榮耀試圖通過打爆一個(gè)新品，將中國區(qū)拉回正軌。
作者|安德魯
“榮耀400系列打破了近三年榮耀手機(jī)首銷日銷量紀(jì)錄，分別同比榮耀300系列和200系列增長195%、138%。”這是一則近期在手機(jī)行業(yè)朋友圈刷屏的消息，意味著榮耀在沉寂大半年后迎來了首次“揚(yáng)眉吐氣”的機(jī)會。
以至于網(wǎng)絡(luò)上流出某友商誓言要“干翻榮耀”的說辭，側(cè)面也證明了榮耀數(shù)字系列新品的確在消費(fèi)市場掀起了一陣波瀾。
有消息人士透露，此次新品暢銷對榮耀而言具有戰(zhàn)略性意義，大背景是，自去年下半年以來，榮耀手機(jī)市場份額持續(xù)大幅滑落，IDC數(shù)據(jù)顯示，今年Q1榮耀國內(nèi)份額已至“others”位置，屬于近年來首次跌出前五，此前2024年同期，榮耀尚處國內(nèi)第一。
站在行業(yè)視角看，在國補(bǔ)加持、旗艦技術(shù)下行等因素激起消費(fèi)者換機(jī)欲望，其他友商大多處于漲勢狀態(tài)的市場回暖潮流下，榮耀目前的處境顯得十分尷尬。
而榮耀400系列則更像是新榮耀回歸“真實(shí)”的一次市場檢驗(yàn)，對榮耀來說，“重返國內(nèi)前三”已成今年中國區(qū)重要的目標(biāo)宣言，只不過商業(yè)競爭除了理想主義的情懷和吶喊，榮耀還得要建立起持續(xù)筑起爆款產(chǎn)品的新競爭力體系。
01?四年的跌宕起伏
自2020年底獨(dú)立以來，市場曾留給過榮耀大量的機(jī)會，如果把四年時(shí)間看成一張考卷，榮耀在這場考試中的成績是，既有亮點(diǎn)亦有不足。
亮點(diǎn)是，在銷量跌落谷底期間，榮耀曾在前CEO趙明的帶領(lǐng)下，通過重構(gòu)供應(yīng)鏈體系和依托于華為原有的技術(shù)班底、渠道體系，迅速扭轉(zhuǎn)了國內(nèi)市場的頹廢態(tài)勢，一度將市場份額從幾乎僅剩3%的水平拉升到國內(nèi)第一。
產(chǎn)品端，榮耀推出過獨(dú)立后一戰(zhàn)成名的榮耀50系列，累計(jì)出貨突破1500萬位居年度安卓第一的神機(jī)X50系列，均彰顯出新榮耀的商業(yè)競爭能力和品牌號召力，再從“首創(chuàng)太極緩震架構(gòu)”到“低模量緩震材料”以及青海湖電池等，榮耀初步構(gòu)建起了區(qū)別于華為的護(hù)城河體系。
然而，華為回歸迅速揭開了這層蒙在表面的“紗布”，市場份額格局的急劇變化暴露出一個(gè)事實(shí)：榮耀建立的護(hù)城河還不夠牢固。
來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，華為去年全年出貨量暴增37%，榮耀則呈現(xiàn)下滑3%的走勢，不過下滑的不只是榮耀，其他品牌同樣大多都在降。因此，回歸到智能手機(jī)行業(yè)競爭本質(zhì)上，在產(chǎn)品性能過剩、參數(shù)功能日趨同質(zhì)化、高端機(jī)寡頭格局尚難扭轉(zhuǎn)的大環(huán)境下，即使某些品牌偶有重磅產(chǎn)品面世，品牌綜合勢能對手機(jī)廠商顯得更加重要。
vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山曾在去年提出，“華為手機(jī)回歸成為中國手機(jī)市場的最大變量，本質(zhì)上他是要拿回應(yīng)該屬于他的份額?！币簿褪钦f，無論過去三四年里行業(yè)玩家競爭得如何，華為品牌所具備的號召力價(jià)值及其可轉(zhuǎn)化成的強(qiáng)大市場勢能幾乎是公認(rèn)的事實(shí)。
這番道理在小米身上也適用，小米自發(fā)布汽車SU7以來，憑借其強(qiáng)大的流量和生態(tài)效應(yīng)，間接帶動了小米14系列和15系列旗艦銷量的水漲船高，直至今年Q1，小米在國內(nèi)市場已進(jìn)入頭部前2陣營。
回過頭來看榮耀，與一些高熱度、高流量品牌相比，榮耀的品牌勢能建設(shè)略顯不足。以消費(fèi)者尤為看重“重溢價(jià)水平和產(chǎn)品心智”的高端旗艦機(jī)為例，榮耀Magic7系列發(fā)布不足數(shù)月就開始輪番降價(jià)，二級市場價(jià)格隨之波動，甚至到了今年2月，多種因素交織下其到手價(jià)已到3799元，作為一款旗艦機(jī)，價(jià)格直接滑落至中端機(jī)水平。
與此同時(shí)，權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國600美元以上高端手機(jī)市場中，蘋果占據(jù)51.1%份額，華為以30.7%緊隨其后，而榮耀未能進(jìn)入前三，網(wǎng)絡(luò)上也不乏一些榮耀產(chǎn)品“外觀接近某品牌”的聲音。
在中端市場，榮耀建立起來的堡壘優(yōu)勢也在喪失，X60系列未能延續(xù)X50系列的最高峰輝煌，原有的防摔等功能賣點(diǎn)被友商迅速跟進(jìn)。但這并非榮耀的問題，往深處講，是行業(yè)競爭白熱化和陷入內(nèi)卷的被動局面。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，“榮耀稱得上是具備不錯(cuò)產(chǎn)品定義和機(jī)型打造能力的廠商，不過智能手機(jī)行業(yè)走到今天，大家該卷的還是在卷，功能賣點(diǎn)上該跟的也都在跟，因此在極致內(nèi)卷中，每個(gè)品牌要想持續(xù)保持在細(xì)分賽道上的優(yōu)勢并不容易”。
但不同于產(chǎn)品端的零售層面，榮耀又的確偏于弱勢，即便不與個(gè)別友商比高端勢能，榮耀在與OV競爭過程中，線下渠道建立的投入一直沒能與之曾經(jīng)國內(nèi)份額第一的位置相匹配。早期，OV憑借極致的鋪貨效率和渠道下沉，在個(gè)別城市的綜合運(yùn)營商門店建立了根深蒂固的促銷陣地和人員規(guī)模，例如，在浙江的一些小縣城，OV的促銷可多達(dá)數(shù)人，榮耀則在此方面存在短板，客觀地講，一定程度上影響到榮耀在下沉市場與友商的競爭。
至于在渠道操盤、市場秩序管控等方面，在目前份額規(guī)模下已再無過多去剖析的意義。實(shí)際上，榮耀的頹勢在今年上半年的大多時(shí)間里沒有根本性改變，新管理層也坦言，“去年下半年開始，銷量就已經(jīng)比較困難”。
好在，本月初開始的榮耀新一代數(shù)字系列，為這個(gè)品牌注入了一絲絲活力。
02?400系列大賣，新競爭力來自哪里
“榮耀沒有死”，這是榮耀新CEO李建在接受記者采訪時(shí)針對外界疑問給出的回答。榮耀400系列從首銷成績上佐證了這一觀點(diǎn)，這款被內(nèi)部稱為“正名之戰(zhàn)”的產(chǎn)品，承載著一場觸及筋骨的自我革命。
在產(chǎn)品廣告語中，榮耀將“真實(shí)”作為了一個(gè)關(guān)鍵詞，在一些通訊行業(yè)人士眼里，“真實(shí)”在產(chǎn)品上體現(xiàn)為“榮耀聽勸”。
公開資料顯示，榮耀400系列采用金屬邊框直屏、驍龍8 Gen3旗艦芯（Pro版），影像系統(tǒng)搭載2億AI超清主攝，補(bǔ)足了此前數(shù)字系列在外觀設(shè)計(jì)、性能賣點(diǎn)等方面長期飽受網(wǎng)友詬病的一些不足。從網(wǎng)絡(luò)評論中可以發(fā)現(xiàn)，榮耀400系列在口碑方面贏得用戶的認(rèn)可。
“真實(shí)”的另外一方面還反映在渠道層面，據(jù)悉，榮耀在本次新品客戶覆蓋面上，采取了相對于此前數(shù)字系列有所不同的策略，即更加聚集具有真實(shí)零售能力、合作黏性更強(qiáng)的客戶，在頭部客戶等層面也更加關(guān)注長期性的真實(shí)預(yù)售質(zhì)量。
不難看出，榮耀在重點(diǎn)新品覆蓋上采取了較以前相對精準(zhǔn)、有效的策略，適配有差異的分貨、零售打法，在確保市場價(jià)格穩(wěn)得住的情況下，盡可能的讓客戶真正賺到錢，從而推動產(chǎn)品快速流通和周轉(zhuǎn)。
尤其值得一提的是，榮耀在品牌聲量打造上采取了與以往截然不同的新打法，選擇了國內(nèi)頂流藝人肖戰(zhàn)成為其數(shù)字系列代言人。“不乏很多粉絲是沖著代言人買的新品，同時(shí)新代言人在流量、熱度方面也助推了榮耀400系列的聲量傳播”。
總結(jié)下來，榮耀正試圖通過賣出聲量、賣出利潤和賣出勢能來重新構(gòu)建與客戶的合作生態(tài)，從長遠(yuǎn)看，這將有利于榮耀品牌在市場上的良性發(fā)展和競爭。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，榮耀的新競爭力不僅僅來自在GTM產(chǎn)品打磨、渠道管理、品牌營銷上的新變化，更多的來自管理層對榮耀所面臨的挑戰(zhàn)的深刻認(rèn)知。
由此，也拉開了一場組織變革，公開資料顯示，榮耀4月啟動的“雄鷹計(jì)劃”，中國區(qū)38個(gè)核心崗位換血，90后管理者占比達(dá)24%；新設(shè)AI與軟件業(yè)務(wù)部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，從架構(gòu)上確立AI核心地位。這場由李健主導(dǎo)的變革，日漸告別此前對原有體系的路徑依賴。
回過頭看，企業(yè)的問題和市場的問題，最終需要在組織和文化層面去找到答案，這關(guān)乎企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，即便是榮耀，也是如此。
03?榮耀需要重拾信心
“未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’?！?020年前老板曾在榮耀送別會上如是說。四年多后，榮耀似乎也已明白——走出獨(dú)立的自我，回歸真實(shí)方是突圍的策略之舉。
據(jù)接近榮耀終端市場的人士描述，“信心”幾乎是目前榮耀頗為關(guān)鍵的問題，無論是對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)還是對渠道合作伙伴，以及零售商，信心都關(guān)乎未來的發(fā)展。
客觀地講，榮耀不乏重拾信心的底氣。一方面榮耀在擁有上億的存量用戶，過去多年來也具備打造類似X50系列、榮耀Power系列等爆款產(chǎn)品的能力；另外一方面，現(xiàn)階段榮耀400系列的首銷業(yè)績?yōu)槠浜罄m(xù)國內(nèi)份額的逐漸回暖打下良好的市場基礎(chǔ)，渠道客戶和消費(fèi)者都對榮耀會有新的品牌認(rèn)知。
更長遠(yuǎn)的價(jià)值在于，此前3月份榮耀曾宣布未來投入百億美元在AI上，“阿爾法戰(zhàn)略”或許可以探索出一條不一樣的路徑。
由于目前行業(yè)在中端機(jī)比拼上更加聚集差異化賣點(diǎn)，而高端機(jī)則需要突破核心原創(chuàng)技術(shù)和心智，此前榮耀在2大產(chǎn)品端均有不斷的嘗試，目前榮耀400系列看起來憑借邊框設(shè)計(jì)等優(yōu)勢已首戰(zhàn)告捷，至于在4K以上旗艦?zāi)酥琳郫B領(lǐng)域，AI戰(zhàn)略能否為榮耀帶來新的競爭力，還不得而知，不過從目前榮耀成立新AI部門，押注AI戰(zhàn)略的表態(tài)看，不排除榮耀在旗艦機(jī)上同樣誕生爆款。
智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今年，激烈的焦灼戰(zhàn)仍在持續(xù)，回到行業(yè)，雷軍曾說，“國內(nèi)7家手機(jī)廠不可能都活”，從近大半年來看，榮耀的處境已有隱憂，不過，400系列可以被視為是榮耀構(gòu)建新護(hù)城河的開始，至于將來誰會掉隊(duì)誰會領(lǐng)先，市場會給出最終答案。
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