作者/弗蘭克
2024年春，海信家電一紙財報揭開了這家百億市值家電企業(yè)的病根。
當海外營收以38.4%的占比創(chuàng)下歷史新高時，國內(nèi)市場卻交出了近五年最差的成績單；海外營收大漲的同時，毛利又遠低于國內(nèi)；“高毛利”的市場收入下滑，“低毛利”的海外市場收入上升……這種“冰火兩重天”的格局，不僅讓投資者困惑，更折射出中國家電行業(yè)在全球化與內(nèi)卷化夾縫中的集體焦慮。
過去一年，海信也一直為這種焦慮尋找解決方案，贊助世界級賽事、高薪挖角人才、與老對手合作抱團、甚至還在年底前突擊“換帥”……
可惜的是，官方公布的2024年財報中，海信的前景依舊難言樂觀。
【1】冰火兩重天：海外增長神話與國內(nèi)增長失速
翻開海信家電的財報，海外市場的增長數(shù)據(jù)堪稱驚艷。報告期內(nèi)，海信家電依托海外五大區(qū)域中心，深化本地化運營，發(fā)力體育營銷，海外自有品牌影響力不斷提升。收入也突破 356 億，同比增長 28%。
其中，歐洲市場增長35%，美洲猛增46.5%，中東非、亞太和東盟的增幅也分別達到27%、15%和32%。尤其是在歐洲能源危機的催化下，海信中央空調(diào)抓住歐洲化石燃料替代和天然氣價格上升的市場機遇，在意大利、波蘭、西班牙、德國、法國等多地推出家用空氣源熱泵，銷量暴漲。
然而，這份光鮮背后隱藏著殘酷的真相。
海信家電的境外業(yè)務毛利率僅為11.38%，大約是國內(nèi)業(yè)務（30.73%）的三分之一。這種“低價換市場”的策略，本質(zhì)上是用利潤率換取市場份額的博弈，背后是對企業(yè)利潤根基的侵蝕。
海信無疑是最早一批走出去的中國企業(yè)，2004年公司就提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的口號，并在2006年將其正式確立為集團的發(fā)展戰(zhàn)略。
“出?！笔辏呛Ｐ懦煽儐稳杂写岣?。英國權威咨詢公司佰世越發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，全球空調(diào)終端品牌市場份額前十依次是：大金、LG、松下、美的、海爾、開利、三菱、東芝、三星、格力。海信并不在其中，而且前十大品牌的全球市占率綜合已經(jīng)超過了85%，也就是說其余全球的所有品牌只能勉強“分食”余下的不到15%的市場。
為了搶奪更多市場，海信花了大價錢。2024年，海信家電營銷費用為90.92億元，同比增加5%。資料顯示，自2016年開始，海信集團開始贊助歐洲杯，此后，海信集團已經(jīng)連續(xù)贊助三屆歐洲杯，兩屆世界杯，同時海信集團還冠名了澳網(wǎng)公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽和板球等多項賽事，“海信”品牌以此種形式傳遍全球。過去的一年里，海信依舊延續(xù)著對大型體育賽事冠名的熱衷，在2024年德國歐洲杯上，海信就在場外豎起「海信，不止于海信」的巨大標語。歐洲杯剛剛落幕，海信又官宣成為2025國際足聯(lián)俱樂部世界杯的首個全球官方合作伙伴。
當海外市場用“量增利減”粉飾報表時，海信的國內(nèi)陣地也正遭遇前所未有的沖擊。
2024年，海信境內(nèi)市場營收為479.9億元，同比下降2.12%。
分產(chǎn)品來看，海信家電的產(chǎn)品可以分為三大類，暖通空調(diào)、冰洗廚產(chǎn)品、以及汽車空調(diào)壓縮機及綜合熱管理業(yè)務，去年收入占比分別約為43%、33%、14%。
以占比最大的暖通空調(diào)為例，2024年該收入放緩，占比下滑。2022年至2024年，暖通空調(diào)實現(xiàn)收入分別為345億元、386.52億元、402.84億元，同比分別增長13.48%、12.04%、4.22%，增速下滑明顯。
更加值得注意的是，2024年海信的毛利率和凈利潤都進入持續(xù)下滑區(qū)間。財報顯示，2024年海信各季度毛利率分別為21.63%、20.95%、20.76%和19.69%%；凈利率分別為6.55%、5.93%、5.18%和4.33%。
總的來說，海信家電在國內(nèi)市場收入貢獻更大，但在2024年出現(xiàn)了收入萎縮；而海外市場，收入占比小，營業(yè)成本高、毛利率水平低，盡管2024年增長迅速，但這種運營模式，似乎并不能支撐企業(yè)長期健康的發(fā)展。
【2】繁榮背后的隱憂：現(xiàn)金流腰斬與負債率飆升
利潤率難提高，現(xiàn)金流也告急。
2024年，海信的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額同比暴跌51.64%，僅剩51.32億元。投資現(xiàn)金流凈流出擴大至382億元，同比增加了25%。
一進一出之間，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈額較去年同期減少6.859億元，為過去五年最低。
這是個危險信號，現(xiàn)金流的下降將直接降低海信支付短期債務的能力，尤其是在資產(chǎn)負債率上升的情況下。
事實上，海信的資產(chǎn)負債率一直不低，近四年的資產(chǎn)負債率均保持在70%以上，分別為72.13%、70.6%、70.59%、72.2%。而美的集團、海爾智家去年的資產(chǎn)負債率分別為62.33%、59.19%。
資產(chǎn)負債率是衡量企業(yè)財務風險的重要指標，這個數(shù)值的上升，表明海信家電的債務負擔在加重。舉個例子，這就像一個年輕人身上背負著房貸、車貸等眾多債務，每月需償還債務的同時還需支付利息，生活壓力勢必增大。放在企業(yè)身上亦然，過高的資產(chǎn)負債率會讓企業(yè)在面對新技術的研發(fā)、新市場的拓展時畏手畏腳，也更易讓企業(yè)在面對市場競爭環(huán)境惡化、產(chǎn)品銷售不暢時引發(fā)財務危機。
而且，銀行等金融機構(gòu)在評估企業(yè)貸款時，也會關注資產(chǎn)負債率，過高的負債率可能導致企業(yè)貸款難度增加，融資成本上升，進一步制約企業(yè)的發(fā)展。
這里需要提一句，海信新?lián)Q帥的董事長就是財務出身，她應該比任何人都知道負債率過高對于企業(yè)的危害。
去年11月21日，海信家電公告披露，42歲的高玉玲接替58歲的代慧忠，出任海信家電的新任董事長。資料顯示，高玉玲是管理學碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財務中心副總監(jiān)、財務負責人、總會計師等職務。
回顧代惠忠時代，其上任的2021年10月至2024年11月，三年間海信收入上增長了37.27%，利潤上增長了244.09%，業(yè)績增長數(shù)據(jù)不可謂不豪華。但這樣的數(shù)據(jù)似乎并未讓集團高層滿意，所以慘遭換帥。從收入上看，三年時間年均增長在10%左右，并未出現(xiàn)較大增長，在激烈的環(huán)境中已經(jīng)落后于對手。
從二級市場走勢來看，2024年5月13日，海信家電盤中創(chuàng)出42.17元的歷史高點，對應市值超過584億元。而今年5月13日收盤股價僅為29.68元，對應市值為411億元。據(jù)此計算，海信家電市值已較高點蒸發(fā)173億元，股價跌幅接近三成。
外界認為，改革與“修表”，可能是高玉玲時代最為重要的兩項工作。
【3】家電戰(zhàn)爭升級：巨頭也要打“生存游戲”
在家電市場，得空調(diào)者得天下，而這個海信的強勢品類卻在近年遭遇圍堵。
GfK發(fā)布的2024年空調(diào)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)家用空調(diào)市場零售量規(guī)模同比微增0.5%，零售額規(guī)模同比下滑3.2%，折射出市場需求的深層次變化。
行業(yè)增速下滑是不爭的事實，另一方面來自對手的競爭卻越來越激烈。眾所周知，格力和美的兩大白電巨頭在空調(diào)市場競爭多年，兩家巨頭依舊牢牢把持著線下和線上渠道。
以小米為代表的新勢力們則全力爭奪年輕用戶，2024年，小米在線上渠道市占率躍居第三，僅次于美的和格力。小米空調(diào)全渠道出貨量達680萬臺，同比增長超50%，小米集團總裁盧偉冰計劃，2030年沖上國內(nèi)前二。在年初AWE上，追覓公開宣布從清潔電器向全屋智能生態(tài)延伸，首款產(chǎn)品也選擇空調(diào)。
新勢力入場時，“老大哥”也沒閑著。在下沉市場，美的子品牌華凌則用“低價+高顏值”策略，在三、四線城市市占率突破12%。奧克斯正在尋求資本助力，在招股書中，奧克斯介紹自己為“中國大眾市場家用空調(diào)品牌第一”。就連服務下沉市場夫妻店的網(wǎng)絡公司匯通達網(wǎng)絡也瞄上了空調(diào)生意，推出自有空調(diào)品牌“阿爾蒂沙”。
而在高端戰(zhàn)場，卡薩帝（海爾旗下）和COLMO（美的旗下）早已筑起護城河?？ㄋ_帝的躍頻科技具備15秒速冷和30秒速熱的超高效能，不僅送風距離遠，還能涵蓋大面積空間。COLMO憑借"AI新風+雙擎凈化"的技術突破，在高端市場占據(jù)重要地位。
從總體市場份額來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，美的空調(diào)問鼎中國空調(diào)市場線上線下雙第一（以銷額計算），格力空調(diào)居次。從第三名開始，線上線下市場呈現(xiàn)出截然不同的情況：小米以13.41%份額拿下線上第三；海爾則以10.67%份額位居線下第三。線下排名第五和第六的是卡薩帝和COLMO。
海信方面，線下市場的表現(xiàn)遠遠好于線上，市場份額分別為10%和2.98%?？讫垼êＰ牌煜拢┓矫妫瑑H在線上市場拿到1.93%的份額。同時，海信和科龍空調(diào)銷售額均出現(xiàn)同比下降。
換句話說，海信系空調(diào)目前處在第二梯隊，相對來說線上市場是其短板。2006 年海信以 6.8 億元收購的科龍品牌，至今未能充分釋放集團內(nèi)部協(xié)同效能。盡管科龍當前聚焦性價比市場，但其市場份額仍呈持續(xù)下滑態(tài)勢。
也許是感知到激烈競爭中存在問題，海信開始組織起有效反擊，從“挖角”到“結(jié)盟”，無一不是大動作。
今年5月20日，美的集團原副總裁、空調(diào)事業(yè)部總裁殷必彤正式出任海信空氣產(chǎn)業(yè)（籌）總裁，負責海信集團與空調(diào)相關的產(chǎn)業(yè)和品牌。公開資料顯示，殷必彤在美的集團工作多年，曾負責過美的空調(diào)、小天鵝等業(yè)務板塊。
同時，海信還與美的結(jié)盟。5月7日，海信集團與美的集團發(fā)布公告，雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。官宣戰(zhàn)略合作的公告中，雙方表示將開展廣泛的數(shù)字化和AI應用平臺的開發(fā)與合作；圍繞綠色工廠、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、全球產(chǎn)能布局等方面展開合作；在智慧物流領域，雙方將在生產(chǎn)物流協(xié)同、智能倉網(wǎng)體系構(gòu)建等全鏈路進行平臺優(yōu)化與升級。
在整個空調(diào)行業(yè)進入存量競爭時代的當下，對手每增加1%的銷量，也就意味著其他品牌丟掉1%的銷量。這種你追我趕的環(huán)境下，海信不進則退。
【4】結(jié)語
總結(jié)來看，海信的業(yè)務可分為成熟型和成長型兩類。成熟型業(yè)務包括冰洗、家用空調(diào)等傳統(tǒng)家電；成長型業(yè)務涵蓋中央空調(diào)、電熱管理和出海業(yè)務。
在成熟型業(yè)務中，面對國內(nèi)家電三巨頭市場競爭，海信依靠高配低價的差異化策略維持市場份額。而這一定價策略也造成了較低的利潤率，若排除日立的利潤貢獻，海信利潤率可能與行業(yè)龍頭差距更大。
成長型業(yè)務中，中央空調(diào)具有性能卓越、適用場景廣泛的特點，是高成長性、高利潤率、低集中度的優(yōu)質(zhì)賽道，也是海信近幾年增長的核心根基。但需要注意的是，出海業(yè)務雖然近些年獲得較大關注，但是在“千帆出?！钡漠斚?，海信不止要面對目的地市場本土品牌的競爭，更需要面對來自國內(nèi)品牌的“蛋糕”爭奪。在海外本身成本高、毛利率低的前提下，疊加關稅政策的不確定性，海信的海外發(fā)展前景依舊迷霧重重。
財務出身的高玉玲臨危受命，面臨的挑戰(zhàn)也不小。她需要在國內(nèi)市場尋找新的增長點，提升產(chǎn)品競爭力；同時也要優(yōu)化海外業(yè)務結(jié)構(gòu)，提升外銷業(yè)務的毛利率；還要跟上行業(yè)智能化、綠色化、高端化的步伐，研發(fā)出更多新品。
可以預見的是，在存量博弈的背景下企業(yè)分化將進一步加劇，而能否在技術創(chuàng)新與經(jīng)營效率間找到平衡，將決定海信在新一輪競爭中的市場座次。
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