今年雙11，你被AI“算計”了嗎？
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
今年“雙11”，AI成了各電商平臺的一大亮點。
淘天、京東、抖音電商等頭部平臺的競爭已不再局限于價格與流量博弈，而是集體將AI技術(shù)作為戰(zhàn)略支點；AI導(dǎo)購、數(shù)字人直播、智能客服……已經(jīng)嵌入到從篩選到收貨的全部購物流程里。
不過，隨著用戶消費需求愈加多元、細化，在平臺和商家集體擁抱AI的浪潮里，一些應(yīng)用上的短板與隱憂也隨之顯現(xiàn)。
?01.大廠競逐AI導(dǎo)購
電商大促期間，挑選商品和比價已成為用戶最痛苦最耗精力的環(huán)節(jié)；而為了幫助用戶提升檢索效率，淘寶和京東都給站內(nèi)搜索引入了大模型，推出了AI導(dǎo)購助手。
淘天在今年“雙11”發(fā)布會上一口氣發(fā)布了6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用；其中，提供品類推薦的“AI清單”、根據(jù)家庭照片提供軟裝建議的“拍立搭”，在淘寶直接搜索即可體驗，“AI試穿”等導(dǎo)購應(yīng)用目前還處于內(nèi)測階段，需邀請碼才能使用。
“趣解商業(yè)”注意到，這些導(dǎo)購應(yīng)用中淘寶主推的是“AI萬能搜”，將其直接放置在了一級入口，點進搜索框即可看到。體驗后可以發(fā)現(xiàn)，淘寶的萬能搜主打解決用戶的一些復(fù)雜需求，多輪對話后推薦商品的同時會附上具體鏈接；對于一些專業(yè)程度較高的問題，萬能搜的回答也相對謹慎，不會盲目推薦產(chǎn)品。
相比淘寶的萬能搜，京東的對話導(dǎo)購助手“京言”入口更加低調(diào)，需要在站內(nèi)搜索后才能進入使用界面。
“趣解商業(yè)”使用發(fā)現(xiàn)，面對一些例如涉及護膚、保健等專業(yè)度較高的問題，京言也可以基于京東站內(nèi)的醫(yī)藥板塊給出一些醫(yī)用級商品推薦；問題結(jié)束后，京言也會給出更多功能上的細分需求引導(dǎo)用戶繼續(xù)提問。只不過，目前京言的語音識別功能仍顯不足，轉(zhuǎn)文字后標(biāo)點符號斷句仍有明顯的錯誤。
除了傳統(tǒng)電商平臺，內(nèi)容電商平臺如抖音，也在嘗試用導(dǎo)購助手拓展流量入口。最近，豆包已經(jīng)會在回復(fù)中嵌入抖音商城商品鏈接；“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，但凡是產(chǎn)品咨詢或消費需求類的問題，都會觸發(fā)抖音商城相關(guān)的鏈接。
據(jù)“36氪”報道，今年“6·18”期間抖音電商貨架場景的GMV占比已經(jīng)達到了50%，接下來抖音電商的年度戰(zhàn)略是幫助商家增利減負。如今豆包有接近4000萬的日活用戶，無疑為抖音貨架場打開了巨大的新交互入口。
值得一提的是，基于生活助手的屬性，豆包不會只推薦抖音電商的產(chǎn)品；例如在問及“全平臺最便宜的iPad時”，豆包會推薦用戶關(guān)注補貼力度更大的京東。
AI導(dǎo)購高效的選品以及智能比價，的確能節(jié)省大量決策時間。不過，有不少網(wǎng)友提到，現(xiàn)在的AI導(dǎo)購智能程度還不達預(yù)期，“輸入了一段提示詞，讓淘寶的AI萬能搜從里面幫我篩選，它回復(fù)了一些店鋪名，但推薦的鏈接和我的要求毫無關(guān)系?！?/p>
此外，也有不少用戶擔(dān)憂AI推薦里摻雜廣告的可能性。今年8月，淘寶剛推出AI萬能搜時就有用戶表示，能結(jié)合歷史數(shù)據(jù)體驗很不錯，但廣告如果夾雜在其中的話會極其難識別。
目前尚未有電商平臺公開宣布對導(dǎo)購助手進行商業(yè)化。最近有淘天內(nèi)部人士對“硅基研究室”表示，C端導(dǎo)購產(chǎn)品未來肯定會有一定的商業(yè)化的空間，但需要等到成熟?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，淘寶和京東的AI導(dǎo)購應(yīng)用都處于探索初期，研發(fā)和宣傳重點都放在性能和體驗的提升上，短期內(nèi)推薦摻雜廣告的情況大概率不會出現(xiàn)。
?02.“數(shù)字人”直播帶貨
除了幫助用戶節(jié)省決策時間，電商平臺也致力于用AI減少商家的運營成本。
早在大模型興起之前，京東和阿里就曾嘗試用虛擬主播帶貨，但礙于技術(shù)局限，虛擬主播與用戶的交互深度始終有限；如今，在AI技術(shù)的加持下，“數(shù)字人”主播無論是外形還是口播能力都已經(jīng)成長到與真人主播不相上下的水平。
百度電商在今年“6·18”期間就做了一場“羅永浩數(shù)字人”專場，GMV突破5500萬元，羅永浩本人也發(fā)微博感慨“數(shù)字人效果把我自己都嚇一跳”。
對于中小商家而言，數(shù)字人可以緩解用人成本高、員工流動性強的壓力。京東此前數(shù)據(jù)稱，在直播行業(yè)，數(shù)字人成本僅為真人主播的十分之一，單個數(shù)字人生產(chǎn)成本從數(shù)萬元已經(jīng)拉低至兩位數(shù)，較真人拍攝模式成本降幅超90%。此外，數(shù)字人可以極大程度規(guī)避真人主播的個人行為風(fēng)險，還可實現(xiàn)24小時不間斷直播，填補深夜、凌晨等傳統(tǒng)直播的空白時段。
今年“雙11”前夕，百度優(yōu)選開啟了數(shù)字人專屬會場，進一步升級數(shù)字人直播效果；京東發(fā)布了“數(shù)字人4.0”，核心模型JoyAI LiveHuman在推理速度和視頻生成穩(wěn)定性上都有明顯提升，同時還將數(shù)字主播的應(yīng)用邊界拓展到了品牌代言、文旅宣傳、賽事解說、客服輔助等電商之外的場景。
不過，也并不是所有用戶都能坦然接受數(shù)字主播的“入侵”。有常刷短視頻的用戶表示，看視頻就是為了感受人之間的情感流動，碰見AI主播總覺得很不真實，刷到就會退出；此外，還有不少用戶吐槽數(shù)字人主播交互生硬、智能不足，不能更好的展示商品詳情。
隨著AI數(shù)字人與虛擬主播的廣泛應(yīng)用，行業(yè)也面臨著新的規(guī)范與挑戰(zhàn)；如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)規(guī)范、保障消費者權(quán)益與推動行業(yè)發(fā)展，將成為行業(yè)面臨的重要課題。
?03.AI商品圖真假難辨
除了虛擬主播，電商平臺還為商家提供了豐富的AI創(chuàng)作工具。
今年上半年，阿里將“萬相實驗室”升級為生成式AI平臺“萬相營造”，依托淘寶星辰大模型實現(xiàn)視頻一鍵生成、提取商品賣點并匹配高轉(zhuǎn)化文案、智能直播剪輯等功能。
“趣解商業(yè)”使用發(fā)現(xiàn)，萬相營造和豆包、通義萬相、即夢等AI應(yīng)用的文生圖、文生視頻功能有所重疊，相比之下，萬相營造定位和生成風(fēng)格都更面向企業(yè)級電商從業(yè)者，特效和背景的選擇只針對產(chǎn)品傳播場景。
目前，萬相營造目前所有的生成都需付費，一張圖消耗約6算力，一個視頻消耗約60算力，50元可充值650算力。萬相營造目前在社媒平臺上的討論聲量較小，很多從業(yè)者的討論主要圍繞豆包等免費生成工具，或是ComfyUI、即夢這類專業(yè)性較強的生圖工具。
今年5月，快手也推出了針對電商從業(yè)者的AI生圖工具Poify。截至目前，Poify的功能仍然免費開放，但生成速度相對緩慢，倘若需求量大則需要等待；和萬相營造一樣，Poify瞄準的也都是產(chǎn)品一鍵摳圖、增加模特試穿這些日常使用痛點。
創(chuàng)作工具確實幫助從業(yè)者減輕了日常負擔(dān)，但也有用戶提到，盡管AI生成文案和圖片效率很高，但同質(zhì)化嚴重，比如經(jīng)常生成的AI促銷文案模板化明顯，難以體現(xiàn)品牌獨特性，而且大部分圖片和視頻仍有真人感不足的問題，缺乏親和力。
值得注意的是，AI產(chǎn)品圖已經(jīng)“入侵”到電商消費的各個品類。尤其是在服裝品類，不少消費者吐槽商家用AI生成的產(chǎn)品圖和實際產(chǎn)品貨不對版。
除了服裝，一些家居用品、植物擺件商家也直接使用AI生圖，在商品詳情頁中，消費者根本看不到實物本身的樣子。有在淘寶上購買吊燈的用戶表示，收到后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品圖是AI假圖，實際色差極大，根本不適合在家中使用。
值得注意的是，這些便捷的生圖工具不僅商家在用，一些居心不良的消費者也在用。
“趣解商業(yè)”注意到，如今有一些消費者會用AI生成的產(chǎn)品圖片如發(fā)霉榴蓮、破損的化妝品去找商家騙退款。其實類似的騙術(shù)早就出現(xiàn)過，但當(dāng)時修圖工具使用門檻較高，商家遇到假圖往往能識別出來；如今AI工具成熟，商家辨別難度增大，無形中也增加了與消費者之間的信任危機。
艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅認為，一旦這類將AI用于惡意“僅退款”的行為得不到及時遏制，不僅會破壞平臺交易的公平性，還容易在群體中形成從眾效應(yīng)；長期來看，這將影響平臺的管理成本、運營成本以及信用機制。
為了解決此類現(xiàn)象，各大電商平臺今年也加強了AI內(nèi)容治理；相關(guān)部門也聯(lián)合發(fā)布《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》，要求從今年9月起，服務(wù)提供者提供的生成合成服務(wù)應(yīng)當(dāng)按照要求對生成合成內(nèi)容添加顯式標(biāo)識或在生成合成內(nèi)容的文件元數(shù)據(jù)中添加隱式標(biāo)識。
AI重構(gòu)電商生態(tài)的同時，也帶來信任與規(guī)范的爭議；而隨著平臺、品牌、消費者和技術(shù)的共同推動，AI加持下的電商行業(yè)將迎來更加多元化、專業(yè)化和可持續(xù)的新階段。
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