微博再次站上“十字路口”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

坐擁近6億月活躍用戶，16歲的微博“體積”依然龐大。

近日，高盛發(fā)布報(bào)告稱，微博三季度預(yù)計(jì)營(yíng)收約4.43億美元，同比下降5%；預(yù)計(jì)調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.15億美元，凈利率25.9%，與市場(chǎng)預(yù)期一致。

作為較依賴明星流量和公眾話題熱度的社媒平臺(tái)，微博近年來難掩其面臨的流量與內(nèi)容生態(tài)之間的深層矛盾。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的壓力，如何在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)利益之間尋求可持續(xù)的平衡，仍是微博未來發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

01.微博的“煩惱”

微博的商業(yè)模式并不復(fù)雜——微博制造熱點(diǎn)，廣告主追逐熱點(diǎn)；從收入構(gòu)成來看，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷一直都是微博重要的支柱業(yè)務(wù)，收入結(jié)構(gòu)較為集中。

微博中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.45億美元，同比增長(zhǎng)1.58%；歸母凈利潤(rùn)為1.26億美元，同比增長(zhǎng)12.29%。微博二季度收入的增加，也主要依賴于廣告業(yè)務(wù)：二季度微博廣告及營(yíng)銷收入為3.834億美元，同比增加2%，占總收入的86%。

細(xì)分來看，其中不包括來自阿里巴巴的廣告收入為3.476億美元，同比微增1%，而來自阿里巴巴的廣告收入為3.57億美元，同比增長(zhǎng)10%；也就是說，來自阿里的廣告收入占比總營(yíng)收9.3%且同比增速達(dá)10%，是微博當(dāng)之無愧的大客戶。

值得注意的是，近年來微博廣告主數(shù)量呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。2018年時(shí)微博廣告主數(shù)量為290萬，但在2024年時(shí)卻已經(jīng)銳減至60萬，這一巨大落差背后，是微博廣告客戶結(jié)構(gòu)向高預(yù)算、大客戶方向集中。

微博廣告業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中占比較高，而大客戶在微博營(yíng)收體系中占據(jù)關(guān)鍵地位，一旦大客戶調(diào)整投放策略或減少合作，對(duì)微博營(yíng)收的影響將會(huì)是巨大的。

此外，如今大量中小廣告主的關(guān)注點(diǎn)，已從“流量總量”向“效率”遷移，而微博的廣告體系更適配品牌曝光而非直接轉(zhuǎn)化，抖音、快手、小紅書等短視頻和信息流平臺(tái)持續(xù)分流社交廣告市場(chǎng)份額，進(jìn)一步?jīng)_擊微博的市場(chǎng)。

微博日活躍用戶超2.6億，若進(jìn)一步增加廣告投放密度，將不可避免損害用戶體驗(yàn)。

為應(yīng)對(duì)重重挑戰(zhàn)，近年來，微博一方面優(yōu)化熱搜、推薦流和創(chuàng)作者生態(tài)，帶來效率和體驗(yàn)提升；另一方面押注AI，希望借此延展用戶關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探索新的商業(yè)模式，微博“智搜”就是被寄予厚望的新產(chǎn)品。

02.AI站上“C位”？

今年來，“AI智搜”被微博提升至戰(zhàn)略核心位置。

微博CEO王高飛表示，AI驅(qū)動(dòng)的智能搜索用戶社區(qū)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，將進(jìn)一步推動(dòng)整體用戶搜索需求的增長(zhǎng)。2025年第二季度，微博智搜的月活躍用戶已突破5000萬，日活躍用戶達(dá)到了800萬，較第一季度實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

雖然微博智搜的用戶基礎(chǔ)正在快速擴(kuò)大，但其還沒有正式開啟商業(yè)化進(jìn)程。王高飛此前表示，“未來將基于品牌做綁定式合作，像傳統(tǒng)搜索一樣在結(jié)果里增加廣告。第三季度不太考慮商業(yè)化，第四季度可能會(huì)做一些試點(diǎn)。”

不過，微博智搜在發(fā)展過程中，也逐漸暴露出諸多問題。

今年4月，微博智搜就曾因用戶反映“抓取私密微博”引起熱議。不少用戶表示，打開深度思考模式搜索用戶微博賬號(hào)昵稱，AI會(huì)自行檢索分析該賬號(hào)的歷史博文，總結(jié)分析諸如用戶地理位置、興趣愛好、情感表達(dá)、日常生活片段、特殊經(jīng)歷，關(guān)聯(lián)賬號(hào)等信息，其中甚至包含非公開博文內(nèi)容，涉嫌泄露用戶個(gè)人信息。

不少用戶自發(fā)發(fā)起“拒絕 AI抓取聲明”，聲稱自己賬號(hào)的所有內(nèi)容均不授權(quán)微博用于AI。

4月22日，微博方面表示：微博智搜所收集和分析的數(shù)據(jù)一直局限于用戶公開可見及公開發(fā)布的內(nèi)容；4月25日，微博方面再度回應(yīng)稱：收到不少網(wǎng)友關(guān)于“智搜搜索用戶昵稱”結(jié)果的反饋和負(fù)面看法，已經(jīng)對(duì)該功能進(jìn)行調(diào)整。

“趣解商業(yè)”注意到，當(dāng)前微博智搜關(guān)于搜集用戶數(shù)據(jù)的策略已有所調(diào)整和改善，不過社媒平臺(tái)上仍有不少網(wǎng)友吐槽自己的微博內(nèi)容不想被AI抓取，還有更多的網(wǎng)友吐槽微博智搜的理解能力有待提升、內(nèi)容不精準(zhǔn)甚至“造謠”。

7月10日，微博新增了智搜求證功能，旨在減少爭(zhēng)議和片面信息；自上線以來，“微博智搜已求證”的標(biāo)識(shí)已經(jīng)出現(xiàn)在多條微博里，但似乎其表現(xiàn)并不穩(wěn)定。不過，現(xiàn)在幾乎所有的大模型都很難避免“AI幻覺”這一問題，微博智搜的這個(gè)問題恐怕短期內(nèi)還無法“根治”。

相較于智搜，微博的另外一個(gè)AI工具“評(píng)論羅伯特”似乎更受用戶喜愛?！傲_伯特”在持續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)化中從最初的“毒舌風(fēng)格”，迭代出溫情版、聰明版等多元形態(tài)，其在大眾交流中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也被品牌方重點(diǎn)關(guān)注。羅伯特儼然從互動(dòng)工具升級(jí)為“社交發(fā)言人”，成為品牌與用戶進(jìn)行大規(guī)模、個(gè)性化、趣味互動(dòng)的智能樞紐。

從產(chǎn)品來看，智搜是對(duì)微博的搜索心智做有針對(duì)性的強(qiáng)化，也在AI 應(yīng)用層面做出了平臺(tái)區(qū)分度。未來，若微博在智搜商業(yè)化過程中過度植入廣告，用戶還可能會(huì)形成“搜索即廣告”的負(fù)面印象，進(jìn)而降低對(duì)微博的長(zhǎng)期信任。微博智搜必須在技術(shù)提升、合規(guī)建設(shè)和用戶體驗(yàn)之間尋求更精細(xì)、更謹(jǐn)慎的平衡。

03.“流量”需要“長(zhǎng)期主義”

微博2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其月活用戶5.9億、日活2.6億，雖保持增長(zhǎng)，但增速已放緩至個(gè)位數(shù)，且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅約36分鐘，低于抖音、快手短視頻平臺(tái)。

微博長(zhǎng)期依賴娛樂熱點(diǎn)和明星生態(tài)，但微博熱搜的公信力危機(jī)與娛樂化泛濫，也是導(dǎo)致用戶停留時(shí)間短、付費(fèi)意愿低的主要因素之一。不容忽視的是，雖然微博的流量高度依賴明星生態(tài)，但作為流量生意的“既得利益者”，微博在生態(tài)維護(hù)方面的表現(xiàn)還有待提升。

8月19日，頻頻陷入輿論風(fēng)暴的演員趙露思注銷了超3000萬粉絲的微博賬號(hào)，轉(zhuǎn)向小紅書直播，并在直播標(biāo)題里暗諷微博。

11月1日，鄭智化通過視頻平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)達(dá)15分鐘的最終回應(yīng)，他在視頻中還提到其微博近期遭遇了大量的“噴子”，并表示之后將關(guān)閉微博；11月3日，據(jù)頁面顯示，鄭智化微博此前發(fā)布的內(nèi)容已不可見。

微博的流量分配機(jī)制天然傾向于熱點(diǎn)、爭(zhēng)議和情緒化內(nèi)容，明星八卦和社會(huì)爭(zhēng)議事件往往占據(jù)熱搜主導(dǎo)，但這些流量也經(jīng)常容易被營(yíng)銷號(hào)和流量黑產(chǎn)攻占，致使真實(shí)UGC內(nèi)容被邊緣化。

今年9月，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)多地網(wǎng)信部門，對(duì)微博、快手、小紅書、今日頭條等多家平臺(tái)進(jìn)行約談，責(zé)令限期整改熱搜熱榜存在的問題。通報(bào)指出，微博平臺(tái)存在未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單主榜高位呈現(xiàn)大量炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容、破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的問題。

亂象的根源，在于社媒平臺(tái)將商業(yè)利益置于公共責(zé)任之上，把“熱搜”這一公共信息樞紐異化為牟利工具。此次約談推動(dòng)的整改，正從核心環(huán)節(jié)打破這種畸形邏輯。

微博平臺(tái)方面表示，將以此次教訓(xùn)為契機(jī)，深刻反思在熱搜機(jī)制建設(shè)、榜單管理規(guī)則、生態(tài)治理體系等各環(huán)節(jié)存在的不足，在現(xiàn)有熱搜榜單管理規(guī)則、熱搜詞條投訴機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升覆蓋全鏈路、各環(huán)節(jié)的綜合管理能力；同時(shí)，秉持公開、透明、負(fù)責(zé)的原則，持續(xù)對(duì)微博熱搜算法進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，不斷強(qiáng)化熱搜榜單的公眾屬性和正確價(jià)值導(dǎo)向。

目前來看，微博的改進(jìn)已初步顯現(xiàn)效果，近期明星瑣事的曝光頻次大幅下降，公共議題的討論空間正在逐步恢復(fù)；但熱搜生態(tài)的真正改善，不能僅依賴短期整改，更需建立“價(jià)值優(yōu)先”的長(zhǎng)效治理體系。

在10月18日舉辦的“2025微博V影響力大會(huì)上”，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝提出，社交和粉絲關(guān)系仍是微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力；微博希望回歸“影響力”的初心，與創(chuàng)作者共同成長(zhǎng)和進(jìn)化，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和真實(shí)關(guān)系成為微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有媒體報(bào)道，微博平臺(tái)現(xiàn)已明確將UGC發(fā)展列為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，強(qiáng)化“普戶創(chuàng)作”的增長(zhǎng)信號(hào)。

可以肯定的是，16歲的微博如今仍是中國(guó)最大的公共輿論場(chǎng)之一，其獨(dú)特的實(shí)時(shí)、開放屬性尚未被完全替代；而未來，微博仍須持續(xù)平衡商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)、流量規(guī)模與內(nèi)容質(zhì)量，方能保持“長(zhǎng)青不老”。

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