作者/質(zhì)子
編輯/嘉嘉
10月3日，高德地圖宣稱“掃街榜”上線23天，累計(jì)用戶數(shù)量突破4億，其增長(zhǎng)速度可謂狂飆。
但仔細(xì)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高德原本就有8億用戶，所謂的“掃街榜”4億用戶，不過(guò)是高德通過(guò)內(nèi)部引流強(qiáng)行轉(zhuǎn)化而來(lái)。在十一假期里，很多人都在打開(kāi)高德APP時(shí)收到了掃街榜的廣告。
上榜餐廳也引發(fā)了大眾吐槽：上海掃街榜的第一名居然是一家偏遠(yuǎn)郊區(qū)的蘭州牛肉面館；武漢常德有家牛肉粉上榜，武漢本地人直呼“這店是我吃過(guò)最難吃的牛肉粉，沒(méi)有之一”；以海鮮著稱的青島，竟然有一道小吃“戳子肉”上了榜單，網(wǎng)友直呼“來(lái)青島還是老老實(shí)實(shí)吃海鮮，別被榜單帶溝里”。
另外，這份號(hào)稱“永不商業(yè)化”的榜單，實(shí)則在幫助高德加速商業(yè)化。有商家表示，高德的商務(wù)人員之前一直向其推銷付費(fèi)產(chǎn)品，給平臺(tái)繳納998元可以包年“刪差評(píng)”。
該商家還表示，不給高德交錢(qián)就沒(méi)有別的權(quán)益，之前旺鋪包年有很多數(shù)據(jù)可以找，現(xiàn)在小餐館在高德歸煙火小店部門(mén)管，很多數(shù)據(jù)要花錢(qián)才能看到。
其實(shí)定位導(dǎo)航原本是高德地圖的優(yōu)勢(shì)，隨著高德向本地生活賽道轉(zhuǎn)型，這一優(yōu)勢(shì)正在被其他各種新增功能干擾——用戶只想要一個(gè)能指引自己交通，該怎么走的地圖導(dǎo)航APP，但高德卻把阿里的各種業(yè)務(wù)塞了進(jìn)來(lái)，淪為一個(gè)“樣樣有，樣樣松”的“流量雜貨鋪”。
歸根到底，高德是用戶的導(dǎo)航工具，也是阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略棋子，高德能否專注做地圖，取決于阿里想做什么。高德也是身不由己，畢竟還背負(fù)著給阿里賺錢(qián)的任務(wù)，于是只能從地圖轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)，去利潤(rùn)更豐厚的賽道掘金。
【1】從工具到“雜貨鋪”
“我已經(jīng)刪除不用高德了，用蘋(píng)果地圖更清爽，受不了主頁(yè)一堆工具，一排公交酒店火車票，啥玩意，我要用駕車導(dǎo)航都不能排第一，還隱藏，工具還沒(méi)法編輯，導(dǎo)航非要一堆不用的垃圾占領(lǐng)C位。”
在小紅書(shū)一篇名為《高德有點(diǎn)過(guò)了》的帖子中，一位網(wǎng)名叫“奶茶789”的用戶異常憤怒，稱高德把很多與地圖導(dǎo)航不相關(guān)的功能植入了進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)感極差。
高德地圖真的有那么臃腫？司庫(kù)財(cái)經(jīng)打開(kāi)高德地圖APP發(fā)現(xiàn)，“奶茶789”有些言過(guò)其實(shí)，在首頁(yè)C位的十個(gè)功能中，駕車、公交地鐵、打車、實(shí)時(shí)公交排名前四位，此后才是訂酒店、火車票機(jī)票、順風(fēng)車、高德掃街榜等。
但高德確實(shí)存在功能臃腫問(wèn)題，司庫(kù)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在高德地圖擁有高德精選、服務(wù)、出行、小工具等六大功能，114項(xiàng)具體功能，出行被放置在第四位，需要用戶滑屏才能看到。
而旅游、租車、特價(jià)酒店、美食、周邊游、餐廳訂座、新車底價(jià)、買(mǎi)新能源汽車、買(mǎi)房租房等非出行功能位于前列。此外出行功能為24項(xiàng)，只占高德總服務(wù)項(xiàng)目的21%。
如果說(shuō)只從功能類別和功能排位來(lái)看，高德地圖不像是一個(gè)地圖導(dǎo)航APP，更像是一個(gè)集鏈家、懂車帝、攜程、滴滴等于一體的雜貨鋪。
由此可以看出，地圖導(dǎo)航已經(jīng)不是高德的主業(yè)了。作為對(duì)比，騰訊地圖目前擁有交通出行、車主服務(wù)、生活服務(wù)、騰訊特色四大類，共73項(xiàng)功能，與出行相關(guān)的交通出行、車主服務(wù)共計(jì)37項(xiàng)，占到騰訊地圖總服務(wù)項(xiàng)目的51%，遠(yuǎn)高于高德地圖的21%。
可以說(shuō)，如今高德地圖已經(jīng)從純粹導(dǎo)航的工具變成一個(gè)糅雜各類功能、提供各種入口的超級(jí)集合體，騰訊地圖還保持著一貫的克制，始終聚焦最核心的地圖導(dǎo)航功能。
當(dāng)功能越來(lái)越多，使用體驗(yàn)就會(huì)變得越來(lái)越臃腫，這勢(shì)必會(huì)影響到產(chǎn)品的口碑。
【2】功能越多用戶越不喜歡
在地圖上植入這么多功能，用戶真的用嗎？或者對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這些非出行功能真的是必需品嗎？
以高德掃街榜為例，該功能號(hào)稱融合AI技術(shù)，主打就是“基于用戶真實(shí)導(dǎo)航和出行行為”做出的真實(shí)排名。
但用戶真的愿意為高德地圖“掃街榜”買(mǎi)單嗎？
一名叫“啊啊啊啊啊小姐”的博主吐槽稱：“搜到四川天府新區(qū)樂(lè)高樂(lè)園的時(shí)候人直接傻掉，這個(gè)項(xiàng)目18年起的，當(dāng)時(shí)還很期待，可是等了好幾年愣是沒(méi)完工，雖然后來(lái)有央企接盤(pán)重啟，但現(xiàn)在明明還在建設(shè)中?。〉珱](méi)想到，在高德上出現(xiàn)了5星評(píng)論，居然在一本正經(jīng)的說(shuō)很好玩。”
9月23日，司庫(kù)財(cái)經(jīng)在高德地圖上搜索發(fā)現(xiàn)：該樂(lè)園綜合評(píng)分為4.1分，真實(shí)行為得分為4.4分。而百度百科顯示：該項(xiàng)目于2020年6月8日開(kāi)工建設(shè)，開(kāi)園時(shí)間待定。
而這樣的情況并不少見(jiàn)，9月18日,《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道：湘菜榜第一名是一家位于集美區(qū)的湘菜館。頁(yè)面顯示近180天有1萬(wàn)回頭客導(dǎo)航到店，綜合評(píng)分4.5分。但記者翻看評(píng)論發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者留言該店已關(guān)停。記者進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該店確實(shí)已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。
此后《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》多次聯(lián)系該湘菜館負(fù)責(zé)人，對(duì)方稱已于2024年10月份左右暫停營(yíng)業(yè)，
由此看來(lái)，高德掃街榜的數(shù)據(jù)一點(diǎn)都不“真實(shí)”。
功能的疊加并未帶來(lái)用戶體驗(yàn)的疊加，反而引發(fā)“功能疲勞”。
每次打開(kāi)APP都要面對(duì)眼花繚亂的入口和推廣信息，真正需要的導(dǎo)航功能卻被淹沒(méi)在層層頁(yè)面之下。
抖音用戶小C智圈小板凳發(fā)表視頻表示：自己在高速上用高德導(dǎo)航，在一個(gè)陌生路段找轉(zhuǎn)彎路口時(shí)，高德突然插播其他餐飲商家的語(yǔ)音廣告，聲音非常大，導(dǎo)致自己聽(tīng)不清導(dǎo)航播報(bào)開(kāi)過(guò)頭。
其實(shí)不論是B端商戶還是C端用戶，都不喜歡地圖導(dǎo)航系統(tǒng)的臃腫化，大家對(duì)地圖導(dǎo)航的需求很簡(jiǎn)單——就是定位導(dǎo)航功能，讓我知道怎么樣到目的地更快捷、能夠提供幾種路線或是交通工具選擇，需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間。
而用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了用戶對(duì)地圖導(dǎo)航APP的真實(shí)需求。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：地圖導(dǎo)航APP功能中，中國(guó)網(wǎng)民使用最多的前五個(gè)功能依次為確定出行路線（34.51%）、行車導(dǎo)航（32.21%）、實(shí)時(shí)路況查詢（31.44%）、公交查詢（29.91%）和周邊搜索（27.15%）。這些功能無(wú)一例外，全部圍繞“出行”這一核心場(chǎng)景展開(kāi)。
【3】“永不商業(yè)化”淪為笑話
用戶需求很簡(jiǎn)單，但為什么高德卻與用戶需求相背離？反而堆砌了越來(lái)越多的功能？
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榈貓D導(dǎo)航是剛需，是流量的入口。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2025年9月，高德地圖的每日活躍用戶數(shù)（DAU）約2億，月活躍用戶數(shù)（MAU）約8.73億；巨大的用戶基數(shù)背后，是平臺(tái)試圖將導(dǎo)航流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)變現(xiàn)的野心——從訂酒店、買(mǎi)車票，到租房、訂座，高德試圖通過(guò)這些新增的功能，從用戶身上賺到更多的錢(qián)。
隨著高德加速商業(yè)化變現(xiàn)，B端商家也面臨成本上升的問(wèn)題。
高德掃街榜公開(kāi)承諾“永不商業(yè)化”，但司庫(kù)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),有門(mén)店吐槽稱，高德掃街榜發(fā)布后，店面評(píng)分莫名其妙下降。
9月5日，有用戶在社交平臺(tái)發(fā)帖稱：昨天，高德地圖商家店鋪出現(xiàn)評(píng)分大面積掉分。不要驚慌，不是他們技術(shù)問(wèn)題，就是要搞事了。
高德有旺鋪和商戶通兩種主要推廣方式。旺鋪價(jià)格親民，基礎(chǔ)版免費(fèi)，能完善店鋪信息、展示產(chǎn)品，提升店鋪可信度；商戶通更進(jìn)階，費(fèi)用會(huì)高一些但能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷，比如發(fā)布優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)獲得專屬標(biāo)識(shí)和排名加權(quán)，在同類搜索中優(yōu)先展示，吸引更多顧客。
另外，高德還向商家收取入駐年費(fèi)，掃街榜推出后，高德為吸引更多商戶入駐，承諾向部分商家暫時(shí)免收年費(fèi)。
要知道，9月10日，高德地圖承諾，掃街榜對(duì)C端用戶主打真實(shí)，對(duì)B端商家承諾永不商業(yè)化。
但在與高德云圖官方客服溝通時(shí)，對(duì)方表示：需要簽約年費(fèi)產(chǎn)品商戶通，費(fèi)用為2800元，搭配推廣產(chǎn)品有折扣。
由此可見(jiàn)，高德地圖早就商業(yè)化了，2月20日，阿里發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，隨后的電話會(huì)上，阿里高管透露，高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)于B端商家而言，平臺(tái)承諾的“永不商業(yè)化”與現(xiàn)實(shí)中的推廣套餐形成鮮明對(duì)比。評(píng)分機(jī)制的波動(dòng)、排名的“加權(quán)”選項(xiàng)，都讓商家感到被動(dòng)與不安。
閃電蜂手機(jī)數(shù)碼連鎖店就深感不安，稱自己店鋪在高德地圖上被標(biāo)記為錯(cuò)誤的聯(lián)系方式，這將會(huì)導(dǎo)致自己的客戶流失到其他公司，而解決的辦法必須是付費(fèi)：
“這算什么，我的高德地圖商鋪下面插件是別的公司電話，用戶想聯(lián)系我直接就打到人家公司去了，我給高德反饋！人家說(shuō)他們付費(fèi)了，除非你也付費(fèi)就可以去除別人的插件！”
地圖導(dǎo)航APP的本質(zhì)是工具，工具的價(jià)值在于高效、精準(zhǔn)、可靠。當(dāng)平臺(tái)試圖成為“全能選手”，反而可能失去用戶最基本的信任。在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間如何取舍，已成為高德必須面對(duì)的長(zhǎng)期課題。
未來(lái)，如果高德仍持續(xù)“功能泛濫”，而不回歸工具本質(zhì)，用戶很可能用腳投票，轉(zhuǎn)向更輕量、更專注的替代產(chǎn)品——無(wú)論是蘋(píng)果地圖、騰訊地圖，還是下一代AI導(dǎo)航工具，甚至百度地圖也有機(jī)會(huì)收復(fù)失地。
為了反擊高德，百度地圖APP上線“愛(ài)去榜”，分為三個(gè)榜單，AI去榜中榜、大眾點(diǎn)評(píng)榜、攜程口碑榜，其中大眾點(diǎn)評(píng)榜是百度與美團(tuán)合作，攜程口碑榜是百度與攜程合作，通過(guò)引入專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)來(lái)為地圖導(dǎo)航用戶提供服務(wù)。
隨著騰訊地圖和百度地圖發(fā)力，在這場(chǎng)關(guān)于“簡(jiǎn)單與復(fù)雜”的拉鋸戰(zhàn)中，最終勝出的，一定是真正理解并尊重用戶需求的那一方。
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