作者/弗蘭克
2024年春，海信家電一紙財(cái)報(bào)揭開了這家百億市值家電企業(yè)的病根。
當(dāng)海外營(yíng)收以38.4%的占比創(chuàng)下歷史新高時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻交出了近五年最差的成績(jī)單；海外營(yíng)收大漲的同時(shí)，毛利又遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)；“高毛利”的市場(chǎng)收入下滑，“低毛利”的海外市場(chǎng)收入上升……這種“冰火兩重天”的格局，不僅讓投資者困惑，更折射出中國(guó)家電行業(yè)在全球化與內(nèi)卷化夾縫中的集體焦慮。
過去一年，海信也一直為這種焦慮尋找解決方案，贊助世界級(jí)賽事、高薪挖角人才、與老對(duì)手合作抱團(tuán)、甚至還在年底前突擊“換帥”……
可惜的是，官方公布的2024年財(cái)報(bào)中，海信的前景依舊難言樂觀。
【1】冰火兩重天：海外增長(zhǎng)神話與國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)失速
翻開海信家電的財(cái)報(bào)，海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)堪稱驚艷。報(bào)告期內(nèi)，海信家電依托海外五大區(qū)域中心，深化本地化運(yùn)營(yíng)，發(fā)力體育營(yíng)銷，海外自有品牌影響力不斷提升。收入也突破 356 億，同比增長(zhǎng) 28%。
其中，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)35%，美洲猛增46.5%，中東非、亞太和東盟的增幅也分別達(dá)到27%、15%和32%。尤其是在歐洲能源危機(jī)的催化下，海信中央空調(diào)抓住歐洲化石燃料替代和天然氣價(jià)格上升的市場(chǎng)機(jī)遇，在意大利、波蘭、西班牙、德國(guó)、法國(guó)等多地推出家用空氣源熱泵，銷量暴漲。
然而，這份光鮮背后隱藏著殘酷的真相。
海信家電的境外業(yè)務(wù)毛利率僅為11.38%，大約是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)（30.73%）的三分之一。這種“低價(jià)換市場(chǎng)”的策略，本質(zhì)上是用利潤(rùn)率換取市場(chǎng)份額的博弈，背后是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)根基的侵蝕。
海信無疑是最早一批走出去的中國(guó)企業(yè)，2004年公司就提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的口號(hào)，并在2006年將其正式確立為集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。
“出?！笔?，但是海信成績(jī)單仍有待提高。英國(guó)權(quán)威咨詢公司佰世越發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，全球空調(diào)終端品牌市場(chǎng)份額前十依次是：大金、LG、松下、美的、海爾、開利、三菱、東芝、三星、格力。海信并不在其中，而且前十大品牌的全球市占率綜合已經(jīng)超過了85%，也就是說其余全球的所有品牌只能勉強(qiáng)“分食”余下的不到15%的市場(chǎng)。
為了搶奪更多市場(chǎng)，海信花了大價(jià)錢。2024年，海信家電營(yíng)銷費(fèi)用為90.92億元，同比增加5%。資料顯示，自2016年開始，海信集團(tuán)開始贊助歐洲杯，此后，海信集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)贊助三屆歐洲杯，兩屆世界杯，同時(shí)海信集團(tuán)還冠名了澳網(wǎng)公開賽、F1紅牛車隊(duì)、美國(guó)納斯卡汽車賽和板球等多項(xiàng)賽事，“海信”品牌以此種形式傳遍全球。過去的一年里，海信依舊延續(xù)著對(duì)大型體育賽事冠名的熱衷，在2024年德國(guó)歐洲杯上，海信就在場(chǎng)外豎起「海信，不止于海信」的巨大標(biāo)語。歐洲杯剛剛落幕，海信又官宣成為2025國(guó)際足聯(lián)俱樂部世界杯的首個(gè)全球官方合作伙伴。
當(dāng)海外市場(chǎng)用“量增利減”粉飾報(bào)表時(shí)，海信的國(guó)內(nèi)陣地也正遭遇前所未有的沖擊。
2024年，海信境內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收為479.9億元，同比下降2.12%。
分產(chǎn)品來看，海信家電的產(chǎn)品可以分為三大類，暖通空調(diào)、冰洗廚產(chǎn)品、以及汽車空調(diào)壓縮機(jī)及綜合熱管理業(yè)務(wù)，去年收入占比分別約為43%、33%、14%。
以占比最大的暖通空調(diào)為例，2024年該收入放緩，占比下滑。2022年至2024年，暖通空調(diào)實(shí)現(xiàn)收入分別為345億元、386.52億元、402.84億元，同比分別增長(zhǎng)13.48%、12.04%、4.22%，增速下滑明顯。
更加值得注意的是，2024年海信的毛利率和凈利潤(rùn)都進(jìn)入持續(xù)下滑區(qū)間。財(cái)報(bào)顯示，2024年海信各季度毛利率分別為21.63%、20.95%、20.76%和19.69%%；凈利率分別為6.55%、5.93%、5.18%和4.33%。
總的來說，海信家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)更大，但在2024年出現(xiàn)了收入萎縮；而海外市場(chǎng)，收入占比小，營(yíng)業(yè)成本高、毛利率水平低，盡管2024年增長(zhǎng)迅速，但這種運(yùn)營(yíng)模式，似乎并不能支撐企業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。
【2】繁榮背后的隱憂：現(xiàn)金流腰斬與負(fù)債率飆升
利潤(rùn)率難提高，現(xiàn)金流也告急。
2024年，海信的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額同比暴跌51.64%，僅剩51.32億元。投資現(xiàn)金流凈流出擴(kuò)大至382億元，同比增加了25%。
一進(jìn)一出之間，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈額較去年同期減少6.859億元，為過去五年最低。
這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，現(xiàn)金流的下降將直接降低海信支付短期債務(wù)的能力，尤其是在資產(chǎn)負(fù)債率上升的情況下。
事實(shí)上，海信的資產(chǎn)負(fù)債率一直不低，近四年的資產(chǎn)負(fù)債率均保持在70%以上，分別為72.13%、70.6%、70.59%、72.2%。而美的集團(tuán)、海爾智家去年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為62.33%、59.19%。
資產(chǎn)負(fù)債率是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要指標(biāo)，這個(gè)數(shù)值的上升，表明海信家電的債務(wù)負(fù)擔(dān)在加重。舉個(gè)例子，這就像一個(gè)年輕人身上背負(fù)著房貸、車貸等眾多債務(wù)，每月需償還債務(wù)的同時(shí)還需支付利息，生活壓力勢(shì)必增大。放在企業(yè)身上亦然，過高的資產(chǎn)負(fù)債率會(huì)讓企業(yè)在面對(duì)新技術(shù)的研發(fā)、新市場(chǎng)的拓展時(shí)畏手畏腳，也更易讓企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、產(chǎn)品銷售不暢時(shí)引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)。
而且，銀行等金融機(jī)構(gòu)在評(píng)估企業(yè)貸款時(shí)，也會(huì)關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債率，過高的負(fù)債率可能導(dǎo)致企業(yè)貸款難度增加，融資成本上升，進(jìn)一步制約企業(yè)的發(fā)展。
這里需要提一句，海信新?lián)Q帥的董事長(zhǎng)就是財(cái)務(wù)出身，她應(yīng)該比任何人都知道負(fù)債率過高對(duì)于企業(yè)的危害。
去年11月21日，海信家電公告披露，42歲的高玉玲接替58歲的代慧忠，出任海信家電的新任董事長(zhǎng)。資料顯示，高玉玲是管理學(xué)碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財(cái)務(wù)中心副總監(jiān)、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、總會(huì)計(jì)師等職務(wù)。
回顧代惠忠時(shí)代，其上任的2021年10月至2024年11月，三年間海信收入上增長(zhǎng)了37.27%，利潤(rùn)上增長(zhǎng)了244.09%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)不可謂不豪華。但這樣的數(shù)據(jù)似乎并未讓集團(tuán)高層滿意，所以慘遭換帥。從收入上看，三年時(shí)間年均增長(zhǎng)在10%左右，并未出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，在激烈的環(huán)境中已經(jīng)落后于對(duì)手。
從二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)來看，2024年5月13日，海信家電盤中創(chuàng)出42.17元的歷史高點(diǎn)，對(duì)應(yīng)市值超過584億元。而今年5月13日收盤股價(jià)僅為29.68元，對(duì)應(yīng)市值為411億元。據(jù)此計(jì)算，海信家電市值已較高點(diǎn)蒸發(fā)173億元，股價(jià)跌幅接近三成。
外界認(rèn)為，改革與“修表”，可能是高玉玲時(shí)代最為重要的兩項(xiàng)工作。
【3】家電戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)：巨頭也要打“生存游戲”
在家電市場(chǎng)，得空調(diào)者得天下，而這個(gè)海信的強(qiáng)勢(shì)品類卻在近年遭遇圍堵。
GfK發(fā)布的2024年空調(diào)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模同比微增0.5%，零售額規(guī)模同比下滑3.2%，折射出市場(chǎng)需求的深層次變化。
行業(yè)增速下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，另一方面來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)卻越來越激烈。眾所周知，格力和美的兩大白電巨頭在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年，兩家巨頭依舊牢牢把持著線下和線上渠道。
以小米為代表的新勢(shì)力們則全力爭(zhēng)奪年輕用戶，2024年，小米在線上渠道市占率躍居第三，僅次于美的和格力。小米空調(diào)全渠道出貨量達(dá)680萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超50%，小米集團(tuán)總裁盧偉冰計(jì)劃，2030年沖上國(guó)內(nèi)前二。在年初AWE上，追覓公開宣布從清潔電器向全屋智能生態(tài)延伸，首款產(chǎn)品也選擇空調(diào)。
新勢(shì)力入場(chǎng)時(shí)，“老大哥”也沒閑著。在下沉市場(chǎng)，美的子品牌華凌則用“低價(jià)+高顏值”策略，在三、四線城市市占率突破12%。奧克斯正在尋求資本助力，在招股書中，奧克斯介紹自己為“中國(guó)大眾市場(chǎng)家用空調(diào)品牌第一”。就連服務(wù)下沉市場(chǎng)夫妻店的網(wǎng)絡(luò)公司匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)也瞄上了空調(diào)生意，推出自有空調(diào)品牌“阿爾蒂沙”。
而在高端戰(zhàn)場(chǎng)，卡薩帝（海爾旗下）和COLMO（美的旗下）早已筑起護(hù)城河?？ㄋ_帝的躍頻科技具備15秒速冷和30秒速熱的超高效能，不僅送風(fēng)距離遠(yuǎn)，還能涵蓋大面積空間。COLMO憑借"AI新風(fēng)+雙擎凈化"的技術(shù)突破，在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。
從總體市場(chǎng)份額來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，美的空調(diào)問鼎中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)線上線下雙第一（以銷額計(jì)算），格力空調(diào)居次。從第三名開始，線上線下市場(chǎng)呈現(xiàn)出截然不同的情況：小米以13.41%份額拿下線上第三；海爾則以10.67%份額位居線下第三。線下排名第五和第六的是卡薩帝和COLMO。
海信方面，線下市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于線上，市場(chǎng)份額分別為10%和2.98%?？讫垼êＰ牌煜拢┓矫?，僅在線上市場(chǎng)拿到1.93%的份額。同時(shí)，海信和科龍空調(diào)銷售額均出現(xiàn)同比下降。
換句話說，海信系空調(diào)目前處在第二梯隊(duì)，相對(duì)來說線上市場(chǎng)是其短板。2006 年海信以 6.8 億元收購的科龍品牌，至今未能充分釋放集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同效能。盡管科龍當(dāng)前聚焦性價(jià)比市場(chǎng)，但其市場(chǎng)份額仍呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。
也許是感知到激烈競(jìng)爭(zhēng)中存在問題，海信開始組織起有效反擊，從“挖角”到“結(jié)盟”，無一不是大動(dòng)作。
今年5月20日，美的集團(tuán)原副總裁、空調(diào)事業(yè)部總裁殷必彤正式出任海信空氣產(chǎn)業(yè)（籌）總裁，負(fù)責(zé)海信集團(tuán)與空調(diào)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和品牌。公開資料顯示，殷必彤在美的集團(tuán)工作多年，曾負(fù)責(zé)過美的空調(diào)、小天鵝等業(yè)務(wù)板塊。
同時(shí)，海信還與美的結(jié)盟。5月7日，海信集團(tuán)與美的集團(tuán)發(fā)布公告，雙方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。官宣戰(zhàn)略合作的公告中，雙方表示將開展廣泛的數(shù)字化和AI應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)與合作；圍繞綠色工廠、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、全球產(chǎn)能布局等方面展開合作；在智慧物流領(lǐng)域，雙方將在生產(chǎn)物流協(xié)同、智能倉網(wǎng)體系構(gòu)建等全鏈路進(jìn)行平臺(tái)優(yōu)化與升級(jí)。
在整個(gè)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的當(dāng)下，對(duì)手每增加1%的銷量，也就意味著其他品牌丟掉1%的銷量。這種你追我趕的環(huán)境下，海信不進(jìn)則退。
【4】結(jié)語
總結(jié)來看，海信的業(yè)務(wù)可分為成熟型和成長(zhǎng)型兩類。成熟型業(yè)務(wù)包括冰洗、家用空調(diào)等傳統(tǒng)家電；成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)涵蓋中央空調(diào)、電熱管理和出海業(yè)務(wù)。
在成熟型業(yè)務(wù)中，面對(duì)國(guó)內(nèi)家電三巨頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海信依靠高配低價(jià)的差異化策略維持市場(chǎng)份額。而這一定價(jià)策略也造成了較低的利潤(rùn)率，若排除日立的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，海信利潤(rùn)率可能與行業(yè)龍頭差距更大。
成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)中，中央空調(diào)具有性能卓越、適用場(chǎng)景廣泛的特點(diǎn)，是高成長(zhǎng)性、高利潤(rùn)率、低集中度的優(yōu)質(zhì)賽道，也是海信近幾年增長(zhǎng)的核心根基。但需要注意的是，出海業(yè)務(wù)雖然近些年獲得較大關(guān)注，但是在“千帆出海”的當(dāng)下，海信不止要面對(duì)目的地市場(chǎng)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更需要面對(duì)來自國(guó)內(nèi)品牌的“蛋糕”爭(zhēng)奪。在海外本身成本高、毛利率低的前提下，疊加關(guān)稅政策的不確定性，海信的海外發(fā)展前景依舊迷霧重重。
財(cái)務(wù)出身的高玉玲臨危受命，面臨的挑戰(zhàn)也不小。她需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)也要優(yōu)化海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升外銷業(yè)務(wù)的毛利率；還要跟上行業(yè)智能化、綠色化、高端化的步伐，研發(fā)出更多新品。
可以預(yù)見的是，在存量博弈的背景下企業(yè)分化將進(jìn)一步加劇，而能否在技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)效率間找到平衡，將決定海信在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)座次。
END
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