文丨安暢
出品丨大V商業(yè)
雪球的一位用戶評(píng)價(jià)光明乳業(yè)的業(yè)績(jī)：
跟老一比，老三這業(yè)績(jī)就是個(gè)笑話。
光明乳業(yè)在國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)中排名第三，位列伊利蒙牛之后。但盈利水平差得遠(yuǎn)，今年光明乳業(yè)前9個(gè)月的營(yíng)收為182億元，利潤(rùn)卻不到9000萬(wàn)。
相比之下伊利和蒙牛的凈利潤(rùn)要好很多，千億級(jí)營(yíng)收利潤(rùn)幾十億上百億。
要知道，光明乳業(yè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)牛奶銷(xiāo)量第一，同時(shí)也是最早推出鮮奶品牌的乳企。
為何光明淪落到當(dāng)下的地位，甚至連鮮奶業(yè)務(wù)也受到對(duì)手的威脅，可能和光明沒(méi)有及時(shí)把握渠道變革有關(guān)。
▌1、虧損背后，成本和營(yíng)收出現(xiàn)“剪刀差”
成本過(guò)高是光明乳業(yè)業(yè)績(jī)差的直接原因。
今年前三季度的業(yè)績(jī)，光明乳業(yè)的營(yíng)收和成本出現(xiàn)了“減收增本”的奇怪現(xiàn)象。
報(bào)告期內(nèi)，光明乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入182億元同比下降0.99%，而營(yíng)業(yè)成本卻從148.6億元同比上升了1.02%到150.1億元。
這種收入與成本的“剪刀差”，在第三季度集中爆發(fā)，直接導(dǎo)致了當(dāng)季的運(yùn)營(yíng)性虧損（扣除非經(jīng)常性損益后虧損9104萬(wàn)元）。
光明乳業(yè)營(yíng)收和成本的變化并不正常。
原奶作為乳制品最核心的原料，價(jià)格持續(xù)3年走低。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《2025年3月鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需月報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，生鮮乳價(jià)格已降至每公斤3.08元，創(chuàng)下近15年來(lái)新低，遠(yuǎn)低于多數(shù)牧場(chǎng)的盈虧平衡線。
原奶價(jià)格走低，其實(shí)乳企按理說(shuō)是收益的，較低的原料成本能夠帶來(lái)利潤(rùn)率的提高。
光明乳業(yè)營(yíng)收成本反而上漲，原因只能是自有牧場(chǎng)拖累了原奶下降帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰地印證了這一點(diǎn)。
2024年，當(dāng)市場(chǎng)奶價(jià)走低時(shí)，光明乳業(yè)的“牧業(yè)”板塊毛利率僅為-4.75%，處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。光明乳業(yè)在2024年財(cái)報(bào)中提到，當(dāng)年賣(mài)出了一些犢牛導(dǎo)致利潤(rùn)下降，也就是當(dāng)年牧場(chǎng)們普遍出現(xiàn)的“倒奶殺?！?。
另外提到子公司“光明牧業(yè)有限公司”的業(yè)績(jī)時(shí)，明確指出其凈利潤(rùn)下滑的主要原因是“生奶毛利率下降”。
▌2、爭(zhēng)搶鮮奶，光明乳業(yè)“上?！眱?yōu)勢(shì)不再
光明乳業(yè)的發(fā)展史，始終圍繞兩大標(biāo)簽：“上海市場(chǎng)”和“鮮奶戰(zhàn)略”。光明乳業(yè)2024年年報(bào)中依然強(qiáng)調(diào)，其戰(zhàn)略是“穩(wěn)固上海，做強(qiáng)華東，優(yōu)化全國(guó)，樂(lè)在新鮮。
鮮奶是光明乳業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。
在2024年整個(gè)乳制品行業(yè)普遍承壓的背景下，低溫鮮奶（巴氏殺菌奶）成為增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，表現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，被視為行業(yè)“大變局”中的亮點(diǎn)。
2024年，低溫鮮奶雖然目前市場(chǎng)份額只有17%，但增長(zhǎng)勢(shì)頭極為強(qiáng)勁。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年巴氏殺菌奶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)392億元人民幣，2018至2023年間，其零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)5.5%。
但是對(duì)于最早入局的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)標(biāo)簽也正在淡化。
光明乳業(yè)的“大本營(yíng)”和利潤(rùn)核心區(qū)——上海市場(chǎng)，也正在失守。
2024年，上海地區(qū)營(yíng)收同比下降5.39%；2025年前三季度，上海地區(qū)營(yíng)收繼續(xù)同比下降4%。
光明乳業(yè)所面臨的已非短期波動(dòng)，而是核心市場(chǎng)、核心品類(lèi)與核心成本模型的全面承壓。
鮮奶、上海，這兩個(gè)標(biāo)簽其實(shí)是相輔相成的。
鮮奶和常溫奶的最大區(qū)別是對(duì)產(chǎn)品的保質(zhì)期有著極高的要求，常溫奶保質(zhì)期通常6個(gè)月甚至更長(zhǎng)，而鮮奶大多為冷藏保存7天。
這意味著，乳企需要在銷(xiāo)售市場(chǎng)的一定范圍內(nèi)有牧場(chǎng)，來(lái)保證從生產(chǎn)到消費(fèi)的時(shí)效，一般來(lái)說(shuō)是300公里。
同時(shí)，鮮奶的短保也意味著企業(yè)需要高效的冷鏈。
這兩個(gè)因素綜合起來(lái)，就導(dǎo)致了鮮奶經(jīng)營(yíng)有著強(qiáng)烈的地方性特征。
過(guò)去，光明在上海的優(yōu)勢(shì)，就是憑借多年的經(jīng)營(yíng)建立起了比較高效的配送。
但同時(shí)也付出了較高的成本。
比如說(shuō)運(yùn)輸成本，光明乳業(yè)在2024年底的“應(yīng)付運(yùn)費(fèi)”余額高達(dá)3.55億元，到2025年6月底，這一數(shù)字更是攀升至4.80億元 。
▌3、新渠道崛起，當(dāng)“隨心訂”遭遇“即時(shí)達(dá)”
隨著更多乳企發(fā)力鮮奶，光明乳業(yè)的壓力也更大。
鮮奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。
蒙牛的“每日鮮語(yǔ)”、三元在北京市場(chǎng)的深耕，以及新希望乳業(yè)在西南的強(qiáng)勢(shì)崛起，都在不斷搶奪光明乳業(yè)的市場(chǎng)份額。蒙牛的每日鮮語(yǔ)迅速成為高端鮮奶市場(chǎng)第一，君樂(lè)寶的悅鮮活在高端鮮奶的市場(chǎng)占有率已達(dá)37.3%，在高端瓶裝鮮奶的市場(chǎng)占有率達(dá)49%。
光明乳業(yè)的鮮奶市場(chǎng)此前依靠送貨到家奠定了基礎(chǔ)，但是隨著消費(fèi)渠道和銷(xiāo)售渠道的變化，這種壁壘也在被沖擊。
首先我們講消費(fèi)渠道。
消費(fèi)人群和場(chǎng)景已經(jīng)分化。傳統(tǒng)“隨心訂”對(duì)應(yīng)的是“家庭早餐”場(chǎng)景。
而如今，大量以上班族為代表的消費(fèi)者，其鮮奶消費(fèi)發(fā)生在通勤路上的便利店、或是公司樓下的面包房。北京的三元、紅星前進(jìn)等品牌，早已通過(guò)深度綁定這些線下終端渠道，截流了大量客戶。
其次我們講銷(xiāo)售渠道。
光明乳業(yè)的“新鮮”壁壘，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依賴(lài)其“隨心訂”的宅配模式。這套自營(yíng)的物流體系通過(guò)“計(jì)劃性配送”，以較低的履約成本解決了“最后一公里”。但現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)要素正在發(fā)生根本性變化。
競(jìng)爭(zhēng)的維度正在從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“渠道和便利性”。美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)的加入，正在徹底改變鮮奶的配送格局。
光明乳業(yè)的“隨心訂”提供的是“24小時(shí)計(jì)劃性便利”，而即時(shí)零售提供的是“30分鐘即時(shí)性便利”。這種便利性的“降維打擊”對(duì)消費(fèi)者的吸引力是巨大的。
更關(guān)鍵的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在積極擁抱這一變化。例如，蒙牛在2021年就與美團(tuán)買(mǎi)菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“專(zhuān)屬牧場(chǎng)”，并利用美團(tuán)的冷鏈和騎手網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“30分鐘到家”的鮮奶即時(shí)配送。
第三，以山姆會(huì)員店（Sam's Club）為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，發(fā)動(dòng)了“價(jià)格戰(zhàn)”。這些新渠道利用其龐大的采購(gòu)量，向蒙牛等巨頭定制大包裝、高品質(zhì)的鮮奶，主打高性?xún)r(jià)比。
會(huì)員制門(mén)店的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，在滿足新鮮的同時(shí)也能夠降低配送成本。即便是乳制品消費(fèi)更成熟的歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者也普遍習(xí)慣于在超市進(jìn)行“周采購(gòu)”，而非“日配送”。
這對(duì)光明乳業(yè)的沖擊是三重的：
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便利性沖擊：美團(tuán)和餓了么的“30分鐘即時(shí)達(dá)”，讓光明的“次日達(dá)”顯得陳舊。
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價(jià)格沖擊：山姆等會(huì)員店以“大包裝、低單價(jià)”搶奪了對(duì)價(jià)格敏感的家庭用戶。
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場(chǎng)景沖擊：便利店和面包房截流了“在途”的個(gè)人消費(fèi)者。
光明乳業(yè)所構(gòu)建的那個(gè)高成本、高壁壘的自營(yíng)冷鏈帝國(guó)，正在被新零售模式以更靈活、更低成本的方式繞道超車(chē)。
如果不能在成本端（尤其是上游牧場(chǎng)）進(jìn)行徹底的革新，并重新定義其“新鮮”的價(jià)值主張，光明乳業(yè)的“新鮮”故事將難以為繼。
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