一場(chǎng)本地商家的效率革命。
作者|景行
編輯|楊舟
“兩斤雞翅根七塊九，兩盒藍(lán)莓九塊錢(qián)，兩公斤衛(wèi)生紙十四塊九一提?！?/p>
這是朝陽(yáng)佳惠超市，在快手一則普通的短視頻內(nèi)容。
佳惠超市在遼寧省朝陽(yáng)市有22家分店，打開(kāi)佳惠超市的相關(guān)快手賬號(hào)主頁(yè)，用戶(hù)看到的是一連串促銷(xiāo)信息，超市已經(jīng)將快手作為公告欄，將日常特價(jià)商品信息及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容放在視頻中展示。
但正是這樣看似不起眼的促銷(xiāo)內(nèi)容，卻能帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的大幅增長(zhǎng)。
佳惠超市在2024年初上線(xiàn)快手本地生活平臺(tái)后，四季度GMV環(huán)比增速就已達(dá)到100%。目前，通過(guò)快手本地生活產(chǎn)生的GMV，能占到佳惠超市總GMV的近20%。
背后是一整座城市消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)字化進(jìn)程。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，遼寧省朝陽(yáng)市的快手日活用戶(hù)滲透率超過(guò)六成，該市全年在快手本地生活的GMV水平，同比猛增了466%。
過(guò)去，本地生活賽道的主戰(zhàn)場(chǎng)是一二線(xiàn)城市，三線(xiàn)及以下的新線(xiàn)城市長(zhǎng)期處于被忽略的位置。行業(yè)普遍認(rèn)為，這部分市場(chǎng)熟客客源比重高，熟人推薦權(quán)重大，線(xiàn)下客流優(yōu)勢(shì)更明顯，且用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣固定，遷移成本更高。
但來(lái)自快手的數(shù)據(jù)否定了這一刻板印象。17日召開(kāi)的第二屆快手本地生活聚力大會(huì)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，朝陽(yáng)的增長(zhǎng)并非個(gè)例。2024年，快手本地生活新線(xiàn)城市增長(zhǎng)迅速，三線(xiàn)及以下城市GMV增長(zhǎng)均在220%以上，支付用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)120%以上，新線(xiàn)城市用戶(hù)貢獻(xiàn)了近60%的本地生活GMV，同比提升8%。
從品類(lèi)看，到店餐飲、自助餐、日用商超等日常生活剛需類(lèi)商家均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
在高線(xiàn)城市激戰(zhàn)的本地生活市場(chǎng)，為何被長(zhǎng)期忽視的新線(xiàn)城市，反而成為快手的“印鈔機(jī)”？
01?超大型增量市場(chǎng)
中國(guó)不同線(xiàn)級(jí)城市中，誰(shuí)的本地消費(fèi)增長(zhǎng)潛力最高？
根據(jù)《2024中國(guó)下沉市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)，從2018年到2023年，我國(guó)一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的人均可支配收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別是5.8%、6.6%和6.1%，三線(xiàn)及以下城市則是7%；人均消費(fèi)支出增速分別是1.7%、5.8%和5.7%，三線(xiàn)及以下城市則高達(dá)7.1%。
造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因當(dāng)然是數(shù)據(jù)基數(shù)，從人均水平看，高線(xiàn)城市的消費(fèi)水平顯然比新線(xiàn)城市更高。但新線(xiàn)市場(chǎng)勝在體量極大，中國(guó)有七成人口分布在三線(xiàn)及以下城市，總體量超過(guò)10億人，2023年，三線(xiàn)及以下城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到20.6萬(wàn)億元，而一線(xiàn)城市僅為5.4萬(wàn)億元。
過(guò)去主攻高線(xiàn)城市市場(chǎng)的頭部品牌，也在關(guān)注新線(xiàn)城市機(jī)遇。
兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)九號(hào)公司中國(guó)經(jīng)營(yíng)事業(yè)部總裁何飛龍透露，公司在快手實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模突破3億元，其中，新線(xiàn)城市成交人群占比達(dá)到75%，快手也成為2024年九號(hào)公司生意增長(zhǎng)最快的平臺(tái)之一。
蜜雪冰城招股書(shū)披露，截至2024年末，品牌全球門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)4.6萬(wàn)家，其中超過(guò)半數(shù)的門(mén)店都分布在三線(xiàn)及以下城市；瑞幸2024年財(cái)報(bào)顯示，品牌主要開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市的聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到7749家，占門(mén)店總數(shù)約三分之一。另一邊，星巴克2024財(cái)年進(jìn)軍了國(guó)內(nèi)166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，一半新增門(mén)店位于三線(xiàn)及以下城市，比重創(chuàng)下歷史新高。
究其原因，新線(xiàn)城市擁有高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率，以及旺盛的消費(fèi)需求，同時(shí)卻面臨品牌集中度低的現(xiàn)狀，這里坐擁海量的中小商家及區(qū)域品牌，不少商家對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具認(rèn)知仍然不強(qiáng)。
更重要的是，新線(xiàn)城市的本地生活市場(chǎng)存在明顯矛盾，供需錯(cuò)配令該市場(chǎng)擁有巨大增長(zhǎng)潛力。據(jù)《2024年中國(guó)本地生活服務(wù)報(bào)告》，新線(xiàn)城市商家中僅有30%使用過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工具；另一邊，以到店核銷(xiāo)為核心的本地生活服務(wù)，正在被新線(xiàn)城市消費(fèi)者快速接受，并促成本地生活平臺(tái)在此的快速增長(zhǎng)。
在今年春節(jié)檔中，《哪吒之魔童鬧海》躋身現(xiàn)象級(jí)爆款作品，同樣爆火的還有主營(yíng)線(xiàn)上影票銷(xiāo)售的守兔極光。去年上線(xiàn)快手本地生活后僅45天，守兔極光就達(dá)成了千萬(wàn)級(jí)成交量。守兔極光影票線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李秋鑄表示：
“今年春節(jié)檔期間，我們實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7天單日交易額突破千萬(wàn)級(jí)別，總體交易額規(guī)模突破2.4億，并且新線(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)占比突破了70%，更加進(jìn)一步驗(yàn)證了新線(xiàn)用戶(hù)的消費(fèi)潛力?！?/p>
守兔極光影票的成功經(jīng)驗(yàn)是性?xún)r(jià)比策略，在快手上，守兔極光提供影票代金券產(chǎn)品，每張電影票可優(yōu)惠3到10元，并提供雙人代金券等多種團(tuán)購(gòu)商品。憑借低價(jià)策略，守兔極光已登頂快手春節(jié)檔電影票類(lèi)目冠軍。
快手則成為商家觸及新線(xiàn)城市市場(chǎng)的核心場(chǎng)景。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，快手超7億用戶(hù)群體中有六成來(lái)自三線(xiàn)及以下城市，平臺(tái)月消費(fèi)能力超千元的用戶(hù)占比達(dá)到73.7%。
“快手的大部分用戶(hù)集中在新線(xiàn)市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)價(jià)格更敏感，消費(fèi)忠誠(chéng)度也更強(qiáng)?！崩钋镨T表示。通過(guò)短視頻、直播乃至搜索場(chǎng)景，商家能迅速將用戶(hù)引入交易鏈條并推動(dòng)成交。
同樣，在快手本地生活通過(guò)性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略爆發(fā)的品牌還有鍋圈食匯。針對(duì)新線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)價(jià)格敏感的特點(diǎn)，去年鍋圈食匯在快手發(fā)布了一批五到六折的火鍋套餐產(chǎn)品，并迅速引爆銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)月成交額環(huán)比增長(zhǎng)4360%，訂單量增長(zhǎng)了2806%。
多品牌案例均表現(xiàn)出，相比高線(xiàn)城市消費(fèi)者，新線(xiàn)城市用戶(hù)更側(cè)重商品性?xún)r(jià)比，在形成消費(fèi)習(xí)慣后，復(fù)購(gòu)意愿也更強(qiáng)烈。反過(guò)來(lái)也意味著，商家只要能用高性?xún)r(jià)比商品及服務(wù)有效觸及用戶(hù)，新線(xiàn)城市仍然能爆發(fā)出巨大消費(fèi)活力。
02?從經(jīng)營(yíng)工具到效率革命
與新線(xiàn)城市本地生活市場(chǎng)快速增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的，是商家群體的相對(duì)遲疑。一方面，依靠線(xiàn)下客流已成為不少商家的思維定勢(shì)；另一邊，內(nèi)容創(chuàng)作、套餐設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)投放也令商家感到頭痛。不少商家的觀念是：“如果哪天客人不夠了，我就考慮做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
針對(duì)新線(xiàn)城市商家，快手也在打響效率革命，降低商家運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。
以促銷(xiāo)周期為例，平臺(tái)與商家往往有各自的促銷(xiāo)節(jié)奏，如快手本地生活有雙11大牌日、寵粉團(tuán)購(gòu)節(jié)、國(guó)慶團(tuán)購(gòu)節(jié)等大促。而另一邊，中小商家常借周年慶等節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)。
對(duì)此，快手的解決方案是“周周有小促”，在全國(guó)百城同時(shí)發(fā)起百場(chǎng)小促活動(dòng)，用更貼合本地商家的方式，保證全年52周，周周都有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)。快手本地生活事業(yè)部產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人郭柏悅評(píng)價(jià)小促活動(dòng)：
“平時(shí)做小的練兵，大促才來(lái)做沖鋒?！?/p>
圍繞小促活動(dòng)，商家將獲得更精確的流量投喂，以及平臺(tái)資源傾斜。例如，快手將進(jìn)一步精確推薦算法，向近場(chǎng)用戶(hù)推薦本地生活內(nèi)容，并以平臺(tái)與商家共同補(bǔ)貼的方式，降低商家的獲客成本。
再如內(nèi)容生產(chǎn)，這是中小商家的一大難題，列出專(zhuān)職崗位做內(nèi)容費(fèi)錢(qián)費(fèi)力，不做內(nèi)容則難以打通流量。
AIGC能力則為此提供了解決方案。借助AI，商家可以一鍵生成圖片、短視頻乃至直播內(nèi)容，已有餐飲品牌借助數(shù)字人直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在快手上的24小時(shí)直播，且該品牌近一個(gè)月超過(guò)一半的總GMV由數(shù)字直播帶動(dòng)。
在初步吸引客流后，借助AI助手，商家在直播間及視頻互動(dòng)區(qū)自動(dòng)回復(fù)用戶(hù)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)徹底的輕量化運(yùn)營(yíng)能力。
另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，面對(duì)本地市場(chǎng)的復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，商家如何規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)，才能用最少的投入完成增長(zhǎng)？
快手選擇將投放產(chǎn)品極簡(jiǎn)化，通過(guò)套餐包的方式，讓商家實(shí)現(xiàn)兩步完成投放，并為商家提供門(mén)店推廣、線(xiàn)索獲取、訂單轉(zhuǎn)化等精確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。另一邊，平臺(tái)算法能優(yōu)先找到近場(chǎng)用戶(hù)中消費(fèi)能力、成交意愿更強(qiáng)的消費(fèi)者加以分發(fā)，提升用戶(hù)的到店核銷(xiāo)率。
另一個(gè)現(xiàn)象是，本地商家因?qū)傩圆煌?，追求的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也有所差異。如長(zhǎng)鏈條、重交付品類(lèi)商家希望獲取借助直播和短視頻內(nèi)容觸達(dá)精確客戶(hù)，獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索；餐飲、零售類(lèi)商家則更希望吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并完成到店核銷(xiāo)。
同時(shí)，越來(lái)越多的線(xiàn)索類(lèi)商家開(kāi)始探索在快手進(jìn)行雙線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)商品，去年快手團(tuán)購(gòu)和線(xiàn)索廣告雙線(xiàn)經(jīng)營(yíng)商家數(shù)同比上漲了493%。
為此，快手提供了面向本地生活商家的本地投產(chǎn)品，支持商家一次性解決銷(xiāo)售線(xiàn)索收集以及訂單的轉(zhuǎn)化。以新上線(xiàn)商業(yè)私信功能為例，支持商家將用戶(hù)從短視頻場(chǎng)景無(wú)縫引導(dǎo)至私信窗口，借助AI客服能力，商家可以在最短時(shí)間內(nèi)促成用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，且無(wú)需人工盯后臺(tái)。
在經(jīng)營(yíng)壁壘降低后，商家往往能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的冷啟動(dòng)。去年快手本地生活雙十一大促中，首次參加促銷(xiāo)的萃華金店就實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播業(yè)績(jī)破千萬(wàn)，正常直播曝光量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。如快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古的表述：
“本地生活還會(huì)有持續(xù)紅利，尤其是以新線(xiàn)市場(chǎng)為主的本地生活會(huì)有巨大紅利?！?/p>
03?AI改寫(xiě)本地市場(chǎng)
不容忽視的一點(diǎn)是，AI大模型能力正在打破本地商家的數(shù)字化壁壘，讓線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)觸手可及。
郭柏悅講述了一個(gè)案例。如果在一年之前，快手很難讓商家在全國(guó)百城同時(shí)發(fā)起小促活動(dòng)，原因是成本與人力要求太高。如今在AI的輔助下，這一夢(mèng)想走入現(xiàn)實(shí)。
如快手AI的智能場(chǎng)景識(shí)別能力，能對(duì)用戶(hù)“讀心”，當(dāng)用戶(hù)搜索商品關(guān)鍵詞，就能向用戶(hù)推薦附近高性?xún)r(jià)比的團(tuán)購(gòu)商品，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)鏈條的轉(zhuǎn)化效率。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，AI能通過(guò)識(shí)別用戶(hù)行為理解背后的訴求，并對(duì)全國(guó)不同區(qū)域的消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行分析并追蹤，并向商家推薦爆款商品組合。
通過(guò)AI的智能上品、智能選品、智能營(yíng)銷(xiāo)等功能，商家能做到一鍵發(fā)布并優(yōu)化商品信息，一鍵搭建促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，生成優(yōu)惠策略，并選擇AI托管所有的內(nèi)容生產(chǎn)工作。智能選品則能幫助商家實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)別的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，并幫助商家投放內(nèi)容，組裝品牌貨架。
借助AI，商家可以自由生成圖片，并實(shí)現(xiàn)智能美化，也能在文本大模型、多模態(tài)大模型的能力下，診斷并優(yōu)化商品信息，也能讓AI主播輔助直播，AI客服接待消費(fèi)者。
郭柏悅提到，AI能根據(jù)當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)情況，以及商家商品的價(jià)格區(qū)間和過(guò)往表現(xiàn)，智能選擇補(bǔ)貼策略，并衍生出所有會(huì)場(chǎng)所需的相關(guān)素材。在AI輔助下，平臺(tái)一場(chǎng)活動(dòng)從策略制定到上線(xiàn)，只需要3小時(shí)的時(shí)間。
而在過(guò)去，同樣的工作需要數(shù)十人前后忙碌一個(gè)月。
AI營(yíng)銷(xiāo)工具正在重塑本地生活服務(wù)的底層邏輯。正因如此，當(dāng)前在快手平臺(tái)上，已有1萬(wàn)多商家開(kāi)始逐步使用AI工具進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。如頭部餐飲品牌必勝客，借助AI直播以及AIGC的達(dá)人分銷(xiāo)能力，已經(jīng)為品牌帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)的GMV增長(zhǎng)，日均能實(shí)現(xiàn)超百場(chǎng)商家直播開(kāi)播。
更重要的是，AI能力剛剛起步，其迭代提升效率極快，在本地生活市場(chǎng)的應(yīng)用也是剛剛開(kāi)啟。在未來(lái)，面向商家的AI爆單助手功能即將上線(xiàn)，不僅能做到智能產(chǎn)出爆單話(huà)術(shù)提示詞，還能應(yīng)用到視頻腳本的生產(chǎn)中，解決商家的內(nèi)容產(chǎn)出焦慮。
可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)AI完成對(duì)本地生活的全鏈路滲透，屆時(shí)，AI將成為本地商家新的“水電煤”。脫離了AI基礎(chǔ)設(shè)施，就意味著失去競(jìng)爭(zhēng)的可能性。
而把握AI與新線(xiàn)城市雙重紅利的快手本地生活平臺(tái)，則在成為新線(xiàn)城市“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的最佳跳板。
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