是“百年匠心”還是“資本游戲”？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)·酒香頻道

近日，《胡潤百富榜》如期發(fā)布。今年是“胡潤研究院”自1999年以來連續(xù)27次發(fā)布《胡潤百富榜》，也是連續(xù)6年攜手醬酒品牌“衡昌燒坊”合作發(fā)布《胡潤百富榜》。

“胡潤百富”曾吸引來自地產(chǎn)、汽車、金融、保險等各行業(yè)的知名企業(yè)前來贊助、冠名榜單，這也是胡潤團(tuán)隊的主要收入之一；坊間傳聞《胡潤百富榜》的冠名費高達(dá)千萬元，而衡昌燒坊連續(xù)第六年與“胡潤百富”合作，可謂是大手筆投入。

不過，衡昌燒坊并非茅臺、五糧液這樣的行業(yè)頭部品牌，它為何要持續(xù)綁定中國頂級的財富符號？這個“高端醬香白酒品牌”究竟是什么來頭？

01.“大佬”組局

可以說，衡昌燒坊的“重生”，從一開始就帶有濃厚的“資本色彩”。

2017年前后，酒水市場高端醬酒熱潮涌動，吸引了大量資本入局。有“西南展王”之稱的鄧鴻也敏銳捕捉到這一趨勢，其于2017年5月創(chuàng)立了“環(huán)球佳釀”公司，并在半年后完成對衡昌燒坊的收購。

公開資料顯示，鄧鴻自1986年下海經(jīng)商，已有近四十年從商經(jīng)歷。1995年，鄧鴻從美國攜資回國，投資14億在成都建設(shè)了成都國際會議展覽中心，切入會展旅游業(yè)；1999年，鄧鴻又投資1.5億元，建設(shè)成都現(xiàn)代藝術(shù)館，該館也是亞洲最大的藝術(shù)場館之一；此后數(shù)年間，他陸續(xù)打造了九寨天堂國際會議度假中心、成都新國際會展中心以及”亞洲最大的單體建筑“環(huán)球中心，成為了國內(nèi)會展界數(shù)一數(shù)二的“大佬”。

在《2025衡昌燒坊·胡潤百富榜》中，鄧鴻以150億元的財富，排名第443位。

鄧鴻將目光投向衡昌燒坊，并非偶然；在他看來，衡昌燒坊歷史悠久，這首先就有了較好的品牌基礎(chǔ)。

據(jù)品牌信息顯示，衡昌燒坊前身可追溯至1929年，由民國商人周秉衡在茅臺鎮(zhèn)創(chuàng)辦，所產(chǎn)“衡昌茅臺”曾為當(dāng)?shù)匾?guī)模頗大的燒坊；1938年至1941年間，賴永初接手并將其更名為“恒興酒廠”，產(chǎn)品也改稱“賴茅”；1951年后，“賴茅”并入茅臺酒廠，衡昌燒坊的老窖池也被改建為茅臺酒廠制酒車間，名為“茅酒古窖”，而恒興酒廠則由賴氏家族經(jīng)營至今。

1986年，周秉衡后人依據(jù)衡昌燒坊的傳統(tǒng)配方與釀造工藝，重新恢復(fù)生產(chǎn)釀造；直至2017年被鄧鴻收購，衡昌燒坊才重新進(jìn)入公眾視野，開啟新一輪的品牌敘事。

品牌能買下來，被收編的老酒廠卻買不下來，但這對于擅長“講故事”的鄧鴻來說就夠了。彼時，正值醬酒市場升溫。2018年，茅臺集團(tuán)將53度飛天茅臺的出廠價從819元/瓶上調(diào)至969元/瓶，市場指導(dǎo)價也升至1499元/瓶。在此背景下，含著“金鑰匙”出生的衡昌燒坊高舉高打，喊出“茅酒本源、國酒本源”的標(biāo)語，定位高端醬酒市場。

2020年初，其核心單品——衡昌燒坊·經(jīng)典終端定價從1199元上調(diào)至1599元，甚至高出飛天茅臺的官方指導(dǎo)價100元；同時還推出四款年份酒——10周年、15周年、30周年和50周年紀(jì)念酒，定價分別為4999元、6999元、11999元和29999元。

僅用一年時間，衡昌燒坊已發(fā)展大經(jīng)銷商超過50家，在北京、上海、江浙及廣深等消費力強(qiáng)勁的區(qū)域市場迅速站穩(wěn)腳跟。

除了產(chǎn)品定位高端，鄧鴻還積極調(diào)動其“富豪朋友圈”為衡昌燒坊加持。他相繼聯(lián)合酒業(yè)大佬楊陵江（1919創(chuàng)始人）、邀請曾成功運作“金劍南”的周西成加入，共同構(gòu)建起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)；鄧鴻還與融創(chuàng)地產(chǎn)的孫宏斌達(dá)成合作，據(jù)說兩人談了一個小時就敲定了百億級的合作，此后融創(chuàng)不僅斥資150多億入主了鄧鴻擔(dān)任股東的環(huán)球世紀(jì)及時代環(huán)球，在西南地區(qū)地產(chǎn)項目上密切合作，而且還聯(lián)手合作酒業(yè)生意。此外，還有市場消息稱，阿里巴巴也是鄧鴻醬酒版圖中的合作伙伴之一。

隨著多位行業(yè)大佬被鄧鴻“請上酒桌”，環(huán)球佳釀的業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)大。衡昌燒坊的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，新品發(fā)布、規(guī)模拓展、渠道夯實齊頭并進(jìn)：2021年實現(xiàn)銷售額15億元，至2022年底突破20億元。

02.高開低走

高速擴(kuò)張背后，鄧鴻曾為衡昌燒坊制定了雄心勃勃的“三步走”戰(zhàn)略，計劃在2022至2024年分別實現(xiàn)60億、80億、100億元的營收目標(biāo)，并最終推動公司上市。

然而，現(xiàn)實遠(yuǎn)不及預(yù)期。

一是醬酒行業(yè)整體降溫。隨著市場熱度回落，二三線品牌價格普遍大幅下跌，經(jīng)銷商庫存高企，產(chǎn)品動銷困難。

據(jù)“權(quán)圖醬酒工作室”統(tǒng)計，2024年中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%，這是近六年醬酒產(chǎn)能首次出現(xiàn)負(fù)增長。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行期中，醬酒價格普遍下跌，茅臺跌破1700元，君品習(xí)酒跌破700元，而定位“醬酒守門員”的窖藏1988僅售300余元。還有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，醬香酒本身定價偏高，前幾年市場存在標(biāo)價虛高現(xiàn)象，隨著資金周轉(zhuǎn)壓力加大，部分經(jīng)銷商不得不通過甩貨回籠資金，進(jìn)一步加劇了價格下行。

二是價格倒掛問題明顯，品牌力不足。以衡昌燒坊經(jīng)典裝（53度500ml）為例，在一些電商平臺的價格甚至跌破300元；價格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道信心受損。

有經(jīng)銷商坦言，經(jīng)典款上市后不久便跌破官方指導(dǎo)價，在800-1000元區(qū)間徘徊，如今更是跌到300元左右，“心在滴血”。在他看來，問題主要源于品牌初期定價過高，但品牌底蘊(yùn)、市場認(rèn)可度跟不上；此外，渠道價格管控不力，電商平臺為沖銷量大幅降價，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商壓貨，只能忍痛甩貨。

肖竹青認(rèn)為，高端白酒不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是精神與文化載體，盡管目前能實現(xiàn)“12987工藝”的醬酒企業(yè)不在少數(shù)，但衡昌燒坊尚未建立起支撐高端定價的公眾心理預(yù)期；茅臺、五糧液等品牌無不是經(jīng)過數(shù)十年積累，才在消費者心中形成清晰的品牌定位與價格認(rèn)知，而衡昌燒坊作為新晉品牌，在這方面仍有所欠缺。

值得一提的是，衡昌燒坊在消費者中的口味評價也存在較大分歧。盡管口感偏好因人而異，但較為普遍的爭議點在于其品質(zhì)穩(wěn)定性較差，不同批次的酒體口感差異明顯。

三是圈層營銷模式后勁不足。鄧鴻做酒的過程中，最為外界所關(guān)注的是其強(qiáng)大的“朋友圈”；外界一度評價，鄧鴻是白酒圈中最早踐行“圈層營銷”的參與者之一。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，這種高度依賴人脈資源的“窄渠道”模式，在行業(yè)上行期能快速起勢，但面對行業(yè)深度調(diào)整時，則暴露出增長天花板低、抗風(fēng)險能力弱的弊端，后勁明顯乏力。

肖竹青進(jìn)一步分析表示，衡昌燒坊的銷售主要依賴房地產(chǎn)圈的熟人資源，在特定圈層中消化；在名酒價格普遍下探的趨勢中，衡昌燒坊不僅缺乏性價比，也因公眾認(rèn)知不足難以進(jìn)入主流社交場景；宴請賓客時，茅臺、五糧液、國窖等品牌的價值一目了然，而衡昌燒坊尚未建立起這樣的價格共識。

銷售乏力直接反映在業(yè)績表現(xiàn)上。據(jù)了解，衡昌燒坊2025年上半年銷售額僅為2億，與既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

事實上，早在2023年，受大環(huán)境影響，衡昌燒坊市場價近乎腰斬；也是在這一年的3月，鄧鴻退出環(huán)球佳釀，將其全部股權(quán)轉(zhuǎn)予其子張家豪。此前新寧酒業(yè)的一則公告顯示，張家豪出生于1991年5月，中國國籍，高中學(xué)歷，自2017年5月起擔(dān)任環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事。

“天眼查”平臺顯示，目前環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司由張家豪持股96%，成都環(huán)球佳釀企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）持股4%。

當(dāng)張家豪走向臺前，接過的不僅是父親傳遞的“酒壺”，更是一個正經(jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整的品牌；在他執(zhí)掌帥印之際，衡昌燒坊面臨的已是醬酒市場近年來最冷的一波寒潮。

03.新的“故事”

盡管有“資本”加持，衡昌燒坊的發(fā)展始終伴隨著爭議；其中最被人所詬病的，是其刻意強(qiáng)化與茅臺歷史淵源的營銷策略。

正如前文所述，鄧鴻選擇收購“衡昌燒坊”品牌，正是看中其與茅臺之間那段若即若離的歷史關(guān)聯(lián)；然而一個關(guān)鍵事實是，他所控制的“環(huán)球佳釀”僅收購了“衡昌燒坊”品牌名稱，并未獲得衡昌燒坊原有的老窖池等核心資產(chǎn)——這為其后續(xù)的宣傳爭議埋下了伏筆。

在產(chǎn)品上市后，衡昌燒坊迅速將歷史淵源轉(zhuǎn)化為營銷工具，在宣傳中高調(diào)打出“百年醬宗”“貴州省茅臺酒廠”等表述，不斷強(qiáng)化其“茅酒本源”的歷史，試圖借茅臺之光塑造自身高端形象。

然而這一敘事在2022年遭遇重挫。衡昌燒坊的經(jīng)銷商“1919”旗下門店展示的衡昌燒坊宣傳內(nèi)容顯示：1929年開辦的“衡昌酒房”后更名為“恒興酒廠”，生產(chǎn)的酒先名“衡昌茅臺”，后名“賴茅”；1953年7月茅臺酒廠接辦恒興酒廠。同年8月，茅臺酒廠正式取名“貴州省茅臺酒廠”……

對此，執(zhí)法部門認(rèn)為，上述宣傳內(nèi)容會使消費者對店內(nèi)銷售的衡昌燒坊的歷史淵源產(chǎn)生誤解，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，并對其進(jìn)行處罰。

雖然處罰的是經(jīng)銷商，但“虛假宣傳”的官方定性，讓衡昌燒坊自面市以來精心構(gòu)建的“茅酒本源”核心賣點陷入尷尬境地。

值得注意的是，在被官方“證偽”后，其宣傳策略已悄然轉(zhuǎn)向；據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，如今衡昌燒坊已將宣傳語從強(qiáng)調(diào)與茅臺的歷史淵源改為“百年匠心”“醬酒核心產(chǎn)區(qū)”“仁懷十大名酒”。

此外，該品牌在自媒體平臺上被貼上了“抵賬酒”的民間標(biāo)簽，甚至被戲稱為“房地產(chǎn)圈網(wǎng)紅酒”。

據(jù)“36氪”此前報道，有衡昌燒坊經(jīng)銷商表示市場上流通著大量的抵賬酒，經(jīng)銷商不降價很難去庫存，衡昌燒坊方面也沒能力解決這個問題，因為抵賬酒大多數(shù)是從融創(chuàng)出去的； 還有多名融創(chuàng)的供應(yīng)商表示，衡昌一號燒坊是融創(chuàng)的“專用”抵賬酒；一名湖南融創(chuàng)供應(yīng)商稱，融創(chuàng)方面用衡昌一號燒坊單瓶800元的價格拿來抵賬，他那里共抵了上千箱，總價超過五百萬元。

肖竹青認(rèn)為，這一現(xiàn)象與鄧鴻的產(chǎn)業(yè)背景密切相關(guān)，作為“會展大王”，鄧鴻在全國布局多個會展中心、酒店及商業(yè)地產(chǎn)，其發(fā)展的代理商多為房地產(chǎn)與會展產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)主，客戶群體中建筑公司、材料商占比較高，導(dǎo)致該品牌在房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)中被用于抵賬；這種特殊的流通方式，不僅擾亂了價格體系，更對品牌形象造成了深遠(yuǎn)負(fù)面影響。

為扭轉(zhuǎn)局面，近年來衡昌燒坊也在積極調(diào)整策略。

產(chǎn)品上，品牌推出高端定制款，根據(jù)客戶需求定制化生產(chǎn)。鄧鴻將“盤活資源”的專長融入酒業(yè)，把藝術(shù)文化與白酒深度結(jié)合，試圖打造獨具特色的文化醬酒。

衡昌燒坊還曾與“胡潤百富”聯(lián)合推出“周春芽大師酒”，近期還再次共同打造了全新的“衡昌向上·封壇系列酒”。

同時，品牌也積極探索酒旅融合的新路徑。2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團(tuán)共同簽署了“茅臺鎮(zhèn)衡昌洲際酒店”項目；今年6月底，衡昌燒坊酒莊正式啟用，以“釀造+文化+旅游”融合模式，打造出集傳統(tǒng)工藝展示、酒文化博物館、藝術(shù)空間與高端酒店于一體的綜合體。

酒莊的衡昌當(dāng)代藝術(shù)中心長期陳列周春芽、羅中立、何多苓、尹朝陽等中國當(dāng)代藝術(shù)標(biāo)桿人物的數(shù)百幅經(jīng)典作品。

值得一提的是，由衡昌燒坊冠名的《2025衡昌向上·胡潤中國藝術(shù)榜》榜首是周春芽，他連續(xù)18年入圍，8年位列前10，2024年成交額接近1.3億元，其最大的藏家正是衡昌燒坊創(chuàng)始人鄧鴻。

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