微短劇正式從“草莽江湖”邁向“精耕時(shí)代”。
作者|柿子
編輯|楊舟
5月29日，抖音集團(tuán)完成了一項(xiàng)關(guān)鍵性組織調(diào)整——正式成立短劇版權(quán)中心。
官方稱(chēng)，抖音集團(tuán)短劇版權(quán)中心，將原本抖音短劇、紅果短劇相關(guān)BD團(tuán)隊(duì)整合，以“抖音集團(tuán)短劇版權(quán)中心”這個(gè)更具中臺(tái)性質(zhì)的業(yè)務(wù)，統(tǒng)一向紅果短劇、抖音等平臺(tái)產(chǎn)品提供短劇產(chǎn)品。此外，短劇版權(quán)中心還統(tǒng)一負(fù)責(zé)與短劇創(chuàng)作者的合作。該業(yè)務(wù)整體向張超匯報(bào)。
這一調(diào)整意味著抖音集團(tuán)的短劇業(yè)務(wù)進(jìn)入更為體系化的管理階段。今后，所有涉及抖音集團(tuán)短劇的合作都將由版權(quán)中心統(tǒng)一決策，該中心同時(shí)承擔(dān)著為各平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的重任。
行業(yè)在擴(kuò)張，成功的標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化。微短劇正在從“流量收割”的短期博弈，逐步走向“內(nèi)容價(jià)值”的長(zhǎng)期主義賽道。在這樣的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，頭部平臺(tái)的這一動(dòng)作的影響或許遠(yuǎn)不止于集團(tuán)內(nèi)部。
01?抖音集團(tuán)變陣短劇業(yè)務(wù)
抖音集團(tuán)此次短劇業(yè)務(wù)變陣的核心在于成立集團(tuán)層面的短劇版權(quán)中心，這一舉措絕非簡(jiǎn)單的部門(mén)重組，而是基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和自身業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的深刻洞察所做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。
更深層次的變化發(fā)生在業(yè)務(wù)流程上。此前，紅果短劇和抖音端原生短劇是同屬抖音集團(tuán)旗下的兩個(gè)短劇板塊，雖是同根生，但這兩個(gè)板塊始終獨(dú)立。
此次架構(gòu)調(diào)整后，所有涉及抖音集團(tuán)短劇的合作必須經(jīng)由版權(quán)中心統(tǒng)一決策。這個(gè)具有中臺(tái)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)將全面接管紅果、抖音等平臺(tái)的短劇內(nèi)容供給與版權(quán)管理，同時(shí)肩負(fù)內(nèi)容合規(guī)審核重任，構(gòu)建起“版權(quán)決策-內(nèi)容供給”的集中管理模式。
而各前端平臺(tái)則能夠更加專(zhuān)注于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)服務(wù)，微短劇創(chuàng)作者和抖音集團(tuán)的合作也將有統(tǒng)一的出口。這或許能真正實(shí)現(xiàn)“中臺(tái)統(tǒng)籌，前端觸達(dá)”的高效協(xié)同。
對(duì)創(chuàng)作者而言，變革則更具實(shí)際意義。
《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，去年長(zhǎng)短視頻平臺(tái)共上線(xiàn)微短劇1427部，小程序（微信、抖音、快手）和APP平臺(tái)（紅果、河馬等）上線(xiàn)35527部。紅果官方在去年11月表示，站內(nèi)上線(xiàn)短劇已超1.5萬(wàn)部，并保持著每月上千部新劇的增長(zhǎng)速度。
顯而易見(jiàn)，微短劇這個(gè)行業(yè)是建在跑步機(jī)上的，只用區(qū)區(qū)幾年，就走過(guò)了長(zhǎng)劇多年的摸索。但風(fēng)口、爆發(fā)和井噴無(wú)可避免的另一面，卻并非是規(guī)模化的生產(chǎn)能力，而是網(wǎng)生內(nèi)容無(wú)可避免的同質(zhì)化和亂象。
微短劇想要撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源，變成一個(gè)真正的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，唯有走出現(xiàn)有的局面，開(kāi)疆拓土，成立正規(guī)門(mén)派，才能獲得更大范圍的認(rèn)可。
微短劇已經(jīng)走到了命運(yùn)的分叉口。普通從業(yè)者或許只能被動(dòng)適應(yīng)，但抖音集團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)軍者，以版權(quán)中心為支點(diǎn)，率先推動(dòng)一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移：唯有通過(guò)體系化、規(guī)范化的管理重構(gòu)，才能根治行業(yè)亂象，引領(lǐng)微短劇從野蠻生長(zhǎng)的“草莽江湖”，邁向真正可持續(xù)繁榮的“精耕時(shí)代”。
02?從源頭開(kāi)始建設(shè)
對(duì)于抖音集團(tuán)本身而言，此次架構(gòu)調(diào)整的精妙之處，在于充分釋放了旗下兩大平臺(tái)紅果與抖音的差異化勢(shì)能，通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
在內(nèi)容定位上，兩者的差異化一直很明顯。
紅果短劇背靠番茄小說(shuō)，擁有海量IP資源庫(kù)。在內(nèi)容創(chuàng)作上，女頻IP的穿越、總裁、復(fù)仇，男頻IP的修仙、逆襲等題材占據(jù)了主導(dǎo)地位，這類(lèi)內(nèi)容制作的優(yōu)點(diǎn)是，成本可控、用戶(hù)接受度高、回報(bào)周期短，是快速擴(kuò)張市場(chǎng)的最佳選擇。
自2023年紅果短劇作為獨(dú)立APP上線(xiàn)之后，憑借其免費(fèi)模式迅速吸引了大量三、四線(xiàn)城市用戶(hù)。今年QuestMobile發(fā)布《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》，報(bào)告顯示紅果短劇3月月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.73億，同比增長(zhǎng)220.3%。
而抖音端原生短劇則選擇了不同路線(xiàn)，版權(quán)方可以背靠抖音的巨大流量池，在抖音經(jīng)營(yíng)原生賬號(hào)和劇場(chǎng)，在劇場(chǎng)內(nèi)直接發(fā)行微短劇。相比于獨(dú)立短劇APP，其核心優(yōu)勢(shì)在于無(wú)縫嵌入抖音生態(tài)，天然享有平臺(tái)流量扶持，用戶(hù)無(wú)需跳出即可完成內(nèi)容消費(fèi)，極大縮短了從曝光到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化鏈路。
因此，在題材方面，抖音端則表現(xiàn)得更為大膽與先鋒。去年抖音和周星馳合作打造“九五二七”劇場(chǎng)，推出《大話(huà)·大話(huà)西游》、《金豬玉葉》等系列短劇。今年以來(lái)又陸續(xù)推出現(xiàn)實(shí)題材短劇《但行好事》、科幻AI短劇《太陽(yáng)墜落之時(shí)》、AI懸疑短劇《興安嶺詭事》等。
當(dāng)這兩條生態(tài)位迥異、勢(shì)能互補(bǔ)的賽道進(jìn)行戰(zhàn)略整合，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于物理相加。
在上游，資源協(xié)同后，紅果的“規(guī)模效應(yīng)”與抖音的“精品化能力”有望深度碰撞。這將推動(dòng)各類(lèi)型、更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在集團(tuán)統(tǒng)一的短劇版權(quán)中心內(nèi)，進(jìn)入更深層、更全面的孵化與開(kāi)發(fā)周期，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容品質(zhì)持續(xù)躍升。
就像紅果短劇的制片負(fù)責(zé)人沈志遠(yuǎn)表示的，創(chuàng)作精良度與用戶(hù)收看意愿呈正相關(guān)，所以品類(lèi)泛化和品質(zhì)升級(jí)是今年微短劇創(chuàng)作的關(guān)鍵。
在下游，版權(quán)中心統(tǒng)一調(diào)配資源，則釋放了紅果與抖音等終端的運(yùn)營(yíng)效能，使其能更專(zhuān)注于打磨產(chǎn)品體驗(yàn)、提升內(nèi)容供給的精準(zhǔn)度。這不僅意味著能更高效地匹配不同平臺(tái)用戶(hù)的差異化需求，也為內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)啟了一扇全新的高效協(xié)同窗口。
任職于短劇制作公司的曾蘭表示，在過(guò)去，作為版權(quán)方，有時(shí)會(huì)遇到的一個(gè)典型問(wèn)題是，想同步在這兩個(gè)平臺(tái)上線(xiàn)同一個(gè)項(xiàng)目，依舊需要分別提交項(xiàng)目書(shū)，接受獨(dú)立審核。
“我們和兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分別對(duì)接的過(guò)程中，有時(shí)候也把握不好一些項(xiàng)目該放哪個(gè)平臺(tái)，導(dǎo)致項(xiàng)目被拒?！钡S著抖音集團(tuán)版權(quán)中心的成立，評(píng)審?fù)ǖ篮蠑n、上線(xiàn)調(diào)度統(tǒng)一、合約流程簡(jiǎn)化，這些歷史痛點(diǎn)有望迎刃而解，“這些問(wèn)題未來(lái)版權(quán)中心或許能夠解決?！?/p>
03?微短劇走向體系
從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的角度看，中國(guó)微短劇行業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：2018-2021年的萌芽期。那時(shí)的微短劇以小程序、簡(jiǎn)易小劇場(chǎng)為載體，內(nèi)容形態(tài)原始，商業(yè)模式單一，處于市場(chǎng)啟蒙階段。
那是一個(gè)門(mén)檻低、機(jī)會(huì)多、人人都能參與的黃金時(shí)代，只要敢想敢做，就有可能創(chuàng)造商業(yè)奇跡。這種自由奔放的氛圍催生了許多意料之外的成績(jī)，但也導(dǎo)致了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、版權(quán)糾紛頻發(fā)、市場(chǎng)秩序混亂等問(wèn)題。《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)年對(duì)港片的評(píng)價(jià)——“盡皆過(guò)火，盡是癲狂”——同樣適用于描述早期微短劇的行業(yè)生態(tài)。
2021-2024年整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速爆發(fā)期，資本洪流裹挾著創(chuàng)作者蜂擁而至，內(nèi)容產(chǎn)量呈指數(shù)級(jí)噴涌。平臺(tái)巨頭躬身入局，長(zhǎng)視頻亦步亦趨，甚至連曾經(jīng)自視清高的傳統(tǒng)制作團(tuán)隊(duì)，也不得不正視這片昔日夾縫中野蠻生長(zhǎng)的熱土。野心在此匯聚，繁榮的帷幕高高拉起。
從無(wú)序到有序，從分散到集中，從量變到質(zhì)變，在試錯(cuò)和肉搏中去粗取精，幾乎是每個(gè)行業(yè)發(fā)展初期的必經(jīng)之路?，F(xiàn)在又到了重新洗牌的節(jié)點(diǎn)。
作為擁有龐大用戶(hù)基底的先行者，抖音集團(tuán)在微短劇領(lǐng)域的每一步棋，都牽動(dòng)著行業(yè)的神經(jīng)，無(wú)形中定義著標(biāo)準(zhǔn)，塑造著規(guī)則。
一定程度上來(lái)說(shuō)，此次版權(quán)中心的落子，其信號(hào)意義甚至遠(yuǎn)大于組織變動(dòng)本身——它清晰地昭示：一個(gè)體系化、規(guī)范化，追求長(zhǎng)效價(jià)值的微短劇發(fā)展新階段，正由頭部力量親手開(kāi)啟。
強(qiáng)中臺(tái)的崛起，首先在內(nèi)容端掀起變革。它意味著更嚴(yán)苛的篩選機(jī)制、更統(tǒng)一的質(zhì)量門(mén)檻與更清晰的品控標(biāo)準(zhǔn)的確立。從這一階段開(kāi)始，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)或許也將不再局限于流量爭(zhēng)奪，而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、內(nèi)容創(chuàng)新水平和運(yùn)營(yíng)效率的全方位比拼。而對(duì)于中小平臺(tái)而言，隨著這套標(biāo)準(zhǔn)化范式的逐步成型，加速合規(guī)化進(jìn)程只是時(shí)間問(wèn)題。
其次，在版權(quán)端，它為內(nèi)容創(chuàng)作和IP開(kāi)發(fā)提供了制度保障，有利于內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升，涌現(xiàn)更多精品微短劇。對(duì)于想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)容行業(yè)而言，成熟的版權(quán)管理不僅能保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益，更能延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期，甚至拓展商業(yè)變現(xiàn)空間。例如，一部成功的短劇IP可以衍生出系列作品、周邊商品甚至長(zhǎng)劇改編，這些都需要完善的版權(quán)管理作為基礎(chǔ)。
而抖音集團(tuán)版權(quán)中心的成立或許不是終點(diǎn)，而是微短劇全球化的起點(diǎn)。中國(guó)短劇在東南亞、中東等地區(qū)已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，而體系化、工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能力是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
顯然，游戲才剛剛開(kāi)始。
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