講完故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛終于要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
作為一家乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最與眾不同的，是其“先吹哨，后開跑”的發(fā)展路徑。
營(yíng)銷先行，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛一貫的風(fēng)格。品牌早期以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的敘事打開市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品均采用自有奶源。然而，根據(jù)公開資料顯示，其供應(yīng)鏈建設(shè)進(jìn)度與品牌宣傳存在一定的時(shí)間差。2020年認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量占比分別為8.2%和4.1%，當(dāng)時(shí)超過九成的產(chǎn)能仍依賴外協(xié)廠商。
其創(chuàng)新的“認(rèn)養(yǎng)”用戶運(yùn)營(yíng)模式也面臨了相似的情境。據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2021年末，公司招股書顯示自有奶牛存欄量為37062頭，其中可產(chǎn)奶的成年母牛不足1.36萬頭。這一數(shù)據(jù)與當(dāng)時(shí)“認(rèn)養(yǎng)模式”下的約1600萬會(huì)員的認(rèn)養(yǎng)需求之間存在顯著差異，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)務(wù)模式與實(shí)體資源儲(chǔ)備并未達(dá)成同步。
直至2023年4月，因深陷“傳銷”風(fēng)波，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式關(guān)閉了其云牧場(chǎng)小程序，官方服務(wù)號(hào)也停止了相關(guān)服務(wù)，完成了與“線上認(rèn)養(yǎng)”模式的切割。此后在2024年2月6日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛撤回IPO申請(qǐng)。
如今這個(gè)靠“講故事”起家的新銳乳企，經(jīng)歷多次風(fēng)波后，終于開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈建設(shè)，將牧場(chǎng)建設(shè)的重心從線上轉(zhuǎn)移到了線下，通過增持牧場(chǎng)補(bǔ)充奶源缺漏，同時(shí)再次試圖講一個(gè)新的“養(yǎng)牛故事”。
但告別“認(rèn)養(yǎng)”標(biāo)簽的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正面臨乳制品市場(chǎng)的全面考驗(yàn)：如何在新的發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)品牌敘事與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的同步協(xié)調(diào)發(fā)展，新的“養(yǎng)牛故事”消費(fèi)者是否買單，都將成為決定其未來市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。
01?頻頻翻車的營(yíng)銷史
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展史，幾乎可以稱為“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”。帶著“網(wǎng)紅基因”誕生的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，每一步都走在其創(chuàng)始人徐曉波的規(guī)劃之內(nèi)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式創(chuàng)立于2016年，但其產(chǎn)業(yè)布局早在兩年前已啟動(dòng)。2014年，徐曉波牽頭成立了河北康宏牧業(yè)有限公司，創(chuàng)辦了康宏牧場(chǎng)。在各媒體報(bào)道中，他憑借“花300萬元走遍全球最好的牧場(chǎng)，從澳洲引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛，從瑞典進(jìn)口擠奶設(shè)備，從加拿大和澳大利亞進(jìn)口奶牛飼料，用高于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶”等宣傳，打造了一位良心企業(yè)家的人設(shè)。
2016年，隨著“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放普桨l(fā)布，徐曉波聯(lián)合知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波共同撰寫《地產(chǎn)老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文，地產(chǎn)商父親為了讓兒子喝上一杯健康奶而斥巨資創(chuàng)辦牧場(chǎng)的故事，精準(zhǔn)踩中用戶痛點(diǎn)，特別引起了雞娃家長(zhǎng)們的共鳴。由此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛接入網(wǎng)紅基因，走進(jìn)大眾視野。
同年12月，品牌在眾籌平臺(tái)推出“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃，提出“喝牛奶不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡睦砟?，迅速獲得市場(chǎng)響應(yīng)。該計(jì)劃設(shè)置了不同層級(jí)的參與方式：支付2999元可獲得奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，投入1萬元?jiǎng)t可成為聯(lián)合牧場(chǎng)主并享受經(jīng)營(yíng)分紅。
此外，品牌還推出了奶卡等多樣化營(yíng)銷方式。用戶花費(fèi)297元-1188元成為“養(yǎng)牛人”后，會(huì)有銷售傭金和邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，隨著推廣銷售的不斷累計(jì)，銷售傭金比例也會(huì)按對(duì)應(yīng)的等級(jí)提升，此外還有“下級(jí)返傭提成”，粉絲每下一單，都可獲得傭金提成。
這些新鮮的營(yíng)銷模式幫助認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖俅蜷_了乳品市場(chǎng)，但同時(shí)，層層分銷的模式也引起了一些警覺。招股書的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，公司奶牛自有奶牛存欄量?jī)H有37062頭，且實(shí)際能產(chǎn)奶的自有成母奶牛不足1.36萬頭，根本無法滿足1600萬會(huì)員的認(rèn)養(yǎng)需求。
2022年7月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)首次披露認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書，該公司擬于上交所主板上市。該公司曾推出的一系列認(rèn)養(yǎng)運(yùn)營(yíng)模式，成為了監(jiān)管機(jī)構(gòu)問詢的焦點(diǎn)之一。2023年1月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)的反饋意見長(zhǎng)達(dá)萬字，就其銷售模式、來源、費(fèi)用率、關(guān)聯(lián)交易等多個(gè)情況提出48個(gè)問題，包括說明業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷、是否涉及非法集資等情況。
其中涉嫌“傳銷”“非法集資”等字眼放在認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一乳企身上，就顯得極為刺眼，其認(rèn)養(yǎng)模式的合規(guī)性也引起了軒然大波。雖然在認(rèn)養(yǎng)一頭牛隨后更新的招股書中，對(duì)證監(jiān)會(huì)提出有關(guān)傳銷等問題進(jìn)行否認(rèn)。但在2023年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了其云牧場(chǎng)小程序，正式告別認(rèn)養(yǎng)模式。
與此同時(shí)，作為乳企核心的奶源體系建設(shè)也始終備受質(zhì)疑。公開資料顯示，2020年公司絕大部分純牛奶與酸奶產(chǎn)品依賴第三方代工；2021年向前五大供應(yīng)商采購(gòu)金額達(dá)7.4億元，占總采購(gòu)額的40%。這種“外采奶源+外協(xié)生產(chǎn)”的供應(yīng)鏈模式，與其著力打造的“優(yōu)質(zhì)奶源”品牌形象形成了一定反差，也使公司面臨“貼牌奶”的質(zhì)疑。
于是，一向“營(yíng)銷在前”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，需要一個(gè)新故事了。
02?消費(fèi)者需要更加可驗(yàn)證的故事
認(rèn)養(yǎng)一頭牛自成立就選擇了搶占互聯(lián)網(wǎng)賽道，其銷售結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)線上為主、線下為輔的特征，其中線上渠道收入占比超過60％。在產(chǎn)品布局上，該品牌聚焦于常溫乳品領(lǐng)域，主要分為高溫滅菌乳、超高溫滅菌乳（常溫奶）和風(fēng)味酸牛奶（常溫酸奶），并不包含目前乳品市場(chǎng)的熱門選手：巴氏殺菌鮮奶。
而在2024年整個(gè)乳制品行業(yè)普遍承壓的背景下，低溫鮮奶（巴氏殺菌奶）依靠其“極致新鮮”和“最佳風(fēng)味”的高端體驗(yàn)，成為增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
行業(yè)研究顯示，常溫奶等相關(guān)類型產(chǎn)品的毛利率在40%-60%區(qū)間，遠(yuǎn)高于普通白奶、酸奶20%-30%的水平。所以在發(fā)展初期，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖未建立自主奶源體系，但仍通過差異化定位獲得了可觀的利潤(rùn)空間。
但在“貼牌”風(fēng)波后受到市場(chǎng)關(guān)注后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始強(qiáng)化“黑土地牧場(chǎng)”的奶源敘事，并通過收購(gòu)與新建牧場(chǎng)提升奶源自給率，力圖重塑其優(yōu)質(zhì)奶源形象。不過到目前為止，其產(chǎn)品線仍未出現(xiàn)需要全程冷鏈的巴氏殺菌鮮奶品類。
這也令部分消費(fèi)者產(chǎn)生疑問：一個(gè)強(qiáng)調(diào)奶源新鮮與優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的品牌，為何未推出最能體現(xiàn)原料新鮮度的巴氏乳產(chǎn)品？
從產(chǎn)業(yè)角度看，巴氏乳與常溫乳的本質(zhì)差異在于供應(yīng)鏈能力。前者考驗(yàn)企業(yè)從奶源就近性、冷鏈建設(shè)到終端配送的全鏈條把控，被視為乳業(yè)的核心壁壘；后者則因技術(shù)成熟、保質(zhì)期長(zhǎng)，更適配全國(guó)化分銷與輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。
從認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)前以常溫奶為核心的產(chǎn)品布局來看，其著力講述的“黑土地牧場(chǎng)”與“優(yōu)質(zhì)奶源”故事，或尚未完全轉(zhuǎn)化為與其宣傳相匹配的產(chǎn)品體驗(yàn)。這一敘事與其致力打造的完整產(chǎn)業(yè)鏈目標(biāo)之間仍存在銜接空間——尤其體現(xiàn)在最能體現(xiàn)奶源新鮮度的巴氏奶品類缺失上，而這正是消費(fèi)者驗(yàn)證其故事真實(shí)性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
另一方向，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，品牌的市場(chǎng)投入力度持續(xù)高于行業(yè)平均水平。據(jù)其招股書披露，2022年上半年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率達(dá)22.02%，高于乳業(yè)上市公司12.91%的平均水平，甚至超過了伊利的18.34%。與此同時(shí)，2019至2021三年間，公司累計(jì)研發(fā)投入為750萬元，與同期約十億元規(guī)模的銷售費(fèi)用形成對(duì)比。
砸下重金的營(yíng)銷風(fēng)格也讓不少消費(fèi)者反映其“用力過猛”。今年四月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛因一則廣告被指“嘲諷打工人”而引起輿論風(fēng)波。該事件源于其推出的“COWS直聘”系列廣告，標(biāo)語(yǔ)如“找工作，直接跟老板哞！”，直接將打工人比喻為牛馬，這樣的廣告讓不少消費(fèi)者感到不適，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也該在品牌營(yíng)銷創(chuàng)意與公眾接受度之間加強(qiáng)平衡。
03?當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日益紅海
倘若說，巴氏奶品類的缺位凸顯了其產(chǎn)業(yè)鏈故事仍需補(bǔ)強(qiáng)的環(huán)節(jié)，那么，近期頻發(fā)的食品安全問題，則直指認(rèn)養(yǎng)一頭牛的立身之本，成為其必須正視并徹底解決的生存課題。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反饋稱，在購(gòu)買認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品后，出現(xiàn)牛奶味道異常、存在異物或包裝破損等狀況。
一位消費(fèi)者表示，其在官方渠道購(gòu)買的“哞星人”A2兒童奶，在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)凝固、發(fā)酸等變質(zhì)現(xiàn)象。盡管品牌方在接到投訴后已為該消費(fèi)者辦理退款，但此類事件仍在部分用戶中引發(fā)對(duì)品牌質(zhì)量管控能力的質(zhì)疑。
這位消費(fèi)者表示，此后不會(huì)再購(gòu)買認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品?！斑@種品牌出現(xiàn)食品安全問題，和伊利蒙牛出現(xiàn)問題有本質(zhì)區(qū)別，我會(huì)相信大品牌的偶發(fā)意外，但很難再給這種網(wǎng)紅品牌第二次機(jī)會(huì)?！?/p>
從品牌構(gòu)建邏輯來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛等以情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)故事為核心的品牌，其消費(fèi)者信任建立在“奶源優(yōu)勢(shì)”“養(yǎng)殖透明”等敘事基礎(chǔ)上。一旦出現(xiàn)食品安全問題，容易被視為對(duì)品牌根本承諾的沖擊。相比之下，傳統(tǒng)乳企因體系龐大、渠道深入，其偶發(fā)問題更多被消費(fèi)者解讀為系統(tǒng)管理中的個(gè)別疏漏，較不易動(dòng)搖其整體品牌根基。
這一差異也反映在消費(fèi)者的預(yù)期中：當(dāng)品牌以“故事”作為差異化競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，其產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)與宣傳之間的一致性，就成為消費(fèi)者評(píng)判其誠(chéng)信度的關(guān)鍵。若屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題，容易導(dǎo)致用戶產(chǎn)生信任感瓦解，進(jìn)而影響其商業(yè)模式的可持續(xù)性。
在此背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)體化與標(biāo)準(zhǔn)化，通過增持牧場(chǎng)、加強(qiáng)奶源建設(shè)等方式，從早期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕。認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在從“網(wǎng)紅”路線回歸乳企本質(zhì)，但這也意味著，其競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域已從線上流量池，轉(zhuǎn)向以伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企為主體的更為殘酷的實(shí)體乳制品市場(chǎng)。摘掉“認(rèn)養(yǎng)”標(biāo)簽的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，需要重新找到其差異所在。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇在黑土地這類稀缺產(chǎn)區(qū)布局牧場(chǎng)，并專注于A2型牛奶、娟姍牛奶等高端細(xì)分品類。這意味著它試圖通過 “質(zhì)”的稀缺性來對(duì)抗傳統(tǒng)乳企 “量”的規(guī)模性。與此同時(shí)，其線上積累的用戶溝通能力和品牌內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，仍構(gòu)成其與部分消費(fèi)者保持連接的潛在優(yōu)勢(shì)。
然而，在乳業(yè)整體增長(zhǎng)承壓的背景下，高端細(xì)分市場(chǎng)的容量與增速仍待驗(yàn)證。如何將線上聲量轉(zhuǎn)化為線下貨架的持續(xù)購(gòu)買，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，并建立真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈體系，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在“后網(wǎng)紅階段”必須完成的課題。
摘掉“認(rèn)養(yǎng)”標(biāo)簽后，真正考驗(yàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的不再是一個(gè)好故事能否打動(dòng)人心，而是一杯好牛奶能否持續(xù)贏得信任。認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來的出路，也不在于更多樣的營(yíng)銷故事，而在于能否在產(chǎn)業(yè)鏈效率、產(chǎn)品差異化和用戶信任之間，找到堅(jiān)實(shí)而可持續(xù)的平衡點(diǎn)。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
