文丨劉穎
出品丨大V商業(yè)
世界上有4種合法的成癮性成分，分別是糖、咖啡因、酒精和尼古丁。而蜜雪冰城的奶茶與旗下品牌幸運(yùn)咖，已分別占據(jù)了糖與咖啡因這2項(xiàng)。
近日，蜜雪冰城收購(gòu)鮮啤品牌福鹿家，這一動(dòng)作讓其酒飲布局從暗線變?yōu)槊髋啤?/p>
至此，蜜雪冰城在飲品領(lǐng)域，已完整覆蓋糖、咖啡因與酒精三大成癮品類，也成為蜜雪在飲品布局上有趣的一條“暗線”。
▌1、雪王做鮮啤，布局“第三曲線”
蜜雪冰城入局鮮啤，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
幾日前，蜜雪冰城發(fā)布公告，通過(guò)增資及股權(quán)受讓的方式，獲得鮮啤品牌福鹿家53%的股權(quán)，交易總價(jià)約2.97億元人民幣。交易完成后，福鹿家將成為蜜雪冰城的非全資子公司，其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)并入集團(tuán)報(bào)表。
控股福鹿家，意味著蜜雪冰城正式將鮮啤業(yè)務(wù)“亮牌”。
事實(shí)上，福鹿家與蜜雪冰城淵源頗深。據(jù)多方報(bào)道，福鹿家為蜜雪孵化品牌，而其實(shí)際控制人田海霞，正是蜜雪集團(tuán)CEO張紅甫的妻子。
福鹿家成立于2021年，主打現(xiàn)打鮮啤，涵蓋經(jīng)典鮮啤、果啤、茶啤等多個(gè)品類。截至2025年8月底，門(mén)店數(shù)量已達(dá)1200家。據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，福鹿家的門(mén)店主要集中在“山河四省”等核心下沉區(qū)域。
從業(yè)務(wù)定位來(lái)看，福鹿家在蜜雪體系內(nèi)，承擔(dān)著“第三曲線”的角色。
幸運(yùn)咖的成長(zhǎng)路徑正是前車之鑒。
早在2017年，幸運(yùn)咖就由蜜雪集團(tuán)入股孵化，成為獨(dú)立品牌。2020年蜜雪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全資控股后，從招商、市場(chǎng)、品牌等部門(mén)各抽調(diào)骨干，組建了幸運(yùn)咖的早期核心團(tuán)隊(duì)。
同年3月，蜜雪集團(tuán)總經(jīng)理張紅甫在朋友圈中寫(xiě)道：“開(kāi)啟一段新的創(chuàng)業(yè)旅程，感覺(jué)就像重回少年，充滿激動(dòng)與激情?！?/p>
彼時(shí)，蜜雪為幸運(yùn)咖立下“五年再造一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)，而當(dāng)時(shí)蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)正好是7000家。
有趣的是，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月幸運(yùn)咖門(mén)店也正好突破7000家。
如今蜜雪冰城收購(gòu)福鹿家，幾乎重演了幸運(yùn)咖當(dāng)年的成長(zhǎng)軌跡。
福鹿家延續(xù)了蜜雪一貫的低價(jià)策略。其門(mén)店價(jià)目表顯示，產(chǎn)品價(jià)格集中在5.9元至14.9元區(qū)間：經(jīng)典德式小麥鮮啤5.9元/杯，砂糖橘果啤7.9元/杯，最高價(jià)的限定款“三碗不過(guò)崗”為14.9元/杯——這一價(jià)格僅為市面同類精釀產(chǎn)品的三分之一至二分之一。
▌2、讓消費(fèi)者“上癮”，才是最大剛需
從蜜雪冰城到幸運(yùn)咖，再到福鹿家，蜜雪集團(tuán)已經(jīng)完成了對(duì)糖、咖啡因、酒精三大品類的全面布局——而這三者，都具有天然的“成癮性”。
“上癮”，其實(shí)正是食品與飲料行業(yè)最底層、最普適的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
三萬(wàn)資本創(chuàng)始人黃鶴曾指出：“最偉大的食品飲料公司，往往都建立在‘上癮’機(jī)制之上。”
事實(shí)的確如此。
可口可樂(lè)憑借糖與咖啡因這兩種成癮性成分，穿越了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，成為全球飲品史上最具韌性的品牌。
而近幾年，咖啡在中國(guó)的高速滲透，也離不開(kāi)這種“成癮”的心理邏輯。
咖啡早已不再只是“提神醒腦”的白領(lǐng)功能飲料，而成為一種情緒與習(xí)慣的消費(fèi)。
小咖咖啡創(chuàng)始人朱保舉曾提到（一家咖啡To B的隱形冠軍，今年要沖進(jìn)咖啡門(mén)店前5名），他對(duì)咖啡在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)“遠(yuǎn)超預(yù)期”。
咖啡的消費(fèi)人群過(guò)去被認(rèn)為是上班族消費(fèi)群體，功能主要是提神，但如今已經(jīng)慢慢地年齡往下沉，比如說(shuō)二十出頭已經(jīng)是咖啡的消費(fèi)群體了。
比如說(shuō)以前逛街的場(chǎng)景誰(shuí)會(huì)想到二十出頭的女性誰(shuí)會(huì)去喝咖啡，但是現(xiàn)在的現(xiàn)象就非常普遍。
另外一個(gè)是市場(chǎng)下沉也超乎想象。
朱保舉提到，青島下面有一個(gè)縣（縣級(jí)市）叫即墨，三四年之前有一兩家星巴克，但是沒(méi)有別的咖啡品牌，但是近兩年時(shí)間里瑞幸開(kāi)了好多家，星巴克也在加速開(kāi)店，所以對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，逐漸下沉了很多。而且我也去留意了他們的銷量，很多人不光是點(diǎn)了奶咖類，也會(huì)去點(diǎn)純美式、意式，或者說(shuō)是單品豆。
所以你就會(huì)看到這兩年其實(shí)還是有一些變化的，像瑞幸之前清一色全部都是進(jìn)寫(xiě)字樓，但是你看他最近兩年就基本上每個(gè)商場(chǎng)基本都有瑞幸。
咖啡是真有需求，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)對(duì)咖啡提神功效的印象。
方文，公眾號(hào)：大V商業(yè)一家咖啡To B的隱形冠軍，今年要沖進(jìn)咖啡門(mén)店前5名
對(duì)蜜雪冰城而言，從茶飲到咖啡再到鮮啤，它的真正優(yōu)勢(shì)不止是產(chǎn)品，而在于背后那條高度自有化的供應(yīng)鏈體系。
蜜雪冰城超過(guò)60%的食材由集團(tuán)自研自產(chǎn)，采購(gòu)成本遠(yuǎn)低于行業(yè)平均。
從吸管、杯子、包材到糖漿、果蜜，蜜雪幾乎實(shí)現(xiàn)了全鏈條自供，甚至將包裝瓶的單位成本壓低至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一半。
這種極致的成本控制能力，使蜜雪集團(tuán)能夠在不同品牌之間無(wú)縫復(fù)用產(chǎn)線與配送網(wǎng)絡(luò)——無(wú)論是蜜雪冰城、幸運(yùn)咖還是福鹿家，供應(yīng)體系幾乎完全打通。
有趣的是，觀察發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)咖往往開(kāi)在蜜雪冰城的隔壁，而福鹿家也常常選址在兩者附近，盡管這并非完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
換句話說(shuō)，三家門(mén)店共享冷鏈與物流體系，幾乎可以視作同一條供應(yīng)線上的三種業(yè)態(tài)。
你甚至可以說(shuō)——蜜雪冰城、幸運(yùn)咖與福鹿家，其實(shí)是“一門(mén)生意的三個(gè)入口”。
▌3、酒飲市場(chǎng)變局，啤酒成新貴
蜜雪冰城入局鮮啤，恰逢一個(gè)極具轉(zhuǎn)折意味的時(shí)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“信仰的崩塌”。
前兩天看到，有人認(rèn)為現(xiàn)在1700元的價(jià)格買到茅臺(tái)簡(jiǎn)直是“信仰崩了”，過(guò)去個(gè)人零售的價(jià)格差不多要3000才能買到。
價(jià)格回落的背后，是白酒從全民膜拜走向理性回歸的標(biāo)志性事件。
白酒的衰退，并非源于產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)代際的斷裂。過(guò)去，白酒代表“身份”“場(chǎng)合”“人情”，但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，它更多是一種強(qiáng)迫式的社交符號(hào)。
“白酒就是服從性測(cè)試”，這句在社交媒體上流傳甚廣的玩笑，恰恰揭示了當(dāng)代年輕人對(duì)白酒的疏離與反感。
白酒被年輕人拋棄的同時(shí)，并不能否認(rèn)酒精的消費(fèi)剛需。
消費(fèi)從來(lái)沒(méi)有消失，只是發(fā)生了遷移。酒精的需求并未消失，只是發(fā)生了形態(tài)遷移。
五糧液的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在20至35歲人群中，52%偏好啤酒，29%偏好洋酒或果酒，僅19%選擇白酒。60%以上的年輕消費(fèi)者更喜歡低度、順口、易飲的酒精飲品。
啤酒和RTD（即飲型酒）成為他們?cè)凇胺潘?、自我犒賞”場(chǎng)景中的主要選擇。
這樣的變化，在日本早已有過(guò)先例。2000年代中期，日本燒酒迎來(lái)銷量高峰，隨后一路下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2018年日本燒酒、泡盛酒銷量已較高峰期下降約六成。與此同時(shí)，低度、即飲、果味的RTD酒迅速崛起。三得利的調(diào)查顯示，20-50歲消費(fèi)者中，燒酒已不再進(jìn)入TOP5偏好酒種，而RTD、啤酒成為主流。
總結(jié)日本的經(jīng)驗(yàn)，酒飲的發(fā)展路徑呈現(xiàn)兩個(gè)核心趨勢(shì)：去餐化與悅己化。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也在重復(fù)著同樣的變化，眾多酒企已經(jīng)紛紛開(kāi)始出招。
珍酒推出高端精釀“牛市”、五糧液推出“風(fēng)火輪”中式精釀啤酒。
另外，更多白酒企業(yè)也在推出29度、20度等低度酒，試圖重新定義“酒”的邊界。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)五年內(nèi)，啤酒、RTD、威士忌等品類將繼續(xù)侵蝕白酒的傳統(tǒng)份額。值得注意的是，日本威士忌并非本土文化產(chǎn)物，而是在上世紀(jì)70年代后才流行開(kāi)來(lái)，但它最終成為國(guó)民飲品，這說(shuō)明——消費(fèi)者對(duì)酒精的偏好，是可以被重新教育的。
回到蜜雪冰城。
它的布局——糖、咖啡因、酒精——三個(gè)全球最具成癮性的成分，如今都被蜜雪集團(tuán)系統(tǒng)化納入了產(chǎn)品矩陣。從甜飲到咖啡、再到鮮啤，蜜雪用最低的成本，建立起一個(gè)復(fù)合成癮生態(tài)。
其實(shí)你看今年上半年的新消費(fèi)新貴們，都有一點(diǎn)上癮的意思在里面。比如泡泡瑪特被郭麒麟稱作是最大的“博彩公司”，那這么說(shuō)蜜雪又是什么？
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
