當(dāng)比對(duì)手多花了近20億元銷售費(fèi)用卻換不來一場(chǎng)對(duì)等的增長(zhǎng)，527.71億營(yíng)收又與茅臺(tái)差了快400億時(shí)，五糧液的“老二困境”在2025年的上半年業(yè)績(jī)中愈發(fā)清晰。
沒有像淘寶閃購(gòu)那樣打破對(duì)手多年構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，資本的持續(xù)投入并未轉(zhuǎn)化為匹配的競(jìng)爭(zhēng)回報(bào)，五糧液增長(zhǎng)的焦慮正在吞噬確定性。畢竟，在同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，沒人會(huì)想一直做老二，沖刺第一往往會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)的抉擇。
不過，此類選擇通常要跨過兩道關(guān)。其一，是組織是否有決心對(duì)既有業(yè)務(wù)模型與認(rèn)知做出實(shí)質(zhì)性迭代，圍繞用戶價(jià)值重塑產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)。在這方面，除阿里之外，華為也被頻繁提及：從早期調(diào)整運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)路徑到在高端智能手機(jī)上追趕頭部，再到汽車業(yè)務(wù)發(fā)力高端賽道，管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“勇于自我超越”的取向。其二，是能否基于科學(xué)、理性的商業(yè)分析，厘清問題成因，并將判斷沉淀為可執(zhí)行的策略與具體打法。
如果用這個(gè)角度對(duì)五糧液進(jìn)行“靈魂拷問”，至少目前兩個(gè)方面可能都沒能轉(zhuǎn)為實(shí)際生產(chǎn)力，這個(gè)曾經(jīng)的“酒王”用了十二年追趕，眼睜睜看著與茅臺(tái)的營(yíng)收差距從387億元拉至去年的850億元，凈利潤(rùn)差距突破500億元。
再到高端白酒的賽道上，五糧液始終在“追趕者”的標(biāo)簽下奔跑，既想擺脫行業(yè)第二的固化定位，又試圖跳出茅臺(tái)的品牌陰影。但這場(chǎng)突圍戰(zhàn)，遠(yuǎn)比想象中艱難。
當(dāng)然，在白酒產(chǎn)業(yè)因政策、庫(kù)存抬高、價(jià)格倒掛等因素而陷入周期陣痛的大環(huán)境下，五糧液在經(jīng)營(yíng)維度持續(xù)處于行業(yè)的老二話題并不算什么過于值得深究的新鮮事了，在「市象」看來，更有價(jià)值的點(diǎn)并非五糧液與茅臺(tái)之間相互競(jìng)賽的名次，而是我們?cè)噲D借此探尋，同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)下影響各自勢(shì)能、排名此起彼伏的商業(yè)本質(zhì)是什么。
以五糧液作為典型例子，從白酒產(chǎn)業(yè)放大到更多賽道，大多品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也處于動(dòng)態(tài)調(diào)整過程中，即便是茅臺(tái)，十來年前也是老二。
所以，無(wú)論是快消行業(yè)又或許是當(dāng)下方興未艾的新能源汽車以及AI行業(yè)，洞察影響五糧液與茅臺(tái)地位的部分核心要素，對(duì)于在反內(nèi)卷背景下的企業(yè)有序、充分競(jìng)爭(zhēng)，以及那些正在嘗試探尋建立護(hù)城河的初創(chuàng)品牌，都將是很有價(jià)值的一場(chǎng)反思與啟示。
01?撕不掉的老二標(biāo)簽
理解如今五糧液的失落和難以撕掉的老二標(biāo)簽，需要從簡(jiǎn)單的歷史發(fā)展中去尋找答案。
過去十來年，這兩家頭部白酒企業(yè)表現(xiàn)出不同的規(guī)?；?，對(duì)于茅臺(tái)可以用“進(jìn)攻”來形容，五糧液則算是“退守”。
2013年，貴州茅臺(tái)在營(yíng)收與凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的全面超越，從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺(tái)。從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液，又先后遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期、醬酒熱等重要變化，一路追得艱難。
白酒“黃金十年”，五糧液做大了規(guī)模，但問題頻出，反而困住了公司的增長(zhǎng)，還影響了招牌。而貴州茅臺(tái)的故事越講越動(dòng)聽。
久而久之，從老大位置上褪去光芒，五糧液的“老二標(biāo)簽”便不再是行業(yè)秘聞，而是被經(jīng)銷商主推意愿、客戶印象以及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反復(fù)印證的事實(shí)。
一位來自杭州的酒業(yè)老板告訴「市象」，“雖然五糧液很好，可茅臺(tái)檔次高，客戶送禮也是優(yōu)先選擇。一瓶茅臺(tái)可以買幾瓶五糧，一箱500ml的6瓶酒，五糧液5100元，茅臺(tái)11500元，自己即便給出這樣的團(tuán)購(gòu)價(jià)，也會(huì)更愿意推茅臺(tái)?！?/p>
業(yè)績(jī)層面，過去十年，兩者在市值、營(yíng)收以及復(fù)合增長(zhǎng)率上差異正在擴(kuò)大，截至去年全年，五糧液的復(fù)合增長(zhǎng)率為2%左右，遠(yuǎn)低于茅臺(tái)的12%左右，截至今年年中，茅臺(tái)的市值相對(duì)十年前增幅7.1倍，五糧液只有4.74倍。
來自Wind的數(shù)據(jù)顯示，近幾年兩者的營(yíng)收與凈利率增速也呈現(xiàn)明顯反差，一路追趕貴州茅臺(tái)的五糧液，卻越來越力不從心了。
這些因素最終影響了五糧液與行業(yè)一把手的品牌價(jià)值差距，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的“2025中國(guó)酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP30”顯示，茅臺(tái)以6626億元品牌價(jià)值穩(wěn)居全球酒業(yè)榜首，而五糧液3060億元的品牌價(jià)值尚不足其半數(shù)。
在高端白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)成為“高端社交貨幣”的代名詞時(shí)，五糧液常被消費(fèi)者視為“茅臺(tái)的替代選擇”。
02?進(jìn)入不了的友商護(hù)城河腹地
面對(duì)持續(xù)擴(kuò)大的增速以及品牌差距，五糧液并非沒有猛追，尤其是2024年以來啟動(dòng)了全方位的沖刺，財(cái)報(bào)顯示，公司銷售費(fèi)用首次突破百億，達(dá)到106.92億元，同比激增37.15%，相當(dāng)于茅臺(tái)銷售費(fèi)用的近兩倍。
公開資料顯示，巨額投入主要流向了渠道建設(shè)與品牌營(yíng)銷，一部分促銷費(fèi)用于終端動(dòng)銷拉動(dòng)，另外一部分形象宣傳費(fèi)則砸向了央視春晚、巴黎奧運(yùn)會(huì)、博鰲亞洲論壇等高端場(chǎng)景。
渠道改革成為重中之重，五糧液推出“合同量累進(jìn)調(diào)減政策”，全年新增核心終端1.6萬(wàn)家“三店一家”建設(shè)成效明顯，新增138家專賣店，新興渠道內(nèi)容電商布局全面完成。
在消費(fèi)者端，公司舉辦中式集體婚典打造“酒旅融合”場(chǎng)景，通過“和美好禮”無(wú)門檻抽獎(jiǎng)擴(kuò)大用戶基數(shù)，試圖從宴席與大眾消費(fèi)端突破，研發(fā)投入也同步加碼，4.05億元的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)25.85%，催生了39°紫氣東來、五谷羅尼雞尾酒等適配國(guó)際市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
只不過遺憾的是，百億級(jí)投入并未換來對(duì)等的業(yè)績(jī)回報(bào)，37.15%的銷售費(fèi)用增速，僅支撐起5.44%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，投入產(chǎn)出比甚至與山西汾酒、古井貢酒等同行還有遜色，到了2025年中，雙方的差異走勢(shì)并未完全持續(xù)優(yōu)化好轉(zhuǎn)。
到2025年雙節(jié)期間，即便行業(yè)庫(kù)存略有去化，普五批價(jià)仍穩(wěn)定在920-950元區(qū)間，未能實(shí)現(xiàn)價(jià)盤回升。
品牌營(yíng)銷的效果同樣不及預(yù)期，盡管五糧液的品牌強(qiáng)度指數(shù)獲得AAA+評(píng)級(jí)，但在年輕化布局上始終慢人一步。其小紅書創(chuàng)意大賽、跨年晚會(huì)合作等舉措，雖積累了一定用戶基礎(chǔ)，卻未能像茅臺(tái)時(shí)不時(shí)那樣形成現(xiàn)象級(jí)的傳播。
差距背后，是五糧液難以擺脫的“茅臺(tái)影子”，當(dāng)茅臺(tái)定義了高端白酒的標(biāo)準(zhǔn)，五糧液的創(chuàng)新始終難逃“跟隨者”的痛楚。
03?什么造就了品牌鴻溝？
回到最根本的問題上，過去十來年是什么讓茅臺(tái)一舉超越了五糧液且持續(xù)領(lǐng)先，五糧液留下的反思又有什么？
拋開兩者所處的造酒自然條件以及醬酒工藝不談，明面上看，首先在于茅臺(tái)在定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪中的先天劣勢(shì)。
具體而言，茅臺(tái)在2000元以上價(jià)位段近乎獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭，五糧液牢牢掌握1000元核心價(jià)格帶。此類格局源于長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值、社交貨幣屬性與文化認(rèn)同，具有極高壁壘。
也就是說，千元價(jià)格帶的需求韌性遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，品牌高度決定定價(jià)能力，而定價(jià)權(quán)的缺失，恰恰是五糧液無(wú)法超越茅臺(tái)的關(guān)鍵癥結(jié)之一，這種能力并非源于成本邏輯，而是品牌心智壟斷帶來的溢價(jià)空間。
例如，五糧液多年前第八代普五的官方指導(dǎo)價(jià)與飛天茅臺(tái)持平，均為1499元，但出廠價(jià)提至1019元后，終端價(jià)反而低于出廠價(jià)，形成典型的價(jià)格倒掛，久而久之，反差直接體現(xiàn)在盈利能力上，2025年上半年，茅臺(tái)91.6%的毛利率與52.56%的凈利率構(gòu)建了行業(yè)壁壘，而五糧液的毛利率雖仍處于高位，卻難以通過溢價(jià)轉(zhuǎn)化為與之匹配的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。
因此，茅臺(tái)的定價(jià)權(quán)源于“不可復(fù)制的稀缺性”，而五糧液的濃香型工藝門檻較低，千元價(jià)格帶面臨瀘州老窖、劍南春等多重競(jìng)爭(zhēng)，難以形成壟斷性品牌溢價(jià)。
不過，顯性問題的背后，往往隱藏著更深層的商業(yè)策略邏輯——這或許才是造成當(dāng)前現(xiàn)象的關(guān)鍵根因。
本世紀(jì)初以來，五糧液通過大商制和OEM貼牌快速實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化擴(kuò)張，可規(guī)模做大的同時(shí)“品牌OEM”下大量貼牌酒導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋，同時(shí)大商制下公司對(duì)于渠道掌控力相對(duì)較弱，為后續(xù)的發(fā)展造成影響，且OEM貼牌產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，稀釋了五糧液的品牌價(jià)值，阻礙公司進(jìn)一步高端化的升級(jí)。
雖然2017年李曙光任職五糧液董事長(zhǎng)后，提出“二次創(chuàng)業(yè)”，進(jìn)行改革經(jīng)銷渠道，品牌文化建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品體系優(yōu)化、股權(quán)激勵(lì)多措并舉，加強(qiáng)公司治理，并在2017 年推出五糧液“1+3”高端品牌戰(zhàn)略、系列酒品牌“4+4”產(chǎn)品策略，同時(shí)再次提價(jià)伴隨放量，不過回過頭看，茅臺(tái)已經(jīng)抓住更重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)反超，并保持至今。
如果說歷史上五糧液有過對(duì)市場(chǎng)判斷的些許誤差，現(xiàn)在同樣在年輕化運(yùn)營(yíng)能力上遜色于茅臺(tái)，這成了第二個(gè)問題。
盡管五糧液推出了金熊貓紀(jì)念酒、考古五糧液等文化產(chǎn)品，也通過短視頻平臺(tái)開展?fàn)I銷，但缺乏像茅臺(tái)冰激凌這樣的標(biāo)志性載體。
核心問題在于，茅臺(tái)的年輕化是“品牌勢(shì)能的自然延伸”，而五糧液則處于“被動(dòng)追趕”狀態(tài)，當(dāng)茅臺(tái)已經(jīng)定義了高端白酒的年輕化范式，還能通過類似于與瑞幸進(jìn)行IP聯(lián)名等動(dòng)作迎來一陣又一陣熱搜時(shí)，五糧液的聲量傳播勢(shì)能，可能還有待加強(qiáng)。
于五糧液而言，擺脫影子，先要找到自己，從20世紀(jì)90年代的行業(yè)龍頭到如今的追趕者，五糧液的“老二困境”折射出中國(guó)高端白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變化，當(dāng)品牌心智取代產(chǎn)能規(guī)模成為核心壁壘，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知決定定價(jià)權(quán)歸屬，單純的渠道投入與模仿式創(chuàng)新已難以為繼。
這家公司在行業(yè)地位變遷留給產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外的思考是，定價(jià)、品牌其實(shí)都屬于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的表象要素，真正的核心是，如果一味為了追求早期規(guī)模化和商業(yè)化，而在商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品打造、品質(zhì)建設(shè)等方面松懈于對(duì)手，走出的路線則往往帶來不利于自身的后果。
五糧液的案例告訴了那些正在細(xì)分領(lǐng)域與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，認(rèn)準(zhǔn)長(zhǎng)期主義可能是一家公司一開始就要遵循的原則。
當(dāng)然，回過頭來看，五糧液仍是一家優(yōu)秀的行業(yè)頭部酒企業(yè)，茅臺(tái)的護(hù)城河并非不可逾越，只不過五糧液的突圍之路，不應(yīng)是成為“第二個(gè)茅臺(tái)”，還應(yīng)是找到屬于自己的核心價(jià)值。
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