作者/文森特
編輯/嘉嘉
近日，紅星資本局在對(duì)長視頻平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)：愛奇藝劇集《生萬物》片頭標(biāo)注為120秒廣告，但實(shí)測(cè)播放時(shí)間為122.74秒，廣告實(shí)際播放時(shí)間明顯多于廣告頁面標(biāo)明的時(shí)長。
羊城晚報(bào)在《視頻平臺(tái)廣告“偷時(shí)間”，觀眾不應(yīng)為“虛假時(shí)長”買單》表示：為了不被抓住把柄、不發(fā)生違約，往往都會(huì)就廣告播放留出一定的余量。
在愛奇藝謹(jǐn)慎對(duì)待廣告主的背后，我們也看到了隨著短視頻等新物種的沖擊，在面對(duì)廣告主時(shí)，愛奇藝沒有了其他流量平臺(tái)的“強(qiáng)硬”，而是去犧牲用戶體驗(yàn)去“討好”廣告主。
這種反差也體現(xiàn)了愛奇藝的現(xiàn)狀：愛奇藝脫下長衫，下場(chǎng)微短劇，但在過去一年里，愛奇藝在用戶和營收等方面，依然擺脫不了整體下滑的勢(shì)頭。
【1】脫不下長衫
“這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與愛奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大?！?/p>
2024年初，當(dāng)被媒體問及如何看待微短劇市場(chǎng)時(shí)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇公開表示并沒有看上微短劇市場(chǎng)，認(rèn)為愛奇藝追求有思考、高質(zhì)量、高品質(zhì)的內(nèi)容，不會(huì)制作短劇，僅廣告模式有限涉足微短劇市場(chǎng)。
彼時(shí)微短劇正處在野蠻生長階段，主打簡單粗暴的“爽感”，如霸道總裁愛上保潔、重生逆襲的人生、原配小三‘手撕’渣男等，故事越觸底反彈越好，沖突矛盾越激烈越好。
其中不乏劇情無腦、審美惡俗、三觀不正的內(nèi)容，例如《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》中，霸道總裁陰差陽錯(cuò)與陌生擺攤女孩領(lǐng)結(jié)婚證的橋段，在現(xiàn)實(shí)生活中沒有一點(diǎn)可能性；
上市公司董事長老年隱瞞身份相親保潔，攜手教育女方野蠻無理兒媳婦；大國工匠用鉆頭手搓大國重器被董事長女兒誤解辭退……
這些劇情可以說是“侮辱”觀眾智商，而且在道具、畫面等方面，多數(shù)微短劇屬于粗制濫造，但這卻不妨礙微短劇大賣。
2023年播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量同比增長一倍，正是乘著微短劇的風(fēng)口，2023年8月上線的紅果短劇APP，在不到一年半時(shí)間內(nèi)，其月活規(guī)模將近1.6億人。
與之相比，不愿意涉足微短劇的愛奇藝卻面臨用戶流失的壓力：2023年底，愛奇藝用戶數(shù)量驟減約1890萬人，2024年3月，愛奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降19.5%。
一邊是看不上、業(yè)績不斷增長的微短劇，一邊是堅(jiān)守初心但業(yè)績不斷下滑的精品長視頻，在現(xiàn)實(shí)壓力下，愛奇藝開啟脫去了讀書人“長衫”的轉(zhuǎn)型之路。
“愛奇藝你輸于書生、贏于書生，有時(shí)候你的書生氣可能打不過江湖氣”，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉在長江商學(xué)院的一次分享中表示，很多人建議愛奇藝需要洞察消費(fèi)者，洞察用戶。
【2】脫下長衫
外界對(duì)愛奇藝的建議沒錯(cuò)，用戶在轉(zhuǎn)變，整個(gè)影視的風(fēng)口在從電影長視頻轉(zhuǎn)向了更能帶給用戶“爽感”的微短劇。
據(jù)《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，我國微短劇市場(chǎng)規(guī)模已攀升至505億元，首次超過全年電影票房收入，并預(yù)估預(yù)計(jì)2025年，國內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到634.3億元。
2024年10月，微短劇行業(yè)的月充值金額更是增長到了6000萬元；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》更是創(chuàng)下了24小時(shí)充值金額破2000萬元的記錄。
當(dāng)讓老百姓掏錢進(jìn)電影院的電影變得可遇而不可求時(shí)，愛奇藝開始放下身段，正式向微短劇轉(zhuǎn)型。
在2024年9月愛奇藝舉辦的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會(huì)，愛奇藝上線“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”兩個(gè)欄目。
“微劇場(chǎng)”主打男女頻和銀發(fā)族群，以1～5分鐘豎屏內(nèi)容為主，每周兩部新作；“短劇場(chǎng)”計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長為5～20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
“當(dāng)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在面臨長短之變、AI之變”，在被采訪時(shí)宣布進(jìn)入微短劇九個(gè)月后，龔宇稱長短視頻的演變正在為市場(chǎng)帶來競合的可能和新的增長空間。
次年3月，愛奇藝啟動(dòng)“百部港片微劇計(jì)劃”和“普法微劇萬集計(jì)劃”，來擴(kuò)充愛奇藝在微短劇上的實(shí)力。
要知道，早在2023年4月，騰訊視頻就推出華語精品短劇集群劇場(chǎng)，囊括現(xiàn)實(shí)懸疑、年代傳奇、古裝探案等多種題材，橫向?qū)Ρ壬峡?，在微短劇劇?chǎng)方面，愛奇藝比騰訊視頻晚了一年半。
在這個(gè)快速發(fā)展的新賽道上，愛奇藝究竟應(yīng)該如何彎道超車？
“我們將把長劇爆款方法論、先進(jìn)技術(shù)和IP‘一魚多吃’的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到微劇開發(fā)上”，龔宇給出了長視頻的賦能方法論，用長視頻的經(jīng)驗(yàn)來做微短劇。
數(shù)據(jù)顯示：愛奇藝2024年短劇上新數(shù)量超2023年的3倍；微劇目前已上線超萬部，與業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺(tái)規(guī)模相當(dāng)。
【3】脫去長衫沒有增長
數(shù)量有了，那微短劇是否能給愛奇藝帶來“新增長”？
“通過聚焦創(chuàng)新，投入AI應(yīng)用、微劇、體驗(yàn)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)等重點(diǎn)增長領(lǐng)域，旨在推動(dòng)可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展與成功”，在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，龔宇向外界表示，微短劇正在構(gòu)筑愛奇藝長期持續(xù)發(fā)展的競爭力。
話雖說得好聽，但如果從營收利潤財(cái)務(wù)指標(biāo)，活躍數(shù)量等運(yùn)營指標(biāo)上來看，被寄予厚望的微短劇并沒有止住愛奇藝下滑的態(tài)勢(shì)。
在用戶量上，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2025年6月，愛奇藝月活規(guī)模為3.56億，相較于2024年3月，下降了4500萬人；
在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2025年第二季度，愛奇藝營收為66.28億元，同比下降10.9%，歸母凈利潤-1.34億元，同比下降294.67%；
要知道，從2024年9月至今，愛奇藝發(fā)展微短劇已經(jīng)一年了，顯然其新業(yè)務(wù)對(duì)愛奇藝業(yè)績并沒有帶來明顯的提振效果。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)：愛奇藝最火的微短劇是《成何體統(tǒng)》，該劇位居暑期檔貓眼短劇熱度榜第二，但全網(wǎng)累計(jì)有效播放量不到4700萬；騰訊視頻推出的微短劇《逆天成仙》，全網(wǎng)有效播放量為7541萬；
而紅果短劇推出的現(xiàn)象級(jí)微短劇《家里家外》，不僅演員表現(xiàn)力、故事劇情、時(shí)代背景呈現(xiàn)等方面達(dá)到了長視頻表現(xiàn)，更是有著電影級(jí)的情感表現(xiàn)，在開播72小時(shí)內(nèi)，《家里家外》就獲得了10億次播放量。
可以說，同樣是最火的微短劇，不論是老對(duì)手騰訊視頻，還是紅果短劇，在流量上都遠(yuǎn)超愛奇藝。
甚至今年2月20日舉辦的首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，龔宇疑似將矛頭指向了紅果短劇，稱微短劇行業(yè)有些平臺(tái)以大平臺(tái)的身份，濫用市場(chǎng)支配地位搞排他協(xié)議。
難道是因?yàn)槎虅⌒袠I(yè)頭部平臺(tái)的排他協(xié)議導(dǎo)致愛奇藝在微短劇行業(yè)受挫？為什么在綜藝、網(wǎng)劇上擅長打造爆款的愛奇藝，在短劇市場(chǎng)失靈了？
在司庫財(cái)經(jīng)看來，原因很簡單——因?yàn)槎虅『烷L劇有著不一樣的要求。
長視頻則依賴完整的線性敘事，單集時(shí)長普遍在40分鐘以上，需要更長的內(nèi)容沉淀和情感投入，而微短劇通常采用高密度敘事結(jié)構(gòu)，注重情緒張力與情節(jié)緊湊性，每集包含獨(dú)立且完整的劇情片段，主打的就是沉浸感和爽感。
兩種不同的表現(xiàn)手法，導(dǎo)致龔宇所說的“長劇爆款方法論、先進(jìn)技術(shù)和IP‘一魚多吃’的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到微劇開發(fā)上”的方法并不適用于微短劇。
愛奇藝的“脫衫”之路，恰是長視頻平臺(tái)在時(shí)代洪流中艱難求變的縮影。從最初的矜持與觀望，到被迫入場(chǎng)、全力布局，再到增長未達(dá)預(yù)期的現(xiàn)實(shí)，其轉(zhuǎn)型歷程揭示出一個(gè)殘酷卻清晰的行業(yè)真相：
內(nèi)容形態(tài)的切換絕非簡單的方法論遷移，而是需要從根本上重構(gòu)敘事邏輯、用戶洞察與創(chuàng)作體系。微短劇并非長視頻的“縮小版”，它是另一種語言、另一種節(jié)奏，甚至另一種情感契約。
若無法真正理解其背后的情緒消費(fèi)本質(zhì)與碎片化敘事美學(xué)，即便手握IP與技術(shù)，也難逃“形至而神未至”的困境。愛奇藝的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。
END
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