文丨周銘
出品丨大V商業(yè)
快手最近諸多不順。
電商業(yè)務(wù)被立案調(diào)查，幾個(gè)比較熱門的主播也被封禁和處罰，簡(jiǎn)單來說，快手的主播給平臺(tái)惹了不少的事。
社區(qū)治理是平臺(tái)的頭等難事，但說實(shí)話，快手做得不算好。近幾年來圍繞在頭部的幾個(gè)主播以及整體社區(qū)形態(tài)上，總是有一些事故發(fā)生。
某種程度上，快手的主播總是這么瘋魔，都是平臺(tái)給慣的——擦邊屢禁不止，售假一波又一波，快手沒有下狠手，造就了今天只能是這個(gè)樣子。
相比于抖音，快手其實(shí)講了很多故事，比如給普通人更多可能，比如根基是信任，這些都是超越單純“商業(yè)和市場(chǎng)”角度的敘事。
但問題是，最終的呈現(xiàn)結(jié)果似乎并不如快手所期待，那什么時(shí)候快手的整個(gè)生態(tài)開始變形走樣的？
我覺得就是快手“棄道崇術(shù)”的時(shí)候開始的。
▌1、“不就是擦邊嘛”
“道”和“術(shù)”曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司常談的理念，“道”是指價(jià)值觀，是產(chǎn)品和公司的底線，比如谷歌最著名的“不作惡”，這些是能夠給一家公司樹立最核心的品牌形象。
“術(shù)”是方法論，是指標(biāo)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的技巧。比如補(bǔ)貼是術(shù)，甚至“二選一”也能算是術(shù)。
快手在這方面樹立了兩個(gè)道：一個(gè)是內(nèi)容側(cè)的給普通人更多可能，另一個(gè)是電商業(yè)務(wù)的信任。
這并不難理解，曾經(jīng)這兩個(gè)是快手區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的關(guān)鍵。但遺憾的是快手并沒有守住了這兩個(gè)“道心”。
比如說內(nèi)容側(cè)的平臺(tái)治理。
當(dāng)說到快手的問題是，不止一個(gè)人說到“不就是擦邊嘛”。
這句話聽到過很多次，一開始還是很震驚的，大家對(duì)主播擦邊這個(gè)事情容忍度這么高了？
什么樣的平臺(tái)吸引什么樣的人，產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容。這并非對(duì)快手這個(gè)下沉市場(chǎng)短視頻平臺(tái)的先天定論，但快手內(nèi)容側(cè)顯然在迎合（起碼并不抗拒）這樣的市場(chǎng)定位。
下沉市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的偏好就是獵奇，這就導(dǎo)致了擦邊是某些博主快速獲得流量和關(guān)注的捷徑。
這個(gè)擦邊也并非單單女主播的擦邊直播，還有比如嘎子在違法的邊緣擦邊，還有街拍的主播劇情設(shè)計(jì)擦邊等等，就是人為刻意制造“獵奇內(nèi)容”。
有兩家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，曾經(jīng)做過一個(gè)什么事情呢，就是到了夜間2-3點(diǎn)，開始放松管控，就是你平時(shí)搜不到的、看不到的，這個(gè)時(shí)間段都能找到了，到了白天6點(diǎn)鐘一關(guān)，好像什么都沒發(fā)生過。
看似精明的一招，但結(jié)果大家可想而知。
這就是為了流量“棄道崇術(shù)”。
雖然說快手下沉，低俗在所難免，但是平臺(tái)帶頭擦邊的還真少見。
很多人可能沒關(guān)注到，這個(gè)擦邊不只是博主擦邊，平臺(tái)也擦。快手曾經(jīng)孵化過多個(gè)年輕化的產(chǎn)品，比如避風(fēng)塘，比如快看點(diǎn)。這個(gè)快看點(diǎn)挺有意思的，作為快手官方下場(chǎng)做的賬號(hào)，2020年左右發(fā)的視頻都是擦邊、低俗內(nèi)容，對(duì)此當(dāng)年還是讓人大受震驚。
下沉市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)多元化的環(huán)境，往好了看是更加豐富的內(nèi)容表現(xiàn)和承載形式。我們不得不說，快手的主播在內(nèi)容展現(xiàn)形式上，自發(fā)地做出了大量的創(chuàng)造，大舞臺(tái)、村超等，都是非平臺(tái)刻意引導(dǎo)下自然的產(chǎn)物。
但是下沉市場(chǎng)也“創(chuàng)造”出了大量的灰色和假象。
比如劇本式直播帶貨在2020年甚至更早就在快手平臺(tái)上大行其道，一直到現(xiàn)在都是一些大主播的“流量秘籍”。
需要認(rèn)識(shí)到，下沉市場(chǎng)更需要強(qiáng)有力的規(guī)則。
過去很多平臺(tái)在接地氣的生意中都有過類似的經(jīng)歷。
比如貨拉拉作為貨運(yùn)平臺(tái)，其實(shí)早期也并非當(dāng)下大家看到的這么強(qiáng)勢(shì)，面對(duì)地方“幫派結(jié)伙式”的地面貨運(yùn)公司和勢(shì)力，強(qiáng)有力的規(guī)則和處罰，是平臺(tái)健康的前提。
▌2、放縱“問題主播”，沒有盡早切割
這次快手的問題主要是電商，那電商的問題就更有意思了，快手平臺(tái)對(duì)超頭的治理屢屢出現(xiàn)問題。
電商削藩對(duì)快手來說是老問題了，當(dāng)年的四大家族被外界認(rèn)為是把控了快手，辛巴等為代表的平臺(tái)主播甚至可以“指著快手老板的鼻子罵”，還是多次，快手連這個(gè)都能忍可想而知整個(gè)平臺(tái)的問題多嚴(yán)重。
快手沒下狠手徹底封禁辛巴也可以理解，短期來看頭部主播帶貨更有號(hào)召力，并且大量的投流能帶來廣告上的收入。
長(zhǎng)期以往，更舍不得徹底割舍。
巴菲特說過，如果你知道你死在哪里，這一輩子都不要去。段永平說過，知道錯(cuò)誤馬上改正永遠(yuǎn)是最低成本。
快手沒有“及時(shí)止損”，結(jié)果現(xiàn)在辛巴給快手兜了個(gè)大的。
因?yàn)樾l(wèi)生巾的質(zhì)量問題涉嫌致癌，辛巴也啟動(dòng)了第五次退網(wǎng)（辛巴方面說是身體問題），但這次出了問題可能就不是燕窩罰款的問題了。
辛巴的問題折磨了快手這么多年，結(jié)果又出來個(gè)超級(jí)頭部太原老葛?！疤细稹薄ⅰ榜R洪濤”等一系列頭部主播在快手也是屢屢違規(guī)，比如太原老葛屢次遭受封禁卻又復(fù)活，比如因?yàn)閯”局辈サ膯栴}，比如因?yàn)樗蔚膯栴}屢屢犯禁，卻依然是快手的座上賓。
記得一個(gè)印象非常深刻的事，兩年前的818（應(yīng)該是這個(gè)大促）之前，太原老葛兩天前剛因?yàn)樗伪涣?，隔天就到了快手活?dòng)現(xiàn)場(chǎng)作為重磅嘉賓就參加活動(dòng)。
對(duì)于大主播，快手從來就沒有個(gè)平臺(tái)的姿態(tài)。
主播們現(xiàn)在這個(gè)樣子，完全是快手慣出來的，主播負(fù)責(zé)賣貨掙錢，快手坐享廣告和電商的繁榮。
相信快手的電商并非完全不知道這些博主們存在的問題，不要睜一只眼閉一只眼，起碼做到就事論事賞罰分明，否則就會(huì)被對(duì)方不斷試探底線。
這個(gè)事情可能對(duì)外部人來看更清晰，及早止損可能才是上策，做“對(duì)的事情”。但快手以及相關(guān)人員可能比較難割舍，短期內(nèi)必然陣痛。
▌3、主播們?yōu)楹巍皦ν庀恪保?/p>
值得肯定的是，快手的主播是全平臺(tái)最豐富的。
丁真最早是從快手出來的，還有手工耿是快手獨(dú)家的，等等等等，都是快手最早發(fā)展出來的原生態(tài)博主。
快手的博主是個(gè)寶藏。這些博主的特點(diǎn)是，單純、原生。
其實(shí)我們重新理解，為何快手能在之前講社區(qū)，講信任，這和博主的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)。
為什么快手有信任，為什么抖音同樣是短視頻不講信任只講興趣。
我個(gè)人覺得一種可能，就是快手的主播都很簡(jiǎn)單，比如說快手有個(gè)“甩鍋隊(duì)長(zhǎng)”，幾年如一日地在村頭炒菜，比如快手有個(gè)美食博主“劉雨鑫”天天就是到處吃，比如“手工耿”，天天就是搞不靠譜的發(fā)明，比如“湖遠(yuǎn)行”，幾年如一日騎自行車。
就是感覺這些博主雖然無聊，但是你過個(gè)一年半載地回頭來看，他還在這個(gè)地方、干這件事。
“行商坐賈”，快手博主更像是“坐賈”，而不是串街走巷的“行商”。
反觀其他的短視頻平臺(tái)，都是漂亮的小哥哥小姐姐，今天給你搖手花，明天給你來段舞，基本上很難讓我們感受大他們介紹的商品真的有那么好，更容易讓人感興趣而不是信任，就是興趣電商和信任電商的區(qū)別。
數(shù)年如一日干一件事，往往令人恐怖和敬畏，這種人在快手上有幾十萬。
但可惜是，快手沒給博主帶來好的“回報(bào)”。有一些快手走出來的博主，相比之下在抖音更新的更加頻繁。
反過來問，為什么這些博主在其他平臺(tái)都活的不錯(cuò)，在快手就一直沒“吃上飯”呢？?jī)H僅是因?yàn)槎兑舻臄?shù)據(jù)比快手高一倍嗎？
我覺得還是生態(tài)的問題。
快手副總裁岳富濤2019年初的時(shí)候，在新榜的大會(huì)分享過三個(gè)故事。
第一個(gè)是說快手有個(gè)小伙養(yǎng)雞，用飼料讓雞“畫”了字母和心形向粉絲女友表白；第二個(gè)是說有位老人每天直播，觀眾其實(shí)就只有一兩個(gè)人，就是自己的子女，老人是留守老人，用直播的方式就是想讓子女看到自己；第三個(gè)是手工耿，每天都有粉絲留言說，“完了他的發(fā)明要成了”。
說實(shí)話，聽的岳富濤的介紹，感動(dòng)得稀里嘩啦當(dāng)場(chǎng)下載一個(gè)快手好好感受人間煙火。
但是過不了一個(gè)月，就會(huì)感覺沒意思。
這就造成了，快手有大量的原生博主，其實(shí)就是在記錄真實(shí)生活，但往往真實(shí)生活是無聊的。如何發(fā)掘出來有意思的博主，并讓他們變現(xiàn)，這不僅是博主們要想辦法的地方，更是平臺(tái)要想辦法的地方。
快手和抖音不同，抖音一直都是重運(yùn)營(yíng)，包括早期的博主們，還有不斷推出的活動(dòng)，以新鮮感和迭代來維持社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作。
快手輕運(yùn)營(yíng)，主要是博主們的自發(fā)創(chuàng)作，比如快手最早說自家的電商，也是粉絲們有購(gòu)買博主的商品需求，逐漸演變?yōu)殡娚獭?/p>
那對(duì)快手來說，好好地運(yùn)營(yíng)博主的內(nèi)容創(chuàng)作，教給他們從平凡生活中提煉亮點(diǎn)的能力，這比教給他們賣貨更實(shí)用。
內(nèi)容做好了，電商才是順其自然。
▌4、道還是術(shù)？
這幾年快手業(yè)績(jī)好像是變好了。
從2023年開始，快手的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈。從2022年的虧損125.6億元，到2023年的正向盈利64億元，2024年的盈利152.9億元。
2025H1的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為95.5億元，全年盈利有望突破200億元。做到一家年利潤(rùn)200億的公司，快手也算是走上了正軌。
但是也有幾個(gè)問題。
第一個(gè)是盈利一定程度上受益于減少國(guó)際化投入。
程一笑和宿華換崗后，采取了更加務(wù)實(shí)的策略，包括國(guó)際化投入收縮、降本增效和加大廣告庫(kù)存等方式，提高了營(yíng)收的同時(shí)降低了成本，獲得了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
第二是快手一直將商家和博主的投流算作是廣告收入，廣告收入看上去還不錯(cuò)。
第三是，目前還算不錯(cuò)的日活數(shù)據(jù)中，極速版起到了不小的作用。
銷售及營(yíng)銷費(fèi)用中，其中很重要的一部分就是快手極速版用戶維護(hù)費(fèi)用，極速版和主站的區(qū)別就是極速版是會(huì)給用戶登錄、觀看時(shí)長(zhǎng)以及做任務(wù)金幣獎(jiǎng)勵(lì)，這些金幣對(duì)應(yīng)了一定的現(xiàn)金。
快手的銷售及營(yíng)銷開始2020年到2024年分別為266億元、442億元、371億元、365億元和411億元，維持在較高水平。
(短視頻APP主站和極速版和月活情況，數(shù)據(jù)來源于2021年QuestMobile報(bào)告)
粗略來看，快手極速版一個(gè)月簡(jiǎn)單做做簽到任務(wù)可以獲得30元，抖音大概是15塊，快手為了穩(wěn)住用戶和時(shí)長(zhǎng)還是下了本錢的。
至于極速版的用戶比例是多少很難說，21年的數(shù)據(jù)快手主站4.16的月活極速版1.9億月活，這個(gè)數(shù)據(jù)可以參考。
所以說，如果剔除掉靠簡(jiǎn)單粗暴的燒錢術(shù)來維持的日活，自然流量又能占多大比例呢？
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