)記高光片段；直播30分鐘后即可批量生成直播切片，傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)月產(chǎn)8000條視頻需7-8人團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)縮減至2人；該模式可驅(qū)動(dòng)單月3000萬GMV，年貢獻(xiàn)2-3億銷售額，且操作者無需行業(yè)背景，僅需簡(jiǎn)單界面交互即可完成。
二是，升級(jí)用戶體驗(yàn)。
小紅書上一位數(shù)字藝術(shù)家用AI將麥當(dāng)勞巨無霸解構(gòu)為“青銅饕餮紋鼎”、把薯?xiàng)l重鑄成“青花瓷箸筒”……這組AI圖片迅速刷屏網(wǎng)絡(luò)。
麥當(dāng)勞第一時(shí)間在微博平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，火速發(fā)起“AI文物復(fù)刻大賽”，邀請(qǐng)用戶用生成式AI共創(chuàng)“M記傳家寶”。
這不僅是場(chǎng)成功的借勢(shì)營(yíng)銷，更揭示了AI不斷重塑用戶體驗(yàn)：用戶可自由選擇青銅、瑪瑙、琺瑯等材質(zhì)生成專屬文物，讓品牌符號(hào)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化裂變；從藝術(shù)家創(chuàng)作到UGC爆發(fā)，AI將傳統(tǒng)“品牌單向輸出”進(jìn)化為“全民共創(chuàng)”，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)；系統(tǒng)通過分析年輕群體對(duì)國(guó)潮的偏好，預(yù)判文物梗的破圈潛力，使麥當(dāng)勞從快餐符號(hào)躍遷為文化載體。
三是，市場(chǎng)洞察和決策。
Netflix?將海量用戶數(shù)據(jù)深度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)洞察力，并以此驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵決策，形成了“觀看-分析-創(chuàng)作-驗(yàn)證”的智能閉環(huán)，貫穿于內(nèi)容開發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
Netflix?利用?AI?分析其平臺(tái)上積累的龐大數(shù)據(jù)，比如用戶超過?950?億小時(shí)的觀看數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別題材組合潛力與用戶偏好，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作決策。
例如，通過分析發(fā)現(xiàn)“反烏托邦+家庭倫理”元素的受歡迎度，推動(dòng)了《黑暗榮耀》的續(xù)訂決策。同時(shí)，AI?深入解析占據(jù)總觀看時(shí)長(zhǎng)三分之一的非英語內(nèi)容的區(qū)域性偏好特征，成功預(yù)判了如韓劇《魷魚游戲》所代表的“暴力美學(xué)”符號(hào)的全球傳播爆發(fā)點(diǎn)。
在內(nèi)容營(yíng)銷端，Netflix?運(yùn)用?AI?技術(shù)實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化體驗(yàn)。系統(tǒng)根據(jù)用戶的觀看歷史和偏好，智能生成并展示最能吸引其興趣的內(nèi)容封面圖和預(yù)告片。
例如，電影《心靈捕手》為喜愛浪漫愛情題材的用戶展示馬特·達(dá)蒙和米妮·司各德的封面，而為喜劇愛好者則突出羅賓·威廉斯的形象；為劇集《怪奇物語》自動(dòng)生成不同版本的預(yù)告片，分別側(cè)重恐怖氛圍或青春冒險(xiǎn)元素，精準(zhǔn)匹配不同興趣的用戶群體。
這種高度個(gè)性化的推薦策略顯著提升了用戶粘性，貢獻(xiàn)了超過?950?億小時(shí)的觀看時(shí)長(zhǎng)。
Netflix?最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了?AI?驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的成功。第二季度營(yíng)收達(dá)?110.8?億美元，同比增長(zhǎng)?16%；利潤(rùn)?31.3?億美元。其廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，全球月活用戶已達(dá)?9400?萬，較去年同期翻倍。其廣告效果遠(yuǎn)超行業(yè)平均，品牌好感度高出8倍，銷售轉(zhuǎn)化率高出162%，購(gòu)買意愿高出3倍
這些卓越成效，正是由?AI?系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析海量用戶行為數(shù)據(jù)，并驅(qū)動(dòng)從內(nèi)容制作、精準(zhǔn)營(yíng)銷到全球分發(fā)的全鏈路決策所實(shí)現(xiàn)的。
AI已成為提升營(yíng)銷效率與效益、深化用戶連接以及優(yōu)化戰(zhàn)略方向不可或缺的引擎，而驅(qū)動(dòng)這些價(jià)值實(shí)現(xiàn)的底層力量，正是AI技術(shù)本身在算法、算力和數(shù)據(jù)應(yīng)用上的飛速演進(jìn)。
回顧AI營(yíng)銷的發(fā)展，其技術(shù)演進(jìn)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段（2015-2020）：規(guī)則引擎主導(dǎo)，如Facebook的精準(zhǔn)定向廣告；
第二階段（2021-2023）：生成式AI破局，如ChatGPT撰寫廣告文案；
第三階段（2024-）：多Agent協(xié)同，如亞馬遜的「需求預(yù)測(cè)-生產(chǎn)-物流」閉環(huán)系統(tǒng)。
AI營(yíng)銷的技術(shù)演進(jìn)正經(jīng)歷從“單點(diǎn)智能”到“系統(tǒng)協(xié)同”的范式躍遷，其核心是從單點(diǎn)工具向多Agent自主協(xié)作生態(tài)的升級(jí)。
目前，AI營(yíng)銷已覆蓋營(yíng)銷全鏈路各環(huán)節(jié)，包括洞察自動(dòng)化、策略生成、多模態(tài)內(nèi)容生成、智能投放與優(yōu)化、效果歸因等。其中，內(nèi)容生成和智能投放的發(fā)展尤為突出。
以阿里為例，阿里媽媽作為阿里巴巴旗下的數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)，已構(gòu)建覆蓋“洞察-策略-內(nèi)容-投放-歸因”全鏈路的AI營(yíng)銷體系。
通過整合淘天集團(tuán)內(nèi)外10億級(jí)消費(fèi)者行為軌跡，構(gòu)建“機(jī)會(huì)人群-品牌資產(chǎn)-轉(zhuǎn)化路徑”模型，實(shí)時(shí)挖掘高潛客群。美的空調(diào)通過AI互動(dòng)組件分析用戶留資意愿，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，618期間全店ROI提升40%。
在營(yíng)銷洞察方面，"貨品全站推"通過AI智能選品自動(dòng)篩選出有GMV增長(zhǎng)空間的商品，包括優(yōu)質(zhì)新品、潛力品和機(jī)會(huì)爆品，差異化打標(biāo)并分配資源。
在內(nèi)容生成方面，從圖片到視頻全鏈路一鍵智能釋放內(nèi)容生產(chǎn)力。618期間，阿里媽媽AIGC創(chuàng)意能力累計(jì)助力超200萬商家創(chuàng)意素材效率翻升?！癆I圖生視頻”支持商家最多10張圖從無到有快速生成視頻；“AI即刻成片”助力服飾、快消、家電、3C數(shù)碼、家裝家居等多行業(yè)商家CTR至高提升170%。
在投放優(yōu)化方面，Uni Desk的動(dòng)態(tài)優(yōu)化素材組合與跨媒體頻控策略助力商家智能投放。"凈成交出價(jià)"模式可通過AI識(shí)別攔截秒退用戶，投放計(jì)劃退款率降低18%。
在效果分析方面，Uni Desk實(shí)現(xiàn)"種草-搜索-成交-復(fù)購(gòu)"的全生命周期管理。
阿里媽媽整個(gè)AIGX技術(shù)體系中，包括AIGB智能出價(jià)、AIGC創(chuàng)意、AIGE模擬投放環(huán)境等，已經(jīng)全面且深入作用在電商各個(gè)環(huán)節(jié)中。
不只是電商，AI營(yíng)銷已經(jīng)廣泛滲透至游戲、快消、金融、出海等眾多行業(yè)。尤其在電商和出海領(lǐng)域，多Agent協(xié)作已成為標(biāo)配。
這主要得益于兩方面優(yōu)勢(shì)。一方面，這些行業(yè)沉淀了十億級(jí)用戶行為數(shù)據(jù)，為?AI?精準(zhǔn)預(yù)測(cè)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，其轉(zhuǎn)化鏈路短，可實(shí)現(xiàn)“曝光-點(diǎn)擊-支付”閉環(huán)，效果歸因清晰直接。
02
巨頭壟斷與生態(tài)重塑
a.供給側(cè)的權(quán)力游戲：贏家通吃與夾縫求生
云巨頭、AI平臺(tái)（如OpenAI、Anthropic）以及大型媒體平臺(tái)（如Google、Meta、字節(jié)跳動(dòng)）憑借其在技術(shù)、數(shù)據(jù)、算力和生態(tài)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷服務(wù)供給方面形成了強(qiáng)大的壟斷能力。
以亞馬遜為例，其AI戰(zhàn)略布局深度整合且極為廣泛。從構(gòu)建基礎(chǔ)模型（如Nova）、銷售底層計(jì)算能力（如Trainium芯片）、提供基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)（如Bedrock），到將AI貫穿應(yīng)用于Alexa智能助手、分銷系統(tǒng)、廣告業(yè)務(wù)乃至量子計(jì)算（如Ocelot芯片）。這種橫跨AI技術(shù)棧各層的全面布局，使其顯著區(qū)別于通常僅聚焦于單一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從資源儲(chǔ)備上看，亞馬遜運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流強(qiáng)勁，自上一季度起達(dá)1130億美元，并持有940億美元現(xiàn)金。2025年第一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至1557億美元，凈利潤(rùn)達(dá)171億美元，同比大幅增長(zhǎng)64%。強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力支撐了亞馬遜在AI領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從芯片到應(yīng)用的垂直整合。
從投入上看，公司第一季度資本支出高達(dá)243億美元，2025年全年計(jì)劃資本支出更達(dá)1000億美元。其中，大部分將投入AI相關(guān)領(lǐng)域，包括數(shù)據(jù)中心建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備升級(jí)、AI硬件開發(fā)以及生成式AI能力建設(shè)等。該年度計(jì)劃支出接近其去年總收入的六分之一。
顯著的AI投入已開始轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其廣告業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現(xiàn)19%的同比增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到139億美元。
回看國(guó)內(nèi)，騰訊近日首次公布了“AI產(chǎn)品應(yīng)用全景圖”，騰訊正構(gòu)建覆蓋AI營(yíng)銷全鏈路的自有基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，坐擁微信、QQ兩大國(guó)民級(jí)應(yīng)用，其掌握的10億級(jí)用戶實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)與流量入口，正大幅擠壓中小營(yíng)銷服務(wù)商的生存空間。
面對(duì)巨頭的壟斷壓力，中小營(yíng)銷服務(wù)商深陷三重困境：技術(shù)同質(zhì)化、客戶流失加劇、融資渠道收窄。
多數(shù)中小服務(wù)商依賴開源模型微調(diào)，功能多局限于文案生成等單點(diǎn)工具，普遍缺乏多Agent協(xié)同能力。盡管不少服務(wù)商宣稱提供“全托管”方案，但實(shí)測(cè)表明其創(chuàng)意生成多樣性僅達(dá)頭部系統(tǒng)的30%。
隨著頭部品牌紛紛自建AI團(tuán)隊(duì)，中小服務(wù)商被迫向區(qū)域市場(chǎng)下沉尋求生存。例如，數(shù)商云轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)，通過提供深度本地化的“語言-支付-物流”定制服務(wù)來穩(wěn)固市場(chǎng)份額。
在此背景下，向垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)Agent轉(zhuǎn)型已成為許多中小服務(wù)商的重要出路。
與此同時(shí)，對(duì)于文案、設(shè)計(jì)、優(yōu)化師等基層執(zhí)行崗位而言，被AI替代的裁員風(fēng)險(xiǎn)正日益加劇。
b.需求側(cè)的數(shù)字鴻溝：品牌方的分層世界
在營(yíng)銷需求側(cè)，巨頭壟斷同樣導(dǎo)致數(shù)字鴻溝加劇。
頭部品牌正加速擁抱數(shù)字化，將人工智能置于品牌戰(zhàn)略核心。它們通過大規(guī)模投入，或自建AI能力，或與頂級(jí)平臺(tái)深度合作，全面推進(jìn)AI營(yíng)銷。
歐萊雅建立生成式AI美妝內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室CREAITECH，訓(xùn)練美妝垂類大模型，為TikTok和Instagram在歐洲、中東和非洲的20個(gè)市場(chǎng)提供本地化內(nèi)容與創(chuàng)意；同時(shí)， 為革新研發(fā)，與IBM合作打造全球首個(gè)專為化妝品配方設(shè)計(jì)的AI基礎(chǔ)模型，旨在提升可持續(xù)化妝品生產(chǎn)能力。
耐克收購(gòu)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Celect，構(gòu)建私有化需求預(yù)測(cè)引擎，牢牢掌握核心數(shù)據(jù)主權(quán)。
本質(zhì)上，頭部品牌正從單純的“AI使用者”進(jìn)化為“規(guī)則共謀者”——通過與平臺(tái)深度合作，共同重塑流量分配算法與行業(yè)話語權(quán)。
同時(shí)，中小企業(yè)受限于自身數(shù)據(jù)量，難以有效利用數(shù)據(jù)資源，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳，最終甚至淪為平臺(tái)的免費(fèi)數(shù)據(jù)燃料。
AI營(yíng)銷雖降低了技術(shù)使用門檻，卻進(jìn)一步拉大了資源差距造成的“數(shù)字鴻溝”。
c.流量入口的遷移：GEO成主流
隨著生成式AI的興起，AI搜索正迅速成為人們獲取信息的主要途徑。在這一背景下，生成式引擎優(yōu)化（GEO）應(yīng)運(yùn)而生。
2024年6月，由印度理工學(xué)院、普林斯頓大學(xué)學(xué)者及獨(dú)立研究者共同發(fā)表的論文《GEO: Generative Engine Optimization》，首次正式提出了GEO概念。
GEO與傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化（SEO）存在本質(zhì)區(qū)別：
一是目標(biāo)對(duì)象不同。?SEO?針對(duì)百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎，目標(biāo)是提升網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁的鏈接排名；GEO?則面向?ChatGPT、DeepSeek?等生成式AI引擎，目標(biāo)是讓內(nèi)容在AI生成的直接答案中被優(yōu)先引用。
二是優(yōu)化手段不同。SEO?側(cè)重于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞布局等；GEO?則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、權(quán)威性，并需適配AI的語義理解能力，更注重語義相關(guān)性。
三是結(jié)果呈現(xiàn)不同。SEO?優(yōu)化結(jié)果是鏈接列表，用戶需點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)查看；GEO?優(yōu)化的內(nèi)容則可能被AI引擎直接整合到其生成的結(jié)構(gòu)化答案中。
根據(jù)Coherent Market Insights報(bào)告，全球人工智能搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2025年達(dá)到436.3億美元，并在2032年增長(zhǎng)至1088.8億美元，2025-2032年的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)14%。
從應(yīng)用層面看，2025年網(wǎng)絡(luò)搜索板塊預(yù)計(jì)將占據(jù)全球市場(chǎng)最大份額（61.7%）；技術(shù)層面則顯示，生成式人工智能將占據(jù)主導(dǎo)地位（54.2%）。
GEO的崛起標(biāo)志著流量入口正從傳統(tǒng)搜索引擎向AI原生交互場(chǎng)景遷移。其本質(zhì)是用戶獲取信息的“去中介化”革命——當(dāng)ChatGPT、社交推薦、場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)等直接生成決策建議時(shí)，品牌必須重構(gòu)內(nèi)容策略，以爭(zhēng)奪AI認(rèn)知體系中的“信源主權(quán)”。
那么誰將在這場(chǎng)流量革命中獲利呢？
一是開放式AI平臺(tái)（如ChatGPT、DeepSeek等）。
作為算法中樞，它們掌控信息源，通過“知識(shí)檢索→上下文融合→答案生成”三階段流程直接推薦品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。更進(jìn)一步，其AI代理能力，如亞馬遜“Buy for Me”，可完成跨平臺(tái)比價(jià)、支付全流程，實(shí)現(xiàn)“需求描述→交易閉環(huán)”的終極簡(jiǎn)化。
二是社交生態(tài)（如TikTok、微信等超級(jí)APP）。
它們占據(jù)“場(chǎng)景化入口”優(yōu)勢(shì)，憑借沉浸式推薦引擎無縫連接內(nèi)容與消費(fèi)。典型案例是TikTok Shop，通過“視頻關(guān)鍵詞+AI解說”即時(shí)觸發(fā)購(gòu)買行為。
三是垂類GEO服務(wù)商，專注于特定行業(yè)或場(chǎng)景。
以初創(chuàng)GEO服務(wù)商“Profound”為例。根據(jù)美通社數(shù)據(jù)，截至2025年6月，其平臺(tái)每月處理的人工智能搜索查詢量已突破1億次，服務(wù)覆蓋全球18個(gè)國(guó)家用戶；更顯著的是，其優(yōu)化方案能在60天內(nèi)將客戶品牌在AI回答中的聲量份額提升25%-40%。
然而，Profound這類GEO初創(chuàng)企業(yè)正面臨雙重夾擊：
一是傳統(tǒng)SEO轉(zhuǎn)型企業(yè)的沖擊。這些企業(yè)依托SEO時(shí)代積累的客戶資源和成熟生態(tài)，向GEO領(lǐng)域拓展，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
二是與大模型平臺(tái)的深層沖突。?
GEO服務(wù)的本質(zhì)與大模型平臺(tái)存在天然的對(duì)抗性。這種對(duì)抗性源于GEO的核心運(yùn)作模式。服務(wù)商通過分析關(guān)鍵詞權(quán)重、生成優(yōu)化內(nèi)容、提升AI推薦概率，其整套策略都建立在對(duì)大模型底層算法的“揣摩”之上。
本質(zhì)上，這是一種在現(xiàn)有算法框架內(nèi)尋找“空子”的策略，而非對(duì)算法原理的根本性破解——更接近于對(duì)算法的“反向工程”；因此，大模型平臺(tái)的每次核心算法升級(jí)，都可能使GEO服務(wù)商此前的優(yōu)化努力瞬間失效。
這與SEO時(shí)代形成鮮明對(duì)比。谷歌、百度等傳統(tǒng)搜索引擎的算法調(diào)整通常以月為單位，且規(guī)則相對(duì)透明；而如今大模型的迭代更新速度可能按周計(jì)算，且規(guī)則高度不透明，進(jìn)一步加劇了GEO服務(wù)商的困境，并引出一個(gè)關(guān)鍵難題——效果歸因模糊。當(dāng)品牌在AI搜索結(jié)果中的曝光量增加時(shí)，究竟應(yīng)歸功于GEO的優(yōu)化策略，還是大模型自身算法權(quán)重的調(diào)整？這變得難以厘清。
另外，GEO在引領(lǐng)流量革命的同時(shí)，其算法運(yùn)作機(jī)制潛藏的“權(quán)力暗箱”必須引起高度警惕。
一是平臺(tái)算法霸權(quán)的隱患。品牌可能通過特定標(biāo)記操縱AI對(duì)“權(quán)威性”的判斷，而普通用戶僅能看到AI呈現(xiàn)的“客觀”結(jié)論。這種規(guī)則的不透明性，本質(zhì)上構(gòu)成了一種數(shù)字強(qiáng)權(quán)。
二是資本驅(qū)動(dòng)的信息壟斷。大型品牌憑借天價(jià)預(yù)算買斷垂直領(lǐng)域內(nèi)的核心專業(yè)信源，導(dǎo)致中小企業(yè)甚至失去被AI“看見”的機(jī)會(huì)，加劇信息獲取的不平等。
更值得警惕的是，若AI平臺(tái)效仿搜索引擎，在生成式答案中悄然開放“競(jìng)價(jià)推薦”位（類似廣告位），卻刻意模糊推薦機(jī)制，則將形成“雙重黑箱”。
用戶誤以為獲得中立信息，實(shí)則接觸的是付費(fèi)玩家的軟性廣告。在醫(yī)療等關(guān)鍵領(lǐng)域，此類操作若未受監(jiān)管，可能直接延誤患者治療，危及生命健康安全。
d.商業(yè)生態(tài)重構(gòu)：傳統(tǒng)巨輪VS新生力量
隨著AI全面滲透至廣告創(chuàng)意、內(nèi)容生成、精準(zhǔn)投放、智能客服等營(yíng)銷全鏈路，營(yíng)銷已不再是傳統(tǒng)廣告公司的專屬領(lǐng)域。
科技巨頭（如Meta、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)）憑借其數(shù)字化與智能化基礎(chǔ)設(shè)施，正構(gòu)建全新的營(yíng)銷生態(tài)。例如，Meta已宣布將依托Facebook和Instagram平臺(tái)，將于2026年全面實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)AI化。
與此同時(shí)，垂類AI營(yíng)銷公司的興起，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)4A公司的生存空間，導(dǎo)致其營(yíng)收萎縮、市場(chǎng)份額下滑。在此壓力下，裁員、業(yè)務(wù)收縮、合并與轉(zhuǎn)型成為行業(yè)普遍趨勢(shì)：
百年老店智威湯遜(JWT)與數(shù)字營(yíng)銷公司偉門合并；
宏盟集團(tuán)(Omnicom)擬以130億美元并購(gòu)埃培智集團(tuán)(Interpublic)；
陽獅集團(tuán)(Publicis)加速AI轉(zhuǎn)型，近一年內(nèi)進(jìn)行了12次收購(gòu)，以圖覆蓋營(yíng)銷全鏈路；
WPP集團(tuán)則因業(yè)績(jī)下滑和客戶流失，正進(jìn)行裁員與業(yè)務(wù)重組。
面對(duì)垂直場(chǎng)景收縮，許多中小代理商被迫轉(zhuǎn)向區(qū)域市場(chǎng)深耕，尋求差異化生存。例如，數(shù)商云聚焦東南亞市場(chǎng)，通過提供“語言-支付-物流”深度定制服務(wù)，構(gòu)建本地化壁壘以抵御AI效率的沖擊。
以全球廣告巨頭WPP為例，在市場(chǎng)失守、增長(zhǎng)失速、與組織低效的多重?cái)D壓下，WPP正將AI視為生死存亡的關(guān)鍵破局點(diǎn)，全力推進(jìn)轉(zhuǎn)型。
鼎盛時(shí)期的WPP在12個(gè)國(guó)家設(shè)有超過3000個(gè)辦公室，400多個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的代理機(jī)構(gòu)，形成了覆蓋全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
而WPP當(dāng)前處境艱難。
財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收僅為184.26億美元，同比下滑0.7%；區(qū)域市場(chǎng)全面受挫，在英國(guó)、北美以及其他地區(qū)均降幅分別為2.7%、0.7%和2.6%，中國(guó)區(qū)降幅尤為顯著，達(dá)20.8%。
同時(shí)，還失去了可口可樂北美業(yè)務(wù)、瑪氏集團(tuán)媒體業(yè)務(wù)、派拉蒙業(yè)務(wù)等多個(gè)頂級(jí)客戶。
截至2024年底，WPP員工總數(shù)是108044人，相比于2023年底的114173人減少了6129人。
2025年，WPP正面臨生死存亡的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，將AI視為破局的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
此前WPP與科技巨頭英偉達(dá)宣布合作，發(fā)布了一款基于Omniverse Cloud的AIGC內(nèi)容引擎，表明WPP將從“人力密集型創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“AI工業(yè)化生產(chǎn)”。
WPP每年將投入超4億英鎊用于AI建設(shè)，從自研AI營(yíng)銷系統(tǒng)WPP Open，到發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)大營(yíng)銷模型?Open Intelligence，再到設(shè)立AI交付中心，WPP正以破釜沉舟之勢(shì)押注AI轉(zhuǎn)型。
另一方面，以垂直領(lǐng)域AI Agent為代表的新興服務(wù)商正在快速崛起。
在2025年世界人工智能大會(huì)（WAIC）上發(fā)布的Navos，采用多Agent協(xié)同架構(gòu)，專注解決出海營(yíng)銷全鏈路需求，涵蓋策劃、爆款分析、內(nèi)容生成、智能投放及數(shù)據(jù)分析優(yōu)化等。
以TikTok女裝營(yíng)銷為例，Navos首先分析平臺(tái)大盤數(shù)據(jù)與素材提煉爆款創(chuàng)意；隨后批量生成針對(duì)性素材，如突出性價(jià)比的白領(lǐng)簡(jiǎn)約風(fēng)30秒真人試穿視頻；最后完成全自動(dòng)投放與數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化。
三天可以搞定傳統(tǒng)4A廣告公司需要三個(gè)月完成的全案，預(yù)計(jì)可將人力資源效率提升數(shù)十倍。
有車科技為汽車行業(yè)提供從內(nèi)容生成、智能剪輯到精準(zhǔn)投放的全鏈路AI營(yíng)銷服務(wù)。
2025年1月1日，其為奇瑞高端品牌星途制作的AI創(chuàng)意廣告大片，從策劃到成品僅用10天。對(duì)比傳統(tǒng)方式所需的6-8周周期，時(shí)間大幅壓縮；制作成本更是僅為傳統(tǒng)方式的零頭。
與此同時(shí)，獨(dú)立AI創(chuàng)意工作室正成為一股新興潮流，其核心驅(qū)動(dòng)力在于AI大幅降低了創(chuàng)意生產(chǎn)的技術(shù)門檻與成本。
在2025年WAIC展會(huì)上，可靈推出的創(chuàng)意工作臺(tái)“靈動(dòng)畫布”，為創(chuàng)作者提供了強(qiáng)大的智能畫布與創(chuàng)作輔助功能。
它支持多圖參考生成與精準(zhǔn)的角色一致性控制，實(shí)現(xiàn)從構(gòu)思到成品的一站式創(chuàng)作體驗(yàn)。
借助此平臺(tái)，個(gè)人創(chuàng)作者可獨(dú)立完成以往需10人團(tuán)隊(duì)協(xié)作的多模態(tài)營(yíng)銷內(nèi)容。
目前可靈AI全球創(chuàng)作者已突破4500萬，覆蓋149個(gè)國(guó)家和地區(qū)，印證了其模式的成功。
這種模式的核心在于角色轉(zhuǎn)變。AI接管了傳統(tǒng)執(zhí)行工作，如基礎(chǔ)內(nèi)容生成、制作等，而工作室得以聚焦于更高價(jià)值的洞察提煉、創(chuàng)意構(gòu)思與策略決策。
未來，幾人制的獨(dú)立AI創(chuàng)意工作室有望成為行業(yè)常態(tài)，尤其對(duì)資源有限的小微企業(yè)而言，它們將成為不可或缺的“創(chuàng)意引擎”。
03
人機(jī)協(xié)同：職業(yè)消亡與進(jìn)化
AI對(duì)工作形態(tài)的重塑已清晰可見，微軟內(nèi)部代碼庫中，20%-30%的代碼由AI生成。其CTO更公開預(yù)測(cè)，到2030年，這一比例將攀升至95%。
營(yíng)銷領(lǐng)域同樣面臨深刻變革。伴隨AI對(duì)行業(yè)的重構(gòu)，文案、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析師、投放優(yōu)化等基礎(chǔ)執(zhí)行崗位將被高效替代。
但這并非職業(yè)的終結(jié)，而是轉(zhuǎn)型的契機(jī)——正如紙媒時(shí)代打字員可轉(zhuǎn)型為文案編輯。
執(zhí)行者轉(zhuǎn)型為策略師/架構(gòu)師， 需要具備全面的產(chǎn)品、技術(shù)及系統(tǒng)能力，聚焦于營(yíng)銷洞察、價(jià)值傳遞、情感塑造等AI難以替代的高階領(lǐng)域。
執(zhí)行者轉(zhuǎn)型為AI訓(xùn)練師/調(diào)優(yōu)師， 運(yùn)用行業(yè)知識(shí)與品牌資產(chǎn)訓(xùn)練和優(yōu)化AI模型，使其輸出更精準(zhǔn)、更具品牌調(diào)性。
底層執(zhí)行工作的剝離，反而將人性的獨(dú)特價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)造力、策略思維、情感連接——推向核心。
當(dāng)“分鐘級(jí)產(chǎn)出碾壓周級(jí)人力”成為常態(tài)，最大的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并非被AI取代，而是固守舊模式，拒絕擁抱人機(jī)協(xié)同的新范式。
營(yíng)銷個(gè)體的進(jìn)化，必然驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重構(gòu)，核心體現(xiàn)在三大趨勢(shì)。
一是構(gòu)建跨職能敏捷團(tuán)隊(duì)，打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷+技術(shù)+數(shù)據(jù)能力的深度整合與敏捷協(xié)同。
二是強(qiáng)化全員AI素養(yǎng)， 將AI工具應(yīng)用與數(shù)據(jù)洞察能力作為組織核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三是加速人力資源離岸外包。例如，菲律賓馬尼拉已形成規(guī)?；癆I審核外包中心”，承接大量歐美品牌內(nèi)容審核業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各大科技公司在菲外包內(nèi)容審核員總數(shù)超10萬人，僅Facebook在當(dāng)?shù)鼐凸蛡蚣s2萬人。
04
AI營(yíng)銷的邊界與倫理
AI營(yíng)銷的繁榮表象下，潛藏著深刻的倫理困境與價(jià)值斷裂。
2023年3月，ChatGPT因技術(shù)漏洞導(dǎo)致用戶聊天記錄泄露，涉及姓名、郵箱及信用卡等敏感信息。OpenAI不僅未及時(shí)向監(jiān)管機(jī)構(gòu)報(bào)備，更在缺乏用戶授權(quán)的情況下將數(shù)據(jù)用于模型訓(xùn)練，最終被GDPR處以1500萬歐元罰款。
同期，作家發(fā)起集體訴訟，指控OpenAI、微軟等企業(yè)未經(jīng)許可使用數(shù)百萬書籍訓(xùn)練AI模型，暴露出版權(quán)歸屬與數(shù)據(jù)使用的監(jiān)管盲區(qū)。
此類事件折射出AI在發(fā)展過程中數(shù)據(jù)主權(quán)淪陷與監(jiān)管挑戰(zhàn)。
AI營(yíng)銷雖能提升效率，卻可能以犧牲情感溫度為代價(jià)。Twilio數(shù)據(jù)顯示，87%的香港品牌部署AI客服以加速響應(yīng)，67%企業(yè)認(rèn)可其效率；但僅17%消費(fèi)者認(rèn)為品牌實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化互動(dòng)，74%的本地消費(fèi)者會(huì)因AI客服不夠通“人性”而放棄購(gòu)買。
更嚴(yán)峻的是，AI生成內(nèi)容的“真實(shí)性陷阱”加劇信任危機(jī)。單套成本僅5000元的AI數(shù)字人，通過預(yù)設(shè)“孤獨(dú)老人話術(shù)庫”、“健康焦慮腳本”等算法優(yōu)化話術(shù)，精準(zhǔn)誘導(dǎo)老年群體購(gòu)買劣質(zhì)商品。
這種技術(shù)工具理性對(duì)人性價(jià)值的碾壓，使得營(yíng)銷從“價(jià)值傳遞”異化為“情感操控”。
GEO可能異化為“算法級(jí)壟斷”工具。某地區(qū)建材市場(chǎng)頭部企業(yè)通過行業(yè)白皮書植入，操控AI對(duì)“防水材料十大品牌”的推薦結(jié)果，形成算法級(jí)信息繭房；既誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，又?jǐn)D壓中小企業(yè)生存空間。
算法推薦系統(tǒng)可能導(dǎo)致算法霸權(quán)崛起與公平失衡。
未來AI營(yíng)銷的局限性并非工具失靈，而是人性在算法中的系統(tǒng)性失語。當(dāng)技術(shù)以"降本增效"之名成為商業(yè)信仰時(shí)，人類的情感溫度、創(chuàng)造力與倫理判斷正被邊緣化。
05
未來：共生型營(yíng)銷生態(tài)
破解數(shù)據(jù)主權(quán)淪陷、情感溫度剝離與算法霸權(quán)崛起的三重困境，AI營(yíng)銷的未來在于構(gòu)建以“人”的智慧、溫度與倫理為核心，AI為賦能引擎的“共生型營(yíng)銷”體系，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同進(jìn)化。
a.多Agent協(xié)同成為營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施
多Agent協(xié)同正成為AI營(yíng)銷引擎的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，推動(dòng)行業(yè)底層邏輯重構(gòu)。其核心趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全鏈路的Agent化。
億歐智庫報(bào)告顯示，2024年中國(guó)AI Agent營(yíng)銷及銷售市場(chǎng)規(guī)模約442億元；一方面AI Agent提升了SAAS服務(wù)的價(jià)值，另一方面AI Agent的定制化功能需求顯著增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來五年將呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，達(dá)到萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。
2024-2028年AI自主決策技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用滲透率將從0上升到15%。假設(shè)AI Agent滲透率趨同，因93%的企業(yè)為中小企業(yè)，推測(cè)2023-2028年中國(guó)AI Agent中小企業(yè)滲透率從0.5%上升到15%；大型企業(yè)滲透率預(yù)估將 從3%增長(zhǎng)到25%。
以騰訊為例，騰訊AI營(yíng)銷通過Agent、數(shù)字人、AIGC、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，覆蓋從市場(chǎng)洞察到投放優(yōu)化的全鏈路，實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化閉環(huán)。
數(shù)據(jù)洞察→?內(nèi)容生成如翼分析區(qū)域消費(fèi)偏好?→妙思自動(dòng)生成適配的短視頻腳本+數(shù)字人素材；
智能投放→實(shí)時(shí)互動(dòng)ADQ基于用戶興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)推送?→妙播直播間用“直播大腦”實(shí)時(shí)解析彈幕并調(diào)整話術(shù)；
效果優(yōu)化→策略迭代妙問診斷廣告投放問題?→企點(diǎn)營(yíng)銷云MA引擎自動(dòng)觸發(fā)會(huì)員復(fù)購(gòu)策略；
AI Agent技術(shù)正深度滲透營(yíng)銷全流程，通過多個(gè)AI Agents的分工協(xié)作，形成“洞察-創(chuàng)作-投放-優(yōu)化-互動(dòng)”的價(jià)值閉環(huán)，自主協(xié)同的AI Agent網(wǎng)絡(luò)成為AI營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施。
b.預(yù)測(cè)性營(yíng)銷普及
預(yù)測(cè)性營(yíng)銷正邁向普及化，Meta與華盛頓大學(xué)2025年7月28日聯(lián)合發(fā)布的AI偏好預(yù)測(cè)系統(tǒng)PrefPalette便是例證。該系統(tǒng)如同擁有“讀心術(shù)”，不僅能預(yù)測(cè)用戶行為，更能清晰解釋其推理邏輯。
在Reddit平臺(tái)的45個(gè)不同社區(qū)測(cè)試中，PrefPalette的平均準(zhǔn)確率達(dá)到84.9%，比GPT-4o提高了46.6%。
特別值得注意的是，系統(tǒng)在不同類型的社區(qū)表現(xiàn)出不同的準(zhǔn)確率。在學(xué)術(shù)性強(qiáng)的社區(qū)如歷史問答準(zhǔn)確率91.6%，表現(xiàn)優(yōu)異；而在相對(duì)隨意的社區(qū)準(zhǔn)確率69.4%，表現(xiàn)稍遜。說明社區(qū)規(guī)范越明確，AI的預(yù)測(cè)就越準(zhǔn)確。歷史問答社區(qū)有著嚴(yán)格的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和明確的質(zhì)量要求，而一般社區(qū)則更加包容多樣化的回答風(fēng)格。
PrefPalette最大的亮點(diǎn)之一是其可解釋性。系統(tǒng)能夠明確解釋預(yù)測(cè)原因，例如在歷史問答社區(qū)中會(huì)強(qiáng)調(diào)詳細(xì)程度的重要性，這種透明度使人們能夠真正理解AI的決策過程。
AI從分析過去轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來需求和消費(fèi)者行為，預(yù)測(cè)型營(yíng)銷將普及。比如電商平臺(tái)可動(dòng)態(tài)解析用戶決策屬性，如“價(jià)格敏感”或“品質(zhì)導(dǎo)向”，生成個(gè)性化商品描述等。
c.定價(jià)模式重塑
如前所述，有車科技與鈦動(dòng)科技均已采用或部分采用“RAAS”（Result as a Service，結(jié)果即服務(wù)）模式。
其核心是直接為客戶交付可衡量的營(yíng)銷結(jié)果，而非僅僅提供傳統(tǒng)的SaaS工具。
這一模式興起的底層支撐在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷具備效果歸因模糊的痛點(diǎn)，而AI使?fàn)I銷效果變得更加可量化、可預(yù)測(cè)。
這正在重構(gòu)營(yíng)銷價(jià)值的定義方式，推動(dòng)“按效果付費(fèi)”（Performance-Based Pricing）成為主流。
本質(zhì)上，AI營(yíng)銷正經(jīng)歷從“售賣工具”向“售賣效果”的深層轉(zhuǎn)型?？蛻舾顿M(fèi)的核心訴求，已從獲取功能轉(zhuǎn)向獲取可見的業(yè)務(wù)成效。這標(biāo)志著技術(shù)變革對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的根本性重構(gòu)。
“按效果付費(fèi)”模式的崛起，更象征著整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)重心從“資源密集型”（拼預(yù)算、拼渠道）向“能力密集型”（拼數(shù)據(jù)閉環(huán)能力、拼結(jié)果交付能力）的范式轉(zhuǎn)移。
d.人類角色的重新錨定
當(dāng)AI全面接管營(yíng)銷的效率引擎，從海量數(shù)據(jù)分析到千人千面投放，從7x24直播到素材批量生成，人類價(jià)值的坐標(biāo)正被重新錨定：回歸戰(zhàn)略的燈塔、情感的溫床與倫理的羅盤。
AI對(duì)重復(fù)性勞動(dòng)的解放，反而為人類創(chuàng)造力釋放了巨大空間，可靈AI平臺(tái)4500萬創(chuàng)作者的爆發(fā)即是明證。
正如電通集團(tuán)CTO在某營(yíng)銷技術(shù)峰會(huì)上所言：“讓算法解析行為數(shù)據(jù)，讓人回歸欲望洞察，這才是人機(jī)共生的底層協(xié)議?！?/p>
這意味著：
人類成為“靈魂架構(gòu)師”，定義品牌內(nèi)核，繪制長(zhǎng)期愿景，在技術(shù)洪流中握住不變的價(jià)值錨點(diǎn)；
化身“文化解碼者”，破譯群體情緒密碼，將地域習(xí)俗、代際焦慮、集體記憶轉(zhuǎn)化為AI可理解的“溫度指令”；
擔(dān)任“道德校準(zhǔn)官”，在算法偏見與商業(yè)誘惑前劃清紅線，守護(hù)品牌價(jià)值觀與社會(huì)契約。
當(dāng)技術(shù)以光速迭代，人性中那些無法被量化的微光——對(duì)痛苦的深切共情、對(duì)意義的執(zhí)著追問、在模糊地帶的價(jià)值抉擇——反而成為最稀缺的終極壁壘。
正如AI能優(yōu)化一杯奶茶的糖度曲線，卻無法復(fù)刻少年偷喝奶奶茶缸時(shí)舌尖的悸動(dòng)。
最后，AI營(yíng)銷遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的工具升級(jí)，而是一場(chǎng)觸及行業(yè)根基、重構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)、顛覆工作本質(zhì)、拷問倫理底線的深度革命。它交織著效率躍升與成本重構(gòu)、巨頭壟斷與數(shù)字鴻溝、崗位替代與能力進(jìn)化、創(chuàng)新爆發(fā)與倫理約束等多重復(fù)雜矛盾。
擁抱技術(shù)的的同時(shí)，堅(jiān)守人類獨(dú)特的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、情感連接與倫理底線，并追求負(fù)責(zé)任的AI應(yīng)用，方能構(gòu)筑人機(jī)共生的堅(jiān)實(shí)基石。在這場(chǎng)AI營(yíng)銷變革中，人類并非被替代，而是在AI的高效映襯下，重新錨定了自身不可替代的價(jià)值坐標(biāo)。
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