“如今看點評，更像是在習慣與信任之間權(quán)衡?！?/p>
這是高德掃街榜發(fā)布后，大眾點評用戶的一個代表觀點。國慶中秋雙節(jié)期間，本地生活市場上演了一場激烈的榜單攻防戰(zhàn)，面對高德掃街榜、抖音心動榜的沖擊，大眾點評正在嘗試展開正面較量，爭奪“真實”的定義權(quán)。
具體打法是，立足用戶基數(shù)優(yōu)勢，強調(diào)排名的可信度。
從產(chǎn)品層面看，大眾點評正在探索更真實的榜單設計。9月29日，大眾點評針對美食類目發(fā)布了全新的銷量榜單，強調(diào)用真實銷量為商家進行排名，且進行了嚴格的防作弊設計。銷量榜將根據(jù)商戶近7天的銷量和銷售額綜合計算排名，每用戶每周只計算三單，且需要分開下單，一次下單多款產(chǎn)品只有一款能進入統(tǒng)計。
美團方面對「市象」表示，銷量榜作為新評價產(chǎn)品，尋求加強評價的審核能力，為行業(yè)樹立標準。
從營銷層面看，十一期間，大眾點評的宣發(fā)思路主打必吃榜的真實性，強調(diào)榜單有大眾的真實消費體驗做支撐，力求做到真正懂本地的評價體系，以此實現(xiàn)對消費者的參考價值更強。
一定程度上，在“三分天下”的團購市場中，大眾點評已成為衡量產(chǎn)品口碑的參考標準。無論是高德的“掃街榜”，還是抖音的“心動榜”，都在以不同維度的數(shù)據(jù)體系，試圖向消費者傳遞一個信號——與“市場既有頭部產(chǎn)品”相比，自家榜單更貼近真實用戶體驗。
而從趨勢上看，榜單競爭的核心已逐漸從數(shù)據(jù)真實性之爭，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粜湃闻c心智占位的競爭，而大眾點評能否穩(wěn)住這一信任基礎，將在很大程度上影響未來市場走向。
01?三種平臺，三種“真實標準”
剛過不久的國慶長假，成為三大平臺的對弈焦點。其中，大眾點評強調(diào)用戶流量及訂單量的上漲。報告顯示，雙節(jié)假期“必吃榜”榜單流量整體環(huán)比上漲近180%。
高德則強調(diào)掃街榜的高日活和引流效應，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其App日活躍用戶數(shù)（DAU）于10月1日突破3.6億，創(chuàng)歷史新高。上線23天累計用戶超4億，為線下餐飲門店引流超1億人次。
抖音趁熱打鐵，長假前抖音生活服務發(fā)布了2025年最新心動榜餐廳榜單，覆蓋城市從過去的40個城市擴展到101個。節(jié)后抖音宣布，假期內(nèi)地方菜團購銷售額同比增長76%，其中徽菜和云貴菜團購銷售額分別增長122%和121%。
盡管各平臺在雙節(jié)期間均強調(diào)消費回暖帶來的拉動效應，但普遍缺乏可量化的訂單規(guī)模數(shù)據(jù)，也難以充分反映消費者的真實體驗。對于部分用戶而言，市面上的各類評價榜單或多或少都帶有一定的商業(yè)屬性，難以完全做到客觀中立。
“各平臺的榜單產(chǎn)品都是一樣的，只要有人，就可以干預，篩選出真商家數(shù)據(jù)很難。如果完全靠消費訂單數(shù)據(jù)設計榜單，門檻反而更高些。”一位商家對「市象」表示。
這也是這場定義權(quán)之戰(zhàn)的起點，無論大眾點評還是高德、抖音，平臺很難做出一個絕對客觀、人力不可干預的榜單標準。目前三方均強調(diào)由用戶行為決定商家榜單排名，但三方選擇的行為參數(shù)不同：
大眾點評強調(diào)由用戶的瀏覽、評價、消費打卡等行為生成排名，并根據(jù)不同指標劃分為熱門榜、好評榜、銷量榜、口味榜等多個榜單體系，此外還包含必吃榜、必玩榜、城市生活指南等產(chǎn)品。
以必吃榜為例，大眾點評必吃榜基于用戶真實評價和驗證綜合選出，以年為單位評選優(yōu)質(zhì)餐廳和特色菜，在行業(yè)中的影響力可謂最大。
大眾點評排行榜則主要根據(jù)用戶評價生成。以好評榜為例，榜單主要根據(jù)商家近30天的用戶真實評價，生成商家的評價排名；城市生活指南則根據(jù)商家的近期評價和流量數(shù)據(jù)進行綜合排序，選出該城市的熱門商戶。
抖音心動榜則更貼近短視頻的推薦算法篩選標準。商家需在用戶的點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、點擊率、觀看時長等互動行為，以及團購訂單銷量、復購率、評價等一系列指標中勝出，才能在榜單篩選中脫穎而出。其中，“產(chǎn)品激發(fā)用戶購買欲”這一指標被尤其放大。
與大眾點評相比，心動榜明顯更側(cè)重線下到店的前段流程——用戶如何獲取商家信息，如何對商品產(chǎn)生興趣，并進一步轉(zhuǎn)化付費。至于消費后反饋，則在評價中權(quán)重相對較輕。
高德掃街榜則是全新的邏輯——不看一家店的訂單有多少，而是看有多少用戶檢索店名、實地走訪、導航前往，成為回頭客，甚至是多少人愿意為一家店長途驅(qū)車前往，這些行為數(shù)據(jù)匯總起來，最終成為掃街榜的評價體系，并進一步劃分為復購榜、狀元榜、城市指南、附近好店等體系。
“用腳投票”是高德掃街榜的主打slogan，用高德地圖CEO郭寧的話來說，真實是榜單的核心生命力。而用戶的真實導航到店行為有巨大的參考價值。
這三種標準，背后是三個平臺各自的優(yōu)勢區(qū)間。大眾點評在團購市場份額領(lǐng)先，強調(diào)消費后評價；抖音線上內(nèi)容池領(lǐng)先，內(nèi)容強調(diào)觀看與轉(zhuǎn)化；高德在導航市場領(lǐng)先，強調(diào)用戶導航到店行為。在團購戰(zhàn)場，真實不是最重要的，用什么路徑通往真實才重要。
02?真實是否有其他解法？
當前對大眾點評的評價體系沖擊最顯著的，毫無疑問是高德掃街榜。
一位高德掃街榜服務商對「市象」表示，掃街榜對商家的提升力度尚需時間給出答案，但它對本地生活市場的沖擊力毋庸置疑，高德掃街榜并非商業(yè)化產(chǎn)品，其排名基于一年內(nèi)的真實用戶導航數(shù)據(jù)推算得出，因此榜單具有較強的參考價值。
在網(wǎng)絡上，大眾點評的商家評分提升攻略隨處可見。有攻略提到，商家有必要引導消費者撰寫更真實的消費評價，以避開平臺檢測。這些評價內(nèi)容最好字數(shù)夠長，帶有真實的拍攝照片。更重要的是，新用戶的評價會被平臺額外看重，抓住他們往往“比刷好評更有用”。
對商家刷評，美團的立場是堅決反對。在接受《36氪》采訪時，美團點評事業(yè)部負責人李樹斌表示，美團將通過商家宣導、算法監(jiān)督，以及線下抽查、監(jiān)控、暗訪等多種方式，杜絕商家的動作變形。
抖音心動榜有著類似的攻略生態(tài)，不止一篇教程提到，產(chǎn)品上線后，盡快讓用戶留下非重復、高質(zhì)量的評價內(nèi)容尤其關(guān)鍵，這是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的基礎。
站在高德的視角，本地生活排行榜遵循這樣一個邏輯——參數(shù)指標越能表達用戶真實意愿，排名的可參考價值就越高。而過去的評價體系有太多可操作空間，用戶到店行為取代用戶消費后評價的掃街榜即脫胎于此。
但與此對應的，針對高德“算法”的應對生態(tài)也在萌芽?！甘邢蟆棺⒁獾剑呀?jīng)有掃街榜攻略教導商家如何贈送禮品或消費權(quán)益，以激勵用戶留下好評。當然，這些好評最后參照大眾點評模板——字數(shù)夠長，帶有照片，并且保證原創(chuàng)，而不是抄襲已有評論。
同時，盡管基于行為大數(shù)據(jù)的評價體系相對客觀，但仍然有人為操作的空間?！白罱腥司驮诼?lián)系我，問要不要刷榜，他們只要在群聊里發(fā)布兼職需求，要求開著手機導航，去一家店走一趟就行。一群大爺大媽沒事就當散步了，既鍛煉又賺錢?！庇斜镜厣碳覍Α甘邢蟆贡硎?。
對此，高德正通過反作弊手段進行整治。據(jù)《晚點LatePost》報道，高德掃街榜產(chǎn)品負責人李剛透露，面對諸如多部手機刷導航作弊、外賣騎手導航干擾評分的場景，高德有能力排除在外。
部分商家眼中，掃街榜并未顛覆大眾點評主導的評價榜單體系，而是替換了數(shù)據(jù)源而已。在掃街榜發(fā)布時，高德地圖CEO郭寧宣布掃街榜永不商業(yè)化，并強調(diào)要打造有生命力的評價體系。但有商家對「市象」表示，掃街榜與大眾點評必吃榜沒有本質(zhì)上的區(qū)別：
“高德提到的永不商業(yè)化，是指掃街榜不商業(yè)化，不能花錢提升排名，但入駐照樣交年費。如果這樣看，美團也不靠必吃榜賺錢。而且感覺成交抽成模式要比年費模式好。高德除非有力度很大的優(yōu)惠，否則消費者需要有其他動力改變消費習慣。”
03?榜單進入內(nèi)卷時代
近年的財報中，美團未單獨披露到店業(yè)務具體增長情況，但溢美之詞未曾斷絕。對美團來說，餐飲到店是不能退讓的基本盤。
而到店業(yè)務在美團的重視程度不斷提升。今年4月，美團宣布點評事業(yè)部劃進核心本地商業(yè)，原點評負責人張川職位調(diào)整為公司顧問，由美團平臺負責人李樹斌兼任負責人。調(diào)整旨在減少組織架構(gòu)內(nèi)耗，提升協(xié)同效率，進一步打通到店與到家兩大業(yè)務間的壁壘。
為支援到店業(yè)務，美團將過去專供外賣業(yè)務的會員體系引入到店。去年7月，美團將神會員產(chǎn)品打通了到家和到店的消費場景全生態(tài)，并覆蓋吃喝玩樂多個品類，神會員消費者可通過不同規(guī)格的盛錢包選擇無門檻神券并膨脹，單張神券最高膨脹面值可達100元。
這極大提升了團購商家的營銷效率。用美團的表述來說，神會員計劃將高質(zhì)量的外賣用戶直接導流給了到店商家。2024年年報中，美團宣布，到店業(yè)務實現(xiàn)了“亮眼增長”，全年訂單量同比增長超過65%，年度交易用戶數(shù)及年度活躍商家數(shù)均創(chuàng)歷史新高。
盡管到店業(yè)務如此受重視，但無論從營銷投入還是補貼力度看，與今年上半年的外賣大戰(zhàn)類似，美團主動出手應戰(zhàn)的動作并不多，而是擺出被動防御態(tài)勢。
這或與美團的戰(zhàn)略判斷有關(guān)。據(jù)《36氪》報道，競爭者的入場反而帶來市場活躍，李樹斌曾披露，近兩年美團到店消費增速遠高于只有美團一家做本地生活的時候。
但在用戶側(cè)，團購大戰(zhàn)完全是另外一幅景象。盡管平臺側(cè)一再規(guī)范商家，強調(diào)務必提供真實消費體驗避免造假，但在一次次的商家“好評換贈禮”的營銷宣傳影響下，消費者對榜單的信任度也在下降，甚至催生了“先看差評不看好評”的用戶習慣。
當前，大眾點評、高德、抖音的評價玩法正在趨同演化，當榜單算法越是剔除簡短的“低質(zhì)量評價”，商家就越是被卷入一場“好評內(nèi)卷”，各平臺熱論都在向著“精致小作文”發(fā)展。有消費者表示，曾有家店消費體驗很好，消費后自己在大眾點評寫了一小段好評并配圖，結(jié)果店方說不夠，需要200字左右，自己被氣得想給差評。
這或預示著，無論本地生活平臺推出怎樣“真實”的榜單設計，其產(chǎn)品趨同、評價趨同、結(jié)果趨同的趨勢都較難扭轉(zhuǎn)。作為市場霸主的大眾點評，除了要與對手拼真實的定義權(quán)，也不得不再度思考，面對真實的無數(shù)種定義權(quán)，如何拿出更簡單易懂的產(chǎn)品定位說服消費者，讓點評的獨特性延續(xù)下去。
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