文丨劉穎
出品丨大V商業(yè)
去年下半年，65歲的陳先保回歸洽洽一線工作，直接分管產(chǎn)品、銷售和電商等多個條線，成為消費品牌中又一個創(chuàng)始人回歸一線的企業(yè)。
過去幾年來，良品鋪子楊紅春、美邦周成建等，眾多消費品牌在業(yè)績失利的情況下上演創(chuàng)始人回歸的戲碼。
陳先?；貧w，也是因為洽洽食品近兩年遇到了增長的問題。
2023年，洽洽營收出現(xiàn)下滑，從68.83億元下滑到68.1億元，而上一年還實現(xiàn)了15%的增長；營業(yè)利潤更是從11.2億元下滑到9億元。
洽洽的問題，正是出在了傳統(tǒng)的葵花子業(yè)務和當年被陳先保視為第二曲線的堅果業(yè)務上。2023年葵花子業(yè)務從上一年的45億元后下滑到42.7億元，堅果業(yè)務也從2021年43.82%的增速，在此后幾年分別僅錄得18.78%、8%、9.74%。
洽洽這幾年沒少折騰，但依舊甩不掉消費者認為其已經(jīng)“變老”的印象。尤其是，作為創(chuàng)二代陳奇主導開發(fā)的產(chǎn)品，并沒有像陳先保做每日堅果那樣跑出來大單品。
▌1、業(yè)績大幅下滑
洽洽的問題，不止原材料漲價那么簡單。
2024年內蒙的大雨，導致葵花子收入減產(chǎn)，傳導到2025年價格上漲，洽洽的成本走高。
但是我們拆解了洽洽今年以來的財報，發(fā)現(xiàn)其業(yè)績的下滑原因來自多方面。
近期洽洽發(fā)布前三季度業(yè)績，延續(xù)了前兩個季度的業(yè)績情況，利潤依然處于大幅下滑狀態(tài)。
財報數(shù)據(jù)顯示，25年第三季度洽洽營收17.5億元，較去年同期下滑5.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.79億元，較去年同期下滑72.58%；前三季度營收合計45億元，較去年同期下滑5.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.68億元，較去年同期下滑73.17%。
洽洽食品的業(yè)績問題可以從兩個維度來看，一是營收增長下滑，二是利潤大幅下滑。如果說利潤受到原材料價格走高的影響，那么營收下滑則是洽洽自身經(jīng)營不善。
營收上，洽洽全線產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑。
洽洽的產(chǎn)品主要分為三類，一類是傳統(tǒng)業(yè)務葵花子，二類是堅果類，三類是其他產(chǎn)品。
從上半年的業(yè)績可以看出，三類產(chǎn)品均出現(xiàn)了下滑，葵花子上半年營收減少8000多萬，堅果類減少4500萬，其他產(chǎn)品減少5000萬。
其中葵花子和堅果屬于分別屬于傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務和第二增長曲線，“其他產(chǎn)品”包括洽洽嘗試的瓜子仁冰淇淋、鮮切薯條以及魔芋等休閑食品。
洽洽作為老牌的零食品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展渠道建設已經(jīng)完備，既包括傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商向各地的便利店、超市等供貨；也包括直營，比如電商平臺的銷售，比如山姆、大潤發(fā)等頭部的大型商超。
洽洽銷售下滑問題就出在經(jīng)銷商渠道。
財報數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月洽洽的經(jīng)銷網(wǎng)絡銷售19.7億元，較2024年上半年的24.2億元，大幅下滑19%。
其中，經(jīng)銷商渠道的營收還包括了海外渠道，海外渠道在2024年營收增長10%，這就意味著，國內的經(jīng)銷商渠道下滑至少20%甚至更多。
經(jīng)銷商渠道出現(xiàn)問題對一家消費品牌來說往往影響深遠，不僅僅意味著自家商品銷售承壓，還意味著在新品的推動上動力不足。
過去幾年，多家消費品牌在新品的銷售勢能轉換上都體現(xiàn)出了傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，而洽洽作為多年的老品牌在經(jīng)銷商問題上出現(xiàn)問題，實在是不該。
可想而知的是，瓜子作為休閑零食非常符合沖動和場景消費的特點，消費者講究所想即所得，那種滲透到居民樓社區(qū)，仿佛毛細血管的小店、夫妻店，才是洽洽最理想的銷售終端；反過來，單純依靠電商等線上渠道銷售反而雞肋。
▌2、創(chuàng)始人回歸
早在2020年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保便明確提出，2023年企業(yè)營收目標是瓜子60億、堅果40億，整體過百億。2021年，洽洽年報再次提到，堅定執(zhí)行“百億收入、百萬終端”的“雙百戰(zhàn)略”。
目前來看，無論是瓜子還是堅果，都還有一定的差距。
2024年洽洽營收71億元，其中瓜子43.8億元、堅果19.2億元，其他產(chǎn)品7.7億元，瓜子和堅果都還有至少50%的目標未完成。
陳先保的底氣，來自于堅果品類的快速增長。
2019年和2021年，洽洽的堅果類產(chǎn)品分別實現(xiàn)了43.82%和64.21%的增速。
從瓜子擴展到堅果，洽洽算是打了一場漂亮的品類擴張翻身仗。2015年前后，三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌成為國內堅果類的后起之秀，在營收和品牌上快速發(fā)展。
而與此同時，洽洽在傳統(tǒng)的瓜子領域里也陷入了增長瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2015年洽洽的營收為33億元，而十年后的2024年也不過是43.8億元僅僅實現(xiàn)了小幅增長。
關鍵點在于2017年，洽洽入局堅果賽道并推出了小黃袋的每日堅果，才實現(xiàn)了營收的增長，2024年的營收中，堅果系列營收19.2億元，占瓜子類營收的一半左右。
從瓜子到堅果，洽洽實現(xiàn)了一次跨越，第一次真正找到了自身發(fā)展的第二曲線。
但十年后的今天，洽洽再次遇到同樣的問題。當瓜子和堅果都回到了個位數(shù)的低速增長階段，什么產(chǎn)品能成為洽洽的第三增長曲線。
在談第三增長曲線之際，對洽洽更嚴峻的問題是，誰來挑這個擔子。1959年出生的陳先保年紀并不小，一度退居二線，其實并非最佳人選。
早在2013年陳先保就辭任了總經(jīng)理并將該職務交于其侄女陳冬梅。陳冬梅開啟了洽洽多元化發(fā)展之路，從薯片、牛肉醬、果凍等品類尋求增長，但效果并不理想。
2015年中，陳先保重掌總經(jīng)理職務，把陳冬梅在任期間開發(fā)的副業(yè)進行了剝離，決定聚焦主業(yè)，確立“立足瓜子，發(fā)力堅果”的品牌策略，一方面開發(fā)新的口味和包裝，想方設法突破瓜子的品類瓶頸，另一方面將堅果作為第二品類重點發(fā)力。
2017年洽洽正式推出每日堅果品牌，也帶領洽洽實現(xiàn)了堅果品類上的大逆襲。
2015年除了陳先保的回歸，還有其女陳奇也回到集團擔任副董事長、副總經(jīng)理。85年的陳奇2009年畢業(yè)于加拿大曼尼托巴大學，2011到2012年擔任加華偉業(yè)投資經(jīng)理，2013到2014擔任安徽華元金融集團總裁助理、副總裁，短短5年時間的歷練后，便回歸洽洽。
據(jù)投資者互動關系的相關報道，陳奇在洽洽負責了戰(zhàn)略，其中互動記錄中提到，陳奇重點牽頭梳理了近三年的戰(zhàn)略目標，確定了戰(zhàn)略路徑以及年度各單位的重點工作和績效指標。
從陳先?；貧w一線的表述，以及其他幾位副總經(jīng)理的分管職能上，基本上可以認為陳奇是過去幾年時間洽洽的主導者。
過去幾年洽洽也推出了多種新品，比如近5年內，洽洽的品類擴張從瓜子、堅果，到推出魔芋爽、冰淇淋等業(yè)務。
但是新產(chǎn)品并沒有受到市場的良好反響，今年上半年，“其他產(chǎn)品”品類大幅降低，從3.5億元下滑到3億元。
另外，投資者也質疑洽洽的產(chǎn)品和渠道路線是否出現(xiàn)了問題。
產(chǎn)品上，投資者提到，
“盡管推出螺螄粉味瓜子、聯(lián)名音樂節(jié)等舉措，但消費者仍普遍認為洽洽品牌“老化”?！?/p>
今年9月洽洽食品的投資者接待上，一位投資者直接問道，
“我想知道，洽洽作為一家布局全產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)公司，此前也一直強調自己的供應鏈優(yōu)勢。那為什么上游原材料價格波動，對公司利潤影響這么大？”
▌3、重建渠道信心
陳先保回歸后最重要的可能依然是渠道。
今年4月的一次投資者關系活動日上，洽洽透露陳先保從2024年下半年回歸一線，直接分管品類事業(yè)部、銷售總部、電商事業(yè)部及B端事業(yè)部。
要知道，過去消費品牌的核心競爭力往往都來自于渠道。
而洽洽最嚴重的問題，可能也在渠道。
洽洽在終端上的目標是過百億。2022年、2023年、2024年年洽洽的終端數(shù)為20萬、32萬、49萬，2025年6月底達到56萬，保持這快速增長。
終端大幅增長，營收卻跟不上，顯然是經(jīng)銷商的動力不足。
經(jīng)銷商數(shù)量上，2025年洽洽的經(jīng)銷商數(shù)量為1406，較去年減少64個，其中國內經(jīng)銷商數(shù)量為1306，較去年減少56個。
另外，過去幾年經(jīng)銷商對洽洽頗有怨言。
據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)報道，洽洽的經(jīng)銷商在多地都出現(xiàn)了壓貨、竄貨、低價甩貨的現(xiàn)象，價格體系徹底混亂，河北經(jīng)銷商為周轉“倒掛出貨”，大慶經(jīng)銷商因壓貨壓力轉行，廣東經(jīng)銷商幫朋友清完庫存后徹底離開行業(yè)。
一言以蔽之，渠道沒有信心。
比如在一次投資者互動中，有投資者直接建議洽洽多在直播間推魔芋產(chǎn)品。
過去一年，魔芋爽成為多家零食企業(yè)的大單品。比如衛(wèi)龍、鹽津鋪子等都憑借魔芋爽收獲頗豐。
但實際上，消費品牌的快速崛起離不開渠道的鋪量，尤其是在產(chǎn)品同質化的今天想要在一個品類上有所成績，線下渠道不給力幾乎難以實現(xiàn)。
再說線上渠道，洽洽依然很慘淡。
盡管洽洽多次表示要大力投入到抖音等直播渠道，但有投資者提到，“洽洽抖音直播間，經(jīng)常只有幾位觀眾。洽洽是否對線上業(yè)務不重視？”
線上渠道的起量靠的投流，即便不走彎路想要在線上獲得高銷量，需要的是數(shù)倍于線下的成本。
曾經(jīng)有投資者問洽洽為何線上的毛利更低，洽洽的回答則是線上流量費用、物流費用其實更高。
這一切也可能正在改變。
陳先?；貧w一線后，正是直接分管產(chǎn)品和銷售，包括品類事業(yè)部、銷售總部、電商事業(yè)部及B端事業(yè)部。
洽洽合同負債的變動，可能意味著經(jīng)銷商也在拾回信心。
21-25年截止Q3合同負債數(shù)據(jù)分別是0.98億、1.18億、2.03億、0.88億、1.46億，25年Q1-Q3合同負債分別0.74億、0.86億、1.46億，洽洽食品合同負債從季度同比和季度環(huán)比都實現(xiàn)了大幅改善。
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