作者/質(zhì)子
如果要說國(guó)內(nèi)最不被人看懂的創(chuàng)業(yè)者是誰？那么泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧一定榜上有名。
一個(gè)丑不拉幾的玩偶誰會(huì)買？這些玩偶有什么價(jià)值？初次了解泡泡瑪特，很多30歲以上的中年人都會(huì)發(fā)出這樣的靈魂拷問，在他們看來，這玩意不靠譜，沒有讓消費(fèi)者掏錢的理由。
但事實(shí)卻打臉，就像黃金對(duì)大爺大媽、球鞋對(duì)于90后中年人一樣，泡泡瑪特成為了年輕人的手辦藏品和硬通貨，不被看好的王寧成為中國(guó)IP潮流文化的領(lǐng)軍者，其身價(jià)更是超過千億，成為河南第二富豪。
其實(shí)王寧的成功一方面源于自己的創(chuàng)業(yè)堅(jiān)持，另一方面則是踩在時(shí)代洪流、年輕人消費(fèi)改變的基礎(chǔ)上，可以說，不是王寧塑造了泡泡瑪特，而是這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代成就了泡泡瑪特和王寧。
【1】低谷中轉(zhuǎn)型
"你們現(xiàn)在要走，那就在電視機(jī)前等著看我們的成功故事吧"，2015年，還在中關(guān)村開雜貨鋪的王寧面臨人生的至暗時(shí)刻——泡泡瑪特全年虧損超過1500萬。
這意味著照這樣下去，用不了多久，王寧從投資人手中融來的6800萬元將會(huì)被快速燒光。
在那個(gè)雙創(chuàng)時(shí)代，多數(shù)人的想法還是做居間平臺(tái)，一手吸引特定的目標(biāo)用戶，一手整合供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)供需雙方的高度匹配，輕松省事還掙錢。
王寧最初的想法也是如此，他想做一個(gè)潮玩界的“屈臣氏”，發(fā)展C端用戶，提升在B端的議價(jià)權(quán)，然后再通過B端的價(jià)格和渠道壟斷，綁住C端。
截至2015年末，泡泡瑪特就在全國(guó)開設(shè)了27家門店，其店鋪貨架內(nèi)更是琳瑯滿目，有玩具汽車、皮革飾品、香薰、蘋果手表、Beats耳機(jī)，甚至連糖果跟冰箱貼都有。
那時(shí)的泡泡瑪特更像是一個(gè)升級(jí)版的“禮品店”，什么都有，什么都賣，但缺少能讓消費(fèi)者記憶的點(diǎn)。
貪大求全的定位也導(dǎo)致王寧必須要靠重資產(chǎn)投入店面運(yùn)營(yíng)和商品進(jìn)貨，商品的議價(jià)權(quán)和獨(dú)家性自己根本無法把控，而且對(duì)于潮玩消費(fèi)者來說，泡泡瑪特只是買東西的一個(gè)渠道、一個(gè)平臺(tái)而已。
當(dāng)平臺(tái)對(duì)供需雙方都沒有定價(jià)權(quán)的時(shí)候，墨菲效應(yīng)就必然發(fā)生。
2015年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)近四成營(yíng)收的產(chǎn)品SonnyAngel決定改變代理公司，并且同泡泡瑪特的供貨合同改為一年一簽。
上游供貨商的變化對(duì)王寧來說是當(dāng)頭一棒，沒有了SonnyAngel這個(gè)絕對(duì)的現(xiàn)金支柱，泡泡瑪特未來將怎么走？
而微博上的回答給了王寧新的出路——香港設(shè)計(jì)師王信明的Molly很受年輕人喜歡，而且Molly的商業(yè)化做得并不好。
此后一個(gè)缺乏商業(yè)化能力的設(shè)計(jì)師和一個(gè)急需轉(zhuǎn)向IP的創(chuàng)業(yè)者捆綁在一起，泡泡瑪特拿下了Molly的獨(dú)家授權(quán)。2016年7月到2018年，Molly累計(jì)為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了超過2億的營(yíng)收業(yè)績(jī)，1.5億的毛利潤(rùn)。
可以說，Molly讓泡泡瑪特“起死回生”，更讓王寧看到了泡泡瑪特的新增長(zhǎng)——改變中間商賺差價(jià)的平臺(tái)雜貨鋪模式，而是像迪士尼、寶可夢(mèng)一樣成為一個(gè)IP品牌。
【2】IP價(jià)值背后的消費(fèi)遷移
Molly掀起了泡泡瑪特IP化的序幕，此后王寧在IP孵化、IP打造上一路狂奔。
據(jù)資料顯示，截至2020年年中，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，其中自有開發(fā)的IP 12個(gè)、與藝術(shù)家創(chuàng)作合作獲得授權(quán)的獨(dú)家IP 25個(gè)，以及由知名IP提供的非獨(dú)家授權(quán)IP 56個(gè)。
很多人都看不懂，像Molly這些看起來很丑，也沒有什么設(shè)計(jì)感和科技感的東西，為什么還有很多人去買呢？其實(shí)不懂泡泡瑪特，就看不懂95后、00后的年輕人。
與80后、90后強(qiáng)調(diào)商品剛需和實(shí)用價(jià)值不同，新一代的年輕人從小生活條件就很好，因此他們更在意的是情感訴求、悅己特點(diǎn)。
例如泡泡瑪特人氣 IP“哭娃Crybaby”，可能在大多數(shù)人看來，這是一個(gè)眼角掛著兩行淚，尺寸只有10厘米，需要花費(fèi)近百元的這么一個(gè)毛絨玩具。
但在Z世代用戶看來，“哭娃Crybaby”是一種精神投射，它告訴消費(fèi)者，哭泣并不是軟弱，哭泣是一種情緒宣泄，能夠帶來治愈。
而Molly的設(shè)計(jì)是一種獨(dú)立、自信與多才多藝的女性形象，Z世代用戶的眼中，它寓意著獨(dú)立、自信、多才多藝，能夠適應(yīng)各種場(chǎng)景和情境。
“其實(shí)每個(gè)泡泡瑪特的IP背后都有故事，我們買它不只是買一個(gè)玩具，更是一種情感訴求和情感投射”，一位泡泡瑪特粉絲表示，Crybaby、Molly的價(jià)值不在玩具本身，而是背后所體現(xiàn)的精神寓意。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：70.3%消費(fèi)者表示喜歡IP,有歸屬感、滿足感，59.3%消費(fèi)者表示深度定制，設(shè)計(jì)走心，44.4%消費(fèi)者表示定制特別，與眾不同。
可以說，泡泡瑪特的消費(fèi)不是物質(zhì)消費(fèi)，而是精神消費(fèi)，它集中了這個(gè)“物質(zhì)極大豐富，但缺少文化故事、情感影射”的商業(yè)社會(huì)，也正是這種情感需求，成就了泡泡瑪特和王寧的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
2018年泡泡瑪特與藝術(shù)家合作推出的“Pucky”系列，2019年該IP貢獻(xiàn)了超3億元的營(yíng)收；
2019年泡泡瑪特簽約中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升拿下北歐精靈LABUBU的IP，此后該IP成為泡泡瑪特最強(qiáng)IP，不僅BlackPink 成員Lisa、美國(guó)女歌手蕾哈娜、泰國(guó)皇室公主等海外名人紛紛入手，摩根大通更是在一份報(bào)告中在指出：今年5月份，LABUBU全球搜索熱度已經(jīng)超過Hello Kitty。
MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等IP的年?duì)I收貢獻(xiàn)均超過10億元大關(guān)，在2024年同LABUBU系列為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了超過76億元的營(yíng)收。
可以說如今的泡泡瑪特，不是一個(gè)靠盲盒完噱頭的公司，也不是一個(gè)居中實(shí)物零售商，而是徹底轉(zhuǎn)向成為一家以精神文化消費(fèi)為內(nèi)核的IP孵化公司。
【3】成為中國(guó)迪士尼
IP孵化公司很掙錢，賺錢能力堪稱印鈔機(jī)。在廣度上，它不僅能購買玩具，還能拍電影、搞動(dòng)畫，甚至還能建立線下主題樂園，在深度上，因?yàn)橛袑＠Ｗo(hù)，所以一個(gè)IP能夠持續(xù)不斷地賺取利潤(rùn)。
這種賺錢能力有多夸張，我們看看海外頂級(jí)IP的數(shù)據(jù)就知道了。
據(jù)mediamix數(shù)據(jù)顯示：截至2020年年中，寶可夢(mèng)貢獻(xiàn)了921億美元的營(yíng)收、Hello Kitty總盈利800億美元、維尼熊總盈利750億美元、米老鼠總盈利706億美元……
這意味著，一個(gè)IP火起來之后，品牌只需要做好法務(wù)，打擊侵權(quán)現(xiàn)象，剩下自然而然就會(huì)有現(xiàn)金流，這也就是為什么很多企業(yè)都想成為迪士尼，因?yàn)閷?shí)在是太掙錢了。
但如今的王寧卻對(duì)“中國(guó)版迪士尼”這個(gè)稱號(hào)說不，“以前總說想要去學(xué)習(xí)迪士尼這樣一家IP的企業(yè)，能夠成為中國(guó)的迪士尼。但是慢慢地我們也希望不再說要成為中國(guó)的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特?！?/p>
今年1月，王寧表示，泡泡瑪特只想做自己，要知道在2020年，王寧還稱，五年后泡泡瑪特將是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。
五年時(shí)間，王寧對(duì)“中國(guó)迪士尼”這個(gè)稱號(hào)態(tài)度完全改變，原因就是現(xiàn)在的泡泡瑪特太強(qiáng)了，泡泡瑪特在IP孵化領(lǐng)域的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過王寧五年前的認(rèn)知。
以泡泡瑪特主打產(chǎn)品LABUBU為例，LABUBU VANS聯(lián)名款全球限量，價(jià)格為599元。但在潮玩交易平臺(tái)千島上，LABUBU VANS聯(lián)名款二手成交價(jià)已經(jīng)破1萬元，部分甚至要價(jià)超過1.5萬元。
這樣的情況不僅在國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特旗下的IP風(fēng)潮更是刮到了國(guó)外。
泰國(guó)公主將LABUBU與愛馬仕搭配、貝克漢姆將Labubu作為女兒的生日禮物……泡泡瑪特的IP在歐美市場(chǎng)掀起了一股潮流，美銀美林一份研究報(bào)告表明，在今年4月，泡泡瑪特的Labubu 3.0系列銷量，在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)約8倍和5倍。
可以說中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)裝不下泡泡瑪特了，2025年第一季度，泡泡瑪特整體收入同比增長(zhǎng)165%至170%，而在海外市場(chǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)475%至480%，其中美洲同比增長(zhǎng)895%—900%，歐洲同比增長(zhǎng)600%—605%。
五年前王寧那個(gè)“中國(guó)迪士尼”的夢(mèng)想，正伴隨著一個(gè)個(gè)“小盒子”走向世界舞臺(tái)，而泡泡瑪特成功的關(guān)鍵在于——王寧捕捉了Z世代情感消費(fèi)的脈搏，將冰冷的玩偶注入了精神內(nèi)核，完成了從渠道商到文化創(chuàng)造者的華麗蛻變。
END
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
