作者/文森特
編輯/嘉嘉
“暑期品牌酒店特惠六折起”“抖音為連鎖酒店住宿商家提供億級(jí)補(bǔ)貼”“抖音酒旅在江蘇商圈訂單環(huán)比翻倍”……抖音這個(gè)被OTA們稱為“門口的野蠻人”的巨頭終于正式步入酒旅業(yè)務(wù)。
其實(shí)抖音盯住酒旅市場(chǎng)已久，從2019年主辦的民宿季活動(dòng)，到2021年“山竹旅行”業(yè)務(wù)內(nèi)測(cè)，再到如今“蘇超”爆火抖音酒旅在江蘇商圈環(huán)比翻倍式增長(zhǎng)，抖音一下場(chǎng)就成行業(yè)的攪局者。
大家普遍認(rèn)為，抖音的優(yōu)勢(shì)在于龐大流量和大額補(bǔ)貼，抖音做酒旅的核心競(jìng)爭(zhēng)力即得益于抖音獨(dú)家的內(nèi)容能力，更是踩中了特色旅游發(fā)展的歷史節(jié)點(diǎn)。
可以說(shuō)，抖音酒旅的爆單是一場(chǎng)天時(shí)地利的突襲，是自身DNA的成功。
【1】抖音酒旅飛速成長(zhǎng)
“比賽第一，友誼第十四”“人人都想當(dāng)南哥”……2025年夏天，“蘇超”相關(guān)話題短視頻播放量突破200億次，成為全國(guó)現(xiàn)象級(jí)體育IP。
“蘇超”帶火了江蘇城市足球文化，帶火了南通森林野生動(dòng)物園、南京雨花萬(wàn)象天地等旅游景點(diǎn)，而在其中，最大的受益者無(wú)疑是抖音酒旅。
數(shù)據(jù)顯示：7月19至20日的周末，江蘇酒旅訂單消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)149%，環(huán)比上個(gè)周末增長(zhǎng)103%，其中作為比賽場(chǎng)地的蘇州、揚(yáng)州、無(wú)錫、泰州等城市，其酒旅訂單消費(fèi)分別環(huán)比增長(zhǎng)133%、142%、281%、116%。
在其他OTA平臺(tái)還在用年同比體現(xiàn)增長(zhǎng)量上，抖音酒旅的增長(zhǎng)速度已經(jīng)在用周環(huán)比體現(xiàn)，可以說(shuō)抖音本地生活通過(guò)與賽事聯(lián)合發(fā)起的“跟著蘇超逛吃江蘇”活動(dòng)，抓住了“蘇超”爆火的流量風(fēng)口。
但這是抖音在酒旅市場(chǎng)成功的縮影。
2023年，抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍；2024年，抖音生活服務(wù)交易額同比提升81%，業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，合作商家涵蓋餐飲、酒旅等100多萬(wàn)家門店……
交銀國(guó)際在研報(bào)更是表示：以商品交易總額計(jì)算，2024年抖音在OTA領(lǐng)域排名第五，占據(jù)3%的市場(chǎng)份額。
不要小看這3%，2022年12月，抖音才成立“生活服務(wù)”業(yè)務(wù)，至今酒旅業(yè)務(wù)也才發(fā)展兩年半時(shí)間，這3%的市場(chǎng)份額是從攜程系、阿里系這些傳統(tǒng)OTA巨頭手中搶過(guò)來(lái)的。
再加上本次蘇超爆火的風(fēng)口，抖音對(duì)旅游行業(yè)風(fēng)口的預(yù)判和其酒旅行業(yè)的成長(zhǎng)速度，值得任何一位OTA平臺(tái)警惕。
只是“孩提”的抖音酒旅憑什么在那些深耕渠道資源多年的OTA巨頭嘴里奪食？
原因很簡(jiǎn)單，抖音趕上了OTA變革中的“天時(shí)地利”。
【2】踩在了時(shí)代風(fēng)口
一代人有一代人的使命，一代人有一代人的旅游方式。
對(duì)于70后甚至是部分80后來(lái)說(shuō)，他們的旅游目的地是景區(qū)，到哪了玩、拍照片了沒(méi)有，在乎的是“逛了景區(qū)”，而85后和90后更在意的是體驗(yàn)和感受，而不是千篇一律的旅游項(xiàng)目。
也正是不同代際人群對(duì)旅游目的側(cè)重點(diǎn)的不同，使傳統(tǒng)OTA行業(yè)中為抖音酒旅開(kāi)了一條依靠短視頻的特色內(nèi)容道路。
傳統(tǒng)OTA平臺(tái)解決的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息不對(duì)稱問(wèn)題，即平臺(tái)集成各類旅游產(chǎn)品介紹，并圍繞旅游產(chǎn)品提供酒旅服務(wù)，節(jié)省消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的攻略時(shí)間，達(dá)到省心的目的。
但對(duì)于90后、00后等年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不再執(zhí)著于千篇一律的旅游景點(diǎn)，而是更新奇、更愿意嘗鮮的個(gè)性化體驗(yàn)，而抖音自帶的強(qiáng)內(nèi)容基因，高度契合年輕群體的體驗(yàn)需求。
以西安大唐不夜城為例，2018年春節(jié)期間，大唐不夜城游客數(shù)量為115.4萬(wàn)人次，其并非全國(guó)熱點(diǎn)旅游項(xiàng)目。
但2019年一則“不倒翁小姐姐”的短視頻爆火，在當(dāng)年#大唐不夜城不倒翁#關(guān)鍵詞的總播放量達(dá)到23億次，大唐不夜城也火遍全國(guó)，成為當(dāng)年抖音播放量最高的旅游景點(diǎn)，遠(yuǎn)超上海迪士尼度假區(qū)、成都大熊貓繁育基地。
此后“西安年最中國(guó)”話題成為抖音熱搜，西安、大唐不夜城也成了網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)，據(jù)數(shù)據(jù)：2019年春節(jié)期間，大唐不夜城游客數(shù)量超過(guò)387萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)337%。
靠著抖音成為旅游網(wǎng)紅景點(diǎn)的不在少數(shù)。
曾經(jīng)不出圈的重慶洪崖洞，靠著抖音短視頻，成為全國(guó)頂級(jí)主打賽博朋克夜景網(wǎng)紅景點(diǎn)；
山東淄博平平無(wú)奇的燒烤攤，憑借低物價(jià)的特點(diǎn)在抖音迅速走紅，如今在每年夏天，淄博就形成了主打燒烤文化的旅游產(chǎn)業(yè)鏈……
抖音改變了消費(fèi)者的旅游方式，通過(guò)短視頻，他們能去尋找網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅酒店，有著新奇不一樣的體驗(yàn)感，而不是循規(guī)蹈矩像父輩一樣體驗(yàn)一樣的東西。
而終端消費(fèi)傾向的改變，也將改變整個(gè)酒旅、OTA的游戲規(guī)則。
【3】重構(gòu)游戲規(guī)則的DNA
很多人看來(lái)：因?yàn)榫坡蒙碳业馁Y源積累，抖音在短期內(nèi)很難撼動(dòng)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)——截至2024年5月，抖音生活服務(wù)酒店供給量?jī)H為OTA頭部平臺(tái)的十分之一左右。
確實(shí)從紙面數(shù)據(jù)上看，與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相比，抖音酒旅還有差距，但對(duì)于OTA商家來(lái)說(shuō)，抖音酒旅的威脅不在當(dāng)下數(shù)據(jù)，而是抖音和字節(jié)的DNA：
每當(dāng)字節(jié)、抖音進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域、推出一個(gè)新產(chǎn)品，它們都能夠顛覆傳統(tǒng)行業(yè)格局，重寫游戲規(guī)則，例如：
在電商領(lǐng)域，2020年抖音電商正式上線，開(kāi)啟興趣電商、內(nèi)容電商的新時(shí)代，2024年抖音電商GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，僅次于淘天集團(tuán)和拼多多，位居中國(guó)電商平臺(tái)TOP3；
在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上，抖音通過(guò)“算法+產(chǎn)品功能”推動(dòng)歌曲曝光，打造眾多抖音神曲，改變了傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)側(cè)重版權(quán)運(yùn)營(yíng)和用戶付費(fèi)的模式，其出品的汽水音樂(lè)APP月活規(guī)模接近1億人，只用3年時(shí)間就能與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)兩大傳統(tǒng)巨頭叫板；
在企業(yè)服務(wù)上，今年7月，飛書多維表格月活躍用戶量已突破1000萬(wàn)，是企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域首個(gè)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)月活的軟件品類，直接撕開(kāi)了釘釘、企業(yè)微信、傳統(tǒng)OA廠商對(duì)企業(yè)辦公軟件的壟斷。
而像抖音電商、汽水音樂(lè)、飛書這樣的APP在字節(jié)內(nèi)部有很多，如新聞資訊、工具軟件、游戲、本地生活服務(wù)等領(lǐng)域。
可以說(shuō)字節(jié)和抖音才是真正的無(wú)邊界擴(kuò)張，其APP工廠模式快速孵化產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)模式+抖音10.01億的月活規(guī)模和1.55小時(shí)的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)，改變了傳統(tǒng)行業(yè)資源渠道的壟斷模式，讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到游戲規(guī)則的重塑期。
【4】OTA趨勢(shì)引領(lǐng)者
而此次抖音在酒旅領(lǐng)域的豬突猛進(jìn)，則是抖音、字節(jié)無(wú)邊界擴(kuò)張DNA有的一次寫照。
在過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)處在飛速發(fā)展時(shí)期，酒店等商家跟不上國(guó)內(nèi)旅游人群爆發(fā)所帶來(lái)的增長(zhǎng)，因此對(duì)于OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最核心的是酒旅商家，只要拿到更多的酒旅商家資源，就不怕沒(méi)有C端訂單。
但如今形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)稀缺資源不是供給端而是消費(fèi)端。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2021年國(guó)內(nèi)酒店客房數(shù)量為1347萬(wàn)間，2024年國(guó)內(nèi)酒店客房數(shù)量為1764萬(wàn)間，三年間增幅高達(dá)31%。
過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)酒店等功能供應(yīng)端的擴(kuò)充帶來(lái)的則是入住率不足，空房率提升。
2024年，我國(guó)酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房?jī)r(jià)為199.92元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。
因此在OTA平臺(tái)上，酒店等供應(yīng)端不在強(qiáng)勢(shì)方，未來(lái)誰(shuí)能夠獲得更多的流量用戶，誰(shuí)就能取得OTA產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)。
這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)，商家開(kāi)始向高流量陣地主動(dòng)集中。
今年7月，華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團(tuán)、北京諾金國(guó)際等酒店集團(tuán)與抖音合作，為抖音消費(fèi)者推出6折起訂房?jī)?yōu)惠，新客專享價(jià)，品牌金卡價(jià)及免費(fèi)早餐等優(yōu)惠活動(dòng)。
消費(fèi)需求至此，攻守易行，對(duì)于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最核心的商家資源已經(jīng)沒(méi)有了壟斷性，而行業(yè)的核心也轉(zhuǎn)向到了流量端和內(nèi)容端，
如今傳統(tǒng)OTA們依然占據(jù)主導(dǎo)性的原因還是在于消費(fèi)慣性，而隨著內(nèi)容流量在OTA中的作用不斷放大，新一代年輕人成為旅游消費(fèi)主力，傳統(tǒng)在線旅游市場(chǎng)勢(shì)必將迎來(lái)新的沖擊。
其實(shí)在我們看來(lái)，抖音酒旅不是一個(gè)攪局者，更像是一個(gè)引領(lǐng)者，它通過(guò)一個(gè)又一個(gè)成功的網(wǎng)紅打卡案例，告訴了OTA平臺(tái)如何做內(nèi)容，如何用重度內(nèi)容去迎合90后、00后這批年輕人對(duì)新奇事物的探索和關(guān)注。
“面對(duì)呼嘯而至的時(shí)代車輪，我們必須加速奔跑”，赫爾曼·黑塞在小說(shuō)《在輪下》中強(qiáng)調(diào)，個(gè)體的命運(yùn)在于時(shí)代，而抖音酒旅在過(guò)去兩年半時(shí)間內(nèi)的崛起，也為整個(gè)OTA平臺(tái)、OTA產(chǎn)業(yè)鏈敲響了警鐘，重資源、重渠道的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
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