作者/弗蘭克
編輯/嘉嘉
當(dāng)瀘州老窖的財(cái)報(bào)緩緩展開，空氣中彌漫的不再是酒香，而是一股沉重的氣息。
庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商逃離、核心高管出走，更令人扼腕的是，那個(gè)曾經(jīng)響亮的“重返行業(yè)前三”戰(zhàn)略目標(biāo)，已經(jīng)在2024年報(bào)中支離破碎。遭遇如此困局，并非市場(chǎng)突變的天災(zāi)，而是瀘州老窖戰(zhàn)略決策的失誤。
【1】重返前三的豪賭，一場(chǎng)注定失控的沖鋒
瀘州老窖素有“濃香鼻祖，酒中泰斗”之稱，是中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)規(guī)模的白酒企業(yè)，曾一度長(zhǎng)期位列酒企營(yíng)收榜首。但是，在上世紀(jì)八十年代中國(guó)酒企逐步邁向高端時(shí)，瀘州老窖因固守民酒路線，錯(cuò)失了攻占高端市場(chǎng)的機(jī)遇，一時(shí)間被貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒在高端席位上超越。
2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長(zhǎng)之初，就提出了“重回行業(yè)前三”的口號(hào)，這也成為其2021年-2025年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一項(xiàng)。
從那時(shí)起，一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的豪賭拉開序幕。瀘州老窖開始頻繁提價(jià)，并被網(wǎng)友戲稱為“提價(jià)王”。比如2022年，瀘州老窖一年內(nèi)提價(jià)十余次，甚至在全行業(yè)將“去庫(kù)存”作為重點(diǎn)工作的2024年，瀘州老窖依舊提價(jià)兩次。
多輪提價(jià)下來(lái)，看得出瀘州老窖對(duì)于“高端市場(chǎng)”的期望，但它忘記了“此一時(shí)彼一時(shí)”，從逆勢(shì)提價(jià)的決策來(lái)看，其高估了自家國(guó)窖1573在消費(fèi)者心中的地位。
除此之外，瀘州老窖還傾盡全力搞營(yíng)銷，希望借營(yíng)銷之力速成。過(guò)去幾年，瀘州老窖簽約國(guó)際影星成龍作代言、贊助國(guó)際級(jí)賽事澳網(wǎng)、植入《博物館之城》第二季、央視黃金時(shí)段廣告轟炸、機(jī)場(chǎng)高鐵廣告位全線鋪開。財(cái)報(bào)顯示，公司2020年銷售費(fèi)用為30.91億元，到2024年底已經(jīng)增加至35.38億元。
可如今2024已經(jīng)結(jié)束，眼看2025也快要過(guò)半，“重回前三”的沖鋒旗幟，也并沒有重新插在行業(yè)高地上。
尤其是剛剛結(jié)束的2024年，瀘州老窖不但沒有形成強(qiáng)有力的跨越，反而是公司近幾年業(yè)績(jī)失速最嚴(yán)重的一年。報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.19%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率1.71%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速創(chuàng)十年來(lái)新低。作為對(duì)比，2024年白酒行業(yè)前三名的貴州茅臺(tái)、五糧液和山西汾酒，營(yíng)收同比增速分別為15.66%、7.09%和12.79%；歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為15.38%、5.44%和17.29%。
對(duì)比營(yíng)收和利潤(rùn)增速可以看到前三名的步伐之快，以及它們與瀘州老窖之間的差距正在拉大。
【2】?jī)r(jià)格倒掛，庫(kù)存積壓
其實(shí)瀘州老窖高端化進(jìn)展不利體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是經(jīng)銷商和C端消費(fèi)者并不買賬，導(dǎo)致其庫(kù)存積壓情況嚴(yán)重。
數(shù)據(jù)顯示：截至2024年末，瀘州老窖的存貨價(jià)值已經(jīng)來(lái)到了132.8億元，同比增長(zhǎng)了19.89%。這樣的存貨價(jià)值相當(dāng)于公司去年凈利潤(rùn)的98.6%（2024年凈利潤(rùn)134.7億），大大降低了公司資金流動(dòng)率。
更致命的是公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加66天至1158天，意味著要超過(guò)三年的時(shí)間才能周轉(zhuǎn)一次。在頭部白酒企業(yè)中僅次于貴州茅臺(tái)的1315.31天，遠(yuǎn)高于五糧液的313.37天。
二是瀘州老窖價(jià)格倒掛嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)窖1573經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)與終端售價(jià)倒掛幅度超20%。隨著618電商購(gòu)物節(jié)開啟，查詢電商平臺(tái)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，52度國(guó)窖1573的京東自營(yíng)價(jià)不足900元，較980元的出廠價(jià)形成倒掛。
同樣，借著618大促，拼多多上同款產(chǎn)品的售價(jià)也降到793元，淘寶百億補(bǔ)貼價(jià)更是低至788元，倒掛程度甚至超過(guò)五糧液普五。在某些電商直播間，同款產(chǎn)品的價(jià)格更是低至608元。
這一現(xiàn)象也反映在瀘州老窖的財(cái)報(bào)上。
分產(chǎn)品來(lái)看，瀘州老窖近九成營(yíng)收來(lái)自于售價(jià)高于150元的中高端白酒產(chǎn)品，其中包括國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲等明星單品。2024年，公司中高端白酒板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.77%，但產(chǎn)品毛利率同比減少0.42個(gè)百分點(diǎn)至91.85%。
從噸價(jià)來(lái)看，2024年瀘州老窖中高檔酒銷量首次突破4萬(wàn)噸大關(guān)，達(dá)4.30萬(wàn)噸，但產(chǎn)品噸價(jià)卻出現(xiàn)下滑，同比減少10.15%至71.42萬(wàn)元/噸。作為對(duì)比，2024年五糧液高端系列產(chǎn)品噸價(jià)同比增長(zhǎng)0.95%至164.00萬(wàn)元/噸。
瀘州老窖這種“讓利換量”的銷售模式，本質(zhì)是對(duì)行業(yè)周期變化判斷失誤，未能及時(shí)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量?jī)?yōu)化”，最終導(dǎo)致渠道利潤(rùn)枯竭、經(jīng)銷商信心流失。
【3】壓貨與降價(jià)是把雙刃劍
無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是凈利潤(rùn)，瀘州老窖在2024年與行業(yè)前三名的差距不僅未能縮小，反而被拉大。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的低迷，其根源也絕非簡(jiǎn)單的“行業(yè)周期波動(dòng)”或“消費(fèi)者習(xí)慣變化”可以搪塞。核心原因在于瀘州老窖前期的報(bào)表增長(zhǎng)，很大程度上建立在向渠道“壓”出來(lái)的虛幻庫(kù)存之上，而非真實(shí)的終端消費(fèi)拉動(dòng)。
當(dāng)渠道庫(kù)存積壓到極限，價(jià)格體系崩潰，經(jīng)銷商拒絕繼續(xù)充當(dāng)“蓄水池”時(shí)，這種不可持續(xù)的增長(zhǎng)模式就難以為繼，報(bào)表中增速下跌是必然結(jié)果。
持續(xù)且嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，讓眾多經(jīng)銷商陷入經(jīng)營(yíng)虧損，資金鏈緊繃，生存成為第一要?jiǎng)?wù)，不得不選擇退出。2024年，瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商減少了192家，境外經(jīng)銷商減少了30家，同比減少了0.53%和18.27%。這個(gè)數(shù)字絕非簡(jiǎn)單的“優(yōu)化調(diào)整”，而是渠道生態(tài)嚴(yán)重惡化的直接結(jié)果。
更深層原因還有對(duì)管理層徹底失望。
經(jīng)銷商，尤其是成熟的、有網(wǎng)絡(luò)、有能力的經(jīng)銷商，本來(lái)是白酒企業(yè)滲透市場(chǎng)的毛細(xì)血管和戰(zhàn)斗堡壘。短時(shí)間內(nèi)凈減少200余家，意味著瀘州老窖在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋能力和銷售根基受到實(shí)質(zhì)性削弱，恢復(fù)起來(lái)將異常艱難且漫長(zhǎng)。
或許是意識(shí)管理層的管理不力，瀘州老窖的核心高管們的收入也被迫“縮水”。
過(guò)去一年瀘州老窖多位職務(wù)級(jí)別在副總經(jīng)理以上高管報(bào)酬下滑。2024年，董事長(zhǎng)劉淼從公司獲得的稅前報(bào)酬總額為136.91萬(wàn)元，較2023年166.2萬(wàn)元下降29.29萬(wàn)元，跌幅達(dá)17.6%；董事、總經(jīng)理林鋒亦如此，年薪較2023年下降29.1萬(wàn)元至135.2萬(wàn)元。
降薪之外，還有高管選擇主動(dòng)離任。今年6月初，瀘州老窖發(fā)布公告稱收到董事錢旭遞交的書面辭職報(bào)告，錢旭申請(qǐng)辭去公司第十一屆董事會(huì)董事及審計(jì)委員會(huì)委員職務(wù)，辭職后不在公司及控股子公司擔(dān)任任何職務(wù)。
錢旭的離任，為這場(chǎng)困局增添了耐人尋味的注腳。
資料顯示，錢旭在任期間，曾深度參與公司的銷售和市場(chǎng)管理工作。雖然公告通常表述為“個(gè)人原因”或“工作變動(dòng)”，但在公司戰(zhàn)略目標(biāo)落空、深陷庫(kù)存危機(jī)、價(jià)格崩盤、渠道動(dòng)蕩的背景下，核心高管的離任，很難不讓人將其與當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)和管理層責(zé)任聯(lián)系起來(lái)。
通常，危局之中核心高管非正常變動(dòng)，都是向外界傳遞出公司治理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略方向陷入迷茫的強(qiáng)烈信號(hào)，這可能進(jìn)一步冰封投資者和渠道伙伴的信心。
就如德國(guó)哲學(xué)家、作家伊曼努爾·康德說(shuō)的那句名言，“失去了誠(chéng)信就等同于毀滅了自己”。
電商、直播等新渠道帶來(lái)更大幅度的補(bǔ)貼、紅包、滿減，沖擊著本就脆弱的線下價(jià)格體系，再加上持續(xù)的高壓壓貨，“只要結(jié)果（回款），不問死活（動(dòng)銷）”的策略，讓瀘州老窖失去了高端化、重返前三的抓手。
距離2025年年底還有半年，市場(chǎng)給予瀘州老窖自我救贖的時(shí)間也不多了。如今茅五汾洋等巨頭依舊牢牢占領(lǐng)著高端商務(wù)飯局的主流，更符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的新勢(shì)力們也在崛起，高端、低端白酒各有各的活法，卡在中間不上不下的瀘州老窖或許再難復(fù)刻往日榮光。
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