一招鮮失效，全托管模式進入倒計時。
作者|古廿
編輯|文昌龍
30%、90%、120%，激增的稅率環(huán)境下，不到一周時間，中小跨境賣家就被集體卷入了風暴眼。
“休息一段時間，等局勢明朗了再說?！庇?號之前還對「市象」稱保持樂觀的一些中小賣家，在最新的120%稅率出來后直接休假。
根據(jù)最新公告，美區(qū)市場將對來自中國大陸及香港、貨值不超過800美元的包裹，將征收其貨值的120%或每件100美元的關(guān)稅（此前為90%或75美元）； 自2025年6月1日起，該標準將進一步上調(diào)至每件200美元（此前為150美元）。
新的稅率政策下，小件包裹的稅率和外貿(mào)關(guān)稅145%僅相差25%，這意味著以Temu為代表，跨境電商行業(yè)盛行的“全托管模式”不再具備小額免稅的成本優(yōu)勢。
在美國市場，Shein計劃在4月下旬正式推出物流補貼政策。主要針對半托管賣家，售賣30美元以下產(chǎn)品可以獲得2.99美元的物流補貼。而Temu美國站的一些全托管賣家，則觀察到最近一段時間前端價格調(diào)整，大概上漲2-3元。
這些措施只能安撫尚未正式生效前的中小賣家情緒。有Temu的賣家透露，買手已經(jīng)開始通知遷往歐洲地區(qū)，美國站的不確定性太大。Shein賣家層面尚未有更近一步的動作，但是據(jù)接近人士稱，90%稅率下來后，集團管理層已經(jīng)齊聚南京緊急開會。
過去兩年，依托小額免稅和中國制造，全托管模式以成本和效率優(yōu)勢快速成為中小賣家出海的主流模式。
作為全托管模式的代表性平臺，Temu、Shein兩個跨境電商平臺快速崛起，數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過10億件貨物以“小額免稅”進入美國，其中從Temu和Shein售出的包裹占比1/3，2024年“小額免稅”貨物數(shù)量上升至超過13.6億件。
在行業(yè)交流群里，有Shein的招商人士解釋：“目前關(guān)稅政策影響的是平臺方，終端價格會上漲，賣家不用太擔心，不會影響到給你們的貨款結(jié)算?，F(xiàn)在還沒有正式的公告，但是有余力的賣家可以多關(guān)注歐洲、日本等地區(qū)的半托管?！?/p>
有賣家透露，為了配合商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，在流量分配上可能也有調(diào)整，會給到半托管和非美國市場更多的流量，激勵商家積極參加半托管轉(zhuǎn)型。有首飾類目的半托管賣家明確表示，Temu影響較大的是全托賣家，半托管賣家由于備貨海外倉反而單量增加了。
更吊詭的是，在經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化之時，企業(yè)之間的暗戰(zhàn)也在悄然發(fā)生。
據(jù)「市象」觀察，4月8日下午，新的關(guān)稅政策尚未發(fā)布。圍繞以“Shein員工自嘲洋企”的話題討論就開始集中在社交媒體平臺發(fā)酵。粗略統(tǒng)計，僅在小紅書平臺當日就有不低于50篇類似的內(nèi)容集中發(fā)布。
同一時間受到關(guān)注和討論的還有Shein供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移被叫停的傳聞。
一天后，對于“Shein供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移”的消息。廣州市商務(wù)局表示：作為從廣州成長起來的全球化企業(yè)，希音持續(xù)在廣州為核心的國內(nèi)供應(yīng)鏈加碼布局和投資，今年一季度在廣州的出口額繼續(xù)保持增長。
可謂是關(guān)稅風暴未至，跨境電商平臺之間的輿論暗戰(zhàn)就已經(jīng)開始劍拔弩張。
有相關(guān)人士吐槽，現(xiàn)在這個環(huán)境，還有心思搞這些，都是中國制造紅利下的產(chǎn)物，唇亡齒寒的道理不懂嗎？這些都是行業(yè)洗牌前的小插曲，關(guān)于Shein身份的輿論戰(zhàn)，只有競對平臺才會關(guān)注。
回到事件本身，可以確定的是，關(guān)稅影響下，Shein們需要解決的不僅是轉(zhuǎn)移市場，減少對美國站點的依賴性問題。當小額免稅的紅利消失，一場關(guān)于全托管的商業(yè)模式拷問，或許也正在跨境電商平臺之間開始醞釀。
01?落地前的混亂：加群、逼單、囤貨
“業(yè)績沒做成多少，找我加群的人倒是不少?！?/p>
有跨境招商從業(yè)者表示：“應(yīng)該沒有人能夠分清現(xiàn)在的局勢，消息層出不窮，政策一個接一個，不少人都找我拉行業(yè)交流群。我前幾天發(fā)帖稱關(guān)稅對Shein目前影響不大，到今天還有人私信我說加到104%還叫沒影響？”
在她看來所謂影響不大是指：4月9日生效的104%關(guān)稅政策，主要指800美元以上的大額交易，對于B2B外貿(mào)商家影響比較大。對Shein和Temu等B2C的跨境電商平臺小額商家而言，主要看的是5月2號的政策落地。
但這些政策已經(jīng)再次更新，10號的公告顯示，針對貨值不超過800美元的包裹，最新的稅率將從90%激增到120%。
各種消息鋪天蓋地涌來，很多中小賣家沒有時間理解，畢竟今天的政策，可能明天就失效了。因此加群成為不少賣家的首選，抱團交流的同時，還可以獲得一些情緒價值。有Shein的新手玩家稱，9號一天就加了10個群。
瘋狂加群解決信息焦慮適用于新手，更多的跨境老玩家忙于逼單。
“忙著逼單呢，我現(xiàn)在能做的就是把這種壓迫和恐慌傳遞給每一個美國人，讓他們趕緊下單，下個月就不是這個價了?！庇须娔X配件類目的賣家透露：“目前來看，自己店鋪近段時間美國地區(qū)的訂單數(shù)量和金額都有在增長?！?/p>
也有獨立站跨境賣家表示：“關(guān)稅沖擊最大是B2B外貿(mào)玩家，搞B2C的跨境賣家基本2月份就有心理準備了，那個時候美國市場的小額免稅政策都定好，只是受制于清關(guān)的技術(shù)復雜度延期了。我了解到不少成熟賣家，基本都布局了歐洲，特別是英國市場?！?/p>
因此，成熟賣家目前美國市場的策略就是“逼單不漲價”，利用美國消費者最近的囤貨恐慌心理再催一波銷量和清庫存。之后就看一步走一步，政策三天兩頭變，美國市場無法做長期規(guī)劃，但是不變的主線就是擴展非美市場。
不僅是商家逼單，美國消費者也在囤貨。據(jù)The Verge報道，美區(qū)TikTok的好物種草博主們正在Shein等中國跨境電商平臺下單囤貨，用來滿足未來數(shù)月甚至半年的視頻創(chuàng)作。
有博主認為，制作購物視頻分享平價好物是她和粉絲聯(lián)系的重要內(nèi)容之一，但是當價格大幅上漲，購物興奮感消失，可能會讓內(nèi)容制作陷入困境。關(guān)稅風暴，正在將受益于中國制造成本優(yōu)勢的很多從業(yè)者裹挾其中。
02?Temu一招鮮失效，Shein們半托模式自救
新的關(guān)稅政策影響下，跨境電商平臺也在調(diào)整姿態(tài)，來應(yīng)對新的出海環(huán)境。
4月9日，有從業(yè)人士公開整理跨境平臺應(yīng)對策略：Temu暫停部分低價商品，合作美區(qū)物流；Shein改為“本地倉發(fā)貨”，減少直郵。TikTok Shop跟進漲費，計劃從5月2日起收費30%的稅或者25美元/件，暫未跟進最新120%的稅率政策。
隨后一天，針對美國地區(qū)的全托管存量賣家，Shein推出新的平臺政策：還在測款期的全托管商家如果還想繼續(xù)做美國站，可以用全托管的主體開通半托管US賬號。
不需要海外庫存證明，可以后續(xù)再備貨到美國本士。這意味著shein美國市場的全托管轉(zhuǎn)半托管進一步簡化。同樣加速半托管轉(zhuǎn)型的還有Temu。
雖然早在2月份就已經(jīng)開始布局轉(zhuǎn)型半托管，但是激增的稅率變化下，近期的半托管轉(zhuǎn)型更激進一些。在賣家管理后臺，進去就是“跨境新風口——半托管”的醒目網(wǎng)頁設(shè)計，可以實現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)半托。
為什么半托管模式會成為緊急上場的救兵？有跨境咨詢?nèi)耸繉Α甘邢蟆雇嘎叮饕谟跒楹罄m(xù)的自主漲價和本土倉提前布局。
一方面在商品調(diào)價方面，以Temu的全托管為例，商家沒有自主調(diào)價權(quán)，想要漲價就需要下架舊鏈接更新商品價格，但是會損失歷史銷量權(quán)重。
在過去的經(jīng)營環(huán)境下，經(jīng)營往往以平臺為主導，全托管模式下主打高效、省心、低成本。但是面對高度不確定的稅率，商家需要更多的自主調(diào)價經(jīng)營權(quán)。
另一方面，在物流方面，一旦測完爆品半托管賣家可以基于海外倉，采用海運備貨，成本較全托管模式下中國直郵的小包空運可以低58%。
不過一切的數(shù)據(jù)分析都是單向的理論數(shù)據(jù)，對于整個商業(yè)體系而言，需要考慮的是漲價后美國消費需求會萎縮多少？
供給側(cè)稅率漲價傳遞到需求側(cè)商品漲價，需求側(cè)消費縮水傳導到供給側(cè)生意難做，一個壞的商業(yè)流通循環(huán)就開始了。
在這個環(huán)境下，Shein和Temu誰都擺脫不了市場壓力?；ㄆ旆治鰩烝licia Yap在4月最新的一份研究報告中表示，Temu可能受到美國關(guān)稅新政最大影響。
報告指出，雖然Temu在過去幾個月一直在將其美國模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘胪泄苣Ｊ剑S多賣家已經(jīng)預先裝載了部分庫存并將其存儲在美國倉庫中，但比預期更糟糕的關(guān)稅公告和取消最低限度豁免仍可能隨著時間的推移給Temu業(yè)務(wù)帶來重大不確定性。
目前Temu約40%的GMV來自美國市場。高盛曾預測，每1%的關(guān)稅增加將使Temu利潤下降0.9%。
因為類目不同，關(guān)稅帶來的影響側(cè)重也各不相同。Temu的主要問題是長期依賴全托管，在效率和低價帶來的高速增長放緩后，能否依托半托管模式再找到新的高速增長方式。
Shein則面臨的是耐克困境，作為全球化的服飾巨頭，如何平衡關(guān)稅之下的成本上升問題。
有服貿(mào)人士測算，耐克最近一個財年銷售額510億美元，制造產(chǎn)品的成本（包括運費、第三方利潤和倉儲費）僅占收入的55%左右，毛利率超過40%，一旦加上關(guān)稅等其他成本，業(yè)內(nèi)人士預估利潤率將縮水至11%左右，相當于利潤縮水75%。
對Shein而言，據(jù)近期報道Shein 2024年因為和Temu的競爭，利潤率跌至2.6%，去年全年營收增加19%達到380億美元，利潤跌至10億美元。如果粗略以關(guān)稅對于耐克的利潤率影響來看，Shein的利潤率大致縮水至0.72%，僅達到盈虧平衡的狀態(tài)。
03?半托只是急救針，沒有贏家的跨境洗牌
在新增關(guān)稅5月2號生效后，無論是自發(fā)貨的小型商家還是全托管平臺模式，所面臨的關(guān)稅都將大幅上漲。當投行、分析師試圖用定性的數(shù)據(jù)，來畫出這場風暴的影響范圍。也有商家用生意算賬，決定觀望不動。
有Temu賣家對「市象」算了一筆賬，以50克的小包貨物為例，假設(shè)貨的成本1美元，利潤0.5美元，物流、倉儲等各種流通費用3美元，合計售價需要8.5美元。而在全托管模式下，同樣的貨只賣6美元。
誰也不知道政策最后的變化，現(xiàn)在最低的風險就是躺平休眠美國市場。在美國市場之外，歐洲正在成為跨境電商平臺的首選，區(qū)別于Shein和Temu在美國市場，以全托管模式快速爆發(fā)的方式，歐洲市場的跨境方式更多元化。
TikTok Shop以POP模式在3月份成功布局歐洲市場六國；Temu 2023年就開始以全托和半托雙模式進軍歐洲市場；同年Shein歐洲市場銷售額達77億歐元，同比增長68%。可以說各家均在歐洲市場布局多時。
中國的跨境電商平臺不好受，也不意味著美國本地的電商平臺就會得利。
據(jù)外媒報道，在4月2日宣布計劃對包括中國、越南和泰國在內(nèi)的180多個國家和地區(qū)征收關(guān)稅后，亞馬遜取消了在中國和其他亞洲國家生產(chǎn)的多種產(chǎn)品的訂單，試圖減少關(guān)稅帶來的影響。
主站供貨受到影響之外，今年推出的低價商城Amazon Haul也正在名存實亡。有報道稱，近期亞馬遜在該商城上新了包括阿迪達斯、李維斯和Gap等知名品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均從亞馬遜在美國倉庫的已有庫存中發(fā)貨。
在Haul上，還出現(xiàn)了一個新的“Brand Faves”專區(qū)，銷售美國消費者非常熟悉的品牌產(chǎn)品，如Under Armour、The Children's Place和Vera Bradley等。
從低價到品牌，從中國貨到美國貨，這個亞馬遜推出不到半年的親兒子正在關(guān)稅影響下淪為和亞馬遜主站一樣。
此前為了和Temu、SHEIN等低價電商平臺搶下沉市場，亞馬遜在去年11月上線了低價商城Amazon Haul，主打低價、無牌，售價低于20美元的商品，并承諾消費者只需等待一到兩周，就能直接收到從中國賣家寄來的商品。
關(guān)稅風暴之下，這場非正常商業(yè)競爭的跨境電商洗牌，似乎沒有一個贏家。
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