找人比找錢更重要。
作者|景行
編輯|文昌龍
在騰訊音樂收購喜馬拉雅的傳聞持續(xù)數(shù)年后，靴子終于落地。
2025年6月10日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發(fā)布公告，宣布以12.6億美元現(xiàn)金，不超過5.2%的騰訊音樂A類普通股，以及分批向喜馬拉雅創(chuàng)始股東發(fā)行不超過總股本0.37%的A類普通股全資收購在線音頻平臺喜馬拉雅。
在完成收購后，喜馬拉雅作為騰訊音樂的全資子公司保持品牌、產(chǎn)品的獨立運營，且核心管理層和戰(zhàn)略方向不變，但業(yè)務(wù)將深度融入騰訊音樂生態(tài)。在致全體員工公開信中，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍表示收購并非偶然發(fā)生，而是喜馬拉雅對行業(yè)深刻變革的主動回應(yīng)：
“能讓我們走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。與其單打獨斗，不如共享資源、共同研發(fā)，把精力用在真正提升用戶體驗和創(chuàng)作者收益上?！?/p>
公告發(fā)布后，騰訊音樂股價一度大幅震蕩，其美股盤前上漲超10%，但開盤后迅速回落，以下跌0.92%收盤。
對于喜馬拉雅而言，這場并購是其“退路”中的最優(yōu)解。
自2012年成立以來，這家中國最大的在線音頻平臺曾在美股、港股四度沖擊IPO未果。其業(yè)績表現(xiàn)也不再有吸引力——盡管在2023年，喜馬拉雅實現(xiàn)扭虧為盈，全年利潤額超過2億元，但全年月活用戶數(shù)同比增速僅為3.9%。
從2021年到2023年，喜馬拉雅的營收增速從43.7%猛跌至1.7%，用戶付費率從12.9%下滑到11.9%，廣告收入從14.88億元降至14.23億元，付費訂閱收入從10.58億元降至6.94億元。其市場估值也從巔峰期的接近50億美元一路跌落。
在長音頻消費市場估值持續(xù)下行，用戶注意力被短視頻平臺擠壓的背景下，接受騰訊音樂的“橄欖枝”，無疑是喜馬拉雅在資本寒冬中求生的最佳選擇。
而對騰訊音樂來說，這次交易標(biāo)志著騰訊音樂在長音頻領(lǐng)域的全面加碼。在泛文娛賽道與字節(jié)跳動的競爭中，騰訊拿到了一枚重要籌碼。
01?TME補短板
如果從財務(wù)指標(biāo)看，喜馬拉雅似乎被騰訊音樂高估了。
這是一塊增長潛力并不高的業(yè)務(wù)，根據(jù)《娛樂資本論》報道，喜馬拉雅2023年扭虧為盈背后，是持續(xù)的裁員、降薪及削減營銷費用等降本動作。招股書披露，截至2021年末，喜馬拉雅有4342名全職員工，但到了2023年末只剩下2637人。
而問題是，騰訊音樂同樣需要新的增長動力。
從財報數(shù)據(jù)看，今年5月13日，騰訊音樂發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，一季度總營收為73.6億元，歸屬于公司股東的凈利潤為42.9億元。而問題是，騰訊音樂的凈利潤增速有21.2%，而營收增速僅有8.7%。
其中，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入是拖累騰訊收入的核心。該板塊收入從去年同期的17.6億元下降至15.5億元，同比下滑了11.9%。
究其原因，近年來相關(guān)監(jiān)管政策嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)直播打賞，具體表現(xiàn)為幾個方面：清理擦邊內(nèi)容，管控未成年人打賞，下架有隨機性元素的抽獎及禮物道具。財報披露，騰訊音樂調(diào)整了部分直播互動功能，并實施了更為嚴(yán)格的合規(guī)程序。
而以會員訂閱為核心的在線音樂服務(wù)收入增勢明顯較好，今年一季度實現(xiàn)營收58億元，同比增長15.9%，其中，在線音樂訂閱收入達到42.2億元。從用戶規(guī)?？矗刂两衲暌患径饶?，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)達1.229億，同比增長了8.3%。單個付費用戶的月平均收入，也從2024年一季度的10.6元提升至11.4元。
另一問題是，騰訊音樂的用戶量正在萎縮。從2019年到2024年末，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)從6.5億降至5.56億。背后是一個嚴(yán)峻問題——在線音樂播放平臺整體屬于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，正面對短視頻的全面沖擊。大量用戶在社交媒體上表示，B站、抖音正成為自己的聽歌新渠道，不僅有畫面看而且無需付費。
縱觀騰訊音樂的收入結(jié)構(gòu)，平臺對存量的挖掘能力仍然出色，但增量擴張已經(jīng)明顯成為短板。近年來隨著用戶體量萎縮，騰訊音樂利潤增速顯著快于營收增速，加上直播打賞受到政策阻擊，導(dǎo)致提升會員價格、提升用戶付費率成為平臺增長的核心動力。
騰訊音樂選擇的解決方案是，在內(nèi)容本身下更多功夫，吸引用戶付費。在今年一季度的財報中騰訊音樂表示，平臺正進一步打造內(nèi)容生態(tài)及差異化優(yōu)勢，與索尼音樂、滾石唱片等機構(gòu)續(xù)約，并持續(xù)產(chǎn)出自制內(nèi)容。
在此背景下，收購喜馬拉雅對騰訊音樂來說，最大的回報不是拉升財務(wù)報表上的營收、利潤，而是拿到其掌握的核心用戶群。
根據(jù)喜馬拉雅招股書披露，其2023年平均月活用戶數(shù)已經(jīng)超過3億，其中包括1.3億移動端用戶和1.7億物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺用戶，移動端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一。在中國在線音頻行業(yè)，喜馬拉雅的市場份額能占到25%。
相較其他在線音樂用戶，喜馬拉雅擁有的長音頻活躍用戶特征是粘性強、付費意愿強。這批喜好長音頻的忠實用戶之于騰訊音樂是巨大增量，此前騰訊音樂手握酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂、懶人聽書幾大產(chǎn)品，其中懶人聽書對標(biāo)長音頻賽道，但市場表現(xiàn)始終不佳，要打造一個長期可持續(xù)的付費生態(tài)，騰訊音樂需要喜馬拉雅的忠實用戶來抵御市場波動。
02?與字節(jié)打一場生態(tài)戰(zhàn)爭
這場收購背后，是騰訊大文娛與字節(jié)大文娛在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的全面交鋒。
此前，騰訊通過閱文集團+騰訊動漫+騰訊音樂+騰訊視頻的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣構(gòu)建閉環(huán)，由熱門網(wǎng)文提供IP源頭，并改編為有聲劇或網(wǎng)劇，借助騰訊音樂、騰訊視頻的分發(fā)能力實現(xiàn)更大規(guī)模傳播。
例如，此次騰訊音樂財報中提到一個案例。最初連載于起點中文網(wǎng)的《盜墓筆記》，其改編有聲劇在騰訊音樂創(chuàng)下平臺內(nèi)有聲劇專輯最快播放破千萬紀(jì)錄。而拿到喜馬拉雅的海量長音頻忠實用戶群以后，騰訊將能為熱門IP的破圈傳播創(chuàng)造巨大增量，繼而為整個騰訊音樂找到長期增長空間。
而字節(jié)大文娛則以抖音為核心，依托番茄小說、番茄暢聽等產(chǎn)品，通過“免費+激勵”模式快速占領(lǐng)市場。其中，番茄小說主打廣告+免費閱讀模式，對閱文系造成沖擊，迫使后者向免費模式嘗試轉(zhuǎn)型；番茄暢聽主打聽書賺現(xiàn)金功能，通過大力補貼迅速實現(xiàn)用戶體量猛增。
今年5月，抖音平臺全量上線了“聽抖音”功能。抖音用戶可通過視頻頁面右下角的“聽抖音”按鈕進入音頻頁面，并支持退出頁面或設(shè)備鎖屏后播放。平臺透露，在部分人文社科、財經(jīng)、時政類視頻的總播放時長中，聽抖音貢獻的播放時長已經(jīng)接近10%。
對比之下，雙方的優(yōu)劣勢十分明顯。騰訊系勝在IP知名度高，核心用戶群穩(wěn)定，粉絲群體對相關(guān)衍生作的付費意愿更強；字節(jié)系勝在打出了免費心智，無論是網(wǎng)文閱讀還是聽有聲書，不僅不花錢反而能“薅羊毛”。
而喜馬拉雅擁有中國最大的有聲讀物庫，以及超過3億月活用戶。盡管從付費意愿看，喜馬拉雅近年來的付費率在下滑，但其長音頻第一平臺的用戶心智仍然穩(wěn)固。
此前，字節(jié)跳動曾是收購喜馬拉雅的競爭者，此次騰訊音樂收購喜馬拉雅，不僅是瞄準(zhǔn)其存量業(yè)務(wù)，更重要的是與字節(jié)系搶用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年四季度番茄暢聽平均月活用戶已經(jīng)破億。而騰訊音樂活躍用戶數(shù)正處于下降周期。雙方圍繞用戶群的爭奪已經(jīng)進入白熱化階段。
特別是在直播業(yè)務(wù)受阻、音樂業(yè)務(wù)受短視頻沖擊的背景下，長音頻將是騰訊音樂提升用戶平均收入的核心戰(zhàn)場。騰訊音樂在一季報中表示，超級會員本季度持續(xù)強勢增長，對在線音樂服務(wù)收入增長提供了動力。而騰訊音樂超級會員的權(quán)益眾多，包括高品質(zhì)音效、會員曲庫、數(shù)字專輯、有聲書、線上演出等等，其中聽書會員最能形成專屬優(yōu)勢，無疑是核心權(quán)益。
這場生態(tài)戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。對行業(yè)而言，這場并購標(biāo)志著雙方戰(zhàn)略進一步成型。騰訊大文娛從IP出發(fā)挖掘核心用戶，找用戶的付費意愿；字節(jié)大文娛從免費出發(fā)挖掘下沉市場，找更大用戶規(guī)模支撐廣告變現(xiàn)。這場競爭將決定行業(yè)走向，付費與免費，誰才更適合未來。
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