文丨周銘
出品丨大V商業(yè)
這或許是電商平臺(tái)第一次將“復(fù)購(gòu)”，而非“增長(zhǎng)”，作為核心紅利。
今年雙十一前夕，淘寶平臺(tái)總裁處端提出了三個(gè)“新紅利”——閃購(gòu)、大會(huì)員和88VIP。
其中，88VIP被形容為“超級(jí)引擎”。
淘寶將88VIP用戶(hù)視為“超級(jí)引擎”這一點(diǎn)并不尋常。過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增長(zhǎng)主要依賴(lài)新增用戶(hù)——無(wú)論是早年的“人口紅利”“電商紅利”，還是近兩年的“下沉市場(chǎng)紅利”“城鎮(zhèn)化加速”，都曾推動(dòng)淘寶的持續(xù)擴(kuò)張。
而88VIP帶來(lái)的，則是用戶(hù)“復(fù)購(gòu)”的增長(zhǎng)。通過(guò)為平臺(tái)買(mǎi)家綁定多元權(quán)益，淘寶希望提升用戶(hù)的消費(fèi)頻次——這正是電商會(huì)員體系的長(zhǎng)期價(jià)值所在。
會(huì)員用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。雖然88VIP用戶(hù)僅占淘寶用戶(hù)總量的約1/20，但其貢獻(xiàn)的GMV估計(jì)高達(dá)3萬(wàn)億元，幾乎與京東全站持平。
換句話(huà)說(shuō)，5300萬(wàn)名88VIP用戶(hù)每年的消費(fèi)總額，就能“買(mǎi)出一個(gè)京東”。
▌1、再次瘋狂搶會(huì)員
電商會(huì)員是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中最具消費(fèi)能力的人群。
2018年，淘寶以淘氣值1000為門(mén)檻推出88VIP會(huì)員。用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員后，可以在原有購(gòu)物權(quán)益基礎(chǔ)上享受更多優(yōu)惠，例如指定商品折扣、阿里生態(tài)內(nèi)優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送等。
經(jīng)過(guò)7年積累，88VIP的會(huì)員數(shù)量已達(dá)到5300萬(wàn)，超過(guò)更早推出Plus會(huì)員的京東，目前京東會(huì)員約3400萬(wàn)。
淘寶與京東的“會(huì)員大戰(zhàn)”在近兩年被重新點(diǎn)燃。
88VIP會(huì)員經(jīng)歷了多個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)階段，最近一次出現(xiàn)在2024年Q2，單季度新增會(huì)員700萬(wàn)。
從2023年Q3至2025年Q2的8個(gè)季度，淘寶88VIP會(huì)員數(shù)量依次為：3000萬(wàn)、3200萬(wàn)、3500萬(wàn)、4200萬(wàn)、4600萬(wàn)、4900萬(wàn)、5000萬(wàn)和5300萬(wàn)。其中2024年Q2創(chuàng)下近年最高增速。
原因之一是去年618淘寶投入了前所未有的補(bǔ)貼力度，例如88VIP新增的“每日2元紅包特權(quán)”，吸引了大量用戶(hù)。許多人以“回本”為目的開(kāi)通會(huì)員，相當(dāng)于花88元獲得730元的權(quán)益。
京東會(huì)員今年也在持續(xù)發(fā)力。
一個(gè)衍生現(xiàn)象是，今年閑魚(yú)上出現(xiàn)了大量低價(jià)轉(zhuǎn)售的京東家政服務(wù)，其中部分供給可能來(lái)自京東會(huì)員贈(zèng)送的“2小時(shí)免費(fèi)家政”權(quán)益。
88VIP的消費(fèi)力究竟有多強(qiáng)？我們可以算一筆賬。
先看幾組公開(kāi)數(shù)據(jù)：
淘天集團(tuán)2022財(cái)年的GMV約為8萬(wàn)億元，截至2021年6月活躍買(mǎi)家達(dá)8.28億。當(dāng)年88VIP會(huì)員為2500萬(wàn)，貢獻(xiàn)GMV 1.42萬(wàn)億元。
由此可以推算單個(gè)88VIP用戶(hù)的消費(fèi)能力：2022財(cái)年平均每個(gè)買(mǎi)家的年消費(fèi)金額約9000元，而每個(gè)88VIP的年均消費(fèi)金額高達(dá)5.68萬(wàn)元，是普通用戶(hù)的6倍多。
再假設(shè)近三年88VIP用戶(hù)的客單額基本保持穩(wěn)定（以保守估算），那么到2025財(cái)年，5300萬(wàn)會(huì)員相較2022年2500萬(wàn)的規(guī)模擴(kuò)大2.12倍，對(duì)應(yīng)的貢獻(xiàn)GMV約為3萬(wàn)億元，且這一數(shù)字大概率只高不低。
可對(duì)比的是，京東2024年的GMV約4.5萬(wàn)億元，而 2022年約為3.3萬(wàn)億元。
換句話(huà)說(shuō)，淘寶5300萬(wàn)名88VIP會(huì)員的年消費(fèi)總額，大致相當(dāng)于2022年京東全站GMV的體量。
▌2、"賤賣(mài)"的電商會(huì)員
電商平臺(tái)的鼻祖是亞馬遜。早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會(huì)員服務(wù)，核心權(quán)益包括免費(fèi)兩日達(dá)配送等。
此后，亞馬遜不斷擴(kuò)展Prime的會(huì)員權(quán)益，陸續(xù)增加了流媒體免費(fèi)觀看、電子書(shū)借閱、個(gè)人云存儲(chǔ)等內(nèi)容。
淘寶和京東的會(huì)員體系基本沿用了亞馬遜的模式，走的是“電商權(quán)益+內(nèi)容服務(wù)”相結(jié)合的路線(xiàn)。
但與亞馬遜不同的是，淘寶和京東看似在“吸引付費(fèi)用戶(hù)”，實(shí)際上是在“付費(fèi)買(mǎi)用戶(hù)”——兩者都以接近“促銷(xiāo)價(jià)”的方式來(lái)銷(xiāo)售會(huì)員服務(wù)。
以淘寶為例，88VIP會(huì)員的核心權(quán)益分為“生活卡”和“購(gòu)物卡”兩種。如果選擇購(gòu)物卡，每日可領(lǐng)取2元無(wú)門(mén)檻紅包，全年累計(jì)超過(guò)700元，這成為新版88VIP的最大賣(mài)點(diǎn)。這也意味著淘寶以近十倍的成本吸引消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員。
京東的情況類(lèi)似。
例如上文提到的京東Plus會(huì)員贈(zèng)送家政服務(wù)等權(quán)益，其實(shí)際價(jià)值也遠(yuǎn)超會(huì)員年費(fèi)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，亞馬遜的Prime會(huì)員以電商權(quán)益為核心賣(mài)點(diǎn)，內(nèi)容為增值補(bǔ)充，通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)提升用戶(hù)黏性。
而88VIP和京東Plus的邏輯正相反——內(nèi)容和生活服務(wù)反而是剛需，電商權(quán)益則是附加價(jià)值。
造成這種差異的一個(gè)重要原因是市場(chǎng)環(huán)境不同。國(guó)內(nèi)電商和快遞體系高度成熟，消費(fèi)者實(shí)際上已不再需要額外的配送服務(wù)。
當(dāng)然，淘寶和京東推出會(huì)員計(jì)劃，也有各自的戰(zhàn)略考量。
對(duì)于淘寶而言，核心在于“提升復(fù)購(gòu)”。購(gòu)物卡中的“每日2元紅包”旨在培養(yǎng)用戶(hù)的日常消費(fèi)習(xí)慣，而在尋找購(gòu)物目標(biāo)的過(guò)程中，用戶(hù)也會(huì)自然地增加“逛淘寶”的頻次。
京東則通過(guò)家政等增值服務(wù)提升會(huì)員體驗(yàn)，但核心訴求同樣是提高復(fù)購(gòu)頻次。例如，Plus會(huì)員享有“無(wú)限免郵”特權(quán)，而普通用戶(hù)則需單筆滿(mǎn)59元（此前為99元）才能享受免郵。
京東的配送成本在所有電商平臺(tái)中最高，但服務(wù)體驗(yàn)也最佳。通過(guò)免郵提升會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)會(huì)員費(fèi)在一定程度上抵消了高昂的履約成本。
▌3、會(huì)員見(jiàn)頂了嗎？
亞馬遜通過(guò)會(huì)員制度獲得了豐厚的回報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，亞馬遜全球Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)2.2億，其中美國(guó)本土?xí)T約1.8億（覆蓋約80%的美國(guó)家庭），每年會(huì)員費(fèi)收入高達(dá)數(shù)百億美元。
相比之下，淘寶88VIP和京東Plus的會(huì)員數(shù)量與滲透率仍然偏低，且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩。
淘寶在2018年推出88VIP，至2022年Q2會(huì)員數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)。此后進(jìn)入一段緩慢增長(zhǎng)期，直到2023年Q3再次披露數(shù)據(jù)時(shí)，僅增長(zhǎng)至3000萬(wàn)，五個(gè)季度僅增加500萬(wàn)。
2024年，淘寶再次加大會(huì)員投入，從2023年Q4的3200萬(wàn)提升至4900萬(wàn)，全年新增1700萬(wàn)，增幅超過(guò)50%。
但到了2025年，Q1和Q2的增長(zhǎng)分別僅為100萬(wàn)和300萬(wàn)，增速再度放緩。
京東也遇到了同樣的問(wèn)題。自2022年7月會(huì)員突破3000萬(wàn)以來(lái)，歷經(jīng)兩年僅增長(zhǎng)400萬(wàn)，目前約3400萬(wàn)。
會(huì)員增長(zhǎng)放緩，可能源于以下幾個(gè)方面的原因：
第一，付費(fèi)習(xí)慣仍然薄弱。
中國(guó)消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)總體較弱，無(wú)論是內(nèi)容還是版權(quán)付費(fèi)，都經(jīng)歷多年市場(chǎng)教育才逐步形成。電商本身就是交易場(chǎng)景，再要求用戶(hù)為購(gòu)物平臺(tái)額外付費(fèi)，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的接受過(guò)程。
以山姆會(huì)員店為例，其在國(guó)內(nèi)的熱度與爭(zhēng)議并存，恰好說(shuō)明不少消費(fèi)者仍難以理解“為更好購(gòu)物體驗(yàn)付費(fèi)”的邏輯。
第二，國(guó)內(nèi)外電商環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施差異顯著。
正如前文所述，中國(guó)電商會(huì)員之所以被“低價(jià)出售”，本質(zhì)原因在于國(guó)內(nèi)的電商和物流體系更完善，消費(fèi)者對(duì)額外付費(fèi)服務(wù)的需求更低。
以配送為例，亞馬遜付費(fèi)的兩日達(dá)，在中國(guó)幾乎是免費(fèi)且更快的常態(tài)體驗(yàn)。
第三，視頻會(huì)員成為電商會(huì)員的價(jià)格錨點(diǎn)。
電商平臺(tái)往往通過(guò)“內(nèi)容會(huì)員對(duì)比”來(lái)強(qiáng)化價(jià)格吸引力，利用視頻網(wǎng)站較高的會(huì)員定價(jià)，凸顯電商會(huì)員的“劃算”。
這種促銷(xiāo)邏輯短期有效，但視頻會(huì)員的增長(zhǎng)早已觸頂。騰訊視頻和愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)在破億后就停滯甚至下滑。以視頻會(huì)員為賣(mài)點(diǎn)的電商促銷(xiāo)，邊際效應(yīng)正在遞減。
第四，當(dāng)下會(huì)員體量本身已不低。
目前，淘寶88VIP與京東Plus合計(jì)會(huì)員約8700萬(wàn)，而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)總量約10億，滲透率接近9%。
由于電商會(huì)員普遍具有家庭共享屬性，若按家庭計(jì)算，滲透率可能翻倍。以最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭平均人口為2.62人，則會(huì)員滲透率約為22.8%。
進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看，一線(xiàn)城市消費(fèi)者開(kāi)通電商會(huì)員的意愿明顯更高，若以高線(xiàn)城市為主要人群，滲透率可能已超過(guò)30%。
綜上，電商會(huì)員的潛在增長(zhǎng)空間，實(shí)際上已相對(duì)有限。
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