解了盈利難題，失去更多想象力。
作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
“如果盈利的第一步就是背刺小作者，那知乎可能走不遠(yuǎn)?！敝觖}選作家小福吐槽道。3月26日，知乎發(fā)布2024年Q4與全年財(cái)報(bào)，上市至今，知乎終于在2024年第四季度實(shí)現(xiàn)了盈利。
財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收占比48.9%，顯然是知乎幾大業(yè)務(wù)板塊的頂梁柱。但鹽選作者們卻難以和知乎共同感受這份喜悅，因?yàn)樵谥醢l(fā)布財(cái)報(bào)的前幾天，先發(fā)布了一篇關(guān)于平臺(tái)的新規(guī)，其中一條關(guān)于版權(quán)的規(guī)定引起了熱議。
規(guī)定大意為，凡是在知乎回答過(guò)的作者，或投稿給知乎的，無(wú)論是否刪除回答，或知乎是否拒稿，知乎都有非獨(dú)家版權(quán)。這意味著，當(dāng)作者投稿給知乎遭遇拒稿，或?qū)⒍唐_(kāi)頭放上知乎的回答之后，即使刪除，也無(wú)法再給第三方平臺(tái)投稿了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)三方平臺(tái)一旦過(guò)稿，都要求有獨(dú)家版權(quán)。
“知乎業(yè)務(wù)幾乎一半是靠鹽選，現(xiàn)在剛盈利就出臺(tái)這種赤裸裸的霸王條款，知乎早晚會(huì)搬起石頭砸自己的腳。”小福表示。
01?“霸王條款”出臺(tái)，背刺作者
知乎鹽選的出現(xiàn)，起源于2019年的一個(gè)問(wèn)題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵？”，知乎用戶夢(mèng)娃講了一個(gè)關(guān)于后宮的故事來(lái)回答，生動(dòng)立體的人物和輕松流暢的文筆讓這篇回答受到高度關(guān)注，流量暴增后，夢(mèng)娃決定將這個(gè)故事寫成完整的網(wǎng)文，并在知乎上開(kāi)始連載，于是，這篇名為《宮墻柳》的文章橫空出世，正式拉開(kāi)了知乎進(jìn)軍網(wǎng)文的序幕。
《宮墻柳》不僅僅在知乎得到了大量曝光，B站等平臺(tái)也出現(xiàn)了許多讀者基于《宮墻柳》故事內(nèi)容的混剪短視頻、廣播劇等二創(chuàng)作品，一時(shí)間，《宮墻柳》火遍全網(wǎng)。知乎的各種網(wǎng)文也紛紛出現(xiàn)。同年八月，知乎推出了鹽選專欄。
“當(dāng)時(shí)的鹽選專欄就是用戶可以付費(fèi)閱讀社科、故事、科學(xué)、財(cái)商、文學(xué)、藝術(shù)等13個(gè)知識(shí)分類下的用戶原創(chuàng)精選內(nèi)容，作者則能夠與平臺(tái)分成獲得收益。其中故事類熱度最高，用戶開(kāi)始為知乎的網(wǎng)文充值鹽選會(huì)員。我們這些小作者也開(kāi)始把目光放在知乎上?！毙「８嬖V「市象」。
恰恰是由于知乎這樣“半路起家”的性質(zhì)，反而對(duì)于小作者來(lái)說(shuō)比晉江或起點(diǎn)之類的專業(yè)網(wǎng)文平臺(tái)更加有吸引力。因?yàn)闆](méi)有專業(yè)網(wǎng)文平臺(tái)復(fù)雜的簽約機(jī)制和繁重的更稿壓力，在知乎上進(jìn)行創(chuàng)作讓小作者感到非常輕盈。
“當(dāng)時(shí)在知乎創(chuàng)作，能及時(shí)看到讀者反饋，自己決定選題，沒(méi)有大平臺(tái)的條條框框，很多作者都是受這些吸引來(lái)知乎的。后來(lái)鹽選走上正軌，作者可以選擇直接在問(wèn)題下方創(chuàng)作，也可以選擇給制作人投稿，過(guò)了就可以簽約知乎，上專欄。”
此后，雖然競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量分配愈加艱難，過(guò)稿門檻也不斷抬高，由于這份信任，知乎依舊吸引了不少創(chuàng)作者扎根知乎。
但知乎此次出臺(tái)新規(guī)，則意味著作者一旦選擇給知乎投稿，或參與回答，那么無(wú)論過(guò)稿，都無(wú)法再次投稿給收短篇的第三方，某種程度上，變相在逼迫作者在知乎與其他平臺(tái)中二選一。
“知乎操作目的不難猜，也許就是怕自己拒掉的稿子，萬(wàn)一在其他平臺(tái)有了流量或者賣了版權(quán)，自己不能從中分一杯羹。哪怕自己不要，也不放過(guò)任何一篇有可能爆火的文?，F(xiàn)在已經(jīng)有第三方平臺(tái)明確聲明不要知乎拒稿了，這個(gè)操作正在迫使小作家去其他平臺(tái)，但實(shí)際上鹽選以短篇為主，小作者才是根基?！?/p>
小福告訴「市象」，不少作者已經(jīng)聯(lián)系知乎官方客服想要一個(gè)解釋，目前知乎僅承諾未經(jīng)作者允許，不會(huì)將作者發(fā)表的作品進(jìn)行改編、衍生創(chuàng)作、授權(quán)第三方使用。
有作者認(rèn)為平臺(tái)此番回應(yīng)屬于避重就輕的回避了獨(dú)家版權(quán)問(wèn)題，霸王條款依舊存在。而番茄則在此時(shí)推出了一項(xiàng)短故事激勵(lì)計(jì)劃，承諾作品在新媒體渠道的收益可以給到簽約作者100%的分成，這一活動(dòng)吸引了不少知乎作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)番茄。
02?被蠶食的“高質(zhì)量社區(qū)”
“知乎曾引以為傲的‘高質(zhì)量’標(biāo)簽，正從網(wǎng)文與知識(shí)問(wèn)答兩大核心陣地加速流失?！?/p>
知乎老用戶卡奇對(duì)「市象」表示，“最早我用知乎，就是沖著它打出的‘高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)’的標(biāo)簽，當(dāng)時(shí)的知乎高手云集，全是各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)大佬進(jìn)行深度交流，人們通過(guò)問(wèn)答尋求靈感，學(xué)習(xí)新知，找答案，做決策，并從中獲得樂(lè)趣。而現(xiàn)在的知乎問(wèn)答，可以稱得上面目全非?！?/p>
知乎成立之初，定位還是小而美的精英社區(qū)，但隨著其用戶量激增，平臺(tái)的生態(tài)悄然發(fā)生了改變，越來(lái)越多的問(wèn)答呈現(xiàn)出泛娛樂(lè)化的社交性質(zhì)。
批評(píng)知乎像“故事會(huì)”的聲音也正在增加，但高質(zhì)量的創(chuàng)作者以及老用戶還在堅(jiān)守，專業(yè)化的知識(shí)問(wèn)答依舊存在。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，當(dāng)時(shí)名為“悟空問(wèn)答”的問(wèn)答社區(qū)橫空出世，挖走了知乎300名頭部大V。
“當(dāng)時(shí)我親身參與了這場(chǎng)大V出走事件，沒(méi)想到這只是個(gè)開(kāi)頭?！笨ㄆ嬲f(shuō)，“其實(shí)老用戶明顯能感到，當(dāng)時(shí)的知乎已經(jīng)在發(fā)生變化了。深度的問(wèn)答探討流量很波動(dòng)，流量往往向那些引戰(zhàn)的，有爭(zhēng)議的，賣貨的，明星八卦的帖子上傾斜，這也意味著知識(shí)類答主商業(yè)化受到影響。很快，我記得2019年左右，一個(gè)知乎大V帶頭去了微博，當(dāng)時(shí)微博也在做付費(fèi)問(wèn)答，這下又帶走了一批高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者?！?/p>
“我們都以為這下知乎要割肉，結(jié)果鹽選來(lái)了?！?019年，知乎上線鹽選故事和鹽選會(huì)員，正式進(jìn)軍網(wǎng)文?？ㄆ娓嬖V「市象」，后來(lái)雖然悟空問(wèn)答下線了，微博的付費(fèi)問(wèn)答也沒(méi)做下去，但是曾經(jīng)的知乎大V也并未再回到知乎。
“我不知道當(dāng)時(shí)的那些大V最后去了哪里，但我知道現(xiàn)在我想提出問(wèn)題或者尋求答案時(shí)，我會(huì)去哪里?！笨ㄆ嬲f(shuō)。
“小紅書(shū)對(duì)我來(lái)說(shuō)早就完全代替了知乎，無(wú)論是社區(qū)氛圍還是內(nèi)容質(zhì)量，小紅書(shū)都比知乎強(qiáng)得多。因?yàn)樾〖t書(shū)看似都是用戶在產(chǎn)出內(nèi)容，沒(méi)有所謂的大V，但無(wú)論你發(fā)帖探討什么問(wèn)題，總能收獲專業(yè)領(lǐng)域的回答。知乎的高質(zhì)量創(chuàng)作者寫在臉上，而小紅書(shū)的則藏在水底?！?/p>
今年小紅書(shū)曾披露一組數(shù)據(jù)，去年一年在小紅書(shū)站內(nèi)已有近萬(wàn)名活躍創(chuàng)作的獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，相關(guān)話題的討論超過(guò)700萬(wàn)次，近一年獨(dú)立開(kāi)發(fā)相關(guān)內(nèi)容發(fā)布增長(zhǎng)124%。同時(shí)，平臺(tái)上科技相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量半年內(nèi)增長(zhǎng)近150%，相關(guān)內(nèi)容閱讀量半年內(nèi)增長(zhǎng)超200%。而這樣強(qiáng)專業(yè)性的話題，曾經(jīng)屬于知乎的領(lǐng)域。
正在失去“高質(zhì)量”的不止知識(shí)問(wèn)答領(lǐng)域，網(wǎng)文也是一樣。2019年，知乎網(wǎng)文可以稱為出道即巔峰，三部“鎮(zhèn)站之寶”相繼出現(xiàn)，分別是《宮墻柳》《行止晚》《洗鉛華》。其中《洗鉛華》于2020年4月上線鹽選專欄，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，共獲得接近40萬(wàn)元的收入。
“早期知乎的短篇質(zhì)量相當(dāng)高，腦洞大開(kāi)的同時(shí)也不至于狗尾續(xù)貂。但是知乎很快，一切向流量看齊的缺點(diǎn)就顯露了，爛尾文大量出現(xiàn)，套路千篇一律。很多會(huì)員被開(kāi)頭吸引購(gòu)買了會(huì)員，但繼續(xù)看就發(fā)現(xiàn)后續(xù)幾乎一塌糊涂，這樣的例子不在少數(shù)?！毙「８嬖V「市象」。
而知乎面對(duì)短篇“套路化”嚴(yán)重的問(wèn)題，似乎并不抗拒，甚至在知學(xué)堂開(kāi)設(shè)“0基礎(chǔ)寫作課”，并將“小白迅速變現(xiàn)”和“萬(wàn)能故事模板”作為其賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
“我打算換平臺(tái)了。”小福說(shuō)，“有流量的文越來(lái)越模板化，現(xiàn)在新規(guī)還如此背刺作者，我看不到未來(lái)?！?/p>
03?盈利了，然后呢？
知乎的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題屢遭詬病，財(cái)報(bào)也給出了直接回應(yīng)：當(dāng)季，知乎的月活躍用戶（MAU）為8140萬(wàn)，同比下降18%，環(huán)比僅增長(zhǎng)30萬(wàn)；月均訂閱會(huì)員數(shù)下滑0.7%，降至1410萬(wàn)，環(huán)比減少240萬(wàn)；而付費(fèi)會(huì)員滲透率則跌至17.32%，較上季度下滑了3個(gè)百分點(diǎn)。
知乎于2023年公布的用戶畫(huà)像顯示，截至2023年12月31日，在其活躍用戶中，約有74.1%年齡在30歲以下，女性用戶占2023年12月活躍用戶總數(shù)的60.5%。
不難推測(cè)，受眾主要為年輕女性的鹽選故事板塊，用戶粘性極大，以此支撐其付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)依舊能在總營(yíng)收中占據(jù)半壁江山。如果知乎能夠走精品化路線，將鹽選板塊質(zhì)量提升，無(wú)論是IP開(kāi)發(fā)還是付費(fèi)業(yè)務(wù)，其天花板都將持續(xù)抬高。
但在周源的多次公開(kāi)講話中卻反復(fù)提到，未來(lái)知乎的增長(zhǎng)邏輯將與AI戰(zhàn)略深度綁定。2024年2月，知乎AI搜索產(chǎn)品“直答”接入滿血版DeepSeek-R1模型。在周源看來(lái)，“AI+社區(qū)”是重要的產(chǎn)品方向，AI將會(huì)推高社區(qū)的天花板。
“第一，隨著直答新版上線，我們開(kāi)始使用完全不同的方式讓AI和社區(qū)進(jìn)行連接，這個(gè)整合的工作會(huì)持續(xù)深化，更好地放大專家網(wǎng)絡(luò)的影響力；第二，社區(qū)很多workflow將會(huì)被AI賦能，進(jìn)而帶來(lái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)傳播的效率提升?！敝茉幢硎?。
與此同時(shí)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在加碼AI，在問(wèn)答領(lǐng)域帶給知乎巨大壓力的小紅書(shū)，在擁抱AI這條路上也動(dòng)作迅速。
作為月活用戶超3億的頂流內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)布局大模型的先天優(yōu)勢(shì)不言而喻：其精準(zhǔn)的搜索算法機(jī)制、日均百萬(wàn)級(jí)的優(yōu)質(zhì)圖文筆記與高密度交互的評(píng)論區(qū)，共同構(gòu)筑起國(guó)內(nèi)稀缺的垂直場(chǎng)景語(yǔ)料資源池。
反觀知乎，在內(nèi)容生態(tài)規(guī)模與數(shù)據(jù)積累維度存在代際差距的背景下，其AI突圍的艱難處境已顯露端倪——CFO王晗“愿以全年略微虧損換AI融合機(jī)會(huì)”的表態(tài)，恰折射出這場(chǎng)技術(shù)軍備競(jìng)賽中的被動(dòng)姿態(tài)。
作為支柱業(yè)務(wù)的鹽選板塊，其內(nèi)容質(zhì)量滑坡、創(chuàng)作者流失等根本矛盾正在發(fā)酵，但知乎仍打算將戰(zhàn)略資源向AI賽道傾斜，能看出來(lái)知乎不愿放棄AI浪潮，處于上下兩難的尷尬處境。
卡奇表示：“作為老用戶，雖然我不喜歡鹽選，但我更不看好知乎的AI愿景。知乎現(xiàn)在什么都想要，但最后的結(jié)果很有可能是未知的。”
（文中人物為化名）
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