文丨周銘
出品丨大V商業(yè)
東鵬飲料成為飲料行業(yè)的“新王”。
憑借大單品東鵬特飲和新品補(bǔ)水啦的高速增長(zhǎng)，東鵬飲料近兩年來(lái)成為二級(jí)市場(chǎng)的“明星”。
今年前三季度，東鵬補(bǔ)水啦銷售達(dá)到28億元，提前鎖定了年銷30億的大單品，也基本上追平了外星人電解質(zhì)水兩年35億的紀(jì)錄。
國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)有兩個(gè)后起之秀，一個(gè)是元?dú)馍值奶票蛏硪粋€(gè)便是東鵬的林木勤。唐彬森的打法帶有清晰的“互聯(lián)網(wǎng)+新消費(fèi)”烙印，其帶給行業(yè)的品牌敘事、理念輸出與自上而下的方法論構(gòu)建，使得其頗具“儒將之風(fēng)”。
相比之下，東鵬飲料過(guò)去三十年來(lái)的發(fā)展，命運(yùn)之神給了林木勤太多次機(jī)會(huì)，紅牛改廣告、電解質(zhì)水走紅，都給了東鵬一次“改命”的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，對(duì)于東鵬自身來(lái)說(shuō)也足夠努力，其對(duì)“地面競(jìng)爭(zhēng)”的商業(yè)敏感以及簡(jiǎn)單粗獷的打法，林木勤更像是一位飲料行業(yè)的“梟雄”。
▌1、大單品“補(bǔ)水啦”，解決了東鵬多年來(lái)產(chǎn)品單一的難題
產(chǎn)品單一的問(wèn)題困擾了東鵬很多年。
2022年的業(yè)績(jī)清晰地表明，東鵬特飲的收入達(dá)到了81.72億元，占總營(yíng)收84.91億元的96.24%。
過(guò)去幾年，東鵬嘗試了“東鵬加気”氣泡水、“陳皮特飲”等產(chǎn)品，都是寂寂無(wú)名，一直到電解質(zhì)水在行業(yè)里走紅。
元?dú)馍?021年推出外星人電解質(zhì)水后，短短兩年時(shí)間就達(dá)到了35億元的銷售額，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)奇跡。
林木勤看到了希望。
2023東鵬推出東鵬補(bǔ)水啦，開(kāi)始進(jìn)入電解質(zhì)水賽道，同樣在兩年的時(shí)間里，成為國(guó)內(nèi)僅次于外星人的電解質(zhì)水品牌。
近日，東鵬飲料發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，補(bǔ)水啦的銷售成績(jī)?cè)俅误@艷市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，“東鵬補(bǔ)水啦”前三季度收入猛增134.8%，達(dá)28.47億元，占比升至16.9%；“其他飲料”的收入也從8.07億元增長(zhǎng)到14.24億元，增幅達(dá)到76.5%。
如果全年銷售超過(guò)35億元，那么補(bǔ)水啦也將破外星人在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)紀(jì)錄。有數(shù)據(jù)顯示元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水2021年上市，2022年外星人品牌銷售額便突破12.7億元，2023年年度銷售額更是被曝超過(guò)35億元。
補(bǔ)水啦成為東鵬第二曲線，也帶動(dòng)業(yè)績(jī)整體上漲。
財(cái)報(bào)顯示，東鵬單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.07億元，同比增長(zhǎng)30.36%；歸母凈利潤(rùn)13.86億元，同比大增41.91%。前三季度累計(jì)營(yíng)收已達(dá)168.44億元，超過(guò)去年全年。
2024年開(kāi)始，東鵬飲料重要將產(chǎn)品分類從東鵬特飲和其他的兩個(gè)分類，改為了能量飲料、電解質(zhì)飲料和其他，其他飲料包括上茶、果之茶、大咖、海島椰等產(chǎn)品。
東鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要受益于兩個(gè)因素，一是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品東鵬特飲的接近20%的增長(zhǎng)，二是補(bǔ)水啦及其他新品的銷售增長(zhǎng)。
東鵬特飲其實(shí)長(zhǎng)時(shí)間都被認(rèn)為是廣東區(qū)域品牌，其大本營(yíng)廣東的銷售額在2020年能占到49.99%。
此后東鵬開(kāi)展全國(guó)化戰(zhàn)略，開(kāi)始在全國(guó)地區(qū)增加終端和銷售。今年前三季度，華北區(qū)域和西南區(qū)域等新興市場(chǎng)增速迅猛，分別達(dá)到了72.88%和48.91%，遠(yuǎn)超總平均增速。
東鵬補(bǔ)水啦是東鵬飲料增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。
2022年?yáng)|鵬補(bǔ)水啦作為新品類剛剛推出，到了2024年就成為東鵬的主力產(chǎn)品推廣，被東鵬當(dāng)做是“雙引擎”之一。
數(shù)據(jù)顯示，2024年電解質(zhì)飲料營(yíng)業(yè)收入達(dá)到14.95億元，同比增長(zhǎng)280.37%。這也是多年來(lái)東鵬第一次找到東鵬特飲之外的破十億產(chǎn)品。截至2025年第三季度，“東鵬補(bǔ)水啦”在公司總營(yíng)收中的占比已從去年同期的9.66%（2024年Q1-Q3）躍升至16.91%，成為僅次于東鵬特飲的第二大單品。
東鵬補(bǔ)水啦也進(jìn)入國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水行業(yè)第一梯隊(duì)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，東鵬補(bǔ)水啦2024年銷售量占比達(dá)到6.7%，較去年同期顯著提升了5.0個(gè)百分點(diǎn)，其銷售額占比也達(dá)到了 5.5%，較去年同期增長(zhǎng)了4.1個(gè)百分點(diǎn)。
2024年補(bǔ)水啦銷售額為15億元，今年前三季度為28億元，可以粗略測(cè)算補(bǔ)水啦市場(chǎng)份額15%左右。這一數(shù)據(jù)可能已經(jīng)和老牌日本電解質(zhì)水寶礦力市場(chǎng)份額持平。
▌2、“大廠打法”，東鵬如何捧紅補(bǔ)水啦？
外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦作為元?dú)馍趾蜄|鵬飲料兩個(gè)頭部飲料企業(yè)新品上的競(jìng)爭(zhēng)，自然也采取了不差錢的“大廠打法”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是資金和資源的大量堆疊，以陣地戰(zhàn)為主，品牌廣告和終端資源給足。
補(bǔ)水啦快速?gòu)囊粋€(gè)新品牌跑到28億（9個(gè)月），離不開(kāi)東鵬營(yíng)銷資源的支持。
數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年前9個(gè)月東鵬的銷售費(fèi)用達(dá)到26.1億元，較去年同期的20.6億元增長(zhǎng)26.7%，這一增速超過(guò)了東鵬特飲能量飲料的整體銷售增速。
另外，東鵬21年之前的銷售費(fèi)用一直都維持在9億元左右，從2021年開(kāi)始銷售費(fèi)用開(kāi)始明顯增長(zhǎng)。2021年到2024年的銷售費(fèi)用分別為13.68億元、14.49億元、19.56億元、26.81億元，四年時(shí)間銷售費(fèi)用增至3倍。
高額的營(yíng)銷費(fèi)用背后，是今年以來(lái)東鵬飲料在品牌和渠道方面的砸錢。
在品牌和營(yíng)銷層面，東鵬將補(bǔ)水啦和各項(xiàng)體育賽事深度綁定，通過(guò)贊助和聯(lián)名的方式將品牌和銷售結(jié)合。
東鵬補(bǔ)水啦今年分別簽約于適、吳艷妮、石宇奇娛樂(lè)明星和體育明星作為代言人，還贊助了中網(wǎng)、蘇迪曼杯（世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽）、耐高（耐克高中籃球聯(lián)賽）以及萊美盛典和斯巴達(dá)勇士賽等賽事，以及多款綜藝。
終端層面，東鵬加大冰柜爭(zhēng)奪。有報(bào)道提到，東鵬未來(lái)數(shù)年的冰柜投放將以更迅猛的速度推進(jìn)，且所有冰柜均將采用自購(gòu)模式而非租賃，以確保對(duì)冰柜網(wǎng)絡(luò)的完全控制權(quán)與長(zhǎng)期投資回報(bào)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上也能體現(xiàn)出來(lái)。
東鵬飲料今年前9個(gè)月“購(gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金”一項(xiàng)達(dá)到17億元，較去年同期的10億元增長(zhǎng)70%。而2023年和2024年這一項(xiàng)的數(shù)據(jù)分別為9.2億元和16.9億元，可見(jiàn)東鵬這兩年在瘋狂地購(gòu)買冰柜進(jìn)行終端鋪設(shè)。
▌3、“梟雄”林木勤
相比于唐彬森對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的開(kāi)拓以及理論，林木勤的強(qiáng)項(xiàng)在于地面能力，其粗獷的打法和對(duì)渠道的大力投入，成就了其簡(jiǎn)單而有效的打法。
比如說(shuō)，林木勤很少有消費(fèi)行業(yè)的理論輸出，但是在地面的競(jìng)爭(zhēng)上，林木勤卻有著商業(yè)敏感。
一個(gè)軼事是，林木勤有一個(gè)特別的習(xí)慣。他每次到高速公路服務(wù)區(qū)，都會(huì)去查看那里的垃圾桶，統(tǒng)計(jì)有多少是自己公司的空瓶子，以此來(lái)保持對(duì)市場(chǎng)的警覺(jué)性。
這種明顯的特征，是很多早期企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)觀察的“土辦法”。
比如很多企業(yè)家早期在調(diào)研行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)，通過(guò)夜間社區(qū)的亮燈情況來(lái)判斷周邊的人口和消費(fèi)情況。
這一類的企業(yè)家往往注重地面競(jìng)爭(zhēng)，擅長(zhǎng)搞渠道和促銷，信奉簡(jiǎn)單而有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。
東鵬飲料的打法也極其簡(jiǎn)單。
東鵬推出的電解質(zhì)水、無(wú)糖茶、生椰拿鐵等產(chǎn)品，采用了極簡(jiǎn)的命名方式，將旗下的電解質(zhì)水新品牌直接命名為“補(bǔ)水啦”，簡(jiǎn)單直接，茶飲叫“上茶”，咖啡叫“大咖”。
林木勤講過(guò)一個(gè)道理，
“品牌的宣傳一定要助力銷售，我們不要去追求那種高大上的形式，自嗨一樣，結(jié)果對(duì)銷售幫助不大。”
“首先要用一句話告訴消費(fèi)者：你的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品？我們?yōu)槭裁匆x擇”累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞，這是我一直堅(jiān)持的，因?yàn)槲矣X(jué)得“累了困了”這四個(gè)字首先表達(dá)了一個(gè)狀態(tài)?！?/p>
當(dāng)然，這句話是紅牛的。
紅牛和泰國(guó)天絲的競(jìng)爭(zhēng)是東鵬特飲從一個(gè)地域性品牌到全國(guó)性品牌的關(guān)鍵，其中紅牛給東鵬兩次改命的機(jī)會(huì)。
一次是紅牛將廣告改為你的能量超乎你的想象，而放棄了“累了困了”的廣告語(yǔ)，被東鵬特飲撿了起來(lái)。
之前，東鵬只是紅牛的一個(gè)代工廠。
但是我們反過(guò)來(lái)去思考這個(gè)事情，為什么不是樂(lè)虎，不是戰(zhàn)馬，不是其他能量飲料，這就是林木勤的“梟雄”特征，如果你過(guò)多在乎所謂抄襲和山寨的說(shuō)法，那就是放任百億的市場(chǎng)而不顧。
事實(shí)證明，東鵬憑借新品牌和渠道的加碼成就了100億的市場(chǎng)，而樂(lè)虎目前也就是30億左右。
此后紅牛和泰國(guó)天絲的競(jìng)爭(zhēng)，再次給了東鵬機(jī)會(huì)。作為國(guó)內(nèi)功能飲料的老大哥，紅牛陷入了和泰國(guó)天絲的商標(biāo)爭(zhēng)奪中，也將混亂引到了市場(chǎng)和產(chǎn)品端。供應(yīng)商不堪其擾，消費(fèi)者也難以識(shí)別“真假紅牛”。
而東鵬過(guò)去兩年開(kāi)始從廣東走向全國(guó)。
數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的全國(guó)化戰(zhàn)略成效顯著。華北區(qū)域和西南區(qū)域等新興市場(chǎng)增速迅猛，分別達(dá)到了72.88%和48.91%，遠(yuǎn)超總平均增速。
▌4、產(chǎn)品力堪憂
東鵬的未來(lái)空間還有多大呢？
2023年?yáng)|鵬的經(jīng)銷商為3000家，終端網(wǎng)點(diǎn)340萬(wàn)，冰柜數(shù)量為10萬(wàn)級(jí)別，2021年的財(cái)報(bào)中披露的終端數(shù)量為209萬(wàn)。
到2024年底400萬(wàn)終端，30萬(wàn)冰柜，冰柜數(shù)量一年內(nèi)翻了兩倍，終端的數(shù)量三年內(nèi)翻倍，甚至超過(guò)了可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈。
所以考量東鵬銷售潛力最直接的數(shù)據(jù)就是終端和冰柜的數(shù)量，這也是東鵬近幾年來(lái)持續(xù)砸錢建設(shè)的環(huán)節(jié)。
對(duì)于東鵬未來(lái)的業(yè)績(jī)，是否在終端暴漲后銷量短期內(nèi)水漲船高，還是依舊會(huì)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尚有待觀察。
作為以渠道為優(yōu)勢(shì)的飲料品牌，也出現(xiàn)了一些危險(xiǎn)的信號(hào)。今年前3個(gè)季度，作為大本營(yíng)的廣東區(qū)域增速已明顯放緩，只有13.5%遠(yuǎn)低于平均增速。
廣東市場(chǎng)銷量下滑的一個(gè)原因可能是經(jīng)銷商數(shù)量減少，從2024年開(kāi)始東鵬廣東市場(chǎng)經(jīng)銷商減少數(shù)量超過(guò)增加數(shù)量，開(kāi)始出現(xiàn)總量的萎縮。
2023年底為288家，2024年下滑并且在2025年三個(gè)季度均減少的情況，2025年9月底經(jīng)銷商數(shù)量為256家。
經(jīng)銷商數(shù)量的減少和整體增速放緩，二者之間是“相輔相成”。廣東市場(chǎng)多年的深耕，必然導(dǎo)致市場(chǎng)飽和度高，盤子不再增長(zhǎng)后經(jīng)銷商也必然會(huì)出現(xiàn)退場(chǎng)者。
作為以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的飲料品牌，東鵬如何通過(guò)現(xiàn)有的渠道賣出更多的新品，就是企業(yè)的天花板了。
可惜的是，東鵬發(fā)展了近30年，產(chǎn)品力上一直欠缺。無(wú)論是從給紅牛代工到賣東鵬特飲，還是如今的電解質(zhì)、咖啡等產(chǎn)品，產(chǎn)品始終有種山寨的影子。
這也和東鵬“重渠道、輕產(chǎn)品”的整體特性有關(guān)。
24年中財(cái)報(bào)中，東鵬飲料寫到“，
參照國(guó)內(nèi)外其他友商的經(jīng)驗(yàn)”、“吸取層出不窮的現(xiàn)制茶飲店的人氣產(chǎn)品的賣點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”。
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